數(shù)字藏品會成為下一個營銷新場景嗎？
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火熱的NFT和懵懂的嘗試
NFT的概念持續(xù)火熱已經(jīng)有一年，但真正讓國人感受深刻的無非是去年年底的幾次天價交易。NBA球星庫里18萬美元購買了一套“無聊猿”的圖片，并當(dāng)作了自己的社交平臺頭像。
有人買就有人賣，娛樂明星們紛紛入局開發(fā)自己的數(shù)字藏品，周杰倫發(fā)布了幻影熊、潘瑋柏發(fā)布了無辜貓。
很多視頻平臺也開始嘗試進(jìn)入，最開始是在綜合視頻領(lǐng)域，優(yōu)酷、愛奇藝、騰訊視頻、芒果TV和B站等，它的擴(kuò)展速遞遠(yuǎn)比想象中更加迅速。
除此之外，希望能夠拉近年輕受眾的品牌們也開始嘗試，數(shù)字藏品營銷也成為一種新的營銷玩法。
就像今年5月份蘭蔻攜手京東靈稀推出名叫“告白元郵局”的限定數(shù)字藏品，凡購買蘭蔻指定的520限定禮盒就可以獲得數(shù)量有限的數(shù)字藏品。本次活動是電商平臺在美妝行業(yè)品牌營銷的一次新嘗試。
拋開最終呈現(xiàn)出的圖像結(jié)果，很多品牌或者平臺對數(shù)字藏品的認(rèn)知大多停留在嘗鮮。雖然國外一些品牌發(fā)布的數(shù)字藏品在收藏市場也有一定的價值，比如可口可樂，但大部分的品牌發(fā)布的數(shù)字藏品還是營銷的意味更大，或者說跟風(fēng)的意味更強烈。
好的數(shù)字藏品營銷應(yīng)該如何
其實站在營銷角度，嘗試創(chuàng)新是沒錯的，甚至是品牌大膽突破的表達(dá)。如今數(shù)字藏品已經(jīng)經(jīng)歷了一年多的發(fā)展，當(dāng)我們再去進(jìn)行嘗試的時候，就需要帶著我們更多的思考。
最近短視頻平臺也開始參與這場數(shù)字狂歡，快手這個數(shù)字藏品給了我一些數(shù)字藏品營銷玩法的一些想法和理解。
據(jù)媒體報道，近日，快手商業(yè)化品牌磁力引擎旗下官方文創(chuàng)IP“磁力制造”聯(lián)合薄盒mints共同發(fā)行了快手首個NFT數(shù)字藏品“磁力引擎紅人館”，首批紅人館中有6位原住民“演員-閆學(xué)晶”、“蛋蛋小盆友”、“御兒.(古風(fēng))”、“迪老詩”、“田斌+逗你玩”以及“牧民達(dá)西”。
我發(fā)現(xiàn)，本次的產(chǎn)品構(gòu)成和我們以往看到純虛擬藏品不同，是采用虛擬+實體手辦的形式呈現(xiàn)，這和快手一直以來給我們“真實”的形象印證，這種方式可以讓首次購買的老鐵們有更真實的體驗。
這兩天打開快手也可以看到達(dá)人們已經(jīng)在為此次上新的實物版手辦做“安利”，首批紅人館的6位原住民也將以福利形式發(fā)放實體手辦，磁力制造官方也為粉絲們推出#紅人館#話題挑戰(zhàn)賽，拍攝任意視頻帶話題就有機(jī)會免費獲得手辦。達(dá)人更將手辦形象也換成了頭像，平臺與達(dá)人共同攜手制造話題，以達(dá)到最好的傳播效果。
磁力引擎的這次數(shù)字藏品給我的感受可以用3組詞概括：自身業(yè)務(wù)契合、虛擬真實結(jié)合、平臺戰(zhàn)略整合。
首先，是與自身業(yè)務(wù)的契合。
在快手平臺上的交易，都發(fā)生在主播與粉絲共同創(chuàng)造的時間、空間里，而內(nèi)容是承載用戶消費時長、構(gòu)筑消費場景的的核心要義。“會整活兒、關(guān)系鐵、煙火氣”內(nèi)容生態(tài)，是商業(yè)化業(yè)務(wù)的土壤，也是豐富數(shù)字藏品的故事內(nèi)容的關(guān)鍵。
正如NBA球星斯蒂芬·庫里購買的“無聊猿”數(shù)字頭像，它的故事背景設(shè)定為實現(xiàn)財富自由的猿猴，在沼澤地開始變得無聊，于是他們給這群無聊猴建立了一個秘密俱樂部，供里面所有猴子伙伴們一起玩耍。
因此，磁力引擎基于6位達(dá)人的原型，定制數(shù)字藏品，這背后同樣有豐富的故事內(nèi)容，以及用戶與達(dá)人之間在快手平臺上深刻的情感維系作支撐，這是對達(dá)人IP商業(yè)價值充分的信任及表達(dá)。
在數(shù)字藏品之外，我看到快手商業(yè)化也在助力構(gòu)建達(dá)人的IP價值，無論是“小麥計劃”，還是“星海計劃”，快手對達(dá)人的重視都有跡可循。達(dá)人是核心、內(nèi)容是基礎(chǔ)，這是所有內(nèi)容平臺的宿命，只是快手更加重視，此次用6位達(dá)人的形象推出數(shù)字藏品一定程度上是為達(dá)人的IP價值加碼。
其次，是虛擬和真實的結(jié)合。
磁力引擎試水的數(shù)字藏品，運用了虛擬和真實手辦的結(jié)合，我想其目的在于，通過不斷地嘗試更多元的創(chuàng)意，為品牌和達(dá)人挖掘更多的商業(yè)機(jī)遇。
粉絲在線上購買完唯一代碼的數(shù)字藏品之后還會收到實物版，不僅讓Z時代的年輕人嘗試了當(dāng)下最熱的虛擬數(shù)字資產(chǎn)，還可以體驗線下開盒的樂趣。這是對數(shù)字藏品概念的延伸嘗試，也是對情感鏈接的再一次強化。
數(shù)字資產(chǎn)的虛擬性讓現(xiàn)階段的數(shù)字藏品總是在情感維系上缺少基礎(chǔ)，而實物的結(jié)合不僅是溝通的深層次也是溝通的持續(xù)性，擺在床頭桌臺的現(xiàn)實藏品總會再次嫁接這種情緒。
而更有意義的事情在于，讓達(dá)人的IP形象更立體的呈現(xiàn)給大眾，得以被永久保存。對達(dá)人是一種肯定，對粉絲是一種象征。我想在未來也會給品牌更多的想象空間。
前面兩點其實比較容易理解，但為什么說磁力引擎的數(shù)字藏品更能與平臺商業(yè)化戰(zhàn)略的內(nèi)在核心整合呢？這其實也是磁力引擎數(shù)字藏品和其他數(shù)字藏品營銷最大的不同。
夯實達(dá)人營銷、補充新市井商業(yè)
短視頻平臺成為用戶心智的聚集地已是不爭的事實，因此短視頻平臺的達(dá)人營銷價值也在不斷的攀升。
每個內(nèi)容平臺都有獨特的社區(qū)文化和溝通語言，對于想要在其中挖掘商業(yè)機(jī)遇的品牌而言，達(dá)人們可以起到“連接器”和“翻譯器”的作用，幫助品牌用更契合平臺調(diào)性的語言和方式講述自己的故事。
本次發(fā)行的數(shù)字藏品，磁力引擎無疑是想告訴品牌，快手的生態(tài)內(nèi)有來自不同內(nèi)容領(lǐng)域、不同背景的達(dá)人，他們將結(jié)合各自的特色演繹方式，將品牌理念以多元立體的角度呈現(xiàn)給用戶，這是千篇一律、傳統(tǒng)、標(biāo)準(zhǔn)化的品牌營銷模式無法企及的。
除了在概念上的持續(xù)透傳，快手在達(dá)人營銷上相關(guān)的舉措也在陸續(xù)落地。以6月初上新的“小麥計劃”為例，磁力引擎從快手海量創(chuàng)作者中，精選出150位優(yōu)質(zhì)達(dá)人，并給到代理商及品牌流量扶持、商單服務(wù)費減免、1V1官方運營指導(dǎo)等政策，這無疑將吸引更多品牌加入其中，享受平臺紅利。
從更宏觀的層面看，快手在2021年推出“新市井商業(yè)”品牌定位，磁力引擎的數(shù)字藏品也是對快手新市井商業(yè)的一次良好呼應(yīng)、一次具象落地。
關(guān)于新市井商業(yè)的概念，營銷之美已經(jīng)討論過多次，我認(rèn)為其最大特點就是它能夠讓線上商業(yè)交易的過程變得更具有煙火氣。在商業(yè)交互中，商品交換是目的，但不是唯一，其交易過程中的氛圍和感知也很重要。傳統(tǒng)平臺讓交易變得直接，讓品牌變的冰冷，快手的新市井商業(yè)在試圖改變這一體驗。
所以，我說這是與平臺戰(zhàn)略的整合。
快手磁力引擎的數(shù)字藏品在一定程度上來說并不是去表達(dá)某個產(chǎn)品、某項服務(wù)或者某些技術(shù)的優(yōu)勢，更像是在此刻當(dāng)下對達(dá)人生態(tài)、內(nèi)容營銷和新市井商業(yè)的篤定，與平臺發(fā)展戰(zhàn)略高度契合。
回顧現(xiàn)在數(shù)字藏品領(lǐng)域的玩法，我總結(jié)出其核心應(yīng)該是數(shù)字藏品代表的內(nèi)核和表現(xiàn)的品牌“特質(zhì)”。你的數(shù)字藏品代表了你的品牌是什么樣的，你能夠吸引什么樣的人，你表達(dá)的某種概念是否能完整代表品牌。
正如每年奢侈品品牌都會召開很多的大秀，尤其是老佛爺生前的每次大秀都能給我留下了深刻的印象。其實很多時候這種大秀并不是為了真正靠產(chǎn)品的秀來吸引受眾，而是靠背后的表達(dá)來讓消費者理解認(rèn)可自己，產(chǎn)生更深層次的交流。
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