數字藏品會成為下一個營銷新場景嗎？
?
火熱的NFT和懵懂的嘗試
NFT的概念持續火熱已經有一年，但真正讓國人感受深刻的無非是去年年底的幾次天價交易。NBA球星庫里18萬美元購買了一套“無聊猿”的圖片，并當作了自己的社交平臺頭像。
有人買就有人賣，娛樂明星們紛紛入局開發自己的數字藏品，周杰倫發布了幻影熊、潘瑋柏發布了無辜貓。
很多視頻平臺也開始嘗試進入，最開始是在綜合視頻領域，優酷、愛奇藝、騰訊視頻、芒果TV和B站等，它的擴展速遞遠比想象中更加迅速。
除此之外，希望能夠拉近年輕受眾的品牌們也開始嘗試，數字藏品營銷也成為一種新的營銷玩法。
就像今年5月份蘭蔻攜手京東靈稀推出名叫“告白元郵局”的限定數字藏品，凡購買蘭蔻指定的520限定禮盒就可以獲得數量有限的數字藏品。本次活動是電商平臺在美妝行業品牌營銷的一次新嘗試。
拋開最終呈現出的圖像結果，很多品牌或者平臺對數字藏品的認知大多停留在嘗鮮。雖然國外一些品牌發布的數字藏品在收藏市場也有一定的價值，比如可口可樂，但大部分的品牌發布的數字藏品還是營銷的意味更大，或者說跟風的意味更強烈。
好的數字藏品營銷應該如何
其實站在營銷角度，嘗試創新是沒錯的，甚至是品牌大膽突破的表達。如今數字藏品已經經歷了一年多的發展，當我們再去進行嘗試的時候，就需要帶著我們更多的思考。
最近短視頻平臺也開始參與這場數字狂歡，快手這個數字藏品給了我一些數字藏品營銷玩法的一些想法和理解。
據媒體報道，近日，快手商業化品牌磁力引擎旗下官方文創IP“磁力制造”聯合薄盒mints共同發行了快手首個NFT數字藏品“磁力引擎紅人館”，首批紅人館中有6位原住民“演員-閆學晶”、“蛋蛋小盆友”、“御兒.(古風)”、“迪老詩”、“田斌+逗你玩”以及“牧民達西”。
我發現，本次的產品構成和我們以往看到純虛擬藏品不同，是采用虛擬+實體手辦的形式呈現，這和快手一直以來給我們“真實”的形象印證，這種方式可以讓首次購買的老鐵們有更真實的體驗。
這兩天打開快手也可以看到達人們已經在為此次上新的實物版手辦做“安利”，首批紅人館的6位原住民也將以福利形式發放實體手辦，磁力制造官方也為粉絲們推出#紅人館#話題挑戰賽，拍攝任意視頻帶話題就有機會免費獲得手辦。達人更將手辦形象也換成了頭像，平臺與達人共同攜手制造話題，以達到最好的傳播效果。
磁力引擎的這次數字藏品給我的感受可以用3組詞概括：自身業務契合、虛擬真實結合、平臺戰略整合。
首先，是與自身業務的契合。
在快手平臺上的交易，都發生在主播與粉絲共同創造的時間、空間里，而內容是承載用戶消費時長、構筑消費場景的的核心要義。“會整活兒、關系鐵、煙火氣”內容生態，是商業化業務的土壤，也是豐富數字藏品的故事內容的關鍵。
正如NBA球星斯蒂芬·庫里購買的“無聊猿”數字頭像，它的故事背景設定為實現財富自由的猿猴，在沼澤地開始變得無聊，于是他們給這群無聊猴建立了一個秘密俱樂部，供里面所有猴子伙伴們一起玩耍。
因此，磁力引擎基于6位達人的原型，定制數字藏品，這背后同樣有豐富的故事內容，以及用戶與達人之間在快手平臺上深刻的情感維系作支撐，這是對達人IP商業價值充分的信任及表達。
在數字藏品之外，我看到快手商業化也在助力構建達人的IP價值，無論是“小麥計劃”，還是“星海計劃”，快手對達人的重視都有跡可循。達人是核心、內容是基礎，這是所有內容平臺的宿命，只是快手更加重視，此次用6位達人的形象推出數字藏品一定程度上是為達人的IP價值加碼。
其次，是虛擬和真實的結合。
磁力引擎試水的數字藏品，運用了虛擬和真實手辦的結合，我想其目的在于，通過不斷地嘗試更多元的創意，為品牌和達人挖掘更多的商業機遇。
粉絲在線上購買完唯一代碼的數字藏品之后還會收到實物版，不僅讓Z時代的年輕人嘗試了當下最熱的虛擬數字資產，還可以體驗線下開盒的樂趣。這是對數字藏品概念的延伸嘗試，也是對情感鏈接的再一次強化。
數字資產的虛擬性讓現階段的數字藏品總是在情感維系上缺少基礎，而實物的結合不僅是溝通的深層次也是溝通的持續性，擺在床頭桌臺的現實藏品總會再次嫁接這種情緒。
而更有意義的事情在于，讓達人的IP形象更立體的呈現給大眾，得以被永久保存。對達人是一種肯定，對粉絲是一種象征。我想在未來也會給品牌更多的想象空間。
前面兩點其實比較容易理解，但為什么說磁力引擎的數字藏品更能與平臺商業化戰略的內在核心整合呢？這其實也是磁力引擎數字藏品和其他數字藏品營銷最大的不同。
夯實達人營銷、補充新市井商業
短視頻平臺成為用戶心智的聚集地已是不爭的事實，因此短視頻平臺的達人營銷價值也在不斷的攀升。
每個內容平臺都有獨特的社區文化和溝通語言，對于想要在其中挖掘商業機遇的品牌而言，達人們可以起到“連接器”和“翻譯器”的作用，幫助品牌用更契合平臺調性的語言和方式講述自己的故事。
本次發行的數字藏品，磁力引擎無疑是想告訴品牌，快手的生態內有來自不同內容領域、不同背景的達人，他們將結合各自的特色演繹方式，將品牌理念以多元立體的角度呈現給用戶，這是千篇一律、傳統、標準化的品牌營銷模式無法企及的。
除了在概念上的持續透傳，快手在達人營銷上相關的舉措也在陸續落地。以6月初上新的“小麥計劃”為例，磁力引擎從快手海量創作者中，精選出150位優質達人，并給到代理商及品牌流量扶持、商單服務費減免、1V1官方運營指導等政策，這無疑將吸引更多品牌加入其中，享受平臺紅利。
從更宏觀的層面看，快手在2021年推出“新市井商業”品牌定位，磁力引擎的數字藏品也是對快手新市井商業的一次良好呼應、一次具象落地。
關于新市井商業的概念，營銷之美已經討論過多次，我認為其最大特點就是它能夠讓線上商業交易的過程變得更具有煙火氣。在商業交互中，商品交換是目的，但不是唯一，其交易過程中的氛圍和感知也很重要。傳統平臺讓交易變得直接，讓品牌變的冰冷，快手的新市井商業在試圖改變這一體驗。
所以，我說這是與平臺戰略的整合。
快手磁力引擎的數字藏品在一定程度上來說并不是去表達某個產品、某項服務或者某些技術的優勢，更像是在此刻當下對達人生態、內容營銷和新市井商業的篤定，與平臺發展戰略高度契合。
回顧現在數字藏品領域的玩法，我總結出其核心應該是數字藏品代表的內核和表現的品牌“特質”。你的數字藏品代表了你的品牌是什么樣的，你能夠吸引什么樣的人，你表達的某種概念是否能完整代表品牌。
正如每年奢侈品品牌都會召開很多的大秀，尤其是老佛爺生前的每次大秀都能給我留下了深刻的印象。其實很多時候這種大秀并不是為了真正靠產品的秀來吸引受眾，而是靠背后的表達來讓消費者理解認可自己，產生更深層次的交流。
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）