中小商家正在“逃離”傳統(tǒng)電商大促，然后呢？| 刀法對談操盤手
作者 | 祎雯
編輯 | 冰清
越來越多的中小商家正在“逃離”傳統(tǒng)電商大促。
以近期的 618 為例，從業(yè)者們在刀法品牌營銷操盤手俱樂部中討論時(shí)，表示今年 618 體感不如往常那么激烈，而以抖音為核心的新內(nèi)容渠道正在瓜分消費(fèi)者的注意力。
比如兒童零食品牌「哆貓貓」。由于 618 發(fā)源地在電商平臺，今年哆貓貓的重心仍然是在京東與天貓，抖音電商的促銷節(jié)奏和優(yōu)惠力度也與之統(tǒng)一，并且投流預(yù)算也與日常無異。但在大促期間，哆貓貓發(fā)現(xiàn)抖音渠道的銷售額數(shù)據(jù)亮眼，環(huán)比增長 300%，超過了預(yù)期目標(biāo)。
「哆貓貓」京東 618 與 天貓 618
這意味著，即使商家不增加投流預(yù)算搶流量，抖音電商對節(jié)日活動氛圍的營造，也能幫助商家擴(kuò)大流量入口、提高轉(zhuǎn)化率。
抖音全案服務(wù)商紅兔互動的創(chuàng)始人梁一認(rèn)為：“抖音電商只要你想造節(jié)，每天都是 618”。
利用抖音做好錯(cuò)峰營銷，也是中小商家在電商大促期避開與大品牌搶流量的方法。即商家們在 618 、雙 11 期間，或提前或延后地釋放優(yōu)惠福利，更注重日常小營銷節(jié)點(diǎn)的節(jié)奏把控，也可以選擇抓住主動權(quán)，自己造品牌節(jié)日。
對此，刀法邀請了紅兔互動的創(chuàng)始人梁一，以及兒童零食品牌「哆貓貓」品牌合伙人 Ricky，聊了聊為什么抖音的節(jié)日營銷活動適合中小品牌商家參加，以及中小品牌如何在抖音上自造節(jié)。
01
節(jié)日借勢營銷：氣氛都烘托到這兒了
在傳統(tǒng)的營銷語境中，我們常提到“借勢營銷”，其中借助節(jié)日的“勢”做品牌的“事”是常態(tài)。比如每逢七夕、520 推出節(jié)日禮盒，母親節(jié)、父親節(jié)、兒童節(jié)推出配套的品牌內(nèi)容，進(jìn)行品牌理念的傳達(dá)等。
不同行業(yè)適配的節(jié)日也并不相同，因此消費(fèi)者們發(fā)現(xiàn)，似乎每個(gè)節(jié)日的終點(diǎn)都成了“購物節(jié)”。在外部環(huán)境的影響下，消費(fèi)者們也逐漸形成“奉節(jié)下單有優(yōu)惠”的心智。在這一時(shí)期內(nèi)，品牌也更容易迎來 GMV 的小高峰。
這一趨勢在抖音更為明顯。哆貓貓的抖音銷量占整體線上渠道銷售的 20%。其中，銷售占比較高的情況經(jīng)常出現(xiàn)在抖音舉辦節(jié)日型促銷活動期間，例如，春節(jié)期間的抖音年貨節(jié)，哆貓貓抖音渠道銷額占比達(dá)到 25%。
節(jié)日營銷期間，用戶打開抖音，會發(fā)現(xiàn)刷到的商家短視頻數(shù)量比日常多，從生活場景再現(xiàn)到“狗血”小短劇的上演，這些短視頻都只有一個(gè)目的——推薦商品。這是因?yàn)楣?jié)日期間，商家們想利用短視頻建立品牌心智，商家內(nèi)容的供給量會增加，而平臺出于商業(yè)目的，也會加強(qiáng)用戶和商家內(nèi)容之間的的連接，將更多的商家短視頻推給用戶。
對此哆貓貓認(rèn)為，在抖音節(jié)日營銷活動中，賣得好，和圈定人群以及商品優(yōu)惠力度的關(guān)系不大，主要是因?yàn)槎兑魧?jié)日氛圍的營造、優(yōu)質(zhì)的短視頻內(nèi)容及感興趣的商品讓用戶想下單。
為什么抖音電商和傳統(tǒng)電商會有這樣的區(qū)別呢？
首先，傳統(tǒng)電商大多數(shù)都是“搜索電商”，消費(fèi)者的決策路徑為“需求--搜索--購買”。消費(fèi)者先產(chǎn)生需求，才會去到平臺上搜索和購買商品。而產(chǎn)生需求的前提是，消費(fèi)者已經(jīng)對商品有認(rèn)知與偏好。這就意味著，在傳統(tǒng)電商平臺上，電商交易行為的發(fā)生處于消費(fèi)者決策路徑的下游。
其次，消費(fèi)者決策路徑上游的商品宣傳和教育環(huán)節(jié)，在傳統(tǒng)電商平臺上是缺失的，這就使商家流量增長空間受限。而如今傳統(tǒng)電商平臺們在舉辦節(jié)日促銷時(shí)，重心仍然在商品優(yōu)惠與折扣。這就導(dǎo)致商家在參加傳統(tǒng)電商平臺的節(jié)日促銷時(shí)，除了“讓利”以外，沒有其他利器。
而抖音電商是“興趣電商”，消費(fèi)者的決策路徑為“發(fā)現(xiàn)--激發(fā)--購買”。消費(fèi)者來到抖音時(shí)，可能對某商品并沒有認(rèn)知與購買需求，但是在刷短視頻時(shí)發(fā)現(xiàn)感興趣的商品，于是激發(fā)了購買意圖。對比“搜索電商“，“興趣電商”從消費(fèi)者決策路徑的上游切入，商家的流量增長空間更大，機(jī)會更多。
并且，抖音電商做節(jié)日營銷活動時(shí)，其個(gè)性化推薦算法會依據(jù)用戶的個(gè)人喜好，將相關(guān)的節(jié)日營銷商業(yè)內(nèi)容（帶貨短視頻、直播間畫面）推送給用戶。對商家來說，被推送用戶也最有可能是商家的目標(biāo)用戶。
因此，困于“流量成本膨脹”的中小商家，可以選擇參與抖音的節(jié)日營銷活動期間，通過“蹭”節(jié)日流量的方式，達(dá)到提高品牌曝光與銷售轉(zhuǎn)化的效果。
抖音節(jié)日營銷活動
針對具體操盤，梁一建議中小商家適合在抖音平臺上參與這 3 種節(jié)日營銷活動：
1. 公共節(jié)日型活動：每年的話題節(jié)日：母親節(jié)、520、六一節(jié)、中秋節(jié)等等，因?yàn)槿W(wǎng)都有有公共話題，這也是節(jié)日氛圍最濃的營銷活動；
2. 行業(yè)節(jié)日型活動：抖音每個(gè)月會有近 30 場行業(yè)營銷活動，并且從美妝、服飾、家居，到應(yīng)季生鮮、二手奢侈品、兒童食品都有覆蓋。這為不同大小市場份額的商家都提供了促銷機(jī)會。節(jié)日氛圍次于公共節(jié)日型活動。
3. 主題節(jié)日型活動：抖音會邀請品牌與官方一起共創(chuàng)內(nèi)容，然后通過軟性的扶持，例如會場露出、開屏廣告等來孵化抖品牌。由于比較商業(yè)化，該活動節(jié)日氛圍較弱，更適合處于 1-10 階段的有意向投入品牌建設(shè)的商家。
02
品牌造節(jié)：策劃和組品實(shí)現(xiàn)直播間差異化
哆貓貓入局抖音以來，策劃了多個(gè)品牌節(jié)日，包括每月固定的寵粉節(jié)、全民一起哆貓貓 Big Day、直播周年慶、總裁駕到等品牌節(jié)日。其中從節(jié)日創(chuàng)意和銷售成績兩個(gè)維度綜合來看，哆貓貓?jiān)诮衲?3 月舉辦的「總裁駕到--超級大單品首發(fā)」，達(dá)成了品效協(xié)同。
哆貓貓創(chuàng)始人 Febe 是 3 個(gè)孩子的媽媽，節(jié)日當(dāng)天，她進(jìn)入直播間和用戶聊了聊她作為母親的創(chuàng)業(yè)初心和對品牌的期望，同時(shí)她還為該場直播的觀眾準(zhǔn)備了兒童旅行箱、兒童滑板車等禮物。
哆貓貓「總裁駕到」節(jié)日 短視頻宣傳
其實(shí)抖音電商初期，“造節(jié)”多出現(xiàn)在達(dá)人直播間。腰頭部達(dá)人會策劃寵粉節(jié)，回饋一直陪伴他們的“家人們”，而超頭部達(dá)人則會直接和品牌合作辦節(jié)，例如廣東夫婦和 Whoo 合作舉辦品牌大促專場。隨著直播開始回歸店播，各大品牌也開始舉辦自己的周年慶、上新節(jié)、禮包專場節(jié).....品牌造節(jié)突破了傳統(tǒng)電商的節(jié)日領(lǐng)域，開拓了促銷新打法。而品牌造節(jié)，不只是促銷，內(nèi)容至關(guān)重要。
興趣電商，內(nèi)容是第一生產(chǎn)力。
抖音在幫助商家從消費(fèi)決策路徑上游激發(fā)購買需求的同時(shí)，也需要商家不斷地提供內(nèi)容。內(nèi)容不應(yīng)該局限在短視頻，商家們需要意識到，直播也是內(nèi)容。
近期大火的「東方甄選」直播間的董宇輝老師，他的雙語帶貨和對商品富有文采的介紹讓「東方甄選」直播間內(nèi)容質(zhì)量足夠高，也足夠差異化。當(dāng)然對中小品牌的直播間來說，再造一個(gè)“董宇輝”很難實(shí)現(xiàn)。培養(yǎng)一個(gè)獨(dú)具特色的主播，且保證每天都有高質(zhì)量直播內(nèi)容，是一件耗費(fèi)較多人力與精力的事情。
低頻次、精策劃、高質(zhì)量的品牌節(jié)日，也許會幫助中小商家實(shí)現(xiàn)直播間差異。
商家在策劃品牌節(jié)日時(shí)，要清楚造節(jié)的目的，盲目造節(jié)會導(dǎo)致資源浪費(fèi)。哆貓貓之所以選擇在 3 月 22 日安排創(chuàng)始人走進(jìn)直播間，是因?yàn)榻衲?3 月初，哆貓貓進(jìn)行了品牌升級轉(zhuǎn)型，需要打開一個(gè)面向新老用戶的窗口，向她們闡述哆貓貓轉(zhuǎn)型背后的思考與未來的發(fā)展路線；其次，哆貓貓優(yōu)化部分產(chǎn)品線后，推出品牌上半年主打的單品「乳酸菌發(fā)酵果汁飲料」，需要一個(gè)契機(jī)為它打開市場。
清楚造節(jié)目的后，商家還需要從人貨場三個(gè)角度策劃好品牌節(jié)日。以哆貓貓「總裁駕到」為例：
人：直播內(nèi)容要能引起觀眾情感共鳴。
哆貓貓品牌創(chuàng)始人進(jìn)入直播間，從出于“關(guān)注孩子們的食育和營養(yǎng)”的創(chuàng)業(yè)初心，去講述品牌理念。作為三個(gè)孩子母親，她的講解能更好地引起哆貓貓直播間目標(biāo)用戶——寶媽的情感共鳴；
貨：直播選品要能覆蓋觀眾需求。
哆貓貓?jiān)诋?dāng)天直播中分別主推了 6 個(gè)月 - 3 歲和 3 歲以上兩個(gè)年齡段的兒童零食，并且提供了為孩子補(bǔ)充乳酸菌、維生素、礦物質(zhì)、DHA、益生菌等不同需求的選擇。
場：直播場景要讓觀眾產(chǎn)生信任感。
哆貓貓產(chǎn)品的特殊性在于，家長對寶寶的安全與健康格外重視，用戶的購買決策鏈路較長。這就需要主播足夠懂品牌和產(chǎn)品，能讓用戶產(chǎn)生信任感。哆貓貓品牌合伙人 Ricky 提到，創(chuàng)始人的身份天然就具備更高的信任度。創(chuàng)始人在直播間從品牌初心、品牌定位、品牌愿景，讓觀眾立體式了解哆貓貓品牌，并通過設(shè)置問答環(huán)節(jié)、公屏互動環(huán)節(jié)，讓用戶也參與到品牌節(jié)日中來。
哆貓貓?jiān)诠?jié)日組品上也有著具體的方法論，叫 “ABC 貨品策略”。其中，A 為福利款，多是單品，價(jià)格為 9.9 元，用于分時(shí)段引流拉人氣、做互動、保停留；B 為品牌爆品， 3 件單品搭配，價(jià)格為 39.9 元，用于承接流量，貢獻(xiàn)銷售；C 為利潤款，商品形式為組合，價(jià)格為 60-99 元，根據(jù)不同年齡段和不同場景（例如，親子周末出游、寶寶夏季消暑等）組合不同的套組，滿足用戶多元化需求。
「哆貓貓」兒童節(jié)全家樂禮包
針對品牌節(jié)日中的利潤款組合，梁一認(rèn)為，抖音與天貓的活動邏輯不同。天貓的活動邏輯是“降價(jià)”，同一款商品限時(shí)降價(jià)，而抖音的活動邏輯是“打包”，將更多單品組合在一起。
在抖音的生態(tài)內(nèi)，品牌的利潤款組合從客單上應(yīng)該漲價(jià)而不是降價(jià)，但組合內(nèi)單品數(shù)量也需要增加。用戶而言，這么做讓他們到手的產(chǎn)品組合價(jià)值感更高，直播間轉(zhuǎn)化率因此高走；對品牌來說，組合的利潤率依然保持不變，甚至可以因?yàn)椤按虬钡奈锪飨陆担?strong>利潤率有所增加。
利潤款組合的價(jià)值上漲，還會幫助品牌節(jié)日直播間突破流量上限。高客單組合的高轉(zhuǎn)化率會使得品牌節(jié)日直播的 ROI 高于日常直播，抖音會標(biāo)記品牌節(jié)日直播間為當(dāng)前時(shí)段的“黑馬”直播間，于是持續(xù)推送自然流量，使直播間晉級到更大的流量池，達(dá)到“破圈”效果。
03
分析師點(diǎn)評
信息差大、活動門檻高、流量成本膨脹......已讓眾多中小商家苦傳統(tǒng)電商營銷活動久矣。
雖然今年 618 傳統(tǒng)電商平臺都拿出了“史詩級滿減”，但是給消費(fèi)者優(yōu)惠的成本都轉(zhuǎn)移到了商家頭上。中小商家在傳統(tǒng)大促中的益處已經(jīng)微乎其微，“賠本賺吆喝”成為中小商家在傳統(tǒng)大促中的常態(tài)。不少中小商家選擇“逃離” 傳統(tǒng)大促。
抖音成為了不少商家“逃離” 傳統(tǒng)大促的新去處。無論是參加平臺節(jié)日營銷，還是品牌自己造節(jié)，“興趣電商”都能從消費(fèi)決策鏈路上游，為中小商家助一把力。當(dāng)然，“造節(jié)”不是萬能解藥。過度造節(jié)，會導(dǎo)致消費(fèi)者和商家疲軟，也會降低節(jié)日對消費(fèi)者都吸引力，商家在抖音造節(jié)時(shí)，要謹(jǐn)記低頻與用心。
除了節(jié)日營銷外，商家還可以抓住抖音尾部達(dá)人直播，這個(gè)無序卻數(shù)量龐大的機(jī)會點(diǎn)。尾部達(dá)人粉絲雖少，但是帶來的可觀利潤。中小商家在保證自己的產(chǎn)品的毛利率能達(dá)到 50%-60%，可以在精選聯(lián)盟上開出 35-40% 的純傭招募尾部達(dá)人，只要保證團(tuán)隊(duì)內(nèi)部持續(xù)花費(fèi)精力對接尾部達(dá)人，就能帶來收益。
商家們在埋頭賣貨的同時(shí)，也要抬起頭來觀察局勢。叫賣式節(jié)日促銷已成為歷史，走心的節(jié)日策劃才是未來方向。因此，商家們需要明確比起“逃向”哪里，如何“逃”才是關(guān)鍵。
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