“聽覺”營銷價值凸顯，喜馬拉雅迎來新局點
在線音頻終于等來了新的故事線。
蘋果在WWDC2022上發布了新一代CarPlay，不再局限于簡單的屏幕映射，試圖與汽車硬件以及車內屏幕進行深度整合；吉利收購魅族的消息也塵埃落定，吉利的車機互聯布局進入了新的階段，不排除統一手機和車機系統、UI、操作邏輯的可能。
車載領域和物聯網的進一步整合，說明了基礎設施和應用服務的關系正在積累量變。對于和車載場景相隨相伴的音頻內容和平臺，在新局面下所扮演的特殊角色，或許可以找到一些不一樣的答案。
就像市場調研和數據分析機構尼爾森IQ在《入耳更入心，潤物細無聲——網絡音頻媒體價值研究》中指出的，音頻媒體以“好聲音”為本質，帶給聽眾更多聽覺的感官盛宴。音頻媒體以其最核心的“陪伴”屬性，與用戶360度生活場景深度融合，既不會“打擾”用戶當下行為狀態，使用戶實現時間上的“增值”。
無獨有偶，耗時九個月打磨的全球首部《哈利·波特》官方授權中文有聲書，也于6月21日正式上線喜馬拉雅。這一重磅IP通過精湛的配音、精細的制作和豐富的音效，首次為中國的聽眾們帶來了原汁原味、無刪減的《哈利·波特》。喜愛這一IP的用戶分布在學校、職場，在通勤、居家、休閑、親子放松時刻，在喜馬拉雅上以另一種方式進入“魔法世界”，成為在線音頻最新的話題點。
一系列事件的背后，“音頻生意”似乎正在抵近新的拐點。
01 被低估的流量高地
流量可以說是互聯網永恒的話題，即使是在人口紅利消失、新增流量枯竭的背景下，對于流量的討論仍然非常高頻。
比如前兩年風靡市場的私域流量，在流量價格高漲的局面下，從公眾號、小程序、社群等渠道沉淀私域流量的做法蔚然成風；再比如短視頻引爆的直播浪潮，引流、聚合、變現的方法論同樣吸引了無數人的眼球。
當流量的主陣地從圖文跳到短視頻，音頻成了被選擇性忽略的一環，但也逐漸在車載、家居、休閑、睡前等特定場景下展露出流量曝光優勢。
畢竟CNNIC早在第46次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》中就已經揭示：網絡音頻已經是國內網民使用時長第三的應用，僅次于即時通訊和網絡視頻，在用戶使用時長中的占比高達10.9%。
易觀分析也在2021年的市場報告中寫道：2021年1-11月國內“耳朵經濟”市場的月活躍人數均超過8億人次，月人均使用時長均超過3小時，月人均啟動次數達到33次以上，超過80%的用戶每天至少打開一次音頻APP。
可以找到的數據還有喜馬拉雅的招股書，2021年平均月活躍用戶達2.68億，其中移動端平均月活用戶為1.2億……在用戶規模和用戶粘性上已經超過不少超級APP。喜馬拉雅代表的在線音頻平臺無疑是被低估的流量高地，而之所以會出現被低估的現象，其實離不開兩個方面的原因：
一是在線音頻應用場景和終端的多元化。比如喜馬拉雅的月活用戶組成中，移動端的用戶占比45%左右，物聯網平臺和智能終端占了剩下的55%，其中物聯網和第三方平臺的月活用戶在2021年就達到了1.52億。
截至2021年9月，喜馬拉雅與70家主機廠實現緊密合作23家方案商，10家后裝廠商達成合作。車載場景下，喜馬拉雅音頻平臺覆蓋用戶成熟理性，有較強的消費能力。喜馬拉雅有車用戶的車輛品牌中，BBA品牌占28.69%。
二是“眼球經濟”主導的流量思維定式。不管是PC互聯網，還是移動互聯網，流量的載體在不斷更新，可終歸離不開屏幕，以至于流量的聚合和分發邏輯都是圍繞屏幕產生的。但音頻主導的“耳朵經濟”屬于閉屏流量邏輯，用戶無需用眼，就可以在通勤、家務、工作學習間隙、休閑、睡前等場景使用音頻，產生收聽時長。
時間終歸才是商業的終極戰場，在“屏幕時間”增量見頂的時候，“耳朵”時間的價值終歸會被越來越多人發掘。一個鮮明的趨勢在于，智能手機的銷量自2017年開始就在逐年下滑，而智能汽車、IoT等產品的銷量卻在持續增長，時間的“搶奪暗戰”從眼球轉向耳朵，可以說是篤定的結果。
那么，閉屏流量的新語境下，“耳朵經濟”的價值能否被看到？
02 聲音營銷的三重奏
尼爾森《網絡音頻媒體價值研究》的調研報告，看似只是對在線音頻媒體價值的研究，卻從三個維度向外界闡述了“耳朵經濟”中獨特的媒體商業價值。
第一個層面是內容種草。“眼球經濟”時代屢試不爽的策略，在“耳朵經濟”中同樣適用。
國內坐擁2.68億月活的喜馬拉雅，已經推出了節目定制、播客營銷、場景營銷等多種營銷方式。尼爾森《網絡音頻媒體價值研究》的調研顯示，網絡音頻人群對廣告接受度較高，一線、車載、泛親子人群更愿意主動留意廣告。相較于傳統廣播人群77%廣告接受度，網絡音頻人群廣告接受度更高達80%。
第二個層面是品牌認知，高級的營銷從來都不是說教，而是影響消費者的心智，提到一些關鍵詞時能夠自發聯想到品牌。
尼爾森提出了一個大膽的觀點，即音頻在品牌認知的形成中有著獨特的“補點”作用。在線音頻的使用場景包括居家休閑、睡前、通勤、家務、開車等等，音頻在這些場景中常常是用戶接受信息的唯一渠道。而品牌營銷需要組合不同屬性的媒體，對目標人群進行廣泛、精準覆蓋，在線音頻可以對某些觸點進行補充。
第三個層面是行為轉化，在用戶的時間和空間越來越碎片化的當下，需要重構品牌策略，抓住最佳的品牌轉化觸點和契機。
尼爾森在報告中引用了喜馬拉雅的聲音流貼片案例：閉屏狀態下，喜馬拉雅任意節目時長超過8分鐘的免費專輯，在每期節目自動切換的過程中面向非會員用戶和會員用戶的30秒聲音廣告流正強化品牌在用戶中的聽覺+視覺印象加成，支持品牌實現跳轉轉化。簡單來說就是閉屏時結合大數據和用戶行為深挖興趣點，然后再進行精準觸達。
可以找到的例子有很多。
慕思床墊在世界睡眠日期間聯合喜馬拉雅打造了“助眠頻道”， 幫助慕斯床墊和入眠困難人群進行了深入“溝通”，期間“助眠頻道”的用戶日均使用時長達到68分鐘，慕斯品牌的總曝光率超過25億次。
中國移動與喜馬拉雅聯合推出的《宇宙電臺》，在日談公園、黑水公園、跑題大會、壯游者等30多位高質量播客KOL參與和推動下，吸引了目標用戶的深度參與，僅日談公園在平臺的播放量就逼近1.5億。
正如尼爾森在報告中寫道的：對任何一個品牌而言，“聽”的戰場往往是最容易被忽略的。當我們試圖理解并重塑“聽”的價值，會發現音頻媒體投資的價值洼地。音頻媒體這種“娓娓道來”的屬性特質，在媒體投資長期主義的戰略里，通過整合營銷的邏輯，必能發揮出獨特的價值。
03 音頻平臺的新局點
厘清了在線音頻的流量潛力和營銷價值，一場波及在線音頻的“注意力爭奪戰”，似乎是可以預見的結果。
國外市場已經有了戰況日趨激烈的跡象。Twitter在Clubhouse走紅后推出了實時音頻產品Spaces；亞馬遜先后收購了獨立播客平臺Wondery和提供播客托管與“中插廣告”服務的Art19；Netflix挖走了曾在Apple Podcasts任職的員工；HBO Max也已經在APP中發布播客內容……
國內市場似乎要平靜許多。喜馬拉雅領跑、蜻蜓FM和荔枝FM跟隨的格局相當穩固，整體還處于投入換增長的擴張階段，卻也不乏涌動的暗流。字節跳動在2020年推出了“番茄暢聽”，騰訊在2021年將酷我暢聽和懶人聽書合并為“懶人暢聽”，網易云音樂悄悄加入了FM功能，短視頻平臺快手也上線了播客App“皮艇”……
需要回答的另一個問題在于，當音頻營銷的價值被越來越多品牌認可，耳朵經濟的潛力在越來越多的案例中印證，屬于音頻平臺的護城河在哪里？尼爾森的報告里沒有直接回答這個問題，卻也留下了一些蛛絲馬跡。
一個關鍵賽點是場景。
正如前面所提到的，音頻在一些場景中有獨占性，比如開車、通勤、睡前等場景里，既不會“打擾”用戶的行為狀態，又能夠實現用戶時間的“增值” ，進而充分利用音頻多場景伴隨的特質，引發消費者的情感共鳴。
這也是喜馬拉雅推動耳朵經濟的重要抓手，超過140分鐘的用戶日均收聽時長，正是對用戶碎片化時間的匯集，對開車、睡前、通勤、休閑、親子等場景進行了深度覆蓋。不僅培養了用戶粘性和忠誠度，也為品牌伙伴提供了多觸點、多場景溝通消費者的機會，潛移默化中加固了品牌資產。
另一個關鍵賽點是內容。
驅動海外平臺深耕播客的誘因，離不開《華盛頓郵報》、《經濟學人》、路透社、《大西洋月刊》等媒體上線音頻內容的行為。國內的喜馬拉雅等平臺則構建起了PGC+PUGC+UGC的內容供給金字塔。
可以找到的一組數據是：到了2021年，喜馬拉雅活躍創作者的數量已經超過1351萬，在內容生產層面遙遙領先同類平臺。喜馬拉雅在目前已與160余家頭部出版社展開合作，并與數十家出版社打通紙質圖書與有聲產品的融合，目前親子兒童類別下，已有超過20個反向出版專輯。
喜馬拉雅的內部布局也在近幾年進入到了新賽段，劇場化運營模式上線了回響劇場、白夜劇場、賽搞島、類星體劇場、書島、天馬座劇場等，推動中外經典文學、懸疑、二次元、科幻、游戲、有聲動畫等有聲作品實現圈層受眾有效觸達。
隨著《三體》、《紅樓夢》、《哈利波特》等精品廣播劇和精品有聲書的問世，讓有聲市場從野蠻生長走向精品制作，推動了動漫、游戲、文學等多種內容的有聲化改變。出版社、影視平臺也開始紛紛攜帶優質IP進行多元化開發，加速了有聲書的改編浪潮。
內容作為填充用戶時間的“精神養料”，作為和用戶進行情感連接的紐帶，在很大程度上左右著潮水的方向，影響著平臺的吸引力。
04 寫在最后
隨著注意力紅利消失，在線音頻在國內市場經過十年的打磨，正在逐漸打開屬于“耳朵經濟”的時代。
畢竟每個時代有每個時代的商業法則，蘋果、吉利等硬件廠商的整合，自然會在市場卷起層層漣漪：在線音頻的流量高地被重新認識，耳朵經濟的營銷價值被重新認可，而在汽車和智能終端上及鋒而試的喜馬拉雅，注定會在強大內容生態的加持下，成為耳朵經濟再次爆發的弄潮兒。
歷史總是螺旋式上升，視覺注意力紅利消退的已經是不爭的事實，而能否跟上耳朵經濟的新紅利周期，將直接左右音頻玩家們在千億市場中的話語權。
我們需要用新的標準丈量音頻賽道的商業潛力，以“陪伴”和場景“獨占”制勝的在線音頻，目前折射出的流量價值和商業潛力不過是冰山一角，身處其中的喜馬拉雅等在線音頻平臺需要來自用戶、資本、廣告主等更長期的關注和投入。
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