超級細分是時代的主題，中國未來將出現很多個“超級細分品牌” | 刀法公開日
作者 | 曹虎
整理 | 冰清、Green
6 月的上海剛剛開始恢復秩序，品牌們紛紛直呼迎來了“最難 618”。
在非常態的三個月里，我們的心路歷程也跌宕起伏：從絕望找到希望，然后再度絕望，最近又重新找回希望。品牌所處的環境也十分艱巨，無論是新消費品牌還是成熟品牌，大家開始尋求精細化運營，找到讓自己“先活下來”的途徑。
為了給大家更好的啟示和幫助，刀法在 6 月 15 日和 16 日，和 8 位營銷圈內的專家、操盤手、品牌們，一起探討后疫情時代應該做的變和不變：
品牌在困境時期到底應該堅守哪些重點？
完美日記從 10 到 100 的過程中面臨著哪些問題？
成功轉型的國民品牌都做對了什么？
中國未來的消費者心態和品牌趨勢又發生了哪些轉變？
我們摘錄了本次公開日活動中，科特勒咨詢集團全球合伙人&中國區總裁曹虎和刀法Digipont 創始人刀姐doris 的部分對談內容，希望可以給到大家提供更多新思路，讓知識和洞察飄浮在空氣當中，為中國品牌事業添磚加瓦。
01
后疫情時代，抓好三個基本功
刀姐：曹虎老師，您覺得當全球都處在快速的、不確定性的變化下，品牌該如何應變？
曹虎：希望和對未來的憧憬，是驅動我們一代一代人面對困難，面對挑戰，面對不期而遇的事情發生時，還能堅持快樂活下去的重要原因。
所以經濟學和管理學中有一個非常重要的指標是期望值，或者消費者信心，反映的是我們對未來的希望將如何影響我們當下的行為判斷。借助這一指標，我們如何評估和看待當下企業面對的挑戰？品牌如何發展？我們作為消費者，作為社會人應該如何更好生活？
如今大家都在講不確定性，烏卡時代。其實我覺得任何時代都是烏卡時代（VUCA，volatile，uncertain，complex，ambiguous 的縮寫，烏卡時代是指我們正處于一個易變性、不確定性、復雜性、模糊性的世界里），人類物種決定著我們不善于預測未來，善于做馬后炮總結。我們生活在一個小樣本偶發性的后疫情時代里，經濟格局和政治形勢動蕩的影響我們必須納入思考——它是一種輸入變量，我們不能因此改變我們的商業模式，我們只能應對，主要有 3 個方向：
第一，需要形成足夠的敏捷性，能因需求和環境而變；
第二，苦練基本功，在別人都在忙著在風暴當中修墻時，我們要去造風車，做好基本功就能御風而行；
第三，關注顧客，創造顧客是我們的核心。緊緊盯住顧客需求，由顧客需求回推敏捷性，來訴求基本功，最終不斷滿足顧客需求，創造顧客，是我們經營不變之道。
刀姐：曹虎老師，您之前和我說過后疫情時代，企業要牢牢遵守三個基本：基本功，基本盤，基本款，可以展開分享一下嗎？
曹虎：過去，一個品牌崛起常常需要花 10-20 年去打造，而最近有很多因為爆品，僅僅 3-5 年就迅速起來的品牌，這讓人有一種“品牌變得好做”的錯覺，而隨后，隨著流量紅利消失，大家又會覺得品牌不好做了。
我覺得這兩個看法都不太對，我們不應該走到兩個極端的觀念里。任何一個能夠跨越周期，并且能成為品牌的企業，都有一個共同點：抓住了一個核心，三個基本。
一個核心是：要抓住我們的核心顧客。三個基本是：企業的基本盤、基本功和基本款。
基本盤就是我的核心市場、供應鏈、主銷產品以及研發?；颈P構成了企業持續發展最基礎的現金流和最核心的顧客連接觸點，決定了企業的成長底線。
這里我著重強調一下研發，在所有競爭當中，能讓你真正勝出的核心能力，都會落實到你有比別人更卓越的產品，這個差異性來自于哪里？很多時候來自于研發。消費品的各個領域里，供應鏈側可以鉆研的重點還有非常多。
接下來是基本功。對消費品企業來說，品牌和渠道是兩個最重要的基本功。不斷打造品牌，并且從單一媒介和渠道突破，變成全域運營和全媒體塑造是非常重要的。
現在很多新消費企業都是先抓住平臺變化、媒介變化的機會，找到一些大品牌、成熟品牌沒注意到的超級細分品類，通過外觀包裝、內容產出、平臺投放等一系列操作，成為爆款品牌，但其實他們都還沒到真正的品牌階段。
真正的品牌需要全渠道構建，要讓消費者因為好看或者其他原因買了第一次以后，愿意持續復購，真正融入消費者生活——這才可以稱之為品牌。
最后一個是基本款，基本款就是我們的戰略大單品，我們要守住這個核心人群和價格帶。特別是在“烏卡時代”，基本款決定了我們的規模和觸達前提性條件。
02
以完美日記、三只松鼠為例，國民品牌從 10-100 的機遇
刀姐：最近大家經常討論的完美日記，我很好奇它的幾個基本出了什么問題？
曹虎：首先完美日記是非常令人尊敬的企業，作為民族品牌，它能在這么激烈競爭的彩妝賽道上走出來，我覺得非常不容易且值得尊敬。當下它面對一些問題，我們不做價值觀判斷，就從營銷角度做一些拆解。
我覺得當下完美日記面對的最大挑戰，就是企業從 10 到 100 的挑戰：如何從一個以品類機會、傳播等制勝的公司，變成一個真正能夠持續地在全鏈條構建核心能力的品牌。
客觀來講，完美日記成立時間只有 5-6 年，規模做到 60 個億左右，成長速度非常之快。它抓住特定彩妝品類的特定人群的購買需求——尋求性價比的 Z 世代年輕人。具體到策略，完美日記抓住了幾個平臺紅利和 KOL、KOC 種草等多個關鍵點。
很多行業都這么做過，比如飲料、服裝、家電、手機等。這是一種比較普遍的新銳公司進入成熟品類當中所采取的策略，抓住邊緣品類和新型人群，以極致性價比、設計顏值來獲取價值曲線高度差異化，從而在巨頭林立中殺出一條血路。
但是從 10 到 100 的過程，完美日記就面臨真正的大品牌挑戰。
比如 SKU 寬度不夠。相較于復購率可達 60%-80%的食品領域，美妝是一個喜新厭舊的行業，如果產品的 SKU 寬度不夠，核心人群對品牌“嘗鮮式”的購買喪失興趣時，三個月的重復購買人群可以跌到 20%。
美妝行業，人群在高速流動，如果你沒有新的產品或者差異化產品，就導致客戶流失率很高，品牌需要不斷地去獲客，獲客成本不斷提升，整體的顧客回報率降低。
另外由于被足夠細分垂直的競爭對手模仿和單點超越，也導致它流失了很多顧客。
SKU 數量不夠多，迭代速度不夠快，甚至不能夠進行一些高客單價的品類，比如護膚品的拓展，這些會導致品牌前期有效營銷投資攤到每個顧客的回報極速下降，反應在財務報表中，這個問題出在技術、研發、產品迭代以及他的整個 SKU 組合上。
完美日記到了這個規模，其實需要適度進行品牌延展，因為你勢必要進入更多的品類當中。
縱觀世界級的化妝品、護膚品公司，比如，歐萊雅是一家非常值得尊敬的公司，公司銷售收入達到 2000 多億，是由多個品類、品牌形成的。我們今天不應該單看歐萊雅 2000 億收入，而是看它怎么從一個小公司做成 2000 億收入，從過程、決策點、踩過的坑去回溯：什么時候聚焦？什么時候破圈？什么時候增多品類？什么時候拓寬品牌？如何有效地讓多品牌占領更多的顧客？如何塑造超越簡單的顏值和噱頭的深度品牌互動？產品研發如何支撐品牌和顧客之間的承諾和互動？我覺得這些東西非常值得完美日記學習。
刀姐：完美日記要找到自己基本功、基本盤、基本款，下一步應該做什么？
曹虎：簡單總結一下，完美日記需要在這幾個方面把自己的基本打扎實。
第一，加大對供應鏈，對研發的投入和關心。
在研發上，我們要有真正對科技進行投入。大家覺得護膚品、彩妝，代工是不是就可以。但其實它們涉及化學科學、皮膚科學，涉及到氧化還原反應，涉及到很多工藝，如果光靠代工，是無法掌握核心競爭力的，也無法有效區別于其他產品，進而會導致營銷效率越來越低。
第二，要學會真正做品牌。從會做短視頻、內容運營，變成品牌管理、品牌運營，中間有巨大的鴻溝。
很多人以為拍短視頻，做公眾號，找 KOL，就是做品牌了。其實不是的，這是獲得傳播，獲得一定的口碑，獲得消費者試用。
品牌是融入生活，讓消費者在所有觸點中，都可以強烈感受到品牌的生活和價值主張。我相信完美日記已經在做這個改變了，我們可以拭目以待它之后的變化。
第三，構建全渠道的管理能力，不再是單一的線上。
在今天的中國，像完美日記這樣規模體量的公司，不再是單一渠道能夠支撐，它的擴張一定是全渠道。
我用貨架來形容這個渠道。在中國今天至少面臨 7 個貨架空間，從平臺電商到興趣電商，再到內容電商，到私域，到線下新零售，到外賣 O2O，到社區團購，還有最新的利用商場線下動線的移動零售機器人等等。你會發現，現在品牌想從 10 到 100，必須學會去如何統一經營它，協調不同的品類、定價邏輯、顧客觸點。這確實不容易，但這才是品牌的核心基本功。
研發、品牌塑造和全渠道運營這三方面都非常重要，也是能夠支撐起一個百億級品牌的三個核心支柱。
刀姐：那有沒有國民品牌公司能夠從一個代際紅利起步，從小品類進入到變成沖擊百億的主流品牌呢？
曹虎：我給大家舉個例子，三只松鼠是一個非常典型，從線上渠道的小品類起步，做成今天全渠道，從日銷售品到季節性銷售單品都有的公司。
在產品層面，三只松鼠最開始從線上以小品類做起，后來開始拓展切入到堅果衍生產品（堅果乳），到從線上單一包裝到線下多種產品形態；在渠道層面上，從線上以獲客成本倒推定價邏輯，到今天變成線下以多層分銷為主，中間留出線下店的邏輯。
準確地說，三只松鼠也在轉型過程中，它也付出很多學費踩了很多坑。今天它不斷尋求全渠道的能力，從產品供應鏈的改變到 SKU 的擴展，不斷滲透到消費者日常生活中。三只松鼠是特別值得跟蹤學習和關注的，故事正在發生，我們可以從它身上看到一些啟發為己所用。
研究品牌可以分成這三個階段去看：
第一個階段是新銳品牌，做從 0 到 1 的工作。這種品牌往往是從某個平臺，某個細分品類的某些點（單一功能、包裝）起步，在品類中撕開一條裂口，在資金很少情況下找到精準需求，單點打到極致。你要和這些品牌學創新和深刻的顧客洞察。
第二個階段叫做細分品類品牌，或者區域強勢品牌，它要么在細分品類里面是老大，要么在一個區域當中是強勢品牌，這類品牌在在啤酒、飲料、食品等領域很多。
第三個階段叫做全國性品牌，全國分銷，老百姓都知道你。這是從 10 到 100 的時候，要看平衡和管理。比如，如何平衡公司不同品牌之間的目標市場，產品推出的節奏，品牌傳播和預算分配；又比如，如何平衡線上和線下渠道結構，主銷市場和輔銷市場結構，怎么管理下沉等問題。如果你是做食品飲料的，還要平衡多種不同渠道之間的問題，比如餐飲渠道和非餐飲渠道，日場和夜場如何平衡。你要在平衡多業態之中不喪失、不沖淡品牌核心價值，這極為重要，也是大品牌關注的重點。
總結一下，研究這三個階段品牌的側重點不太一樣，新銳品牌看創新，區域強勢品牌或者細分市場核心品牌看增長破圈和如何滲透；全國性品牌看平衡與管理。
03
中國未來將出現無數“超級細分”品牌
刀姐：現在大家都在消費降級了，您覺得中國會像日本一樣進入第四消費時代嗎？
曹虎：在我看來并不會，中國和日本是差異非常大的國家。
日本進入第四次消費時代，核心原因是日本已經進入到老齡化社會。日本老齡化幅度很廣，影響面沖擊很大。
日本社會現在處于低欲望時代，進入到今天講的“極簡生活”，他們不是為了彰顯某一種生活方式，而是開始向內探尋，真正意義上地追求生活方式的極簡。
但是中國不一樣，首先中國沒有進入到老齡化時代，第二中國人有很強的消費欲望，現在短暫的消費少了是因為疫情、消費的不便利、暫時的工作不穩定等因素讓消費者暫時壓抑了自己，把渴望和需求置后，但欲望和需求仍然在。
那么中國社會和日本社會，本質上的差異在哪里？
中國社會本質上還處于競爭社會，由外在因素評價自己，我們目前對生活的幸福、快樂、自信、自我認同來源，仍然來自于外界的認可和比較：別人表揚我們，我們穿的比別人好，我們績效比別人高，我們學校排名比別人靠前等。
這種競爭性社會有好有壞，好處是讓每個人都拼命奮斗、積極向上，把時間看作一種資本——時間是我們的生產資料，用來生活和成功。差的一面，是我們每個人都會焦慮，會有很失望、很失落、很自卑的時候，因為只要競爭，你就不可能是六邊形戰士，一定會有問題出現的時刻。
在我看來，中國社會并不會進入無欲望時代，而是會兩極分化，最終消費會分層。
第一是趨優消費和趨低消費并存。那些生活的基礎用品，我們會趨低消費追求性價比，基本款追求極致；趨優是指那些帶給我們美好體驗、帶有情感的產品，我們會趨優選擇，愿意高溢價購買更高質量的產品，因為它是我們擁有幸福感的象征。
第二是我們在追求產品基礎功能之外，更加追求直達內心共鳴的產品。當產品能給消費者創造美好體驗和儀式感，激發美好回憶時，它就不再是簡單的產品本身，而是成為美好的載體。所以一些小而美、有儀式感的品牌正在并且一定會持續起來。
超級細分是我們時代的主題，會有很多單一點突破、小而美的細分品牌出現。
商業歷史就是這樣，不斷經歷分散和整合。單一品牌出現、做成之后，會被品類中的巨頭們再收購，然后過一段時間又開始細分。
如果大家感興趣的話，可以研究啤酒歷史，啤酒品牌歷史完美呈現我剛才說的過程，從巨頭到新的子品牌出現，開始細分，到工業啤酒一統天下，到現在又開始多種細分。
*本文為刀姐和曹虎對談的部分摘錄，更多內容可+刀法會員運營官（VX：daofa-2022）了解~
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