品效合一是起點，不是終點
最近為品牌星球回答了一個有關“品效合一”的問題。
你可能會覺得：這都多老的問題了??？不過，我認為正是這種老問題非常重要。它其實是一個品牌人在不斷實操中會反復問自己的問題：根本上什么是做品牌？什么是做銷售（效果）？效率是不是一切？這類根源性問題，需要我們不斷清晰思考。
而這也是每個負責品牌這項“CEO工程”的人的起點。
Photo by Nick Fewings on Unsplash
問：
如何拿捏“品牌長期建設 VS 產品短期銷售”之間的平衡？
以下是我的回答：
在品牌行業這些年，我養成一個習慣，凡是有關“品牌”的提問，首先要問定義（這也是我未來回答的原則）。品牌是個框，大家什么都往里裝，這才導致了很多人交流牛頭不對馬嘴。因此，在這個問題下，我們也要先理解這里的“長期建設vs短期銷售”（或者品效合一）是個啥，它們真的沖突么？然后再談“拿捏”問題。
1.二者的基本關系
產品短期銷售看起來很好理解，但有企業不希望產品長期銷售么？不會，原本絕大多數企業做品牌也不是為了崇高目的，而是為了讓產品不斷銷售、不斷創造價值，企業不斷獲得利潤增長。
既然銷售是一個長期的事情，那么它的歸因就很多了：除了“產品好”、“價錢好”、“買得到”，也要讓消費者“想得起”、“記得住”。面對更激烈的競爭時，還需要調動“激烈”的感性偏好。所以后面這些部分，是我們通常說的“品牌建設”的成果。
品牌的目的也是為了銷售，而不是為了品牌而品牌。
2.做品和做銷分別是什么？沖突么？
你看，我們常說的“做品牌” or “品牌建設”首先不是單一結果。簡單理解，做品，等于建設在消費者頭腦里的“心智不斷爬升”。這個過程中，達成的效果可以分成：認知和記憶、興趣和考慮、情緒和信任、精神和象征，這些維度。
而達成這些結果的“品牌建設”動作，就看起來很復雜：小到做一個Logo、想一句口號，大到一次大型媒體投放。甚至，為產品而打磨體驗是否算“做品牌”呢？當然算。我們System2團隊內部會把“做品牌”的動作分成三類：最常見的叫“傳播體驗”，然后是“要素創建”，最抽象的實際上也最為重要，是“戰略規劃”。通常，大家看見的品牌建設，就是基于戰略規劃下的傳播體驗和要素創建，它們會帶來上面的一系列遞進的效果，讓心智資產形成。
那銷售就是單一結果么？
如果你只以產品是否“售出”看，好像是！但不同行業、不同品類差距很大。或許一支口紅女生被直播試色一次就會下單，但一款運動手表、一個空氣炸鍋機就可能要上小紅書查詢很久，才會形成所謂的“銷售結果”。
用戶的互動、搜索、進入門店/網頁、下單轉化，這一系列“消費行為加深”的動作，才是產品銷售必須串起來的鏈條。所以我們真正討論的，其實是被細化成鏈路的品牌建設和產品銷售。而我們往往把他們弄在一團，沒有做基于常識的歸因分析，所以連平衡它們的基礎都沒有。
這個時候你就明白了：
如果這些都是“品牌建設”，那品牌建設當然可以對短期銷售有幫助呀！因為優秀的品牌語言風格、視覺要素、傳播投放，都能對產品銷售鏈路中的不同環節做出不同貢獻。有的行業甚至品牌直接帶來銷售，比如飯店的視覺和店招做的好不好、香水的命名起的好不好等。
反過來，每一次“產品銷售”，也都可以作用于品牌心智鏈路的不同環節，幫助“心智資產”的建立。正如一個新銳品牌通過李佳琦帶貨來支撐品牌信任背書一樣。
3.如何平衡？
跟隨上面的思維，當你立體的看待品牌建設和產品銷售后，你就發現，品銷（或品效）的平衡是一個“復雜問題”，沒有標準答案和正確答案。但是這里要跟大家分享一個“拿捏”的原則，非常簡單但極為重要：
做效的時候，要“大方”。
做品的時候，要“自私”。
也就是說，當你（或者負責轉化的同學）以產品銷售為目標去實施的時候，一定考慮對品牌心智爬升的影響。當你（或負責品牌形象的同學）以品牌建設為目標去實施的時候，則不要左顧右盼，考慮短期銷售的KPI。
換言之，短期的事情要考慮長期后果；以長期為目的，則要忽略短期利益干擾。
前面提到了頭部主播被作為品牌背書，而每一次產品廣告投放、小紅書種草甚至SEO的優化文案這些都是以銷售為目的但要考慮長期影響的場景。從人群的選取、賣點和主張提煉、視覺的規范，小到你給KOL的Brief、促銷設計，其實都應考慮到是不是能增加對那個“抽象品牌”的記憶與好感、能否支撐品牌定位的強化。
而做品牌建設時，你則要在心智目標里做取舍，如果處處以“這個品牌建設活動”能給我帶來多少業績增長、產品銷售為限制，那么到頭來容易兩者都做不好。以代言人簽約為例，“自私”的品牌建設，要考慮代言人和品牌定位、氣質的契合，以及長期合作的商務可能。但現在大多數品牌則以明星短期帶貨能力為指標，這就過分考慮短期甚至會造成品牌心智的負面影響。
當然了，一個客觀的情況是，任何早期從1奔向10的品牌，品牌建設和短期銷售都很難分開。因此大家更偏向于帶著“銷售目的”去做品牌的這種場景。這個時候，其實比較考驗品牌的“戰略規劃”和“要素設計”做的是否到位。如果到位，那么每一次產品轉化和種草就都是對心智積累有貢獻的。
而對于相對成熟一些，從10奔向100的企業，會區分出一些專門做品牌建設的預算。System2的觀點是：越往品牌建設的深海走，越需要目標聚焦。
這個平衡的拿捏其實無法交給中層去做，關鍵是回到創始人手中：你如何理解上述品和銷/效的過程？你如何讓某個具體心智積累切實達成？
以上。
END
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）