如何玩轉新媒體3.0時代？從看清airbnb的套路開始
來源：廣告百貨（storead）
作者：三廢人
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最近有朋友問我：“現在雙微還有用嗎？”我：“當然。”朋友：“我咋感覺沒用。”我：“那是你運營得不好。”
在我接觸到新媒體（特指雙微，其它的社交媒體不在討論范圍之內）的這幾年來，發現無數的企業和品牌對新媒體是沒有概念的，看到別人都在做，也就跟風加入了，但加入之后壓根沒想清楚為什么要加入，加入后要做什么，并沒有好好的運營，也沒有投入預算，卻還天真的說，我們要做XX界的杜蕾斯。可能嗎？
另外一方面，新媒體在經過這幾年的發展，確實競爭激烈，用戶也處于疲態，加上各種版本的迭代，粘性低的可怕，粉絲量漲不上去，閱讀量屢創新低，這也導致了更多的企業和品牌，對新媒體的信任度降低，導致放棄覺得可惜，繼續又有點浪費的尷尬境地。
但事實上，新媒體真的如想象這般不堪嗎？在我看來遠遠還沒有到被遺棄或者鄙視的時候。可以毫不夸張的說，無論是新聞還是熱點，現在90%的人超90%的信息我們都是通過微信微博得到的。換句話說，雙微仍然是我們與世界發生連接的主要信息接觸通道。
所以說，雙微在很大程度上依然可以以最小的代價滿足企業或品牌與用戶的連接。既然如此，那么新媒體，特別是企業和品牌的新媒體如今要如何自處和運營？
如果說新媒體1.0時代，誰的粉絲多誰就牛逼，那么新媒體2.0時代就是誰的平均閱讀量多誰就牛逼，而3.0時代這些都不是唯一重要的指標了，更重要的是誰有更多人為你免費說好話誰就更牛逼。
從這個角度上來說，airbnb一直是我認為在雙微運營上做的不錯的品牌。今天我們著重來解密下，airbnb在內容上是如何和它的用戶保持親密關系的？
一、跨平臺合作：品牌流量置換，增加品牌好感度
俗話說人靠衣裝馬靠鞍，這句話在品牌身上同樣適用，好形象的建立，除了自身的魅力外，外部的力量同樣重要。airbnb在一路發展的過程中，是這樣“打扮”自己的。
1.抓住“窮游”這棵大樹，品牌資源移花接木
airbnb雖然在國外有一定的影響力，但airbnb在中國的發展并不樂觀，2012年好不容易在中國香港擁有第一個辦公室，還因為香港政府指責 airbnb 會抬高房價，最終只能轉戰新加坡，直到 2015 年才算真正進入中國內地，所以airbnb的中國品牌建立的并不順利。
不過在2014年年底，airbnb攀上了當時受很多旅游愛好者青睞的窮游網，并開設了#窮游錦囊#欄目，吸引了眾多的旅游用戶，慢慢的打開了中國市場。
直到現在#窮游錦囊#這個欄目依然發揮著它的余溫，話題參與量已經突破9億。
2.利用小眾品牌格調，賦予美而精品牌氣質
為了和酒店等住宿打出差異化，airbnb一開始的策略方向是擁抱有品位的小眾，奠定小而美的品牌基調。
一方面聯合文藝清新的品牌，比如說以時尚創意著稱的棟梁，和不同國家的知名設計師打造藝術展，和各種具有品牌識別的藝術家房東及其具有藝術感的建筑合作等等，共同來完成一件事或者一件作品，讓用戶的感知停留在美而精的氣質上。
另一方面通過日常持續流露出這種氣質，在airbnb的雙微上搜索，可以經常看到“藝術”、“設計”、“美”、“時尚”等等詞匯。
3.流量明星親臨體驗，品牌背書增強真實性
當airbnb在中國站穩腳跟建立起形象之后，可以明顯的發現airbnb開始慢慢擴大市場，其中一個手法是開始使用優質流量明星，從彭于晏到劉雯到趙又廷，到如今的馬思純，而且并非是簡單的代言形式，而是親自去體驗，全身心感受airbnb的環境和舒適度。
這些人的選擇顯然也是花過一番心思的，區別于當紅的小鮮肉，都是優質的偶像兼實力派，這意味著知名度和美譽度都能保證，而其中我認為最貼合的選擇是趙又廷。眾所周知他是一個強迫癥，而他能對airbnb的房源贊不絕口，更加證明了其優質。
除此之外，經常也可以在微博上看到有明星主動@airbnb夸贊，airbnb也積極的去回應互動。試想明星都住的airbnb，能差到哪去？
二、話題戰役：觸動用戶體驗神經，一邊吸睛一邊從心
airbnb的話題打造，在我看來是它的一大特色。整個看下來，有很多話題，但其中最令我印象深刻的是以下3個。
1.#奇屋一夜#
這幾乎成為了airbnb的標志性話題，上能九天攬月，下能五洋捉鱉，從天上到海底，哪里有人哪里就有airbnb的影子，無論是和明星同住，還是萬圣節的鬼屋，還是長城等地標建筑，還是樂高之家等等，幾乎每一個都是吸引眼球的存在，并且自帶傳播屬性。
如今#奇屋一夜#還在持續進行中，更多“奇屋”可戳以人民的名義，airbnb最全營銷合集你值得擁有、Airbnb，住進不可思議的“家”
2.#讓世界少一個陌生人#
2015年airbnb舉辦了一個有意義的活動——#OneLessStranger#，投入一百萬美元到給airbnb全球社區的10萬成員，鼓勵大家用善意的行動，去結識一個陌生人，從而讓世界少一個陌生人，多一份友誼，因為他們堅信，陌生人只是還沒認識的朋友。
最終，這次活動是的Airbnb迎來了91,000名首次使用的新房客，以及22,000位新房東。
3.#去過沒玩過#
確實很多人雖然去過了很多地方，但都是走馬觀花的看一看風景，對當地的風俗和文化幾乎一無所知，沒有什么特別的記憶點，就像感覺沒有去過一樣。
airbnb敏銳的看到了這一點，并且將其凝練，傳達出與其追求多和快，還如不追求精和慢，把感受留在旅行中，該從挑選一個好住宿開始。
三、追熱點：多樣化的形式，與品牌正相關
追熱點如今幾乎是雙微的標配，但如何追才能與品牌產生關聯和真正的對品牌有用，airbnb展示了幾種方法。
1.資源正相關
去年奧斯卡頒獎典禮之后，airbnb利用自己的渠道資源，驚喜的神還原了電影里的住所，并同時推出了#住進電影里#的話題，實現影迷和airbnb粉絲“住進電影”的美夢成真。
這一波操作讓用戶對airbnb的好感度倍增，短短幾天內話題閱讀量飆升超過千萬，同時在社交媒體的傳播更是不計其數。
2.素材正相關
無論是哪個品牌，都會面臨著熱點沒有合適的切入點的情況。airbnb用了一個聰明的方法，即在它的房源素材上，根據所追熱點的特點，進行相關化的再創作。
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這種形式的好處除了追熱點之外，還有個好處是給用戶提供了UGC創作的機會，提高用戶的互動率。
此次之外，還有最簡單的圖文形式。在今年的七夕上，airbnb便來了一波圖文土味情話。
- 超大城堡都住過的我，竟然被你……
- 我怎么了？
- 你知道我選愛彼迎的時候會考慮什么嗎？
- 地段？設計？價位？
- 這次旅行，特意陪你來這看看海。
- 海？哪里有海？
3.內容正相關
在高考的時候，airbnb認真的出了一套高考題，所有的題目都是圍繞airbnb，我做了下，還是相當具有挑戰的，不信你可以試試。（部分試題）
值得一說的是，國慶前airbnb腦洞清奇的上演了一出訂房大戲，把原本應該是國慶出游的人群，放在了神話的背景里，神仙們放假也各有所需，想要訂自己的房，還順帶著把airbnb的房源多和好，租房齊全的規章制度以及優惠信息帶了出來，增添了趣味性和可讀性。
大概故事是這樣的，嫦娥國慶想找個暖和的地方去度假，于是找到了airbnb，經過airbnb的推薦嫦娥選定了春暖花開的洱海，并秀了一波朋友圈，被后羿看到了，結構后羿就托嫦娥介紹airbnb，成立了一個“人間很值得”群。
后來經過嫦娥和后羿的朋友圈之后，吳剛和鐵拐李也加入了找房行列，最后一傳十十傳百，在朋友圈傳開了，神仙凡人都心動了，紛紛來加airbnb為好友。
點擊看詳細的萬萬沒想到故事，沒想到，這波國慶特惠吸引來了那么特別的房客。
就我個人而言，我是很喜歡airbnb這波操作的，原因很簡單，它突破了現有追熱點的局限，擴大了人群范圍，拓寬了思路，不僅更有發揮的空間，而且小成本制作，一下從眾多追熱點的品牌中跳脫了出來。
四、PGC和UGC：一個負責產品，一個負責口碑
無論是雙微還是其它的社交媒體，本質上是為了與用戶建立起信任，只有用戶相信了你所說，他才會放下防備的心理去體驗。
airbnb的做法是，一方面從房源入手，以講故事的形式向用戶展示一個個有血有肉的房東形象——#最可愛的屋主#、#住進我家#，然后再配上官微日常的推薦如#美屋藏不住#、#超贊民宿#等等，在讓用戶信任的基礎上推薦好房源。
另外一方面，從房客入手，除了邀請類似于貓力這樣的窮游達人外，airbnb還會在社交媒體上全球范圍內搜索優質的UGC——#愛彼迎故事#、#愛彼迎城市達人體驗#，用用戶的真實感受，營造好口碑，進一步來佐證airbnb的房源優質。
五、福利：主題互動有獎，用戶專屬周邊
福利在社交媒體上是最有效的互動方式之一，前不久的火爆全球的錦鯉就是最好的證明。而在福利的選擇上，airbnb大致分為兩類，一類是產品優惠，一類是周邊產品。
1.花樣產品優惠
airbnb曾打造“預定一個家，遇見一個世界”和“旅居心愿單”的主題活動，用于互動吸粉。
2.限量周邊產品
airbnb出了一些列的周邊產品，而且這些周邊產品都是非賣品，不定期的送給用戶，這樣的好處顯而易見，獨屬于用戶的限量版，增加用戶的品牌榮譽感。
六、創意廣告：純手工打造酷炫視頻，奠定品牌調性底色
airbnb微信首次亮相便讓我們見識到了什么叫做酷炫，給我們帶來了一支工程量浩大純手工打造的創意視頻，并且全片采用的是一鏡到底的方式。
而在2015年，airbnb用同樣手工的方式，耗時2340個小時組裝11256個組件和1680個人像，打造了一支3D連環連畫轉筒方式的廣告，只是為大家展現一個身臨其境的別樣巴黎。
最后簡單總結一下：
回過頭來看airbnb這六大雙微運營類別，會發現其實它的策略非常的清晰，又可以概括成四步：
第一步，如何吸粉；第二步，如何提升品牌知名度和美譽度；第三步，如何讓用戶相信并主動傳播；第四步，如何讓用戶更具忠誠度和粘性。
相信，只要牢記這六大類四小步，運營出成功的雙微不是什么難事。
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