一個產品的升級迭代路徑
當一個產品在市場上獲得認可后，就會與用戶同步向上升級迭代，形成產品與用戶共同消費升級的情形。
也就是說，隨著時間的推移，用戶的需求會不斷地升級，而品牌方會不斷迭代出新產品以滿足用戶的新需求。
當然，這種盯住目標用戶的慣性思維其實是把雙刃劍，它既是品牌方保持產品競爭力的內在驅動力所在，也同樣是品牌忽視外部“破壞性創新”從而慘遭顛覆的原因所在。
總體來看，產品的升級迭代可分為三個階段：性能階段、美學階段、服務階段。
一、性能階段——好用才是硬道理
產品首先要基于功能性，也就是產品要“能用”。
產品是解決用戶需求而存在的，而性能的好壞直接關系到用戶需求的滿足問題。
在產品稀缺的時期中，產品是否能用才是用戶購買的主要決策因素。而這種產品稀缺時期不僅僅是存在于物質匱乏的年代，每一個新品類的出現，都會擁有一段產品稀缺的時期。
在幾十年前的國內的白家電、紡織品等商品購買行為，用戶主要看中的還是產品能否解決實在的需求。從今天的角度上看，八九十年代的商品僅僅只能滿足基本需求，談不上太多美觀等附加值。
1958年天津無線電廠生產的中國第一臺電視機
而新品類的初生階段，是由于該類產品剛剛創建，產品選擇不多、產品不完善，僅僅能解決強需求人群和嘗鮮人群，也正是因此，最先吃螃蟹的用戶們，往往是花了大價錢卻買了最不完善的產品。
能用之后，產品將進入效率提升階段，也就是產品要“好用”。
性能能夠滿足用戶基本需求之后，用戶將開始對產品運行效率有要求，希望用更快速、更高效的產品解決具體需求，因此產品會從效率的層面進行升級。
早期家用電視機只有幾個臺可以預設跳轉，如今電視已經能有上百個預設頻道，大大增加了用戶的選擇效率；早期的網速只有幾K每秒，如今百兆光纖已經非常常見。科技行業、通信行業是產品效率提升最明顯的例子。
通信技術升級帶來產品效率大幅提升
效率的提升甚至能夠讓用戶舍棄產品原先的一些優勢，比如說用戶使用手機在從非智能機過渡到智能機的過程中，智能機讓用戶在手機上娛樂、商務、辦公的效率極大地提升，用戶就算放棄電池的耐用性也會轉向投入智能機，進入手機一天一充的時代。
好用之后，產品將進入便利性提升階段，也就是產品要“方便”
功能和效率并不是需要無止境的提高，當產品性能和效率達到一定程度后，對于大眾用戶將沒有太大的吸引力，因為產品已經足夠滿足日常需要了。對功能、效率一直有需求的只有發燒友，但那只是很少的一撮人群。
體積的縮小讓移動通信越來越便利
效率過后，產品將進入便利性階段，便利性的最重要標志就是產品體積的縮小。從大塊頭的臺式電腦，到如今能夠隨身攜帶的筆記本電腦，從以往PC端應用到如今的移動端應用、再到往后的云端應用，這都是產品便利性的標志。
二、美學階段——賞心悅目的產品體驗
在產品越過性能階段后，將進入美學階段，體現的更多是用戶主觀的審美及興趣。
性能滿足之后，產品則需要擁有人性化的體驗，也就是產品要“體驗好”。
對體驗的追求，標志著產品從稀缺時代進入了豐盛時代，市場上有大量的產品可供用戶選擇，用戶的對產品的要求不斷提升，品牌商家開始進入強競爭。用戶從注重產品硬指標，轉向注重產品的軟指標，用流行的話來說，產品正在進行“消費升級”。
在多數人的眼中，蘋果相對于安卓的最大優點就是用久了也不卡頓。相信大家也會有類似體驗，蘋果在硬件參數稍遜的情況下，也能在系統使用的流暢性中比下安卓，這種流暢就是智能手機用戶體驗的重要部分。
座椅中的人體工學設計
對于桌椅等產品而言，體驗則更多的是對人體工學的考量，桌椅等產品都能滿足用戶的需求，但舒適度、抗疲勞等人體工學設計則是體驗提升的重點。對于我個人而言，在與朋友聚餐時除了口味之外，也會開始考慮餐廳的環境是否太過嘈雜等因素，這些都是性能之外、用戶體驗上的考量。
體驗合格之后，用戶開始注重產品外觀，也就是產品要“好看”
產品數量越是豐盛，用戶越是重視產品的包裝及外觀設計，產品跨入顏值時代。
顏值經濟的例子數不勝數，從無印良品到貓王收音機，只要是與消費升級掛鉤的產品基本上都會在產品包裝、產品設計上下功夫，就連有著濃厚十元店氣質的名創優品也極其重視產品的設計包裝。
即使是名創優品也很重視產品顏值
精致或華麗的插畫、具有設計感logo、具有可拍性的線下店面裝潢……設計和審美的升級已經成為新興消費品牌的必備，美感的提升也更能刺激用戶消費。
好看之后，用戶更加重視品牌文化，也就是產品要有匹配的“價值觀”
品牌在講述產品價值之后會開始講述精神價值，品牌“務實”之后開始“務虛”，因此品牌類宣傳的對外內容都是在述說某類價值觀。
可口可樂的品牌價值是分享快樂、百事可樂是年輕叛逆，而可口可樂和百事可樂的產品幾乎沒有差別，銷售渠道和產品覆蓋面也很廣，而用戶在二者中做出選擇的一大因素就是品牌價值觀。
產品趨同時，品牌價值觀是用戶決策重要因素
當用戶因品牌價值觀而選擇商品時，多數備選產品在性能、體驗、美感上已經相差無幾，這意味著用戶進入了“非理性”階段。
三、服務階段——定制化是產品的最終階段
在我看來，產品升級迭代的終點將是“去品牌化”的階段，因為這個階段的產品更多是以定制的形式出現，更加注重品牌與個人的點對點服務。
擁有了商品美學之后，用戶將喜歡私人定制的非標品，也就是產品要“個性化”
定制化的過程也是“去品牌化”的過程，因為品牌方會為每個用戶的需求進行深度定制，每個用戶產品的性能、設計甚至價值觀都會不一樣，產品也將進入千人千面的時期，此時品牌方更多作為一個專業的服務者而存在，體現的品牌價值只有高端和專業。
定制化將先會從批量定制實現過渡，針對某一特定人群批量定制產品銷售，最終進入全方位定制的階段。非標品的定制服務通常成本較高，因此大多在高端產品中出現，如高端服裝、首飾、高階教育等行業。
結語
產品的迭代是跟隨用戶需求的升級而升級的，總體上，產品將經歷性能階段、美學階段、服務階段三個主要階段，從性能-效率-便利-體驗-設計-價值觀-定制化的路徑進行迭代升級，這就是產品消費升級的路徑所在。
來源公眾號：傳播體操（ID:chuanboticao）
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