這才是真正的“教科書式”帶貨

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舉報 2022-06-16

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“教科書式”的帶貨

你見過“教科書式”的帶貨，是怎樣的？

在6月10日，東方甄選的直播間里，沒有菜場般的喧囂，也沒有人群吶喊催促下單，有的是自稱“兵馬俑主播”的東方甄選主播董宇輝，用雙語現場帶貨、沉浸式場景對話和滿級流利口語，上演了“教科書式”帶貨，“有文化”、“安靜”等標簽，為直播間標注了差異化的畫風。

“我是來學習的”、“進來后，我就出不去了”、“有情懷的直播間”、“一句聽不懂，卻聽得津津有味”和“最有文化的主播”......趣味性的直播內容，讓用戶紛紛在留言區紅紅火火地互動起來。

6月10日，自早晨8點起，@東方甄選的在線人數都維持在1W以上，當晚，在俞敏洪和董宇輝的同框直播下，直播間人氣突破10W大關，6月11日GMV破2000萬。過去幾天，@東方甄選賬號的粉絲量暴漲至686W，并在抖音、微博、百度等平臺持續上榜熱搜。

沒有無緣無故的走紅，東方甄選刷屏的背后，是新東方團隊半年來，持續的轉型嘗試。

對于每一個深受英語“愛撫”的年輕人來說，每次都從“abandon”開始的單詞背誦，到幾分熟牛排、辣度到食材名稱的傻傻分不清楚，新東方團隊“再創業”的東方甄選，無疑是英語愛好者的一個理想歸宿，主要聽外語知識，順便買貨。

從鴻星爾克帶動國潮直播的火爆，到劉耕宏居家健身操的現象級熱度，再到本次東方甄選“知識帶貨”走紅，找到農產品和圖書品類的新增量。下面，我結合東方甄選的轉型嘗試，起底抖音電商藏著哪些增長機會。

寓教于樂，順便帶貨

要理解東方甄選的走紅，離不開抖音電商平臺的基本盤，通過一個個爆火案例，我將抖音電商不斷出“爆款”的原因歸結為：內容標準建立、平臺機制成熟、爆品趨勢打造和行業增量探索。下面我們結合東方甄選的具體案例，來講透個中邏輯。

內容標準建立

每個平臺都有自己的內容調性，對優質內容的評判標準也各異。如何評判平臺用戶對優質內容的理解，最便捷的方式，便是去看靠持續自然流量形成的內容爆款。

東方甄選“教科書式”帶貨的走紅，體現出抖音用戶對優質內容的共識和標準，并愿意為提供知識增量的帶貨直播，做出消費決策。某種程度上，東方甄選出圈的背后，既是其對優質內容的長期堅守，也是等到了用戶對優質內容標準的建立，這是品質內容與用戶偏好的共謀。

回溯到抖音電商內容消費場景來看，對于內容標準的建立，在于持續的、沉浸式的內容供給形成的內容偏好。品質內容之于達人和商家而言，更深層次的意義在于，直播帶貨不再是消耗心智資產的過程，而是以內容讓用戶停留，并實現品牌資產提升和生意轉化。

一方面，用戶每天都在消費內容，優質內容不僅能提升用戶停留時長，也能引發互動。

據第49次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》數據顯示，截至2021年12月，短視頻用戶使用率超過90%，用戶規模達到9.34億人，網絡直播用戶規模達7.03億。抖音電商所代表的“短視頻+直播”內容，成為當前用戶增速快、增長規模大的內容消費形式；

另一方面，“短視頻+直播”的內容形式，讓商品呈現得更為直觀，更有利于激發購買興趣。

據抖音電商平臺數據顯示，2021年全年GMV同比增長3.2倍，動銷商家數量增加165%，累計賣出超百億件商品。

內容正在成為撬動生意增長的支點，品牌生意經營需要回歸內容價值，讓消費者洞察、品牌經營動作相契合。

回歸到東方甄選主播和直播內容本身來看，東方甄選讓更多高學歷、高素質人才，看到新農業存在多種發展機會，將“新農人”列入職業選擇，為農業、農企、農人帶來更多益處，并能塑造圖書的知識價值，這群有著豐富知識儲備的主播，是“教科書式”帶貨的基本盤。

在直播內容調性上，相較于熙熙攘攘的叫賣式直播，東方甄選更傾向于將帶貨直播，以知識普惠的形式呈現出來，這也是新東方團隊所擅長的，以“有料、有趣、有用”的內容，與用戶聊天，讓用戶在直播中漲知識，也可以放松一下。

為了呈現直播內容的真實感，東方甄選的直播間里，沒有設置提詞器，而是鼓勵主播自由地發揮，去分享知識，與用戶互動。

由此可見，對于擁有優質內容的東方臻選及其他商家達人而言，抖音電商平臺無疑提供了優質的生長土壤。

平臺機制的成熟

在抖音電商平臺，優質內容能夠獲得更高的流量推薦，當海量的流量涌入進來，憑借優質內容產生的更多的停留時間、互動和成交額時，又會進一步觸達更多的自然流量。

這種對優質內容的持續激勵，源于抖音電商平臺機制的越發成熟。

如何評判平臺機制的成熟度？

我認為有一個樸素的道理，呈現給用戶的是符合他們需求和偏好的，帶給商家和達人的是穩定的GMV，我們逐個來分析。

正如我曾看到某品牌CEO聊起抖音電商的規則時，他用一句話總結道“對品牌的公平，對用戶的尊重”。

在用戶端，內容消費是抖音電商平臺的“元認知”，用戶會自然而然地在優質內容中，停留更長的時間，抖音電商平臺的個性化匹配機制，讓正確的內容，找到正確的受眾，這里面延伸出了“貨找人”和“人找貨”的兩個場景。

基于抖音電商興趣電商的“貨找人”，能夠個性化匹配到精準人群，不斷釋放內容的傳播勢能。

我們還是回到案例中去看，東方甄選是先通過優質內容，觸達到更多的新增用戶，即“貨找人”，消費者通過內容了解品牌和商品，從而推動購買決策，內容的價值在抖音電商平臺得到充分體現。

東方甄選直播間的自然流量效應，離不開抖音電商平臺的匹配機制。

通過內容實現商品與用戶的有效連接，構成了商家生意的開口，在形成了足夠多的自然流量效應后，也會形成東方甄選的用戶心智，進而衍生出“人找貨”的場景。

而“人找貨”對應著“商城”和“搜索”，消費者形成了明確的商品購買意向后，進入到商城中，通過達人講解和商品詳情頁，做出購買決策，而搜索流量，是優質的精準流量，也是不能浪費的資源。

當用戶主動搜索“東方甄選”，進入到直播間觀看內容，這不僅意味著增加了新的觸達機會，更意味著用戶心智的建立。

例如，我今天在翻社交app時，就看到有位好友，搜索東方甄選直播間，看了半個小時的直播，并分享了一句話，我覺得很有感觸。因為我很久沒有看到，有人愿意為了某個直播間，發一條動態，但最近幾天，東方甄選的內容霸屏了社交圈，這便是抖音電商推薦機制助推爆款的威力。

在商家和達人層面，他們通過優質內容，觸達消費者，產生購買意向，并通過短鏈路的購買路徑，快速完成購買行為。

抖音電商正是通過打通“貨找人”和“人找貨”的雙向鏈路，形成了豐富的觸達機會。而將觸達機會快速轉化GMV，背后是抖音電商構建起了完整的基礎建設，通過逐步完備的產品工具體系幫助商家做好抖音電商經營。

達人和商家可以在任何可能觸達消費者的觸點之上，讓消費者看到你，實現品牌資產的持續積累和長期利用。

因此，正因為基礎建設和平臺機制成熟，抖音電商平臺才能形成“內容消費+商品消費”的全域興趣電商，讓商品消費成為用戶的習慣。

例如截止2022年4月，一方面，抖音電商的活動和大促訂單量和參與人數屢創新高；另一方面，消費者的購物場景逐漸豐富，2022年4月通過商城產生的GMV同比增加了6.6倍，用戶也更主動地搜索喜歡的品牌、商品和達人，僅2022年4月，就有64億次商品意圖的搜索，相當于每天2億次。

這也是快速支撐起東方甄選直播間日千萬GMV規模的底層邏輯。優質內容在抖音電商平臺的商業價值，得以充分釋放。

爆品趨勢打造

相較于單個爆品的打造，我認為抖音電商更大意義在于，爆品趨勢的打造。

正如劉耕宏的健身操，拉動了居家健身大品類的熱度和銷量。優質內容在抖音電商平臺的潛力，或許能形成一種消費共識，以及大品類機會。

在抖音電商平臺之上，用戶最開始消費的是內容，優質內容能夠激發興趣，繼而產生商品消費，當爆款內容和爆款商品形成，會疊加帶動兩個機會：一是，直播間其他商品的銷售增長；二是，在直觀的、場景化的和沉浸式的內容形式中，能夠推動整個品類的增長。這一趨勢對于商家和達人而言，有著更深一層的含義。

因為，對于不同資源稟賦的達人和商家而言，或許在供應鏈、價格優勢、品類覆蓋面和運營能力上，有不同的強弱差異，但都可以靠內容能力出圈，帶動直播間整體銷售規模的增長，或者推動形成大品類的消費趨勢，形成持續的GMV，整體提升能力圖譜。

正如在前端塑造品牌心智后，東方甄選持續優化農產品的品質和安全，除了用自有品牌來強化責任意識，在選品決策階段，東方甄選也會讓公司全員試吃，投票選品，并通過內部匿名購買，來保證售出的產品與送吃樣品保持一致。

目前直播電商逐步深入供應鏈上游，從而掌握商品價格話語權是行業趨勢，農產品屬于非標品，如東方甄選最近三日銷量較高的大米和玉米等，均使用自營品牌，而牛排等產品選擇與農產品生產廠商合作，供應鏈管理相對工業品管理難度更大。而規模化的生意增長機會，必將推動東方甄選加速實現后端整合。

這就是基于優質內容，以用戶時間換生存空間的邏輯。

行業增量探索

不基于品類，就沒有具象的理解，要理解“教科書式”帶貨，就要先聚焦在東方甄選的品類選擇，再去分析主播和直播內容策略。

東方甄選的品類選擇與其定位相契合，即“左手是產品科技公司，以薄利的農產品品類，幫農民賺到更多的錢；右手是文化傳播公司，通過知識型的品質直播內容，帶動圖書品類的銷售”。

這兩個品類在抖音電商平臺探索許久。抖音電商的“全域興趣電商”在全民讀書、文化傳承、區域經濟等領域持續發力。

在2021年，抖音電商的“全民好書計劃”助力平臺上圖書銷售超1.9億單；“看見手藝計劃”幫助非遺傳承人帶貨總成交額年增15倍；“山貨上頭條”助力179.3萬款地方農特產走向全國。

因此，圖書和農產品行業，在抖音電商平臺有著爆發的潛質。而東方甄選正是嘗試了這兩大行業在抖音電商平臺的新的增量挖掘。

在傳統認知當中，農產品相關品類屬于典型的“強產地，弱品牌”。沒有足夠的特價刺激，很難實現大規模的轉化。為了“幫農民賺到更多的錢，讓消費者有更高性價比的產品”，東方甄選嘗試了一條差異化的路徑：農產品品類品牌化，優質內容形成心智場。

農產品之外，就是圖書品類。如果要盤點達人最謹慎選擇的選品榜單，圖書一定位列其中。

圖書直播對于達人而言，非常考驗生活積累和知識儲備，對于出版方而言，由于擔心出現不可控的直播現場，其表現得非常謹慎。因為圖書品類最重要的是口碑，如若直播影響了圖書的風評，會對圖書銷售產生負面影響。

圖書終歸銷售的是一種認知，是一種知識，很少人會因為“全網最低價”，去囤書。

圖書品類的直播帶貨，本質是一場品牌與終端用戶的親密互動。

因此，從農產品到圖書品類，破題點在于內容，因為它既是品牌實時在線的曝光窗口，也是打通銷售通路的渠道，讓品牌構建起“品銷一體”的經營模式。

而東方甄選主播有著豐富內涵和知識儲備。在東方甄選的直播間中，除了雙語帶貨，還會圍繞農產品品類，講解相關的地理知識和人文典故，用知識來豐富品類的記憶，并分享自己的人生感悟，期間涌現的許多臨場發揮的金句，能夠在抖音站內和全網，形成刷屏。

因此，更通俗地來講，內容消費和商品消費不再是割裂和違和的，而是走向融合。正如東方甄選內部人士坦言，東方甄選不僅是用產品換錢，更是用內容換時間，所有的交換都發生在時間里。用戶的購買行為，不再是貨比三家，而是在優質內容體驗中，持續停留在直播間，并自然而然地產生消費行為。

優質內容不僅能推動轉化，還能讓的“東方甄選”沉淀品牌資產，繼而為東方甄選旗下農產品品類帶來更高的附加值，并從“貨找人”衍生出更多的“人找貨”的觸達場景，這是一個屬于直播帶貨的增長飛輪。

而對于更廣域的達人商家和品類品牌而言，抖音超6億日活能夠讓任何垂類細分的內容和商品，找到規模化的精準人群。

過去，我們很難看到，一個交易場中能誕生全民性的熱點話題，但隨著“以內容驅動生意增長”的抖音電商不斷發展，也不斷催生了現象級的爆款內容。

從鴻星爾克的國潮直播，到劉耕宏的直播跳操，抖音電商對爆款內容、爆款商品體現了非常高的包容性。條條大路通羅馬，同樣，不同類型的優質內容，配合平臺個性化匹配機制和玩法活動，更容易觸達更多的、成規模的新增用戶，繼而在抖音電商平臺引爆。而爆發之后，就會形成爆品趨勢。

因此，在抖音電商平臺，好的內容永遠能找到與之匹配的成交的人群，它是所有交易的“一切因”。

每條內容，都是品牌與用戶接觸的MOT，并最終組合成一個用戶對你理解的全部。MOT（Moment Of Truth）是由北歐航空公司前總裁卡爾森提出的，他認為關鍵時刻是客戶與企業的各種資源發生接觸的那一刻，這個東西很重要。

源源不斷地生產優質內容，是電商經營的基礎。此外，內容很容易做延展，可以在已有內容生產力的基礎上，不斷豐富不同題材、不同流行元素，不斷延展到品宣、種草、轉化等不同場景下。通過東方甄選的案例，我們能夠看到，在抖音電商平臺，基于內容消費促進品牌勢能和消費動能的價值鏈條，已然構建。

好的內容，是生意的護城河

之前我在跟一位品牌的朋友聊天的時候，他說，做引領者是很難的，因為你要花很多精力和成本去試錯，最后才可能找到對的路，但你想做引領者就是會這樣，很難，也是逃不開的。

我想，引領者之所以重要，是因為它們總能推開一扇扇門，讓光照進來。黑暗是照不進來的，只有光可以。

東方甄選的走紅出圈，本質上做的無疑是一件“難且正確”的事情，但它本質上是在建立一種從內容到生意的路徑。即便你今天不需要去東方甄選直播間買東西，但你會向身邊的朋友討論它，還會翻出爆火的視頻給他看，把它作為一種社交貨幣，但只要在直播間停留時間足夠長，當你有了消費需求，或者直播間的某個產品，引發了你的興趣，你的購買決策也就自然而然地形成了。

抖音電商的內容價值，需要在一個更長的時間周期里去理解、看待，而非截取任何一個短周期來粗暴地看待收益率，它需要某一些稟賦能力、認知與資源。

因此，好的內容能帶動傳播勢能，配合“短視頻+直播”的視覺化呈現、抖音電商成熟的推薦機制，以內容爆款帶動商品銷售，形成爆款趨勢和品類機會。

一言以蔽之，好的內容，就是生意的護城河。

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編輯：Mark

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