本期推送為——播客《溫柔一刀》Vol.12文字精選版，總字數為5064，預計閱讀時間  12 分鐘。

新消費創(chuàng)業(yè)戰(zhàn)場中有很多互聯網人，他們從同一個體系中來，用各色產品把這個賽道拱得火熱，又在三年不到的新消費黃金期里，閱遍了潮起潮落。

互聯網老兵們跨行創(chuàng)業(yè)的故事，可以說的太多了。

和我因緣結識的張光明就是這樣一位典型的跨行入局實戰(zhàn)家。張光明是健康代餐品牌 ffit8 的創(chuàng)始人，在新消費浪潮中做了一家蛋白質公司。

他擁有近 10 年的互聯網創(chuàng)業(yè)經歷，在 2016 年的時候，因為一場心臟手術迎來了創(chuàng)業(yè)的轉折點，開啟了人生的新階段。

在談到互聯網行業(yè)與消費品行業(yè)的不同之處時，光明哥顯得非常激動，還直言“習慣了互聯網行業(yè)的創(chuàng)業(yè)節(jié)奏后，到了消費行業(yè)，你會發(fā)現看到的全是慢動作，世界變慢了，你想快，你就會完蛋”。他總結了自己對兩條賽道的洞察，并分享了對應的“攻守之法”：

• 互聯網行業(yè)要快速創(chuàng)新才能有肉吃，但是消費品行業(yè)是“心急吃不了熱豆腐”，品牌要花時間去順應消費者習慣。

• 互聯網行業(yè)是長板邏輯，用戶允許你用一個長板帶一堆短板；消費品行業(yè)是木桶邏輯，用戶是挑剔的，你得老老實實把品牌的每個方面打磨好。

• 互聯網行業(yè)運營講求專注，一切為增長服務；消費品行業(yè)運營的目的是積累品牌資產，這就要求品牌要從多維度進行運營。

• 消費品電商經營沒有數據自由，我們只有建立起強大的品牌、建立起用戶的品牌心智，才能形成跨平臺的私域能力。

同時，我們還花了較長的時間聊了他過去 16 年的人生經歷，并拆解了食品行業(yè)里代餐的兩種發(fā)展邏輯以及 ffit8 的賽道選擇，歡迎往下閱讀。

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01 

換上公牛的瓣膜后，走上生物極客的道路

刀姐doris：

我覺得你的經歷非常神奇，從互聯網行業(yè)轉行進入新消費，在當下也很有代表性。你可以先分享一下自己的創(chuàng)業(yè)經歷嗎？

張光明：

我是 2006 年開始創(chuàng)業(yè)，以央視二套財經記者的身份出來創(chuàng)業(yè)，做了一家廣播購物加電視節(jié)目手機互動的公司。2012 年，我去航班管家做了聯合創(chuàng)始人，負責探索商務旅行人士吃喝玩樂的新業(yè)務，在這期間還天使投資了 e 代駕和連咖啡。后來就到了 2016 年，我發(fā)現自己患有先天性的瓣膜發(fā)育不全，必須要做瓣膜修復或者瓣膜置換手術，我通過手術換上了生物瓣膜，并開始進入營養(yǎng)健康這個領域。

刀姐doris：

等于這個手術給了你新的創(chuàng)業(yè)方向。那當時手術的情況是怎么樣的？

張光明：

當時我需要在備用方案——瓣膜置換上先做選擇，我有兩個選擇：要么我換一個金屬的瓣膜，這樣一輩子只用做一次手術，但是它需要我天天吃防止血液凝固的藥；要么我就換一個生物瓣膜，它不需要吃抗凝的藥，但是它的保質期只有 20 年，也就是說 20 年之后，我可能還需要再做一次開胸手術。

我選擇了生物瓣膜。因為我自由慣了，我不希望自己在后半生成為藥物的奴隸，成為一個不能運動、不能喝酒、吃什么都要小心的玻璃人。而且，我相信科技的發(fā)展，我相信二十年后的科技肯定能夠輕松解決我的問題。別說換個心臟瓣膜，弄不好還可以換一個全新的 3D 打印心臟之類的。

當我跟醫(yī)生說出我的選擇時，醫(yī)生非常驚訝，因為這類手術當時都是默認換成金屬瓣膜的，從來沒有病人主動提出要換一個生物瓣膜。然后醫(yī)生就給了我一個靈魂拷問，問我是想換一個豬的瓣膜，還是換一個牛的瓣膜？我選擇了保質期更長久一點的公牛瓣膜，它的保質期能到 25 年。

其實我那個手術做得并不順利，一開始醫(yī)生們是試圖通過手術來修復我原有的瓣膜的，但是沒成功，最后還是換上了備用的公牛瓣膜，從此以后我就變成了一個“人面獸心”的人。

刀姐doris：

我記得你上次跟我們一起吃飯的時候，也是很輕松地提到了這一段經歷，但我聽的時候，真的非常震驚。所以你現階段的創(chuàng)業(yè)，算是一個使命蘇醒的時刻，是嗎？

張光明：

在這個手術之后，我對健康養(yǎng)生方向的知識興趣大增，并因此走上了生物極客的道路。一開始，我創(chuàng)建了一個互聯網公益健康組織「幸福減肥教」、翻譯引進了一本營養(yǎng)科普書《去你的脂肪》，還自學考取了運動營養(yǎng)師的資質。

在這個過程中，我發(fā)現營養(yǎng)學有很多自相矛盾的地方。于是我專門跑到哈佛大學選修了最佳循證營養(yǎng)學，后來又成為了一些明星的私人營養(yǎng)顧問，再之后就開啟了我在新消費領域的創(chuàng)業(yè)，打造了 ffit8 。

當我擁有了營養(yǎng)學的專業(yè)認知后，我會發(fā)現當代消費者很多身體方面的問題，都是由飲食不健康、生活方式不健康引起的。同時，我也開始思考我的個人能力有沒有跟未來的目標、愿景、使命相結合，所以我選擇了健康這個領域，我認為這件事值得我干一輩子。

刀姐doris：

ffit8 屬于食品類創(chuàng)業(yè)。在這之前，國內食品行業(yè)其實出現過色拉創(chuàng)業(yè)潮，后來又出現了果汁創(chuàng)業(yè)潮，現在 ffit8 在做的蛋白質創(chuàng)業(yè)算是第三波了。你是怎么看待前面這兩波食品行業(yè)創(chuàng)業(yè)的？

張光明：

我覺得他們當初選擇的方向是對的，只不過品類選擇上可能有一些問題，導致了他們做不大。以沙拉為例，沙拉雖然健康、低熱量，但是不好吃，所以用戶沒有辦法把它變成自己生活方式的一部分。沙拉吸納的永遠是新用戶，獲客成本和復購成本會很高，無法成為一個大眾的消費品。

前面這兩波食品行業(yè)創(chuàng)業(yè)，偏向功能性食品創(chuàng)業(yè)，而我給 ffit8 的定位是健康食品創(chuàng)業(yè)。因此，在融入用戶的生活方式上，ffit8 和功能性食品是兩個完全不同的商業(yè)邏輯。在 ffit8 的營銷里，我們不去強調產品的功能性，而是簡單地告訴用戶，它就是一根小小的蛋白棒、一塊威化餅干，讓用戶在吃的時候調整好自己的預期。

02 

在“代餐”的兩種心智中，選擇更順人性的健康零食

刀姐doris：

你如果是關注健康賽道的話，其實還有很多選擇，為什么選擇了代餐這條路？

張光明：

現代人的生活方式已經發(fā)生變化了，我把這個新的生活方式歸納成三個詞：減肥的常態(tài)化、正餐的零食化，以及零食的健康化。

跟海外市場做對比，今天在海外賣得很好的蛋白棒，在中國就賣不動，我覺得除了口味以外，其實就是蛋白棒、蛋白粉這個品類沒有被用戶廣泛接受。

但是在中國，代餐的用戶心智和用戶需求的時間是到了的。各個電商網站的各類食品在銷售的時候，搜索標簽上都要加代餐兩個字，用戶對代餐這個概念的認知已經從最早的減肥時候才吃的健康食品，逐步擴展到日常三餐的健康替代品，以及有飽腹感、吃不胖的健康零食。我們可以看到代餐的需求已經爆發(fā)了，而不是要等到未來再爆發(fā)。

我覺得 ffit8 在品牌創(chuàng)立初期，做的最成功的一點，就是我們把蛋白質和代餐在消費者心智中強行連接起來，否則單打蛋白質難度太高了。

刀姐doris：

做代餐其實有很多角度可以切入，比如 WonderLab 做奶昔、超級零做套餐、野獸生活做生酮等等，你為什么死磕蛋白質

張光明：

做代餐其實有兩種邏輯。

第一種是功能性邏輯。比如 WonderLab 從代餐奶昔到減肥益生菌、再到多功能益生菌。它是一個典型的傳統(tǒng)品類擴張邏輯，品牌對于代餐的理解是功能性。

第二種是健康食品邏輯。我對代餐的理解是我剛剛提到的“現代人的三種新生活方式”，我讓 ffit8 走了食品的路，只不過這個食品在原有食品的基礎上進行了營養(yǎng)強化。

可以看到，功能性食品的商業(yè)邏輯和營銷模式都更像是藥品和保健品，健康代餐食品更偏快消、更偏大消費。我不期望自己的品牌像功能性食品一樣，力圖改變用戶的生活方式。我選擇從健康食品邏輯的角度出發(fā)，蹲下來和用戶平視、甚至是最小化自我，融入到用戶的生活里，變成他們現有生活方式的一部分。

那么，健康食品是什么？健康食品這個詞太虛了，每個人腦子里對健康食品的定義都不一樣。比如元氣森林通過“ 0 糖 0 脂 0 卡”成功搶占用戶心智，讓大家認為“ 0 糖 0 脂 0 卡”就是健康，所以元氣森林就是健康的，抓住了一波健康化的心智。

我選擇蛋白質，是因為我認為蛋白質跟“ 0 糖 0 脂 0 卡”的邏輯是一樣的，ffit8 的邏輯就是要去占領蛋白質。未來大家對蛋白質的認知會越來越深刻，一定會有大家知道要吃好的蛋白質的那一天，它不是一個流行的階段，不是一個幾天就過去的概念，而是一個一定會發(fā)生的大趨勢，是國家、全社會公益組織、教育醫(yī)生都在強調的。我希望未來這個時刻出現的時候，用戶腦子里一提到蛋白質，就會想到 ffit8 。

03

消費品行業(yè)全是慢動作，想要快就會完蛋

刀姐doris ：

你之前一直是互聯網平臺這方面的創(chuàng)業(yè)者，現在到了消費品行業(yè)，你覺得這兩個行業(yè)在底層邏輯上，最大不同之處是什么？

張光明：

在互聯網行業(yè)創(chuàng)業(yè)，就像雷軍總說的一樣，講究“專注、極致、口碑、快”這七字秘訣。它的本質是你用比別人都快的創(chuàng)新和發(fā)展速度，來形成贏家通吃的局面。

互聯網行業(yè)的那一批人是接受快速變化的。如果你在互聯網上的創(chuàng)新變動不大，你的新品跟原來的產品沒什么變化，你用一個更酷的微信，是干不掉微信的。除非你有一個顛覆性創(chuàng)新，比如你做了一個抖音，那用戶可能就不玩微信了，都去玩抖音、玩短視頻了。

但是到消費行業(yè)創(chuàng)業(yè)的時候，你會發(fā)現完全不一樣，消費創(chuàng)業(yè)講究的是順應用戶的消費習慣，符合用戶的購買習慣，要營造一個有差異化的品牌心智，它的本質不是一個顛覆式的創(chuàng)新。我們看到的大多數案例也都是用一個循序漸進的創(chuàng)新來穩(wěn)定地搶占用戶的心智，搶占市場份額。而且，在消費品創(chuàng)業(yè)里，很難出現一家獨大、形成壟斷，別人都“死”了的情況。

在消費行業(yè)，不是你的產品做得好就能打敗競品、用戶就得選你，你還需要花時間去軟化用戶的心智和行為。比如功能性食品領域就有一個典型的“看不懂”的事：有很多人認可膠原蛋白、酵素減肥這類宣傳，是典型的夸大宣傳，這兩個品類產品的銷量在功能性食品里遙遙領先。這是因為中國消費市場的差異太大了，品牌做了一、二線城市人群的教育后，這類人群的認知水平提高了，但是三、四、五線城市里大量的用戶是沒有這個認知的，他們仍然會在原來的行為習慣和認知上去消費，改變他們的教育成本很高，而且這個過程需要大量的時間。

刀姐doris：

互聯網行業(yè)是求快、講創(chuàng)新，消費品行業(yè)是求穩(wěn)、花時間。本來覺得新消費是一條求快的賽道，這么對比下來，做消費品還是很磨時間的。我們入局肯定是為了做出成績、做出東西，你兩邊的產品都做過，我想問一下，這兩個行業(yè)能夠跑出來的產品有什么不同？消費者的選擇邏輯是什么？

張光明：

互聯網行業(yè)的擴張邏輯是：只要你有一點突破，能夠快速增長，就能解決一切問題。當產品的長板足夠長的時候，就可以帶動一堆短板，核心是要把用戶心智里最重要的那個點做得足夠無可替代。

在消費行業(yè)，你有長板當然是好的，但你不能有短板，如果你在哪個方面有個短板，消費者就不用你了，它是木桶邏輯。

所以消費品創(chuàng)業(yè)，首先要扎扎實實地把供應鏈做好、把產品做好，但是僅把這兩個做好還不夠，還得把渠道做好、把品牌做好、把運營做好。你都做好了，才剛剛能夠坐上牌桌，才能慢慢地培養(yǎng)一批認可你的用戶，再去擴散這個漣漪。

干慣了互聯網行業(yè)的創(chuàng)業(yè)節(jié)奏后，到了消費行業(yè)，你會發(fā)現看到的全是慢動作，你想快，你就會完蛋，因為你快了，別人不跟你，這是我覺得從互聯網行業(yè)到消費品行業(yè)最典型的一個感受。

刀姐doris：

你說的太好了。你剛剛說從互聯網行業(yè)創(chuàng)業(yè)轉到消費品行業(yè)創(chuàng)業(yè)后全是慢動作，我簡直有畫面了，感覺你從武俠片里出來，走到一個慢動作片里去了。

我之前也待過幾個互聯網平臺，我記得那時候互聯網平臺有很多叫用戶運營或者增長運營的角色，本質上是靠發(fā)優(yōu)惠券來實現用戶增長的。但是在消費品運營上，我發(fā)現品牌需要在在線下完成消耗，然后再把用戶挪移到線上，同時品牌還要經營自身與用戶之間的關系。

消費品運營需要兼顧到多個目的，好像沒辦法只往一個方向上發(fā)力？那消費品的用戶運營主要包括哪幾個方面呢？

張光明：

消費品的運營一般要兼顧跨品類復購、生活方式營造、品牌心智、市場活動四個維度，而互聯網行業(yè)主要是在某個單一的品類上做深、做透，消費品行業(yè)的運營其實是更難的。

我覺得消費品運營，更多的是你在用戶品牌心智上的運營。我們做的每一件事，都要在積累用戶的品牌心智，積累自己的品牌資產，而不是每做一件事都在變現品牌資產，越變現，品牌資產會越少，到最后，大家可能就覺得你這個品牌什么也不是。

刀姐doris： 

剛剛你提到了品牌，我就順著往下問，我覺得互聯網平臺其實沒有那么注重品牌。互聯網平臺一般先用網絡效應把用戶全部拉進來，然后再考慮后面的事，它關鍵還是在把握增長邏輯。這跟我們行業(yè)的品牌邏輯完全不一樣，這點你怎么看呢？

張光明：

我從互聯網行業(yè)轉過來之后，有一點跟我預期差別很大的地方，就是以前我認為電商是互聯網行業(yè)。但當我做了新消費以后，尤其是做了電商以后，就會發(fā)現電商就不是互聯網，電商是賣貨的，它是一個披著互聯網外套的廣告公司。

我們原先理解的互聯網創(chuàng)業(yè)是打消信息不對稱、是能夠完全擁有用戶數據自主權的行業(yè)創(chuàng)業(yè)。如果產品是個 APP ，那就是一個閉環(huán)，你會非常清楚用戶在什么時候做決策，每個環(huán)節(jié)的轉化率是多少，有沒有復購，用戶對產品的各種反應都可以做 AB Test 等等。但這在電商上就做不了，因為電商平臺在本質上就是賣用戶、賣數據的，它的商業(yè)模式就是靠信息不對稱來賺錢，它自然會阻斷品牌方和用戶的直連。

這讓我非常頭疼：一個號稱互聯網的行業(yè)，竟然拿不到用戶行為和交互的閉環(huán)數據，而且這看起來永遠都無法改變。一個 DTC 的新消費品牌，直接面向用戶了，但還是只能在有限的數據和用戶交互場景中把品牌和產品做好，然后去猜、去跟渠道交流，沒有辦法像互聯網公司的 APP 一樣，真的做到純數據驅動。我現在在品牌上有了新的認知，我發(fā)現在消費行業(yè)里，品牌才是最大的私域。換句話說，品牌不能指望任何一個電商平臺或者一個軟件工具，能夠像互聯網 APP 一樣，讓品牌隨心所欲地建立自有私域邏輯、拿到數據。

在目前電商渠道和消費渠道碎片化的場景下，你只有建立起強大的品牌，建立起用戶的品牌心智，才能形成跨平臺的私域能力。以前我覺得建立私域是件很容易的事，轉入消費品行業(yè)后發(fā)現真的很難，但我覺得這就是品牌能夠幫助我們實現的事情：在消費行業(yè)內，品牌的認知降低交易成本，形成用戶的信任關系。強大了之后，品牌就可以把所有的渠道變成自己的私域工具，不用去關心具體是哪個渠道了，這就是堅定地做一個中國好品牌能夠帶來的價值。

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《溫柔一刀》是一檔聚焦于新消費、營銷方法論、創(chuàng)業(yè)以及組織管理等領域的對談性播客。由刀姐doris和刀法的小伙伴一起制作。