年年均是史上最難，今年618也不例外。

自3月起，全國(guó)多地復(fù)發(fā)的疫情使得生產(chǎn)端、物流端雙重受阻。對(duì)于品牌方而言，本屆618不僅是 “以?xún)r(jià)換量”的重要窗口，更是給投資人注入信心、刷新銷(xiāo)售榜單排位、展示公司實(shí)力、從而贏取更多媒體曝光、撬動(dòng)更多資本資源的重要機(jī)遇所在。

但品牌個(gè)體的力量，卻也難以抗衡整體行業(yè)環(huán)境的退潮。從去年年中開(kāi)始，新消費(fèi)投資遇冷，“所有品類(lèi)都值得重做一遍的神話(huà)”被顛覆，新零售渠道的流量紅利也所剩無(wú)幾，這等背景下，今年618大促之前發(fā)生疫情封控?zé)o異于雪上加霜。

宏觀環(huán)境如此多的不確定性，不僅讓品牌從鋪量轉(zhuǎn)向利潤(rùn)，更讓消費(fèi)者捂緊了各自的錢(qián)包。央行調(diào)研顯示，自2014年統(tǒng)計(jì)以來(lái)，居民中長(zhǎng)期貸款首次于今年2月和4月掉頭轉(zhuǎn)負(fù)。隨之而來(lái)的就是，由供到需的惡性循環(huán)，經(jīng)濟(jì)變得越來(lái)越差。

今年618，阿里僅說(shuō)實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)，拼多多繼續(xù)放大個(gè)別品類(lèi)的大漲。公布詳細(xì)成績(jī)單的京東，GMV增速遭遇顯著放緩，京東數(shù)據(jù)顯示，今年618累計(jì)下單金額為3793億元，同比增長(zhǎng)10%，而去年的同比增長(zhǎng)為28%——而這還是用更大優(yōu)惠折扣、更長(zhǎng)預(yù)售時(shí)間實(shí)現(xiàn)的成績(jī)。

那么，站在一個(gè)消費(fèi)信心持續(xù)受挫、電商大促也難以拉動(dòng)銷(xiāo)售增長(zhǎng)的時(shí)點(diǎn)，電商行業(yè)會(huì)如何分化？還有哪些賽道能夠艱難勝出？

一、電商平臺(tái)加速分化，哪些品類(lèi)表現(xiàn)最好？

盡管只有京東一家公布了618成績(jī)，但今年618確實(shí)是史上最難。

據(jù)星圖數(shù)據(jù)，今年按5月31日20:00-6月18日24:00的口徑計(jì)算得來(lái)的全網(wǎng)GMV達(dá)6959億元，同比增長(zhǎng)8.2%。其中，綜合電商GMV達(dá)5826億元，同比增長(zhǎng)0.7%，前年、去年這一增速分別為43.8%、26.5%，前三名依次為天貓、京東、拼多多。

這一統(tǒng)計(jì)事實(shí)結(jié)合京東發(fā)布的數(shù)據(jù)，不難看出是誰(shuí)貢獻(xiàn)了增速。

同時(shí)也說(shuō)明，疫情帶給整個(gè)電商行業(yè)的紅利正在消褪，品牌供貨出貨不足，這時(shí)資產(chǎn)更重、履約能力更強(qiáng)的近場(chǎng)電商形態(tài)則能更好承壓、實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。

例如，在其他業(yè)態(tài)方面，新零售平臺(tái)618 銷(xiāo)售總額為 224 億元，同比增長(zhǎng)25.8%，前三名分別為京東到家、美團(tuán)閃購(gòu)、淘鮮達(dá)。

而在電商的細(xì)分領(lǐng)域，直播電商今年實(shí)現(xiàn)1445億元，同比增長(zhǎng)124%，占總GMV20.8%。而直播電商的平臺(tái)排名也發(fā)生變化，在超頭部主播缺位的前提下，淘寶直播已經(jīng)不及抖音、快手，位居第三。

按主播排名來(lái)看，除開(kāi)點(diǎn)淘主播計(jì)算，蛋蛋、小周夢(mèng)啊、廣東夫婦分別為冠、亞、季軍，帶貨額分別為 15.96、10.59、4.94億元。中金指出，今年全網(wǎng)TOP5主播占直播帶貨的銷(xiāo)售額比例由去年的30%下降至3%，直播生態(tài)朝著不被大主播挾持、更健康的方向發(fā)展會(huì)是長(zhǎng)期趨勢(shì)。

其中，抖音數(shù)據(jù)顯示，今年 618直播總時(shí)長(zhǎng)達(dá) 4045 萬(wàn)小時(shí)，日均直播時(shí)長(zhǎng)同比增長(zhǎng) 97%，參與商家數(shù)量同比增長(zhǎng) 159%。5月底，抖音上線抖音商城，從“貨找人”之后補(bǔ)全“人找貨”的能力，具體做得怎么樣呢？618期間，抖音商城場(chǎng)景帶動(dòng)銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)514%，搜索場(chǎng)景帶動(dòng)銷(xiāo)量293%。

值得注意的是，正值抖音618好物節(jié)，近期東方甄選直播間的出圈效應(yīng)顯著，無(wú)疑為抖音直播電商添了一把極旺的火。蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，618期間，“授課與帶貨齊飛”的東方甄選直播間實(shí)現(xiàn)3億銷(xiāo)售額，累計(jì)觀看人數(shù)超3億，日均觀看千萬(wàn)以上。

放到具體品類(lèi)來(lái)看，電商平臺(tái)的分化趨勢(shì)會(huì)更為明顯。國(guó)金證券顯示，2022Q2 以來(lái)（天貓截至 6.17、抖音截至 6.18），護(hù)膚品類(lèi)來(lái)看，淘系同比下降 10.2%、抖音同比增長(zhǎng) 190%；在彩妝方面，天貓同比下降 27%、抖音同比增長(zhǎng) 162%。

實(shí)際上，近期在抖音成長(zhǎng)最快的三大品類(lèi)就是服飾、美妝、小家電。而據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2022年前5個(gè)月，各類(lèi)社會(huì)消費(fèi)品零售總額同比增長(zhǎng)為負(fù)的就包括家電、化妝品、服飾等。

不過(guò)，由于存在較高溢價(jià)空間，家電、化妝品、服飾往往也是為電商大促GMV貢獻(xiàn)比例最高的常客。東海證券指出，據(jù)全網(wǎng)銷(xiāo)售額統(tǒng)計(jì)，家用電器、美容護(hù)膚、運(yùn)動(dòng)戶(hù)外分列 618全網(wǎng)品類(lèi)銷(xiāo)售額前三甲。拼多多數(shù)據(jù)顯示，家電全品類(lèi)銷(xiāo)售規(guī)模同比增長(zhǎng)103%，美妝全品類(lèi)銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)122%。

例如，對(duì)美妝領(lǐng)域來(lái)說(shuō)，經(jīng)濟(jì)蕭條有“口紅經(jīng)濟(jì)”一說(shuō)，在行業(yè)整體不景氣的背景下，仍有人會(huì)選擇用較低的價(jià)格提升生活幸福感，而抖音電商無(wú)非是集中放大了這一消費(fèi)趨勢(shì)。

據(jù)魔鏡數(shù)據(jù)，2022年前4個(gè)月，抖音的美妝類(lèi)目銷(xiāo)售額增長(zhǎng)超過(guò)100%，天貓則下滑20%。不過(guò)，天貓仍然是美妝個(gè)護(hù)做大促、尤其是海外大牌促銷(xiāo)的主要陣地：在天貓預(yù)售表現(xiàn)中，個(gè)護(hù)美妝的銷(xiāo)量件數(shù)占比達(dá)64%。

又例如家電方面，星圖數(shù)據(jù)顯示，今年618期間，全國(guó)家電品類(lèi)同比增長(zhǎng)6.7%，而這主要就是得益于平臺(tái)對(duì)家電等搭建商品的補(bǔ)貼力度，以及多個(gè)月消費(fèi)需求緊縮的集中回補(bǔ)。

京東發(fā)布的戰(zhàn)報(bào)顯示，家電新品和中高端家電成為用戶(hù)首選，其中新風(fēng)空調(diào)、空氣炸鍋、洗地機(jī)、免洗破壁機(jī)、游戲投影儀、4K高清投影均有翻倍以上增長(zhǎng)。

二、細(xì)分品類(lèi)看大促數(shù)據(jù)，窺見(jiàn)未來(lái)消費(fèi)趨勢(shì)

當(dāng)然，平臺(tái)戰(zhàn)報(bào)會(huì)披露相對(duì)好看的數(shù)據(jù)，而不那么好看的數(shù)據(jù)則伴隨企業(yè)的倒閉而銷(xiāo)聲匿跡了。

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2022年4月，鞋服時(shí)尚配飾規(guī)模以上企業(yè)（年收入過(guò) 2000 萬(wàn)元的企業(yè)）的銷(xiāo)售額比去年同期少了 22.8%。晚點(diǎn)報(bào)道，鞋服領(lǐng)域這一頹勢(shì)延續(xù)到了618期間，天貓上銷(xiāo)售額靠前的服裝品牌旗艦店業(yè)績(jī)都比去年 618 下滑。

中金結(jié)合星圖數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)的報(bào)告更為直觀。

2021年，618全網(wǎng)主要品類(lèi)銷(xiāo)售額前五還是家用電器、手機(jī)通訊、服裝配飾、美妝個(gè)護(hù)、鞋靴箱包，分別為824、742、680、512、462億元，可以說(shuō)前幾名的差距都不是很大。

2022年，618全網(wǎng)主要品類(lèi)銷(xiāo)售額前五就變成了家用電器、美容護(hù)膚、運(yùn)動(dòng)戶(hù)外、洗護(hù)清潔、香水彩妝，分別為879、307、249、136、103億元，第一名與后續(xù)拉開(kāi)了明顯差距。

家電品類(lèi)之所以在大促表現(xiàn)上如此堅(jiān)韌，得益于：

1、疫情居家對(duì)品質(zhì)家電、改善型小家電需求史無(wú)前例地提高；

2、家電的高客單價(jià)和消費(fèi)頻次較低的屬性，使其消費(fèi)需求更為契合大促釋放；

3、平臺(tái)拿出了巨大的折扣力度，全國(guó)各地也在發(fā)放3C家電消費(fèi)的補(bǔ)貼券，有效刺激了需求的釋放。

而美容護(hù)膚、運(yùn)動(dòng)戶(hù)外、洗護(hù)清潔、香水彩妝終歸是可選項(xiàng)，會(huì)有消費(fèi)者為“口紅經(jīng)濟(jì)”、為悅己買(mǎi)單，這會(huì)體現(xiàn)為個(gè)別細(xì)分品類(lèi)的增長(zhǎng)，但行業(yè)整體趨于馬太效應(yīng)、加速分化。上述可選項(xiàng)的斷崖式下跌，是消費(fèi)信心受挫的直接表現(xiàn)。

與此同時(shí)，今年618期間，家用電器、運(yùn)動(dòng)戶(hù)外、休閑零食的全網(wǎng)GMV只有個(gè)位數(shù)同比增長(zhǎng)，唯有洗護(hù)清潔實(shí)現(xiàn)34%的同比增長(zhǎng)相對(duì)亮眼。

再具體拆解家電行業(yè)來(lái)看，京東發(fā)布的戰(zhàn)報(bào)顯示，家電新品和中高端家電成為用戶(hù)首選，這也意味著現(xiàn)只有大品牌和新興品類(lèi)品牌還能聊一聊增長(zhǎng)的故事。

在大家電方面，海爾發(fā)布的618戰(zhàn)報(bào)顯示，海爾618期間銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)23%，在高端家電和成套家電上表現(xiàn)亮眼，連續(xù)成為冰箱、洗衣機(jī)、熱水器、冷柜等品類(lèi)的全網(wǎng)第一。國(guó)金證券指出，大家電的保有量已然較高，龍頭品牌在綠色智能改善需求方面更有技術(shù)優(yōu)勢(shì)。

火星人發(fā)布的 618 戰(zhàn)報(bào)，火星人在 618 期間全網(wǎng)累計(jì)銷(xiāo)售額達(dá)到3.47億，同比增長(zhǎng) 29.5%，成為集成灶、集成洗碗機(jī)的全網(wǎng)行業(yè)第一。專(zhuān)注為鄉(xiāng)村居民設(shè)計(jì)的集成灶發(fā)跡于三四線城市，2020年左右進(jìn)入一二線市場(chǎng)，在高線城市有滲透加速趨勢(shì)。

帥豐電器在618期間實(shí)現(xiàn)全網(wǎng)成交額 1.33 億，同比增長(zhǎng) 202%，其中蒸烤一體集成灶在京東、天貓銷(xiāo)售額 1.03 億，成為全網(wǎng)單品銷(xiāo)冠王。

如果進(jìn)一步看小家電的消費(fèi)數(shù)據(jù)，則能更好理解集成灶何以成為大家電的熱銷(xiāo)品類(lèi)。

奧維數(shù)據(jù)顯示，5 月電飯煲、料理機(jī)、煎烤機(jī)線上銷(xiāo)售額同比增速分別為 28%、16%、27%。飛瓜數(shù)據(jù)顯示，截至5月27日，近3個(gè)月家電主要品類(lèi)成交中，廚房小家電實(shí)現(xiàn)超25億元成交額遠(yuǎn)高于其他品類(lèi)，其中空氣炸鍋又以近6億銷(xiāo)售額成為貢獻(xiàn)第一的細(xì)分品類(lèi)。

天風(fēng)證券結(jié)合生意參謀指出，2022Q1增速普遍高于100%的要屬原汁機(jī)、電動(dòng)打奶器、磨粉機(jī)、果蔬消毒清洗機(jī)……

掃描這些品類(lèi)，以及大家電的熱銷(xiāo)品類(lèi)，不難發(fā)現(xiàn)其共同特點(diǎn)是：疫情使消費(fèi)者對(duì)生活健康重視程度前所未有地提高，疊加宅家習(xí)慣養(yǎng)成下，新興小家電特別集中于廚房場(chǎng)景，消費(fèi)者更愛(ài)自己動(dòng)手做飯。

基于上述需求，家電消費(fèi)也變得更為剛性，這才使其和其他品類(lèi)拉開(kāi)明顯差距。

整體來(lái)看，這場(chǎng)消費(fèi)寒冬已經(jīng)拉開(kāi)了序幕，618等大促的作用更像是打雞血而非提振信心，這意味著亮眼的成績(jī)或難以維持，更多的不確定性還將引起更為深刻的行業(yè)分化。

這的確是史上最難618，但更難的還在后頭。