3年增速1261%，優時顏如何借品牌抗老科研的探索致敬航天精神？

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舉報 2022-06-16

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作者 | 祎雯

編輯 | 冰清

UNISKIN 優時顏和航天文創“玩”出了新花樣。

今年初夏，優時顏與中國航天文創合作，推出微笑眼霜「小恒星」聯名款，并以“探索星際”為主題，為用戶搭建了從講述太空探索故事，到收獲品牌“探索太空”相關產品和周邊，讓消費者線上線下體驗全鏈路的“太空旅途”。

在社媒傳播層面，優時顏官方微博發布系列航天大事件圖文，邀請航天、攝影、運動、美妝領域的 5 位 KOL，科學松鼠會成員@天文八卦學家劉博洋、星空攝影師@張敬宜Tea-tia、公共營養師@劉逗逗不怎么逗、健身博主@MidoriLau 和美妝博主@EN-J 分享他們的探索故事，引發更多用戶 UGC 的討論與傳播。

截止到目前，優時顏發起的活動宣傳相關微博話題 #找到我的繆斯恒星# 與 #眼里有星辰stars in sight# 已經獲得 1.7 萬的的討論和 1423 萬的曝光，為優時顏的品牌宣傳和品牌價值觀傳遞帶來了一定的效果。

作為一個美妝護膚品牌，優時顏為什么會對“宇宙”“探索”等關鍵詞情有獨鐘？這一次與航天文創的合作的背后，有那些更深層的含義？刀法一直認為，營銷是手段，品牌是目的。站在年中大促的節點上，優時顏的這波航天營銷，為品牌帶來了不少關注，而透過營銷，刀法更想探討其背后，優時顏對用戶需求解決、產品研發、品牌建設的思考。

01 情感：開啟太空探索旅程，品牌與用戶共述共創

“航天”是國人重點關注的話題之一。從第一位女宇航員出艙，到太空旅行歷時半年的神舟十三回歸，再到中國空間站即將完成在軌組建，中國航天事業的快速發展，牽動著上億中國人的民族自信。對國產品牌而言，抓住“航天”，就是抓住了用戶的情緒和焦點，用戶容易積極參與討論，達成事半功倍的效果。

優時顏的“太空探索旅程”始于 5 月 10 日。品牌宣布與中國航天文創合作的微博充滿了“理科生”的浪漫：以#眼里有星辰Stars in sight#為話題，緊扣“探索”主題，發布了一系列科普圖文，向用戶展示我國航天事業中的各個里程碑事件。這些內容引起了不少航天愛好者在評論區討論，使得品牌與用戶的連系得以加強，同時加深了優時顏的“科技”標簽。

優時顏發布長征十一號海射運載火箭宣傳圖

在為用戶帶去國家太空探索故事的同時，優時顏還在 5 月邀請了5 位 KOL 圍繞“自我探索”進行視頻內容創作。

區別于普通美妝護膚品牌聚焦于女性美妝博主，優時顏跳出框架，還邀請了航天、攝影領域的紅人。他們的“人設”也自帶話題屬性：無論是為了理解航天人家屬工作，而去探索自身領域邊界的航天攝影師張敬宜，還是為了研發程序實現跟蹤拍攝中國空間站，而去不斷探索工科技術的天體物理博士劉博洋......他們在與優時顏合作時，呈現出來的內容都以自身故事出發，緊扣了“航天探索”的主題，并且呼應了優時顏對于中國人肌膚的不斷探索。

優時顏與 KOL 圍繞“探索”話題進行視頻內容創作

觀看這些達人合作內容，會發現他們并沒有赤裸裸的品牌植入，或是產品導購內容，而是對自己的經歷、心路歷程的走心分享。這對很多品牌來說并不是一個容易的決定——這意味無法看到直接的效果轉化，只能賭一個長期效果。但過往的很多經驗也告訴我們，當品牌與達人合作時，走心的內容往往能帶來二次傳播的效應。在用戶越來越為自己的“態度”“喜好”“向往的生活方式”的點下，通過達人的優質內容，傳遞品牌理念，更容易加深用戶對品牌的認同感，而達人粉絲也會注意到該品牌，可能引發關注和購買行為。

以 KOL 們自我探索故事為起點，優時顏還開展了品牌與用戶共述共創的活動。「小恒星」聯名禮盒中有一張“星際探索 ID 卡”，用戶可以掃描二維碼參與優時顏“太空郵箱”內容征集，分享自己探索未知的故事。在擁有專屬體驗和講述自我的故事的過程中，品牌多了一個途徑去獲得日常很難搜集到的用戶洞察與反饋，不僅在情感上拉近了距離，在品牌上也沉淀了更豐富的內容資產。

優時顏聯名產品中“星際探索ID卡”

除了在品牌和用戶端傳遞探索精神外，優時顏也在“下一代”的公益事業上延續著“探索精神”。優時顏關注到江西省古縣鎮五團小學的學生們缺少課外讀物，于是向該小學捐贈了航天內容書籍 60 本，以及世界著名繪本 100 本，希望在孩子們身上看到對知識的探索精神。

梳理優時顏今年 618 前后的整體營銷節奏：從 5 月初開始鋪墊與航天文創合作消息，拉滿用戶期待值后，優時顏在 5 月下旬官宣合作聯名款「小恒星」，隨即在天貓、抖音開啟了第一批聯名款「小恒星」眼霜和限量禮盒的預售活動，供已經充滿期待的優時顏品牌“信徒”前往加購；在經過 KOL 集中化種草宣傳之后，優時顏又在 6 月 1 號開啟第二批「小恒星」眼霜現貨開賣。

刀法發現，優時顏今年 618 有兩條線，一條是“航天探索”聯名活動，打品牌聲量，幫助優時顏提升品牌影響力，積累消費者期待值，另一條則是 618 電商線，打銷售轉化，以聯名產品預售打頭陣，以現貨產品承接聯名活動吸引過來的用戶，最終達成“品效協同”。

02 產品：探索國人肌膚問題，為用戶尋找眼里的星辰

無論是 IP 聯名的選擇，還是官方微博的內容展示，優時顏的明星產品“微笑眼霜”在這次營銷戰役中是絕對的 C 位。

2020 年優時顏推出首款眼部抗衰產品微笑眼霜第一代，2021 年優時顏升級出微笑眼霜第二代，上線首日賣出 2 萬多件，同比增速達 1308%。本次聯名產品「小恒星」，是優時顏微笑眼霜第二代的限定版。

優時顏與中國航天文創聯名推出「小恒星」眼霜

這并不是優時顏第一次將"太空”元素放入品牌宣傳。此前微笑眼霜就因外形是一個小白球，獲得了“小行星”的昵稱。而這次品牌選中微笑眼霜進行 IP 聯名，更重要的是優時顏與中國航天事業相同的探索精神——對中國人眼部肌膚抗衰原理的探求，對中國人獨特膚質的鉆研。

優時顏在國人肌膚研究累積中發現國人面部衰老特征首先出現于眼周肌膚。中國人眼部弧度高、眼型細長，隨著年齡的增長，上眼皮容易出現“下垂”的視覺。優時顏對該問題溯源后，發現是由于細胞活性的減弱，肌膚內的膠原蛋白和彈性蛋白“收支”不平衡導致的。正是基于本土數據事實的探索，讓優時顏抓住了幫助國人解決眼部周圍肌膚衰老的機會，推出微笑眼霜，讓品牌得以用產品力說服消費者。

優時顏在產品原料的科研上也不斷地探索。微笑眼霜添加了名為 Lapagyl? advanced botanical ingredient 拉帕喬植萃的國內獨家成分。該成分提取自被譽為“生命之樹”的南美洲巴拉圭拉帕喬樹，由路博潤公司為優時顏獨家提供。此成分幫助“微笑眼霜”改善中國人獨有的上眼瞼下垂、動態紋和干燥紋的眼部衰老特征。

此外，優時顏對于在產品上應用獨家技術的探索也沒有松懈。優時顏從國人衰老特征量化中總結出，眼尾紋是國人女性衰老出現的顯著癥狀，而形成眼尾紋的根本原因是面部表情的重復在不斷加深痕跡。因此，優時顏選取專研技術 “SNAP-TOX ACTIVE? 三重淡紋技術（六勝肽 Pro+千日菊提取物+血清蛋白仿生肽）”，通過抑制肌肉收縮，幫助國人淡褪表情紋，從而緩解眼部衰老現象。

可以看出，微笑眼霜能獲得用戶喜愛，背后蘊藏著優時顏對國人肌膚、產品原料、獨家技術的不斷探索。因此，選取代表著優時顏的探索精神的微笑眼霜作為與本次營銷的聯名產品，推出限量版「小恒星」，也是對中國航天嚴謹、熱愛和堅持不斷的探索精神的致敬。

03 品牌：定位抗老品牌，源于“好奇”，勇于“創造”

為什么一個美妝護膚品牌會圍繞“探索”展開營銷？為什么“枯燥”的科研內容會是品牌重要的對外傳達信息？這要從優時顏的品牌定位說起——為國人專研的抗老品牌。

優時顏成立之初，是一家生物科技公司，為用戶提供肌膚檢測服務。在初期的服務過程中，優時顏累積了國人肌膚數據庫，發現中國人的膚質與其他族裔之間存在的特性差異巨大。由于國際大牌缺少對國人肌膚問題的鉆研，同時國人對抗衰老的需求量越來越大，源于”好奇“，抓住需求的優時顏，開啟了對國人皮膚研究與探索。

通過對自有的國人肌膚的專項研究，搭配團隊科研能力的加持，優時顏研制出適合中國人膚質的活性功效成分和高效配方體系。優時顏在國人抗老品牌的路線上越發地“鉆”與“精”。

優時顏研究發現 42% 的中國消費者對于細紋和表情紋有困擾，44% 的消費者希望改善面部輪廓松弛，31% 的消費者有毛孔問題，并且大多數年輕人還是被稍微松懈下護膚工作細紋就會反彈、加班熬夜第二天肌膚暗黃無光等問題所困擾著。針對消費者痛點，優時顏研發團隊根據多靶點科技的護膚體系，研發了黑引力精華推向市場。

優時顏黑引力精華

此外，由于目前國內外還沒有一套基于中國人的評價皮膚衰老的標準，因此在 2021 年底，中國抗衰老促進會/皮膚慢病管理與健康促進分會主辦、優時顏承辦的《中國人皮膚衰老評價方法》團體標準制訂啟動會在成都舉行。優時顏邀請了國內皮膚科權威專家、教授、知名化妝品企業及護膚品功效評價檢測機構共同探討制定皮膚衰老檢測指標及評價標準。這將是我國目前首個評價皮膚衰老的標準，最終成果預計將在今年 7 月面市。

優時顏承辦《中國人皮膚衰老評價方法》制訂啟動會

04 分析師點評

2022 年是中國航天大熱年，融入“航天事業”元素展開營銷活動的品牌有很多，而“尬聯”、“硬聯”反而會給品牌形帶來減分。從聯名產品的打造，到配套宣傳物料，都可以看出品牌對航天聯名活動的用心，以及對“航天事業”的敬畏。

任何時候，專業與用心都有著無限的吸引力。優時顏的“學術派”科研理念，使其成為國內新銳護膚品牌中的黑馬。而今年優時顏以航天專業領域 KOL 創作走心視頻內容打頭陣，開啟聯名活動的宣傳，吸引對航天探索精神擁有情感共鳴的用戶來與品牌共創；而航天聯名活動與品牌 618 促銷雙線并行的打法，則做到了品牌宣傳與產品銷售的協同。

而品牌想要從“黑馬”成長為“良馬駒”，仍需要千里的歷練。當品牌發展到一定階段，其所在行業市場份額的擴大將幫助品牌進一步發展，而品牌為其所在行業的發展貢獻力量，則更能彰顯品牌格局。

刀法研究所發現，隨著功效護膚賽道的崛起，越來越的國產護膚品牌們都加入到了科學護膚的賽道中，今年也有越來越多的品牌開始領投發布行業白皮書——這不僅只是在展示品牌在該領域的建樹，更意味著品牌們正開始定義“行業標準”。正如優時顏深耕抗衰老賽道，于是參與撰寫了《中國人皮膚衰老評價方法》，為該方法的制定貢獻科研成果，助力抗衰老產業健康發展。

只有行業向上向好發展，身處其中的品牌才能成為長期品牌。

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