除了搞大你的肚子，肯德基「瘋狂星期四」還能有哪些小心思？
閱讀提示：本文將從「客戶結構」的角度為大家揭示↓
1· 肯德基「瘋狂星期四」是什么？
2· 為什么肯德基要堅持搞瘋狂星期四？
3· 瘋狂星期四與肯德基APP的關系是？
4· 為什么說瘋狂星期四助力了肯德基的成長底線設計？
不得不說，最近肯德基風頭很勁。
做中餐廳火一遍，讓大家整天惦記它的鹵味串串小龍蝦，油條稀飯螺螄粉↓
全國開寺廟又火一遍，還與自家熱門活動「瘋狂星期四」來了個夢幻聯(lián)動，被網(wǎng)友戲稱為：「瘋狂星期寺終于開起來了！」
那么今天，我們就來講講肯德基席卷朋友圈、群聊以及各個社交平臺的熱門活動——瘋狂星期四。看看肯德基瘋狂星期四背后，有何陰謀陽謀？
01
瘋狂星期四，破壞劉畊宏女孩
一切努力的邪惡力量
想要了解肯德基在瘋狂星期四背后隱藏的「陰謀」，我們首先需要了解「瘋狂星期四」究竟為何物。
瘋狂星期四，簡單說來，就是一股「立志搞大大家的肚子，破壞劉畊宏女孩一切努力」的邪惡力量，它往往出現(xiàn)在每周四的肯德基超級APP、微信公眾號等各大肯德基設置的接觸點。
每當星期四一到，肯德基就會推出許多優(yōu)惠活動。在這一天，4份小酥肉只要19.9元，2杯花生奶蓋奶茶也只要19.9元，8只葡式蛋撻只要29.9元，而10塊黃金雞塊，甚至只要9.9元。
并且，肯德基還請到了鹿晗、王源等知名明星來拍攝廣告，在電梯、快遞柜等地集中投放，生怕錯過每一個可以「荼毒」的劉畊宏女孩。
當然，搞大大家的肚子，破壞劉畊宏女孩一切努力，只是肯德基的陽謀，而肯德基瘋狂星期四的陰謀又有哪些呢？
02
肯德基瘋狂星期四
能有哪些小心思？
除了迫害劉畊宏女孩，肯德基瘋狂星期四還懷揣著哪些小心思？
首先自然是引流與裂變。
1 撬動關系杠桿，實現(xiàn)用戶裂變。
一定程度上，我們可以將優(yōu)惠券視做一種只有交易實現(xiàn)，才能實現(xiàn)其價值的「虛擬商品」。并且，它是一種帶有「社交貨幣」性質的商品。
社交貨幣，就如同人們購買商品和服務時使用的貨幣，它是人們產(chǎn)生分享意愿的動力源，能使人們「購買」到家人、朋友和同事的更多關注、好評以及更積極的印象。
毫無疑問，通過每周四固定的優(yōu)惠釋出，肯德基在將瘋狂星期四打造成為其品牌獨有IP的同時，也賦予了其社交貨幣屬性。畢竟，哪兒有優(yōu)惠、哪有好貨、一直是拉近親朋距離，增加革命友誼的絕佳社交貨幣。
如此，也就成功撬動了用戶關系杠桿，讓新顧客循著優(yōu)惠而來，在他們心中撒下成為肯德基「死忠粉」的種子，從而實現(xiàn)了一傳十、十傳百地用戶裂變。
2 增加用戶粘性，鑄就品牌獨有儀式。
品牌是需要三不五時地提醒消費者自己的存在的。
如今的消費者，擁有的選擇比皇帝的后宮還要多。任憑你再是嬌艷如花，也需要時不時在皇上面前秀一下「冰嬉」、頌一下詩句，方能讓皇上想你還有你這位佳麗可供「翻牌」。
而肯德基瘋狂星期四，就是肯德基每周固定向消費者拋出的「橄欖枝」，不斷地告訴消費者：快來，我這兒好味又實惠！
同時，品牌定期給出的優(yōu)惠，也會在消費者，尤其是老顧客心里產(chǎn)生「錯過性損失」。
因為對于老顧客而言，他們往往會將品牌定期給出的折扣劃歸為自己的「虛擬所有物」，如果一旦錯過，就等同于損失了這本該擁有的優(yōu)惠。
因此，為了避免這一損失，他們也就更加會在星期四打開肯德基點餐頁面，或是前往店里，點上點兒什么，也就在無形中增加了用戶粘性。
I 不僅如此，營銷學專家馬丁·林斯特龍曾指出，
傳統(tǒng)和儀式，往往帶給我們一種可預測性和連續(xù)性的感覺，把我們和社會聯(lián)系起來，從而使我們獲得安全感。
好比許愿吹蠟燭，就在無形之中提高了蛋糕的銷量，也讓蛋糕，成為了消費者心目中不能取代、不能消失的產(chǎn)品品類。因此，品牌如果能夠構建獨特儀式，就同樣可以得到大眾持續(xù)地關注與選擇。
△ 圖源：新浪微博
毫無疑問，通過多年來固定的優(yōu)惠釋出，肯德基也成功培養(yǎng)了用戶習慣，使瘋狂星期四成為了品牌獨有儀式。讓大部分顧客心生惦記，想著在這一天薅一薅肯德基的羊毛。
3 提升品牌美譽度，維護用戶資產(chǎn)。
I 彼得·德魯克曾說過，
如果說增長布局是企業(yè)目的或者結果，其中推動增長業(yè)績變量的關鍵則是客戶。
然而客戶是會遷移的，無論是客戶的代際變遷、同行業(yè)競爭者對客戶的爭奪，都會導致客戶的流失。
這個時候，經(jīng)營客戶價值，維護客戶資產(chǎn)，就成為了品牌恒久的話題。
I 有關客戶資產(chǎn)，知名市場增長戰(zhàn)略顧問王賽博士曾給出如下定義：
客戶資產(chǎn)指通過與客戶的良好的關系的維持，創(chuàng)造出客戶的終身價值，進而使之轉變成企業(yè)或組織能夠予以測定并管理的財務性資產(chǎn)。
簡單說來，客戶資產(chǎn)就是企業(yè)所擁有的客戶終身價值折現(xiàn)值的總和。用一個公式表達就是：
企業(yè)的客戶資產(chǎn)=客戶數(shù)量X單個客戶終身價值X關系杠桿X變現(xiàn)模式
從肯德基的角度來看，他們一直在通過其本土化戰(zhàn)略，試探、滿足用戶需求。從而獲取更多用戶、鎖定用戶、經(jīng)營用戶價值。然而這是遠遠不夠的。
它還需要更多方式增加用戶粘性，培養(yǎng)用戶習慣，拉近與用戶的距離。
毫無疑問，肯德基瘋狂星期四，就是肯德基與用戶維持良好關系、維持用戶數(shù)量、撬動用戶關系杠桿、豐富變現(xiàn)模式以及挖掘單個用戶終身價值的利器。
2021 年 5 月左右，網(wǎng)上開始出現(xiàn)「瘋狂星期四」文案：
看你那垂頭喪氣的樣，知道今天是什么日子嗎，今天是瘋狂星期四。
這一類文案，就像那句經(jīng)典的「三點幾了，飲茶先啦」奶茶梗一樣，帶著些許正能量，恰好擊中了當代年輕人有點喪，又十分希望獲得激勵的心理，因而迅速出圈。
而5G沖浪的肯德基敏銳地把握住了這一傳播點，開始帶頭玩梗，源源不斷地激發(fā)大眾自來水二創(chuàng)。
就這樣，肯德基瘋狂星期四漸漸演變成為了一場品牌與消費者共同參與的「造梗狂歡」，席卷朋友圈、群聊以及各個社交平臺。
在B站上，UP主們的「瘋狂星期四」二創(chuàng)激情熱烈，有UP主視頻播放量突破百萬。
△ 圖源 B 站UP主@KARROY白
而微博更是肯德基瘋狂星期四的話題主陣地。截止目前，#肯德基瘋狂星期四#話題下已有 404.7w 討論、18.2 億閱讀。不僅如此，#瘋狂星期四#話題還多次在周四沖上熱搜。甚至還衍生出了#瘋狂星期四文學#、#瘋狂星期四文案#等熱門話題。肯德基也因此成功拉近了與消費者的距離，提升了在大眾心智之中的品牌美譽度。
當然，經(jīng)營客戶價值，還不是肯德基瘋狂星期四最深的陰謀，肯德基瘋狂星期四最深的陰謀，深藏在肯德基超級APP里。
03
成長底線構建
肯德基瘋狂星期四最大的陰謀
王賽博士曾在其所著《增長五線》一書中指出，企業(yè)的增長應該形成一張「增長地圖」。
「增長地圖」，即窮盡企業(yè)所有可能增長的方向，且設計出這些路徑相互的邏輯關系。它由「結構性增長」和「戰(zhàn)略性增長」兩部分組成。
戰(zhàn)略性增長，主要包括差異化的定位增長和新價值整合增長。肯德基通過本土化戰(zhàn)略，構建「肯德基更懂消費者」的差異化認知，提升其對消費者的吸引力的做法，就屬于「認知型」的差異化定位增長。
而想要實現(xiàn)結構化增長，其核心在于三要素：「獲取更多用戶」、「鎖定用戶」、以及「經(jīng)營用戶價值」。
顯然，瘋狂星期四是肯德基獲取更多用戶的重要方式，同時也是肯德基鎖定用戶的方式，并幫助肯德基構建了其「成長底線」。
成長底線，是企業(yè)的增長基線，業(yè)務結構設計中布局的核心之核心。星巴克就憑借著成功的「鎖銷型」成長底線設計，獲取了大額現(xiàn)金流，也為其品牌，建立了健康穩(wěn)定的業(yè)務基石。
僅2018年1年，星巴克就銷售了70億美元的禮品卡，占到了星巴克全年銷售額的近27%。2017年1月，星巴克宣布其推出的存儲禮品卡和移動應用中所留存的現(xiàn)金，已經(jīng)超過了12億美元。額度超過了絕大多數(shù)的銀行，占到了美國版支付寶 PayPal 留存現(xiàn)金的四分之一。
肯德基的成長底線設計與星巴克稍有不同，它主要依托于其超級APP。
了解肯德基的朋友不難發(fā)現(xiàn)，肯德基除了瘋狂星期四，還有「周二會員日、瘋狂三四五、周日瘋狂拼」等一系列活動，幾乎承包了大家一周的優(yōu)惠。
而肯德基各種發(fā)布優(yōu)惠的目的，除了幫助品牌提升用戶粘性，還有幫助肯德基APP引流。
肯德基超級APP上線于2016年，它將肯德基以往的三個APP（手機自助點餐APP、肯德基宅急送APP、肯德基品牌APP）融為一體，成為「超級APP」。
肯德基app需要用戶登錄使用，用戶需要辦理肯德基會員后才能登錄肯德基app。因此，肯德基瘋狂星期四等等各種優(yōu)惠福利，就成為了幫助肯德基超級APP引流的利器。
通過各種福利積淀下的會員被肯德基分為兩類，一類是「非付費會員&付費會員」。
非付費會員，主要依托V金會員計劃實現(xiàn)留存。客戶不需要花錢購買會員資格，只需要按照APP指引，完成任務，就可以獲得V金積分，換取各種福利。
而付費會員則針對不同的人群和使用場景，有大神卡、宅神卡、咖啡包月卡、親子卡等選項。
一方面，肯德基憑借V金會員計劃，提高了用戶粘性，鞏固了基石用戶數(shù)量。另一方面，也通過各類付費會員項目，「鎖住」了消費者。
因為從心理學的角度來看，收取的會員費成為了勾住消費者的「鉤子」。他們一旦選擇付費，就會為付費找出理由，從而加大消費力度與消費頻次。
亞馬遜prime會員的實際銷售數(shù)據(jù)佐證了這一點。數(shù)據(jù)統(tǒng)計，亞馬遜prime會員在亞馬遜上購物金額和頻度平均5倍與非會員用戶。
無獨有偶，百勝中國的數(shù)據(jù)同樣也佐證了這一點。
數(shù)據(jù)顯示，百勝中國2021年全年營收98.5億美元，同比增長19%。其中肯德基2021年全年門店數(shù)量為8168家，營運利潤為8.27億美元。更值得關注的是，2021年肯德基會員已經(jīng)高達3.3億人，超過62%的銷售額，均來自肯德基的會員貢獻。
可以說，肯德基通過「優(yōu)惠活動引流——超級APP留存——會員制度鎖銷」形成了一整套環(huán)路，從而成功夯實了自身的成長底線。
04
寫在最后
瘋狂星期四與品牌護城河
財經(jīng)作家吳曉波在自己的線下活動中，曾多次以肯德基APP作為中國數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展的一個案例。他表示，肯德基APP下載量是一個巨大的數(shù)字，這種成績也只有在今天的中國才能做到。
百勝中國CEO屈翠容女士也曾在2021投資者日上表示，「數(shù)字化和供應鏈是業(yè)務增長的主要助力，未來公司將持續(xù)加大在數(shù)字化和供應鏈的投資，拓寬戰(zhàn)略護城河。」
截至目前，肯德基在中國市場會員體量已經(jīng)突破3億人。作為下載量和活躍用戶體量都十分龐大的餐飲品牌自有APP，肯德基APP夯實了肯德基的成長底線，為肯德基的發(fā)展構建了堅硬的基石，而這背后，肯德基瘋狂星期四們，可謂功不可沒。
參考資料：
[1] 《增長結構》作者：王賽
[2] 《增長五線》作者：王賽
[3] 《感官品牌》作者：馬丁·林斯特龍
[4] 運營研究社：《明天肯德基「瘋狂星期四」，又想“搞”大誰的肚子？》2022-04-13
[5] 餐飲老板新動向：《肯德基如何用數(shù)字化打造”強韌而敏捷“的商業(yè)模式？》2021-09-29
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