招標往內，習酒向外，人情世故下戶外廣告招標的商業邏輯

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舉報 2022-06-23

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導語：習酒面向全國采購戶外大屏，對各方意味著什么？

5月，一則采購需求席卷戶外廣告行業：“根據市場發展需要，貴州習酒銷售有限責任公司2022年采購城市標志性廣告項目以競爭性磋商方式采購......”

從需求中可以看到，習酒此次要采購全國153個城市公共場景地標LED、大牌、燈箱等戶外廣告位。這些廣告點位遍及全國多個省市，所輻射的地域、人群廣泛。

需求發布后，截止到6月14日，貴州習酒公示采購成交候選名單，共有9家公司合計89塊屏成功中標。

其中鳳凰都市傳媒中標屏數最多，高達28塊，緊接著是聯動文化（北京）有限公司中18塊屏，然后是湖南高地傳媒中17塊屏，剩下的6家企業也相繼中了多塊屏。

對于中標單位來講：2022年下半年業績有望提升，對于習酒品牌方來講：更是有利于廣告大范圍傳播。今天戶外廣告內參將從習酒品牌方、中標方、以及提供戶外廣告位供求平臺的找廣網講述習酒采購成功背后的商業邏輯。

招標日期足夠長

給投標方足夠思考和準備時間

招標程序需要層層遞進，其中包括制定文件、發起招標、投遞方案、資格審核、分發招標文件及必要的附件、組織投標單位赴現場踏勘并主持招標文件答疑會、組織評標與決標活動、發出中標與落標通知書一系列流程。

整個過程是較為繁瑣的，投標方從看到需求到準備提案中間是需要一定時間的。更不用說這類大型的采購項目，如果發起招標到截止投標日期過于短暫，首先是對投標方要求太高，沒有足夠思考和準備時間；其次，對于采購方也會有諸如“候選人已經內定”的質疑聲。

中國部分酒企的招標時間短暫，有的甚至只有3天。試想，投標方準備提案再到現場比選，3天的時間是不是只是走個流程，而非真正面向市場采購優質資源？習酒從發布招標到公布中標名單，期間一共19天。這樣一對比，習酒本次的招標時間可謂相當充裕了。

有正式磋商環節

嚴格走流程避免“內定”嫌疑

除了時間上的寬裕，從習酒對外公布的招標文件可知，本次采購有正式的磋商環節，對提供高性價比且資源組合最優的投放方案參與磋商。

有正式的磋商環節對于各企業都是公平的。因為在以往部分采購招標中不免會受到客情影響，這對于真正有實力的企業是不公平的。只有把提案擺到臺面上來講，各企業盡顯實力去公平競爭，最后中標的企業才不會受到社會的質疑。

其次，在磋商中，品牌方也可以接觸到很多優秀的媒體資源方，即便當下沒有建立合作，也可以積累全國性的資源，為將來的合作打下基礎。

而習酒本次采購的大屏，業內人士劉飛（化名）對戶外廣告內參透露：因為習酒是年度采購，所以采購價格很劃算，很多屏的成交價只有刊例價的0.5折都不到（比如本次中標的某塊大屏，其最新對外的刊例價是4000萬元/年，這次和習酒的成交價不到200萬/年），而且習酒對于播放時長還做了嚴格要求：平常每天要播放習酒的廣告150次，重大節假日要播放450次，這樣一折算，習酒最后拿到的折扣更是低之又低，可見習酒的真正透明招標，加上公開磋商談判，幫助其大大降低了成本，大大提高了傳播效果。

在公布中標名單后的第二天，習酒就向全國經銷商朋友、合作伙伴發出了感謝信，信中提及：截至6月15日，銷售已突破100億元，完成了上半年銷售計劃，未來將以更飽滿的斗志，迎接市場的挑戰和激烈的競爭。

那下半年的營銷，是不是將在這89塊地標大屏發力？值得期待。

中標媒介遍布全國

有助于習酒做大做強

中國綿延數千年的酒文化，讓現今民眾對酒水的消費熱情持續上漲，酒水行業也隨之發展成為國內競爭激烈的市場，不管是像習酒這樣業內知名品牌還是新品牌都需要通過戶外廣告來爭奪消費者心智。可以說，戶外廣告是白酒品牌宣傳中最重要的一環，也是白酒品牌宣傳名副其實的黃金搭檔。

從本次中標公示中，戶外廣告內參了解到，這89塊中標屏分布于貴陽、濟南、杭州、廈門、昆明、重慶、上海、廣州等市，且都處于人流量大的商業區，位置至少都是屬于這個城市最好的地標戶外廣告位的前5名之列，上刊后廣告輻射范圍廣泛，有助于習酒做大做強。

提高知名度自是不必多言，作為頭部品牌，要通過廣告不斷穩固品牌地位。近些年新出現的年輕化白酒不在少數，習酒想要加深品牌記憶的最快方法就是頻繁的出現在消費者眼前，營造隨時都在的氛圍感，才不會被消費者遺忘，也更加能鞏固品牌的頭部地位。

其次，當下消費者人群已經逐漸年輕化，Z世代人群崛起，成為消費的中堅力量，年輕市場的消費潛力巨大。而地標LED屏作為時下熱門的戶外媒介，基本位于年輕人聚集地，在此投放廣告，能夠助力品牌打入年輕群體市場。

第三，傳統戶外廣告存在觸達率低、受眾范圍固定等弊端，廣告大概率只會影響點位周圍人群。而習酒選擇全國多地LED大屏點位，便于企業全年營銷方案的規劃和后續廣告統一上刊。也有助于打通線上線下渠道。習酒還在招標中要求了企業要幫助進行二次傳播，例如朋友圈傳播、視頻傳播、在微博創建相應話題，聯動各地大屏覆蓋人群一起討論，進一步在網上擴大習酒的影響力。

習酒在招標文件中的規定

找廣搭建交流平臺

去蘩從簡，一鍵直達

在習酒采購需求發布的第二天，找廣本著幫助行業的原則，將該則招標公告錄入到了找廣網網站，為多方搭建交流平臺。招標公告一經發出，便受到行業內多家企業的關注，僅在找廣體系的自媒體矩陣中，習酒該公告的閱讀量就突破了10萬+，可見關注度很高，影響范圍很廣。

6月15日，找廣統計并公布了習酒本次招標最終的中標企業，有80%以上都是找廣網上入駐的供應商/代理商企業，有不少中標企業是最新通過找廣網的供應商微信群、一手資源供應庫互相整合，互相合作，從而中標共贏。

國內某白酒企業董事長對戶外廣告內參說：習酒本次的招標，給了自己很大的啟發，公開透明高效的采購戶外廣告，打造國酒品牌，是自己的既定方針，未來將學習習酒的招標管理方式，才能讓自己的白酒品牌在中國更加杰出。

本次招標中，廣東某位未中標的戶外廣告企業董事長林麟（化名）則對戶外廣告內參感嘆：習酒確實是大企業，自己在招標之前通過各種親戚關系找到了熟悉習酒品牌的相關人員，喝了很多酒，但是最終還是沒能入選，因為習酒是集體決策，相對很公開透明。未來自己只能提升媒體品質/性價比，從而吸引習酒購買。

這次招標中，國內不少網紅大屏均未入選中標，比如重慶、成都、北京的網紅屏均失意。國內某網紅大屏負責人張駿（化名）認為主要是有以下幾點原因：第一是這些網紅大屏的刊例價很高，折扣卻一直很高，嚇退了習酒；第二是這些網紅大屏的客戶相對更高端，比如LV、蘋果手機等超一流品牌都是這些網紅大屏的?？?，網紅屏不能因為習酒這個一流品牌而給出一個更低的價格，最終得罪了更大的、超一流的品牌客戶；第三就是這些網紅屏因為在全國都很知名，不太需要代理商，所以也不怎么對外放代理，因此，缺少了能和習酒溝通的代理商。

找廣網CEO歐陽宇則認為：習酒作為負責任的國企，在全國起到了引領的作用。未來，找廣將及時關注習酒這種類型優秀的白酒品牌，把白酒品牌最新的招標公告、采購需求、合作信息及時的通過找廣（ZhaoGuang.com）傳遞給全行業。在找廣網這個永不落幕的“中國廣告交易展”上，讓行業優秀的供應商、代理商、采購方更順暢的在找廣網平臺上直接溝通，幫助大家找客戶找渠道找資源更容易，最終讓大家獲取更多的合作伙伴。

習酒整個采購流程正式且嚴謹，采購的LED大屏廣告符合當下熱門媒介，期待廣告上刊能帶來更多驚喜，戶外廣告內參將會持續跟進后續內容！

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