最近我在重溫科特勒《營(yíng)銷革命 4.0 ：從傳統(tǒng)到數(shù)字》這本書，發(fā)現(xiàn)里面的一些觀點(diǎn)真是常看常新。

書里將人們?cè)谫?gòu)物時(shí)心智總結(jié)為“5A 模型”：A1 了解-A2 吸引-A3 問(wèn)詢-A4 行動(dòng)-A5 擁護(hù)，新用戶的積累路徑并不一定按順序來(lái)，可能跳過(guò)其中個(gè)別環(huán)節(jié)，或者先問(wèn)詢?cè)倭私猓纬陕菪降姆答伃h(huán)形結(jié)構(gòu)。

說(shuō)實(shí)話，用戶在抖音電商的“種草-拔草”行為，已經(jīng)非常接近“5A”邏輯。

打個(gè)比方，品牌經(jīng)營(yíng)用戶像養(yǎng)魚和釣魚。過(guò)去，商家通常會(huì)用低價(jià)做“魚餌”來(lái)獲取用戶，但現(xiàn)在抖音興趣電商語(yǔ)境下，“魚餌”變成了內(nèi)容，而平臺(tái)恰好有龐大的社交內(nèi)容支撐。

去年 5 月，抖音電商發(fā)布“FACT 模型”，提到四大經(jīng)營(yíng)矩陣：F-陣地自營(yíng)，A-達(dá)人矩陣，C-主題活動(dòng)，T-頭部大 V ，告訴品牌方怎么去輸出多元的內(nèi)容，實(shí)際也催生了許多新的經(jīng)營(yíng)打法。現(xiàn)在，品牌在抖音電商做店播、達(dá)播、短視頻等等，已經(jīng)算是標(biāo)配了。

在這實(shí)踐的一年里，品牌會(huì)遇到一些挑戰(zhàn)：抖音電商承載的身份越來(lái)越豐富，既是內(nèi)容營(yíng)銷陣地，又是銷售渠道，品牌怎么去適應(yīng)和做好平衡？平臺(tái)風(fēng)向發(fā)生變化，用戶行為也不斷指向新偏好、新需求，品牌又如何跟進(jìn)趨勢(shì)，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)效增長(zhǎng)？

我相信“品效協(xié)同”一定是未來(lái)的主流，“釣魚+養(yǎng)魚”會(huì)同時(shí)發(fā)生——在抖音電商，這個(gè)邏輯落地就是“種拔草”一體化，不會(huì)單純?nèi)プ鲛D(zhuǎn)化，而是在相對(duì)平衡的狀態(tài)下去做可持續(xù)增長(zhǎng)。

為了幫助商家實(shí)現(xiàn)種拔草一體，抖音電商最近升級(jí)推出了“FACT+ 模型”，在短視頻、直播組成的內(nèi)容場(chǎng)基礎(chǔ)上，拓展了以搜索、抖音商城為主的中心場(chǎng)，和以廣告投放為主的營(yíng)銷場(chǎng)。

就現(xiàn)階段的抖音電商而言，既然以內(nèi)容為核心，那不同場(chǎng)域?qū)ζ放戚敵龅膬?nèi)容有哪些啟示？有了搜索和商城等加持，“種拔草”一體化還可以怎么做？如何發(fā)揮場(chǎng)域之間的協(xié)同力量？品牌如何緊跟平臺(tái)風(fēng)向變化，打造配套的經(jīng)營(yíng)策略呢？

對(duì)此，我和「酵色」品牌聯(lián)合創(chuàng)始人于小淳聊了聊。我覺(jué)得酵色是做得相對(duì)出色的新銳品牌，不但能借助抖音電商穩(wěn)定增長(zhǎng)，也比較穩(wěn)定地延續(xù)了其品牌調(diào)性，同時(shí)也很會(huì)運(yùn)用平臺(tái)的機(jī)制來(lái)做品牌經(jīng)營(yíng)和推廣，他們團(tuán)隊(duì)已經(jīng)在考慮更新品牌的抖音電商策略，特別是怎么結(jié)合搜索、商城這些新場(chǎng)域去拓展內(nèi)容寬度，以及協(xié)同四大場(chǎng)域提高轉(zhuǎn)化效率。

接下來(lái)，我將從四大場(chǎng)域的要點(diǎn)出發(fā)，談?wù)劇岸兑綦娚?FACT+ 模型”下，品牌可以做什么，解決了哪些問(wèn)題——

01 

“FACT +”模型的兩個(gè)重點(diǎn)：場(chǎng)域協(xié)同 & 長(zhǎng)效增長(zhǎng)

過(guò)去一段時(shí)間，品牌在抖音電商只要在一個(gè)方面形成了長(zhǎng)板（例如短視頻或者信息流），就可以占到先機(jī)。但現(xiàn)在品牌的打法紛紛從單點(diǎn)突破轉(zhuǎn)變?yōu)榇蚪M合拳：品牌藍(lán) V 、直播間、短視頻、信息流等等，面面俱到。抖音電商內(nèi)容正在朝矩陣化運(yùn)營(yíng)發(fā)展。

如今和再品牌方聊 FACT 模型，聊店鋪直播、聊達(dá)人合作，誰(shuí)都能說(shuō)一套“方法論”，因?yàn)楝F(xiàn)在品牌入駐抖音電商，都要做些配套工作——但因?yàn)檎J(rèn)知沒(méi)有拉齊，效果轉(zhuǎn)化反而越來(lái)越“卷”。

品牌尋求增長(zhǎng)恰恰要打破這種局面。而今年，我明顯感覺(jué)到，抖音電商的風(fēng)向變了，新的時(shí)機(jī)來(lái)了。

首先，好內(nèi)容成為品牌平臺(tái)經(jīng)營(yíng)的核心，無(wú)視內(nèi)容純靠投流不再是長(zhǎng)久之計(jì)。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容會(huì)吸引用戶互動(dòng)，包括直播間停留時(shí)長(zhǎng)、點(diǎn)擊關(guān)注、短視頻完播及點(diǎn)贊等因素，而這些都將對(duì)營(yíng)銷效果產(chǎn)生重要影響。品牌需要更懂用戶的興趣，內(nèi)容要更戳癢點(diǎn)。

其次，“商城”和“搜索”地位增強(qiáng)，“興趣電商”環(huán)節(jié)更加完善，商城更好逛了，消費(fèi)者也更愛(ài)主動(dòng)搜了。部分用戶的抖音 App 主頁(yè)出現(xiàn)了商城入口，用戶進(jìn)入后可以看精選直播、逛品牌館和各大類目；抖音電商首頁(yè)推薦的產(chǎn)品，就像“猜你喜歡”，匹配用戶的偏好和需求。

我還注意到，抖音的搜索熱詞也很不一樣。相對(duì)于其他平臺(tái)以品類為主的關(guān)鍵詞搜索，抖音電商用戶會(huì)主動(dòng)地在抖音電商上搜索感興趣的內(nèi)容，比如“夏日妝容教程”，這就要求品牌開(kāi)始重視在抖音上的內(nèi)容詞和場(chǎng)景詞搜索，并配合相應(yīng)的內(nèi)容。

抖音商城界面

平臺(tái)語(yǔ)境在變，品牌們?nèi)绻荒芗皶r(shí)消化這些新變化，很可能錯(cuò)過(guò)一些機(jī)遇。尤其是最近的“FACT+ 模型”就針對(duì)平臺(tái)趨勢(shì)的迭代提供了一些線索，我認(rèn)為其中有兩個(gè)重點(diǎn)：

一是，“FACT+ 模型”進(jìn)一步明確人群策略、場(chǎng)域策略、貨品策略下的協(xié)同經(jīng)營(yíng)體系，更注重長(zhǎng)效增長(zhǎng)，這也意味著，品牌不能把抖音電商視為“只做轉(zhuǎn)化”的平臺(tái)。

二是，“FACT+ 模型”提出“四大場(chǎng)域”概念，包括內(nèi)容場(chǎng)（短視頻、直播）和中心場(chǎng)（商城、搜索），實(shí)際上打通了“貨找人”與“人找貨”的雙向消費(fèi)鏈路。

這里我想以酵色為例，來(lái)說(shuō)說(shuō)“四大場(chǎng)域”在品牌經(jīng)營(yíng)中扮演什么角色。

酵色在 2020 年 7 月啟動(dòng)運(yùn)營(yíng)藍(lán) V，同步開(kāi)設(shè)抖音小店，當(dāng)年 12 月試水店鋪?zhàn)圆ィツ甑闹匦脑诘赇佔(zhàn)圆ァ⑦_(dá)人矩陣和主題活動(dòng)上。

于小淳告訴我，在達(dá)人矩陣和主題活動(dòng)的基礎(chǔ)上，店鋪?zhàn)圆ナ且粋€(gè)穩(wěn)定積累能量和高效轉(zhuǎn)化的場(chǎng)域，可以配合達(dá)人投放節(jié)奏，承擔(dān)擴(kuò)充的流量。

今年她也關(guān)注到抖音電商完善了商城和搜索功能。品牌可以通過(guò)官方店鋪的裝修進(jìn)行形象升級(jí)，提供店播、達(dá)播、購(gòu)物車之外的選購(gòu)場(chǎng)景，在主題活動(dòng)中也能獲取更多資源點(diǎn)位、提供流量承接。

不同于其他電商平臺(tái)，搜索作為串聯(lián)起抖音電商重要的工具，具有很強(qiáng)的內(nèi)容延展性。比如酵色發(fā)現(xiàn)，品牌用戶可能會(huì)在傳統(tǒng)電商搜索“口紅顯白”這類品牌功效描述性的詞語(yǔ)，但在抖音電商，會(huì)出現(xiàn)“口紅色號(hào)紅黑榜”、“秋天的第一支口紅”等關(guān)鍵詞。

用戶從內(nèi)容中獲得啟發(fā)來(lái)搜索，搜索結(jié)果又通向更多的內(nèi)容，商家也能在后臺(tái)看到搜索反饋，將用戶行為積累的數(shù)據(jù)不斷標(biāo)簽化，持續(xù)對(duì)內(nèi)容創(chuàng)作產(chǎn)生新的啟示，周而復(fù)始。

所以，如果內(nèi)容場(chǎng)是負(fù)責(zé)種草和爆發(fā)，那么商城和搜索則是負(fù)責(zé)長(zhǎng)線轉(zhuǎn)化。短視頻、直播、搜索、商城，分別對(duì)應(yīng)深度興趣種草、高效成交、精準(zhǔn)需求匹配、穩(wěn)定交易，幾乎完整覆蓋了用戶消費(fèi)各個(gè)環(huán)節(jié)中的想法和行為，在拉新、復(fù)購(gòu)等環(huán)節(jié)互為補(bǔ)充。

有了“四大場(chǎng)域”作為支撐，于品牌方而言有雙重利好：

• 穩(wěn)定交易：搜索、商城組建的中心場(chǎng)，配合短視頻、直播構(gòu)成的內(nèi)容場(chǎng)，多方共同拓展品牌接觸用戶的觸點(diǎn)，尤其是商城，為用戶提供更加穩(wěn)定的交易場(chǎng)景。

• 協(xié)同轉(zhuǎn)化：品牌搭建和優(yōu)化四大場(chǎng)域，除了有助于促進(jìn)自身向用戶輸出更精準(zhǔn)的興趣內(nèi)容，還能實(shí)現(xiàn)多場(chǎng)景引流，場(chǎng)域間承接、轉(zhuǎn)化流量也有了便利的場(chǎng)所。

在實(shí)際操作中，酵色也調(diào)整了部分的工作重心，在繼續(xù)提升團(tuán)隊(duì)內(nèi)容輸出能力的基礎(chǔ)上，開(kāi)始優(yōu)化品牌的抖音電商店鋪，包括搜索優(yōu)化、直播內(nèi)容化和貨盤整理。

大體上看，強(qiáng)調(diào)人群興趣內(nèi)容，明確短視頻、直播、搜索、商城四大場(chǎng)域的側(cè)重點(diǎn)……抖音電商釋出的種種信號(hào)，都意味著品牌做抖音電商的思路需要有所更新，從之前的單點(diǎn)打破的路徑，逐步轉(zhuǎn)變?yōu)榇?lián)全局的思路，從點(diǎn)到線，再到面。

而品牌今后所發(fā)布的內(nèi)容，無(wú)論是效果向還是品宣向內(nèi)容，也需要考慮到其在四大場(chǎng)域的連貫性，會(huì)比現(xiàn)在更“高級(jí)”。

02 

“種拔草”一體化下，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是品牌的最優(yōu)解

當(dāng)用戶在平臺(tái)內(nèi)的消費(fèi)鏈路打通后，后續(xù)的轉(zhuǎn)化效率也值得品牌關(guān)注。

曾幾何時(shí)，許多新銳品牌把抖音電商視作一種新的鋪貨渠道，用傳統(tǒng)的貨架邏輯去推進(jìn)，結(jié)果石沉大海；有的則從一開(kāi)始入駐就高舉高打，換來(lái)一段時(shí)間的銷量大漲，但因?yàn)槿鄙俪种院愕拈L(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)，品牌粘性低，銷量無(wú)法始終維持在高位。

盡管抖音日活超 6 億，但如果品牌在抖音電商一味追求效果轉(zhuǎn)化，竭澤而漁，將帶來(lái)許多可預(yù)見(jiàn)的危害：

第一，品牌調(diào)性喪失，勢(shì)能消耗殆盡。

如果只看重在抖音電商賣貨，長(zhǎng)此以往，用戶一刷到這個(gè)品牌的相關(guān)內(nèi)容，就會(huì)下意識(shí)認(rèn)為這是個(gè)“硬廣”，“單純?yōu)榱速u貨的”，非常損害原先的品牌勢(shì)能。

第二，競(jìng)爭(zhēng)激烈，流量性價(jià)比越來(lái)越低，ROI 拉不動(dòng)。

隨著國(guó)際品牌和成熟品牌的入駐，抖音電商競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，品牌在優(yōu)質(zhì)資源上競(jìng)爭(zhēng)壓力大，需要更多的新機(jī)會(huì)在流量獲取、ROI 增長(zhǎng)等方面形成突圍。

第三，破壞用戶體驗(yàn)，最終損害流量池。

抖音電商植根于平臺(tái)的內(nèi)容屬性，用戶打開(kāi) App ，通常是為了享受有趣、豐富的內(nèi)容，如果每刷一條正常的原創(chuàng)劇情內(nèi)容，中間就夾雜著好幾條冷冰冰的投流廣告，誰(shuí)都不樂(lè)意。一旦用戶對(duì)內(nèi)容審美疲勞了，整個(gè)平臺(tái)的活躍度就會(huì)下降，導(dǎo)致品牌的流量源頭枯竭。

與此相反，“只知種草，不懂拔草”的現(xiàn)象也需要警惕。有些品牌過(guò)于關(guān)注品宣，常常忽略流量的承接，或者銷售相關(guān)的服務(wù)沒(méi)有做到位，導(dǎo)致被“種草”的用戶大多流向了其他地方去“拔草”，這種為他人做嫁衣的行為非常令人可惜。

那么，“種拔草”可以實(shí)現(xiàn)一體化嗎？

據(jù)我觀察，抖音電商的內(nèi)容本身就有種草和轉(zhuǎn)化兩種能力，能持續(xù)對(duì)興趣用戶進(jìn)行不斷的興趣積累，直到引發(fā)消費(fèi)。

前面也說(shuō)過(guò)，在“FACT+ 模型”下，短視頻、直播、搜索、商城四大場(chǎng)域進(jìn)一步打通，恰好能夠覆蓋從“種草”到“拔草”的路徑。而在 F-陣地自營(yíng)、A-達(dá)人矩陣、C-主題活動(dòng)、T-頭部大V 這四大基礎(chǔ)經(jīng)營(yíng)陣地上，許多品牌已經(jīng)能產(chǎn)出多元形式的內(nèi)容供給，但在投放精準(zhǔn)度和轉(zhuǎn)化深度方面，還有優(yōu)化的空間。

只有當(dāng)品牌非常了解自己的核心客群偏好，根據(jù)四大場(chǎng)域的人群標(biāo)簽、行為特征，動(dòng)態(tài)調(diào)整發(fā)布的內(nèi)容、貨盤中的 SKU ，才能更高效地匹配四大場(chǎng)域、實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化，將“種草”和“拔草”承接連貫起來(lái)。

某種程度上，“種拔草”一體化也意味著“種草”和“拔草”的平衡，酵色在這一點(diǎn)就把握得比較好。

在酵色的品牌自播間，主播不會(huì)頻繁地使用促銷話術(shù)，也不會(huì)一直采用低價(jià)做引流——因?yàn)槠放品浅Ｇ宄约合胍鯓拥目腿海@種優(yōu)惠策略往往只會(huì)圈來(lái)一些粘性不高的“路人”。

酵色更注重幫用戶營(yíng)造直播間的體驗(yàn)感。比如有時(shí)主播會(huì)設(shè)計(jì)一些配合新品的特殊妝造，再比如品牌會(huì)結(jié)合自身面向年輕白領(lǐng)女性的調(diào)性，跨品類選擇一些中腰部穿搭 KOL，如@夢(mèng)穎Melinda、@一勺甜的日常等，讓他們?cè)谥辈シ窒泶钆湫牡脮r(shí)使用酵色的美妝產(chǎn)品，進(jìn)行相對(duì)自然的露出。無(wú)形之中為品牌圈了一些新粉絲，也進(jìn)一步建立好用戶對(duì)品牌的感知。

說(shuō)白了，“種拔草”一體化，其實(shí)就是品牌人反復(fù)提及的“品銷協(xié)同”。雖然短時(shí)間內(nèi)還不能完全實(shí)現(xiàn)，但當(dāng)品牌有了這個(gè)意識(shí)，至少能向可持續(xù)增長(zhǎng)的健康狀態(tài)邁進(jìn)一步。

可能一些朋友會(huì)有新的疑問(wèn)：我當(dāng)然知道縮短“種拔草”鏈路要重視內(nèi)容創(chuàng)作和場(chǎng)域建設(shè)，但究竟怎么做呢？

首先，做內(nèi)容需要考慮到“種草”和“拔草”兩個(gè)目的，比如酵色主要是將重心放在前置“種草”，輸出符合品牌調(diào)性的多元化內(nèi)容，水到渠成實(shí)現(xiàn)“拔草”。

其次，想要實(shí)現(xiàn)“種拔草”，還要有全局思維。包括前面說(shuō)到內(nèi)容場(chǎng)結(jié)合中心場(chǎng)（搜索、商城）的創(chuàng)作思路，其實(shí)內(nèi)容場(chǎng)和營(yíng)銷場(chǎng)（千川推流、品牌廣告等）如何相結(jié)合，以及如何從人群策略、貨盤策略進(jìn)行創(chuàng)作，都需要品牌不斷地去試錯(cuò)。

圍繞上述兩個(gè)方向，這里再展開(kāi)聊聊我自己的想法。

一方面，關(guān)于怎么尋找適合品牌調(diào)性的內(nèi)容，以及差異化表達(dá)，我認(rèn)為有 3 個(gè)重點(diǎn)：

• 一是洞察品類和品牌特征，把產(chǎn)品的細(xì)節(jié)元素放大，尋找相對(duì)容易被人們忽視的點(diǎn)

抖音電商需要品牌更好的可視覺(jué)化表達(dá)能力，這種形式建立在產(chǎn)品有內(nèi)容屬性的基礎(chǔ)上，對(duì)用戶來(lái)說(shuō)，理解成本低且記憶點(diǎn)高。在這樣的語(yǔ)境下，相似的品類優(yōu)勢(shì)和產(chǎn)品賣點(diǎn)常常很快被挖掘殆盡，競(jìng)品之間難免越來(lái)越“卷”。

以彩妝產(chǎn)品為例，初期主打顏色就足夠，后來(lái)需要結(jié)合情景，還會(huì)加入一些劇情。品牌偶爾也可以劍走偏鋒，激發(fā)用戶沒(méi)有想到的需求點(diǎn)來(lái)打。

同樣是介紹口紅，可以從拉動(dòng)社交角度看，“@你的閨蜜來(lái)買”，然后圍繞這個(gè)視角，創(chuàng)造閨蜜相關(guān)的內(nèi)容；也可以從場(chǎng)景角度看，比如生活中遇到小確幸，慶祝一下來(lái)支新色號(hào)，給人一個(gè)看了想買的理由。

今年情人節(jié)，為了在大量的情人節(jié)禮遇產(chǎn)品中突出重圍， 酵色從產(chǎn)品內(nèi)容屬性及可視化表達(dá)上，做了多個(gè)動(dòng)作。

首先，打破“情人”框架，借助節(jié)日氛圍渲染，拆解“浪漫”，將口紅新色號(hào)名分別為“I“、“ROSE”和“YOU”，同系列眼影盤設(shè)計(jì)為一朵可以綻放的玫瑰花，在視頻內(nèi)容中極具沖擊力；其次，圍繞“浪漫這件小事”，酵色發(fā)布多條短視頻討論“上次收到玫瑰是什么時(shí)候”、“你眼里的浪漫是什么”。品牌用系列內(nèi)容打動(dòng)用戶，激發(fā)下單需求，首次嘗試 349 元高客單的限量禮盒，最終也實(shí)現(xiàn)了上架即空的成績(jī)。

酵色情人節(jié)案例圖

• 二是不要把自己局限于“某個(gè)品類”，要跳出某些條條框框，多輸出一些對(duì)真實(shí)生活的洞察

于小淳告訴我，他們團(tuán)隊(duì)一直在避免把自己限制在“彩妝”這個(gè)營(yíng)銷思維定式下。因?yàn)槠放茽I(yíng)銷內(nèi)容是給“活人”看的，好的內(nèi)容一定也是“鮮活”的，是有一定的生活經(jīng)驗(yàn)支撐的。

即使是店鋪賬號(hào)，也不要讓用戶有一種搬運(yùn)內(nèi)容、很死板的感覺(jué)，包括評(píng)論區(qū)也應(yīng)該保持活躍的互動(dòng)，要讓用戶透過(guò)藍(lán) V 去聯(lián)想賬號(hào)背后是一個(gè)非常有意思的人。

• 三是適度玩梗

品牌短視頻內(nèi)容并不是說(shuō)僅限于“蹭熱度”，而是要學(xué)會(huì)“造熱度”，這種就很考驗(yàn)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的網(wǎng)感。

如果點(diǎn)開(kāi)酵色抖音官方賬號(hào)，用戶會(huì)發(fā)現(xiàn)有一個(gè)短視頻合輯叫做“相聲合集”，內(nèi)容還是以產(chǎn)品賣點(diǎn)介紹為主，但文案和剪輯風(fēng)格與酵色一貫的清新風(fēng)格迥然不同，讓用戶很有新鮮感。從短視頻數(shù)據(jù)反饋來(lái)看，“梗王”對(duì)應(yīng)的完播率和整體互動(dòng)率通常更高，因?yàn)檫@類內(nèi)容非常符合平臺(tái)“有趣”的基調(diào)。

另一方面，關(guān)于四大場(chǎng)域如何啟示內(nèi)容創(chuàng)作，以達(dá)成高轉(zhuǎn)化率，也可以從這 3 個(gè)角度去思考：

• 一是人群策略主導(dǎo)下的內(nèi)容

現(xiàn)在大家都知道 O-5A 模型，也有用戶分層意識(shí)。但很少有品牌知道哪部分人群是對(duì)品牌是最重要的，面對(duì)不同的場(chǎng)域，不同的用戶屬性，要用什么內(nèi)容去維系。

在 5A 人群資產(chǎn)中，酵色比較核心關(guān)注的是 A3（問(wèn)詢）人群，尤其主動(dòng) A3 ，這些對(duì)品牌有“主動(dòng)行為”的人群，正在漸漸成為內(nèi)容種草的可度量指標(biāo)。這類人群通常會(huì)在未來(lái)相對(duì)確定的一段時(shí)間內(nèi)“兌換”成生意。

品牌也會(huì)關(guān)注 5A 人群屬性的差異化，分析核心人群內(nèi)容偏好，為短視頻及直播輸出更多靈感。

比如酵色發(fā)現(xiàn)，A4 用戶的內(nèi)容偏好有一個(gè)明顯的共同標(biāo)簽：“帥哥”。受此啟發(fā)， 品牌嘗試合作了高顏值、精致男孩的彩妝短視頻內(nèi)容，同時(shí)在直播間內(nèi)，適度出現(xiàn)“帥哥”主播進(jìn)行妝效展示，內(nèi)容表現(xiàn)和電商轉(zhuǎn)化效果都不錯(cuò)。也就是說(shuō)，結(jié)合場(chǎng)域特征和人群精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，品牌可以找到新的思路去“反哺”內(nèi)容創(chuàng)作。

• 二是貨盤策略主導(dǎo)下的內(nèi)容

許多品牌剛開(kāi)始入駐抖音電商時(shí)，常常采用傳統(tǒng)的貨架邏輯，直接將已被其他平臺(tái)驗(yàn)證過(guò)的爆品放在店鋪進(jìn)行銷售，但忽略了一點(diǎn)：平臺(tái)調(diào)性不同、人群畫像不同，品牌是不能依靠同一盤貨“吃遍天下”的。

酵色基于平臺(tái)內(nèi)容屬性，在產(chǎn)品和包裝設(shè)計(jì)中融入了一些內(nèi)容“梗”，比如今年情人節(jié)的玫瑰主題系列，“I ROSE YOU”的口紅色號(hào)和“綻放的玫瑰”眼影盤，許多女性用戶在評(píng)論區(qū)說(shuō)“對(duì)不起錢包，我真的需要這支玫瑰”，自發(fā)形成內(nèi)容傳播。團(tuán)隊(duì)還發(fā)現(xiàn)，抖音電商場(chǎng)域內(nèi)，客單價(jià)是貨盤十分重要的規(guī)劃維度。于是他們將爆品組成套盒。雖然價(jià)格有所增加，但直播間時(shí)的內(nèi)容力更強(qiáng)，給到用戶的價(jià)值感更豐富。

目前，酵色抖音店鋪已經(jīng)形成了專屬貨盤，旗下店播的客單價(jià)高于傳統(tǒng)電商平臺(tái)，可以達(dá)到后者的 1.5 倍左右。

這只是新銳品牌嘗試從貨盤視角切入，在起步階段做出的成績(jī)。當(dāng)酵色深入去挖掘不同場(chǎng)域下的貨盤時(shí)，也在思考：內(nèi)容場(chǎng)的主推品和中心場(chǎng)的貨盤之間會(huì)存在一些差異，怎樣才能讓所有場(chǎng)域的貨既能“好賣”，又能發(fā)揮它們最大的聲量？

如果品牌能踏踏實(shí)實(shí)把四個(gè)場(chǎng)域的能量都激發(fā)出來(lái)，抖音商城的利潤(rùn)空間是非常有想象力的。

• 三是千川新邏輯下對(duì)好內(nèi)容的重視

自從 5 月下旬以來(lái)，品牌們正在加緊學(xué)習(xí)千川新規(guī)。大膽預(yù)測(cè)一下，當(dāng)品牌熟悉了怎么操作工具，或許互動(dòng)指標(biāo)和投放 GPM 對(duì)效果的疊加影響也會(huì)超出許多人的預(yù)期，那些有內(nèi)容基因的品牌或者團(tuán)隊(duì)會(huì)形成一種“滾雪球效應(yīng)”，因?yàn)槟硹l優(yōu)質(zhì)內(nèi)容而持續(xù)獲得長(zhǎng)尾轉(zhuǎn)化——關(guān)于這點(diǎn)，其實(shí)已經(jīng)有實(shí)例了——酵色合作達(dá)人為腮紅新品預(yù)熱的一些短視頻，在投放長(zhǎng)達(dá) 90 天之后，還能穩(wěn)定地帶來(lái)新的搜索量和銷量。

基于以上，酵色“種拔草”邏輯可以總結(jié)為：達(dá)人內(nèi)容-流量溢出-引發(fā)搜索-直播間、短視頻、店鋪等承接，適合許多新銳品牌參考。

當(dāng)然了，不管是品牌總結(jié)出的爆款內(nèi)容方法論，還是抖音電商全盤的內(nèi)容布局，只有做好內(nèi)容，才能穩(wěn)固“種拔草”一體化的基礎(chǔ)。

03

結(jié)尾

最后我總結(jié)一下，抖音電商升級(jí)推出 FACT+ 模型，釋放了幾個(gè)重要的平臺(tái)信號(hào)：

• 盡管當(dāng)下品牌更注重比拼經(jīng)營(yíng)效率，但“種草”、“拔草”相互平衡，才能長(zhǎng)效發(fā)展。

• 無(wú)論是消費(fèi)者對(duì)好內(nèi)容的訴求，還是品牌建設(shè)的需求，品牌在抖音電商平臺(tái)穩(wěn)定產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的能力都非常重要。

• 品牌想要獲得更好的轉(zhuǎn)化，必須四大場(chǎng)域協(xié)同發(fā)展、有所側(cè)重，構(gòu)建諸如“內(nèi)容-流量-搜索-商城”等類似的清晰鏈路，有追求“種拔草”一體化的意識(shí)。

同時(shí)，品牌對(duì)內(nèi)容調(diào)性的把控、對(duì)四大場(chǎng)域的建設(shè)，也要結(jié)合階段性發(fā)展目標(biāo)進(jìn)行更新：

• 萌芽階段：在這一時(shí)期，闡述產(chǎn)品差異化賣點(diǎn)的效果廣告居多，品牌需要精準(zhǔn)投流、優(yōu)化搜索內(nèi)容。

• 成長(zhǎng)階段：以效果轉(zhuǎn)化為主，但已經(jīng)需要考慮搭配更有辨識(shí)度的品宣內(nèi)容，定期參與行業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)。

• 成熟階段：注重提升品牌力，向國(guó)際大牌看齊，對(duì)抖音店鋪進(jìn)行裝修升級(jí)等等。

基于抖音電商的底層邏輯，人群資產(chǎn)不能只用來(lái)為盈利服務(wù)，純賣貨邏輯將不足以支撐品牌的多方面訴求，增加對(duì)內(nèi)容的投入、打造多元形式的內(nèi)容集合，也將成為下一步品牌的主流經(jīng)營(yíng)動(dòng)作。

最終，形成品牌專屬內(nèi)容資產(chǎn)才是積累品牌資產(chǎn)的最好方式。

和酵色類似，許多品牌比較看好抖音電商相關(guān)業(yè)務(wù)，選擇重倉(cāng)甚至 all in 。不同于以往合作多家 DP 機(jī)構(gòu)，我最近了對(duì)談了許多創(chuàng)始人，不少品牌都在考慮或自建抖音運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，因?yàn)榇蠹蚁嘈抛疃a(chǎn)品的人在品牌內(nèi)部。

我經(jīng)常說(shuō)現(xiàn)在是“以人為本”做品牌經(jīng)營(yíng)的時(shí)代，以前用戶都是在和冰冷的貨架交流，現(xiàn)在用戶更希望跟人交流。這也是視頻直播和私域會(huì)越來(lái)越火的原因——首先，直播我看到的是一個(gè)活生生的人，更能用感情、用內(nèi)容跟我去交互；其次在產(chǎn)生買賣關(guān)系時(shí)，它從以前的單一交流變成了現(xiàn)在的互動(dòng)交流了，用這種交互式的溝通，他會(huì)更愿意去相信一個(gè)品牌，更容易形成深度的關(guān)系。

而現(xiàn)在的抖音電商在我看來(lái)，恰恰是最接近“以人為本”的平臺(tái)，又有相對(duì)完備的內(nèi)容創(chuàng)作和流量轉(zhuǎn)化工具。現(xiàn)在舞臺(tái)已經(jīng)有了，期待看到品牌們更好的表演。

作者 | 楚晴

編輯 | 冰清、刀姐doris