市場(chǎng)搖擺，甲方預(yù)算在哪？2022年戶外廣告預(yù)算走向分析

原創(chuàng) 贊收藏 評(píng)論

舉報(bào) 2022-06-16

掃描,分享朋友圈

了解未來趨勢(shì)，預(yù)算拿到手軟！

2022年過半，上海疫情也基本結(jié)束，生活秩序恢復(fù)，經(jīng)濟(jì)開始逐步回暖。而在2022年，戶外廣告不斷革新，數(shù)字戶外從2021年起開始成為主流戶外媒介。2022年的戶外媒體以穩(wěn)為主，深受酒類品牌、以及家居類產(chǎn)品的喜愛，而以往的K12教育在政策作用下已銷聲匿跡。

戶外廣告在這個(gè)特殊時(shí)期，廣告主在考慮投放時(shí)，會(huì)更加謹(jǐn)小慎微。首先第一個(gè)是媒體的抗風(fēng)險(xiǎn)能力，由于新冠、地震等不可抗因素，讓廣告主們更傾向于選擇穩(wěn)定性更強(qiáng)、抗風(fēng)險(xiǎn)能力更好的媒介。

除了抗風(fēng)險(xiǎn)能力，市場(chǎng)動(dòng)向決定著廣告主預(yù)算的流向。只有了解最新的市場(chǎng)動(dòng)向、洞察廣告主的投放需求與喜好，針對(duì)市場(chǎng)的變化而調(diào)整戰(zhàn)略才能拿到甲方的預(yù)算。

回顧2021年廣告市場(chǎng)，由于疫情好轉(zhuǎn)，經(jīng)濟(jì)反彈，2021年廣告刊例收入同比增長(zhǎng)11.2%。在戶外廣告中，電梯廣告和影院廣告雙雙增長(zhǎng)，其余戶外媒介增速緩慢、或呈負(fù)增長(zhǎng)。

圖源：CTR媒介動(dòng)量

并且群邑預(yù)測(cè)戶外廣告2022年增長(zhǎng)將達(dá)到14.9%。那么今年市場(chǎng)動(dòng)向如何，哪些媒介有天然優(yōu)勢(shì)，哪些媒介需要做出應(yīng)對(duì)，戶外廣告內(nèi)參帶你分析，今年戶外廣告的投放策略與預(yù)算走向。

2022年第一季度增速放緩

傳統(tǒng)戶外由于在第一季度遭受疫情打擊，一線城市停擺較長(zhǎng)時(shí)間，廣告花費(fèi)明顯減少。從行業(yè)來看，個(gè)人用品同比去年增速明顯，其他行業(yè)呈現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)或微量增長(zhǎng)。

圖源：CTR媒介動(dòng)量

電梯廣告以穩(wěn)為主，成為廣告主投放的主要媒介，而影院廣告在三月的疫情中，受到大幅影響，影院營(yíng)業(yè)率一度保持在40%左右，日票房量持續(xù)在警戒線之下。

但從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，六月一日，上海宣布正式解封，開始復(fù)工復(fù)產(chǎn)，娛樂場(chǎng)所也逐步開發(fā)中，且其他各地疫情管控良好。戶外廣告行業(yè)正在復(fù)蘇，從去年影院廣告收入推斷，影院或?qū)⒂瓉砭畤娛皆鲩L(zhǎng)，2021年影院廣告收入達(dá)到了7億人民幣，約合1.1億美金，較疫情前增長(zhǎng)10.4%。今年下半年影院廣告或成為一個(gè)新的發(fā)力點(diǎn)。

據(jù)國(guó)外某機(jī)構(gòu)調(diào)研中約有61%的營(yíng)銷主管稱2022年在戶外廣告投資上會(huì)加大力度，或與過去水平持平。2022年一季度預(yù)計(jì)增長(zhǎng)16.5%，而到2023年預(yù)計(jì)增速將回落至11.0%。

圖源：Global

同時(shí)，據(jù)第三方數(shù)據(jù)顯示：全球2022年IRL(真實(shí)）廣告支出將達(dá)到444億美元，與疫情前的2019年相比，下降了70億美元。但行業(yè)恢復(fù)勢(shì)頭將持續(xù)到2023年，預(yù)計(jì)屆時(shí)IRL市場(chǎng)廣告支出將創(chuàng)歷史新高，達(dá)到471億美元。

圖源：Global

再者互聯(lián)網(wǎng)已進(jìn)入存量博弈時(shí)代，從流量到留量，互聯(lián)網(wǎng)的高流量低成本一去不復(fù)返。隨之而來的是，數(shù)字戶外的崛起。

數(shù)字化崛起，預(yù)算占比上升

雖然數(shù)字化已老調(diào)重彈多次，但市面上非數(shù)字化的戶外依然占據(jù)多數(shù)。

全球主要的程序化數(shù)字戶外廣告（Programmatic Digital Out-Of-Home）廠商包括Clear Channel、分眾傳媒、Lamar Advertising Company和OUTFRONT Media（CBS）等。排名前五的程序化數(shù)字戶外廣告廠商約占整個(gè)市場(chǎng)的39％。北美是程序化數(shù)字戶外廣告的最大消費(fèi)者市場(chǎng)，份額約為46％，其次是亞太地區(qū)。

從市場(chǎng)份額上來看，數(shù)字戶外在短短兩年間市場(chǎng)占比如此龐大，也是正是說明著，數(shù)字戶外受到廣告主的喜愛，能夠拿到預(yù)算，在市場(chǎng)中盛行。

根據(jù)美國(guó)戶外廣告協(xié)會(huì)發(fā)布的數(shù)據(jù)，2022年第一季度戶外廣告收入比上一年增長(zhǎng)了40.5%

數(shù)字戶外引領(lǐng)了戶外廣告總增長(zhǎng)，比2021第一季度增長(zhǎng)了57%。

OAAA（美國(guó)戶外廣告協(xié)會(huì)）總裁兼首席執(zhí)行官在新聞稿中表示：隨著廣告商越來越認(rèn)識(shí)到在營(yíng)銷組合中的關(guān)鍵作用，戶外廣告有望占據(jù)更大的預(yù)算份額。

并且DOOH（數(shù)字戶外廣告）已成為英國(guó)戶外廣告的主要形式，諸如 JCDecaux, Global以及Ocean Outdoor這些媒體均投重資對(duì)OOH進(jìn)行數(shù)字化改造，特別是在市區(qū)地段。英國(guó)市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變?cè)诔掷m(xù)加速，業(yè)內(nèi)人士預(yù)計(jì)2022年DOOH廣告將占到OOH廣告市場(chǎng)的68.5%，而這一數(shù)字在2019年是53.4%。

圖源：Global

數(shù)字戶外廣告技術(shù)供應(yīng)商Alfi（阿爾菲）的調(diào)研結(jié)果發(fā)現(xiàn)62%的廣告專業(yè)人士更趨向于投資DOOH，原因是DOOH在分析能力具備更大優(yōu)勢(shì)。同時(shí)有66%的受訪人表示廣告投資的變化實(shí)際上反映了戶外廣告數(shù)字化的整體趨勢(shì)。

ALFI預(yù)測(cè)，到2026年數(shù)字戶外廣告市場(chǎng)將超過500億美元。并且65%的廣告業(yè)高管認(rèn)為，到2026年，美國(guó)數(shù)字戶外廣告市場(chǎng)價(jià)值將升至500億~550億美元之間，其中約30%的人預(yù)計(jì)市值將超過550億美元。

圖源：Global

覆蓋戶外媒體和廣告技術(shù)的全球數(shù)字戶外協(xié)會(huì)（DPAA）去年10月宣布了其戶外廣告數(shù)字化相關(guān)研究。報(bào)告亮點(diǎn)如下：

81%的廣告主會(huì)在未來一年的媒體計(jì)劃中推薦數(shù)字戶外廣告。

在過去的一年半中，77%的廣告商加深了對(duì)數(shù)字戶外廣告的學(xué)習(xí)和認(rèn)知。

歸功于購買平臺(tái)程序化和庫存的可用性，2/3的媒體決策者在過去一年半內(nèi)啟動(dòng)了新的數(shù)字戶外廣告投放。

所以數(shù)字戶外廣告乃是大勢(shì)所趨。

而伴隨著數(shù)字戶外盛行，交通媒體在疫情下跌跌不休。

社會(huì)面重啟緩慢，交通媒體恢復(fù)受阻

全球最大的OOH媒體JCDecaux的最新數(shù)據(jù)顯示，很多人不愿意返回辦公地點(diǎn)，從而影響了交通廣告投放。2021年4月，JCDecaux廣告銷售同比增長(zhǎng)了42.8%，但交通廣告投放較2019年第四季度相比仍然下跌了32.9%。

圖源：德高集團(tuán)

而交通運(yùn)輸部6月6日晚發(fā)布數(shù)據(jù)顯示：2022年5月，全國(guó)(不含港澳臺(tái))51個(gè)開通城市軌道交通的城市總客運(yùn)量為13.3億人次，同比減少8.5億人次、下降39.0%；環(huán)比增加0.38億人次、增長(zhǎng)2.9%。2022年前5月全國(guó)城市軌道交通總運(yùn)量為75.8億人次，同比下降21.94%。

交通運(yùn)輸部稱：按照疫情防控要求，部分城市不同程度暫停軌道交通運(yùn)營(yíng)服務(wù)。其中，哈爾濱、昆山等城市暫停全線網(wǎng)軌道交通運(yùn)營(yíng)服務(wù)，上海、南京、鄭州等城市暫停部分線路運(yùn)營(yíng)服務(wù)，北京、天津、廣州、寧波、南昌等城市暫停部分車站運(yùn)營(yíng)服務(wù)。截至5月底，昆山尚未恢復(fù)軌道交通運(yùn)營(yíng)。

交通廣告在此次疫情與影院廣告一樣受到嚴(yán)重打擊。并且仍有一部分公司，采用居家辦公的模式，導(dǎo)致客流量減少。

未來數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)能力更受關(guān)注

投前選點(diǎn)難、投后監(jiān)測(cè)難、數(shù)據(jù)量化全靠猜，這些問題一直是廣告主所關(guān)心的。現(xiàn)在越來越多的企業(yè)需要擁有數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)系統(tǒng)，也不斷有企業(yè)研發(fā)相應(yīng)的產(chǎn)品。如友盟+推出的天攻智媒，通過大數(shù)據(jù)智能化，針對(duì)廣告主不同目標(biāo)用戶分析人群畫像，選取適合廣告主的最優(yōu)媒體點(diǎn)位，最大化提高投放效果。并且投后為廣告主提供全透明監(jiān)測(cè)效果分析，保證投放效果，實(shí)現(xiàn)品效協(xié)同。

根據(jù)專家預(yù)測(cè)，2022年，跨屏效果評(píng)估將會(huì)是廣告監(jiān)測(cè)的一大發(fā)展方向，也是需要進(jìn)行突破的點(diǎn)。廣告主不再局限于只做單一媒體或即時(shí)轉(zhuǎn)化的評(píng)估，而是希望能夠通過更科學(xué)的方法來獲取多媒體投放時(shí)相互的互動(dòng)效果。

戶外廣告監(jiān)測(cè)結(jié)果顯示，戶外廣告曝光對(duì)于到店轉(zhuǎn)化提升顯著，已超過視頻廣告和門戶廣告，尤其是電影院、電梯等封閉空間中的廣告更受關(guān)注，足以體現(xiàn)戶外廣告監(jiān)測(cè)的必要性。

廣告主更愿意把預(yù)算花在看得到的地方，所以戶外監(jiān)測(cè)未來也是一個(gè)大趨勢(shì)。

今年第一季度開始增長(zhǎng)，疫情好轉(zhuǎn)，戶外廣告投放趨勢(shì)加大，未來預(yù)算增加，而要把握好預(yù)算走向，則需把握市場(chǎng)變化規(guī)律，傳統(tǒng)戶外受制于智能化，所以數(shù)字化戶外廣告憑借良好的效果，拿到更多預(yù)算，而能夠利用數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)進(jìn)行精準(zhǔn)投放的媒體，也將是甲方預(yù)算首要流向之一。

和戶外廣告內(nèi)參一起，入駐中國(guó)戶外廣告網(wǎng)，免費(fèi)發(fā)布您企業(yè)的最新文章和案例，傳播擴(kuò)大您企業(yè)的影響力，助您的企業(yè)獲得眾多4A以及行業(yè)渠道客戶！立即登錄WWW.ZGOOH.COM 中國(guó)戶外廣告網(wǎng)！

資料參考：

《12組戶外廣告數(shù)據(jù)：深度解讀OOH投放策略與預(yù)算走向》 m360內(nèi)容中心

本文系作者授權(quán)數(shù)英發(fā)表，內(nèi)容為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表數(shù)英立場(chǎng)。
未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載，授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系作者本人，侵權(quán)必究。