最近我在重溫科特勒《營銷革命 4.0 ：從傳統到數字》這本書，發現里面的一些觀點真是常看常新。

書里將人們在購物時心智總結為“5A 模型”：A1 了解-A2 吸引-A3 問詢-A4 行動-A5 擁護，新用戶的積累路徑并不一定按順序來，可能跳過其中個別環節，或者先問詢再了解，形成螺旋式的反饋環形結構。

說實話，用戶在抖音電商的“種草-拔草”行為，已經非常接近“5A”邏輯。

打個比方，品牌經營用戶像養魚和釣魚。過去，商家通常會用低價做“魚餌”來獲取用戶，但現在抖音興趣電商語境下，“魚餌”變成了內容，而平臺恰好有龐大的社交內容支撐。

去年 5 月，抖音電商發布“FACT 模型”，提到四大經營矩陣：F-陣地自營，A-達人矩陣，C-主題活動，T-頭部大 V ，告訴品牌方怎么去輸出多元的內容，實際也催生了許多新的經營打法。現在，品牌在抖音電商做店播、達播、短視頻等等，已經算是標配了。

在這實踐的一年里，品牌會遇到一些挑戰：抖音電商承載的身份越來越豐富，既是內容營銷陣地，又是銷售渠道，品牌怎么去適應和做好平衡？平臺風向發生變化，用戶行為也不斷指向新偏好、新需求，品牌又如何跟進趨勢，實現長效增長？

我相信“品效協同”一定是未來的主流，“釣魚+養魚”會同時發生——在抖音電商，這個邏輯落地就是“種拔草”一體化，不會單純去做轉化，而是在相對平衡的狀態下去做可持續增長。

為了幫助商家實現種拔草一體，抖音電商最近升級推出了“FACT+ 模型”，在短視頻、直播組成的內容場基礎上，拓展了以搜索、抖音商城為主的中心場，和以廣告投放為主的營銷場。

就現階段的抖音電商而言，既然以內容為核心，那不同場域對品牌輸出的內容有哪些啟示？有了搜索和商城等加持，“種拔草”一體化還可以怎么做？如何發揮場域之間的協同力量？品牌如何緊跟平臺風向變化，打造配套的經營策略呢？

對此，我和「酵色」品牌聯合創始人于小淳聊了聊。我覺得酵色是做得相對出色的新銳品牌，不但能借助抖音電商穩定增長，也比較穩定地延續了其品牌調性，同時也很會運用平臺的機制來做品牌經營和推廣，他們團隊已經在考慮更新品牌的抖音電商策略，特別是怎么結合搜索、商城這些新場域去拓展內容寬度，以及協同四大場域提高轉化效率。

接下來，我將從四大場域的要點出發，談談“抖音電商 FACT+ 模型”下，品牌可以做什么，解決了哪些問題——

01 

“FACT +”模型的兩個重點：場域協同 & 長效增長

過去一段時間，品牌在抖音電商只要在一個方面形成了長板（例如短視頻或者信息流），就可以占到先機。但現在品牌的打法紛紛從單點突破轉變為打組合拳：品牌藍 V 、直播間、短視頻、信息流等等，面面俱到。抖音電商內容正在朝矩陣化運營發展。

如今和再品牌方聊 FACT 模型，聊店鋪直播、聊達人合作，誰都能說一套“方法論”，因為現在品牌入駐抖音電商，都要做些配套工作——但因為認知沒有拉齊，效果轉化反而越來越“卷”。

品牌尋求增長恰恰要打破這種局面。而今年，我明顯感覺到，抖音電商的風向變了，新的時機來了。

首先，好內容成為品牌平臺經營的核心，無視內容純靠投流不再是長久之計。優質內容會吸引用戶互動，包括直播間停留時長、點擊關注、短視頻完播及點贊等因素，而這些都將對營銷效果產生重要影響。品牌需要更懂用戶的興趣，內容要更戳癢點。

其次，“商城”和“搜索”地位增強，“興趣電商”環節更加完善，商城更好逛了，消費者也更愛主動搜了。部分用戶的抖音 App 主頁出現了商城入口，用戶進入后可以看精選直播、逛品牌館和各大類目；抖音電商首頁推薦的產品，就像“猜你喜歡”，匹配用戶的偏好和需求。

我還注意到，抖音的搜索熱詞也很不一樣。相對于其他平臺以品類為主的關鍵詞搜索，抖音電商用戶會主動地在抖音電商上搜索感興趣的內容，比如“夏日妝容教程”，這就要求品牌開始重視在抖音上的內容詞和場景詞搜索，并配合相應的內容。

抖音商城界面

平臺語境在變，品牌們如果不能及時消化這些新變化，很可能錯過一些機遇。尤其是最近的“FACT+ 模型”就針對平臺趨勢的迭代提供了一些線索，我認為其中有兩個重點：

一是，“FACT+ 模型”進一步明確人群策略、場域策略、貨品策略下的協同經營體系，更注重長效增長，這也意味著，品牌不能把抖音電商視為“只做轉化”的平臺。

二是，“FACT+ 模型”提出“四大場域”概念，包括內容場（短視頻、直播）和中心場（商城、搜索），實際上打通了“貨找人”與“人找貨”的雙向消費鏈路。

這里我想以酵色為例，來說說“四大場域”在品牌經營中扮演什么角色。

酵色在 2020 年 7 月啟動運營藍 V，同步開設抖音小店，當年 12 月試水店鋪自播，去年的重心在店鋪自播、達人矩陣和主題活動上。

于小淳告訴我，在達人矩陣和主題活動的基礎上，店鋪自播是一個穩定積累能量和高效轉化的場域，可以配合達人投放節奏，承擔擴充的流量。

今年她也關注到抖音電商完善了商城和搜索功能。品牌可以通過官方店鋪的裝修進行形象升級，提供店播、達播、購物車之外的選購場景，在主題活動中也能獲取更多資源點位、提供流量承接。

不同于其他電商平臺，搜索作為串聯起抖音電商重要的工具，具有很強的內容延展性。比如酵色發現，品牌用戶可能會在傳統電商搜索“口紅顯白”這類品牌功效描述性的詞語，但在抖音電商，會出現“口紅色號紅黑榜”、“秋天的第一支口紅”等關鍵詞。

用戶從內容中獲得啟發來搜索，搜索結果又通向更多的內容，商家也能在后臺看到搜索反饋，將用戶行為積累的數據不斷標簽化，持續對內容創作產生新的啟示，周而復始。

所以，如果內容場是負責種草和爆發，那么商城和搜索則是負責長線轉化。短視頻、直播、搜索、商城，分別對應深度興趣種草、高效成交、精準需求匹配、穩定交易，幾乎完整覆蓋了用戶消費各個環節中的想法和行為，在拉新、復購等環節互為補充。

有了“四大場域”作為支撐，于品牌方而言有雙重利好：

• 穩定交易：搜索、商城組建的中心場，配合短視頻、直播構成的內容場，多方共同拓展品牌接觸用戶的觸點，尤其是商城，為用戶提供更加穩定的交易場景。

• 協同轉化：品牌搭建和優化四大場域，除了有助于促進自身向用戶輸出更精準的興趣內容，還能實現多場景引流，場域間承接、轉化流量也有了便利的場所。

在實際操作中，酵色也調整了部分的工作重心，在繼續提升團隊內容輸出能力的基礎上，開始優化品牌的抖音電商店鋪，包括搜索優化、直播內容化和貨盤整理。

大體上看，強調人群興趣內容，明確短視頻、直播、搜索、商城四大場域的側重點……抖音電商釋出的種種信號，都意味著品牌做抖音電商的思路需要有所更新，從之前的單點打破的路徑，逐步轉變為串聯全局的思路，從點到線，再到面。

而品牌今后所發布的內容，無論是效果向還是品宣向內容，也需要考慮到其在四大場域的連貫性，會比現在更“高級”。

02 

“種拔草”一體化下，優質內容是品牌的最優解

當用戶在平臺內的消費鏈路打通后，后續的轉化效率也值得品牌關注。

曾幾何時，許多新銳品牌把抖音電商視作一種新的鋪貨渠道，用傳統的貨架邏輯去推進，結果石沉大海；有的則從一開始入駐就高舉高打，換來一段時間的銷量大漲，但因為缺少持之以恒的長期運營，品牌粘性低，銷量無法始終維持在高位。

盡管抖音日活超 6 億，但如果品牌在抖音電商一味追求效果轉化，竭澤而漁，將帶來許多可預見的危害：

第一，品牌調性喪失，勢能消耗殆盡。

如果只看重在抖音電商賣貨，長此以往，用戶一刷到這個品牌的相關內容，就會下意識認為這是個“硬廣”，“單純為了賣貨的”，非常損害原先的品牌勢能。

第二，競爭激烈，流量性價比越來越低，ROI 拉不動。

隨著國際品牌和成熟品牌的入駐，抖音電商競爭愈發激烈，品牌在優質資源上競爭壓力大，需要更多的新機會在流量獲取、ROI 增長等方面形成突圍。

第三，破壞用戶體驗，最終損害流量池。

抖音電商植根于平臺的內容屬性，用戶打開 App ，通常是為了享受有趣、豐富的內容，如果每刷一條正常的原創劇情內容，中間就夾雜著好幾條冷冰冰的投流廣告，誰都不樂意。一旦用戶對內容審美疲勞了，整個平臺的活躍度就會下降，導致品牌的流量源頭枯竭。

與此相反，“只知種草，不懂拔草”的現象也需要警惕。有些品牌過于關注品宣，常常忽略流量的承接，或者銷售相關的服務沒有做到位，導致被“種草”的用戶大多流向了其他地方去“拔草”，這種為他人做嫁衣的行為非常令人可惜。

那么，“種拔草”可以實現一體化嗎？

據我觀察，抖音電商的內容本身就有種草和轉化兩種能力，能持續對興趣用戶進行不斷的興趣積累，直到引發消費。

前面也說過，在“FACT+ 模型”下，短視頻、直播、搜索、商城四大場域進一步打通，恰好能夠覆蓋從“種草”到“拔草”的路徑。而在 F-陣地自營、A-達人矩陣、C-主題活動、T-頭部大V 這四大基礎經營陣地上，許多品牌已經能產出多元形式的內容供給，但在投放精準度和轉化深度方面，還有優化的空間。

只有當品牌非常了解自己的核心客群偏好，根據四大場域的人群標簽、行為特征，動態調整發布的內容、貨盤中的 SKU ，才能更高效地匹配四大場域、實現轉化，將“種草”和“拔草”承接連貫起來。

某種程度上，“種拔草”一體化也意味著“種草”和“拔草”的平衡，酵色在這一點就把握得比較好。

在酵色的品牌自播間，主播不會頻繁地使用促銷話術，也不會一直采用低價做引流——因為品牌非常清楚自己想要吸引怎樣的客群，而這種優惠策略往往只會圈來一些粘性不高的“路人”。

酵色更注重幫用戶營造直播間的體驗感。比如有時主播會設計一些配合新品的特殊妝造，再比如品牌會結合自身面向年輕白領女性的調性，跨品類選擇一些中腰部穿搭 KOL，如@夢穎Melinda、@一勺甜的日常等，讓他們在直播分享搭配心得時使用酵色的美妝產品，進行相對自然的露出。無形之中為品牌圈了一些新粉絲，也進一步建立好用戶對品牌的感知。

說白了，“種拔草”一體化，其實就是品牌人反復提及的“品銷協同”。雖然短時間內還不能完全實現，但當品牌有了這個意識，至少能向可持續增長的健康狀態邁進一步。

可能一些朋友會有新的疑問：我當然知道縮短“種拔草”鏈路要重視內容創作和場域建設，但究竟怎么做呢？

首先，做內容需要考慮到“種草”和“拔草”兩個目的，比如酵色主要是將重心放在前置“種草”，輸出符合品牌調性的多元化內容，水到渠成實現“拔草”。

其次，想要實現“種拔草”，還要有全局思維。包括前面說到內容場結合中心場（搜索、商城）的創作思路，其實內容場和營銷場（千川推流、品牌廣告等）如何相結合，以及如何從人群策略、貨盤策略進行創作，都需要品牌不斷地去試錯。

圍繞上述兩個方向，這里再展開聊聊我自己的想法。

一方面，關于怎么尋找適合品牌調性的內容，以及差異化表達，我認為有 3 個重點：

• 一是洞察品類和品牌特征，把產品的細節元素放大，尋找相對容易被人們忽視的點

抖音電商需要品牌更好的可視覺化表達能力，這種形式建立在產品有內容屬性的基礎上，對用戶來說，理解成本低且記憶點高。在這樣的語境下，相似的品類優勢和產品賣點常常很快被挖掘殆盡，競品之間難免越來越“卷”。

以彩妝產品為例，初期主打顏色就足夠，后來需要結合情景，還會加入一些劇情。品牌偶爾也可以劍走偏鋒，激發用戶沒有想到的需求點來打。

同樣是介紹口紅，可以從拉動社交角度看，“@你的閨蜜來買”，然后圍繞這個視角，創造閨蜜相關的內容；也可以從場景角度看，比如生活中遇到小確幸，慶祝一下來支新色號，給人一個看了想買的理由。

今年情人節，為了在大量的情人節禮遇產品中突出重圍， 酵色從產品內容屬性及可視化表達上，做了多個動作。

首先，打破“情人”框架，借助節日氛圍渲染，拆解“浪漫”，將口紅新色號名分別為“I“、“ROSE”和“YOU”，同系列眼影盤設計為一朵可以綻放的玫瑰花，在視頻內容中極具沖擊力；其次，圍繞“浪漫這件小事”，酵色發布多條短視頻討論“上次收到玫瑰是什么時候”、“你眼里的浪漫是什么”。品牌用系列內容打動用戶，激發下單需求，首次嘗試 349 元高客單的限量禮盒，最終也實現了上架即空的成績。

酵色情人節案例圖

• 二是不要把自己局限于“某個品類”，要跳出某些條條框框，多輸出一些對真實生活的洞察

于小淳告訴我，他們團隊一直在避免把自己限制在“彩妝”這個營銷思維定式下。因為品牌營銷內容是給“活人”看的，好的內容一定也是“鮮活”的，是有一定的生活經驗支撐的。

即使是店鋪賬號，也不要讓用戶有一種搬運內容、很死板的感覺，包括評論區也應該保持活躍的互動，要讓用戶透過藍 V 去聯想賬號背后是一個非常有意思的人。

• 三是適度玩梗

品牌短視頻內容并不是說僅限于“蹭熱度”，而是要學會“造熱度”，這種就很考驗運營團隊的網感。

如果點開酵色抖音官方賬號，用戶會發現有一個短視頻合輯叫做“相聲合集”，內容還是以產品賣點介紹為主，但文案和剪輯風格與酵色一貫的清新風格迥然不同，讓用戶很有新鮮感。從短視頻數據反饋來看，“梗王”對應的完播率和整體互動率通常更高，因為這類內容非常符合平臺“有趣”的基調。

另一方面，關于四大場域如何啟示內容創作，以達成高轉化率，也可以從這 3 個角度去思考：

• 一是人群策略主導下的內容

現在大家都知道 O-5A 模型，也有用戶分層意識。但很少有品牌知道哪部分人群是對品牌是最重要的，面對不同的場域，不同的用戶屬性，要用什么內容去維系。

在 5A 人群資產中，酵色比較核心關注的是 A3（問詢）人群，尤其主動 A3 ，這些對品牌有“主動行為”的人群，正在漸漸成為內容種草的可度量指標。這類人群通常會在未來相對確定的一段時間內“兌換”成生意。

品牌也會關注 5A 人群屬性的差異化，分析核心人群內容偏好，為短視頻及直播輸出更多靈感。

比如酵色發現，A4 用戶的內容偏好有一個明顯的共同標簽：“帥哥”。受此啟發， 品牌嘗試合作了高顏值、精致男孩的彩妝短視頻內容，同時在直播間內，適度出現“帥哥”主播進行妝效展示，內容表現和電商轉化效果都不錯。也就是說，結合場域特征和人群精細化運營，品牌可以找到新的思路去“反哺”內容創作。

• 二是貨盤策略主導下的內容

許多品牌剛開始入駐抖音電商時，常常采用傳統的貨架邏輯，直接將已被其他平臺驗證過的爆品放在店鋪進行銷售，但忽略了一點：平臺調性不同、人群畫像不同，品牌是不能依靠同一盤貨“吃遍天下”的。

酵色基于平臺內容屬性，在產品和包裝設計中融入了一些內容“梗”，比如今年情人節的玫瑰主題系列，“I ROSE YOU”的口紅色號和“綻放的玫瑰”眼影盤，許多女性用戶在評論區說“對不起錢包，我真的需要這支玫瑰”，自發形成內容傳播。團隊還發現，抖音電商場域內，客單價是貨盤十分重要的規劃維度。于是他們將爆品組成套盒。雖然價格有所增加，但直播間時的內容力更強，給到用戶的價值感更豐富。

目前，酵色抖音店鋪已經形成了專屬貨盤，旗下店播的客單價高于傳統電商平臺，可以達到后者的 1.5 倍左右。

這只是新銳品牌嘗試從貨盤視角切入，在起步階段做出的成績。當酵色深入去挖掘不同場域下的貨盤時，也在思考：內容場的主推品和中心場的貨盤之間會存在一些差異，怎樣才能讓所有場域的貨既能“好賣”，又能發揮它們最大的聲量？

如果品牌能踏踏實實把四個場域的能量都激發出來，抖音商城的利潤空間是非常有想象力的。

• 三是千川新邏輯下對好內容的重視

自從 5 月下旬以來，品牌們正在加緊學習千川新規。大膽預測一下，當品牌熟悉了怎么操作工具，或許互動指標和投放 GPM 對效果的疊加影響也會超出許多人的預期，那些有內容基因的品牌或者團隊會形成一種“滾雪球效應”，因為某條優質內容而持續獲得長尾轉化——關于這點，其實已經有實例了——酵色合作達人為腮紅新品預熱的一些短視頻，在投放長達 90 天之后，還能穩定地帶來新的搜索量和銷量。

基于以上，酵色“種拔草”邏輯可以總結為：達人內容-流量溢出-引發搜索-直播間、短視頻、店鋪等承接，適合許多新銳品牌參考。

當然了，不管是品牌總結出的爆款內容方法論，還是抖音電商全盤的內容布局，只有做好內容，才能穩固“種拔草”一體化的基礎。

03

結尾

最后我總結一下，抖音電商升級推出 FACT+ 模型，釋放了幾個重要的平臺信號：

• 盡管當下品牌更注重比拼經營效率，但“種草”、“拔草”相互平衡，才能長效發展。

• 無論是消費者對好內容的訴求，還是品牌建設的需求，品牌在抖音電商平臺穩定產出優質內容的能力都非常重要。

• 品牌想要獲得更好的轉化，必須四大場域協同發展、有所側重，構建諸如“內容-流量-搜索-商城”等類似的清晰鏈路，有追求“種拔草”一體化的意識。

同時，品牌對內容調性的把控、對四大場域的建設，也要結合階段性發展目標進行更新：

• 萌芽階段：在這一時期，闡述產品差異化賣點的效果廣告居多，品牌需要精準投流、優化搜索內容。

• 成長階段：以效果轉化為主，但已經需要考慮搭配更有辨識度的品宣內容，定期參與行業營銷活動。

• 成熟階段：注重提升品牌力，向國際大牌看齊，對抖音店鋪進行裝修升級等等。

基于抖音電商的底層邏輯，人群資產不能只用來為盈利服務，純賣貨邏輯將不足以支撐品牌的多方面訴求，增加對內容的投入、打造多元形式的內容集合，也將成為下一步品牌的主流經營動作。

最終，形成品牌專屬內容資產才是積累品牌資產的最好方式。

和酵色類似，許多品牌比較看好抖音電商相關業務，選擇重倉甚至 all in 。不同于以往合作多家 DP 機構，我最近了對談了許多創始人，不少品牌都在考慮或自建抖音運營團隊，因為大家相信最懂產品的人在品牌內部。

我經常說現在是“以人為本”做品牌經營的時代，以前用戶都是在和冰冷的貨架交流，現在用戶更希望跟人交流。這也是視頻直播和私域會越來越火的原因——首先，直播我看到的是一個活生生的人，更能用感情、用內容跟我去交互；其次在產生買賣關系時，它從以前的單一交流變成了現在的互動交流了，用這種交互式的溝通，他會更愿意去相信一個品牌，更容易形成深度的關系。

而現在的抖音電商在我看來，恰恰是最接近“以人為本”的平臺，又有相對完備的內容創作和流量轉化工具。現在舞臺已經有了，期待看到品牌們更好的表演。

作者 | 楚晴

編輯 | 冰清、刀姐doris