“鮮”翻無趣，你只需要“啤”一下！
隨著年歲漸長，擇業、買房、催婚、養娃、還貸、升職加薪等現實的壓力一點點襲來時，許多人逐漸被生活磨去了許多棱角，日子也開始變得枯燥乏味起來。
很多時候，我們抗拒的不是生活與工作本身，而是抗拒重復、機械、不能自主掌控、被冒犯、被評判、付出與回報不成正比……
6月初，燕京啤酒旗下重磅新品「燕京鮮啤2022」上市之際，攜手中國新聞周刊旗下的有意思報告，聯合發布了一份《“無趣”生活報告》，盤點了催婚、加班、通勤、年齡焦慮等工作生活中常見的種種“無趣”現象。
共情用戶：
看到無趣生活背后的有趣靈魂
很多時候，有趣與無趣其實只在一念之間。當我們將注意力更多轉移到對美好的關注上時，你會發現，生活的趣味，其實可以由我們自己主動發現與創造。
在這份《“無趣”生活報告》中，能看到大家化解無趣的行動也是五花八門：面對花式催婚，許多年輕人用“你家孩子買房了？”等方式機智回擊；面對連軸加班，00后表示加班可以但拒絕白嫖；面對年齡焦慮，久經職場的80后雖然仍間歇性擔憂，但歲月沉淀出的實力越來越能讓他們泰然穿越周期；面對有趣的“我是云南的”方言熱梗，來自五湖四海的網友們紛紛用方言送自己的家鄉出道……
這份報告聚焦人們在面對無趣問題時的種種趣味應對方案，許多網友看完紛紛表示躺槍，擊中人心的共鳴內容，引發了近450萬網友關注的同時，也為「燕京鮮啤2022」新品上市戰役吸引了第一波輿論熱度。
燕京作為鮮啤開創者，此前的老鮮啤一直以來備受消費者好評。隨著啤酒的重度飲用人群日漸年輕化，以及人們生活水平的日益提高，人們越來越追求有品質的消費。2022年，燕京啤酒在原鮮啤產品基礎上，順應消費需求，針對原料和配方、工藝、原麥汁濃度等升級打磨，推出全新鮮啤產品——「燕京鮮啤2022」。
產品命名的“2022”其實有兩重含義，一方面是指產品煥新升級的年份2022年，另一層含義則代表燕京啤酒是2022年北京冬奧會和冬殘奧會官方贊助商。
不論是有質感的淡金黃色外觀、潔白細膩更易掛杯的泡沫，還是充滿歐式酒花味的香氣、更低苦味和更鮮爽純凈的口感，都更加符合當下的鮮啤消費偏好。
可口可樂前全球營銷副總裁拉米拉斯在《情感驅動》一書中，曾公開過自己的營銷心得“高效營銷總是選擇與情感大腦對話”，指出傳播必須以感情為基礎，并直接對話顧客的內心世界。
25歲開始，升職加薪、催婚、買房等問題開始一件件朝人們肩上壓過來，30歲左右結婚有了娃之后，養娃、車貸、房貸等現實問題充斥了瑣碎的日常，日子越過越難體會到鮮活滋味。而最近疫情的反復，不僅限制了人們的出行和相聚，宅家時間的增多，更讓生活和工作的壓力無所遁形。在這樣的大環境下，想必各年齡層的成年人都非常期待一場踩中high點、活力全開的活動，來掀翻現實的無趣、打破沉悶的現狀。
「燕京鮮啤2022」這場“鮮翻無趣”的新品營銷戰役正是在這樣的大背景下順勢推出的。開場即無敵，憑借產品的高品質，「燕京鮮啤2022」甫一上市便拿下京東醇馥啤酒榜NO.1；同時，有趣優質的營銷創意內容與線上線下的廣覆蓋，實現了聲量與銷量的雙打爆，交出了亮眼的成績單。
而在聲量與曝光上，#燕京鮮啤2022##蔡徐坤鮮翻無趣#話題閱讀量分別超5億和6億，參與相關話題討論人次超280萬；TVC播放量超1800萬；“啤一夏”UGC活動共吸引到超過2.5萬人次同時在線蓋樓，接力有趣；全網曝光人次超15億。
立體溝通：將“有趣”進行到底
實現聲量與銷量的集中引爆
好的立意能提升傳播勢能，而好的話題能將勢能，成功轉化為傳播動能。如何將話題勢能轉化為傳播動能？萬變不離其宗，縱觀大大小小的social案例，總結起來無非兩步：第一步，激發共鳴；第二步，發動用戶共創。
「燕京鮮啤2022」正是洞察到當下廣大消費者心中強烈的真實吶喊，在新品上市這個重要時間節點，將產品核心競爭力“鮮“，與消費者當下的真實狀態產生關聯，提煉出“鮮翻無趣”的核心創意。
這個創意可謂巧妙：“鮮”一方面指鮮啤的產品屬性，如釀酒工藝、鎖鮮技術、麥芽濃度等等；另一方面，“鮮”代表新鮮、鮮活、有趣的態度，通過“鮮翻”讓消費者主動去尋找生活中的小確幸和新鮮事。
在隨后線上線下的創意執行中，“有趣”一直貫穿始終。
「燕京鮮啤2022」先發布了四張成語新解海報，從結束了忙碌工作后、朋友聚會中大口暢飲鮮啤的真實飲用場景中，看到人們對無趣生活微小但有力的反擊，鼓勵消費者去感知和發現更多現實中的鮮活趣事。
燕京啤酒前期通過無趣生活報告、成語海報引起用戶興趣與注意后，借助代言人TVC短片將共鳴推至高潮。TVC以當下流行的短平快創意方式，圍繞著“鮮翻”這一價值符號，在將產品價值與消費者訴求相結合，引發用戶共鳴的同時，強化了該主題與品牌的關聯深度，傳遞出「燕京鮮啤2022」鮮爽無比的價值感與驚喜感。
在緊隨TVC之后的social互動中，「燕京鮮啤2022」通過多張藍V互動海報與在線蓋樓，與網友進行趣味互動。
夏天喝鮮啤，爽上加爽；無趣的生活里，皮一下真的很開心。邂逅有趣，既要“皮一下”，更要“啤一夏”，在接下來的蓋樓活動中，許多網友在線分享了自己的生活趣事與小美好：有人與自家寵物相愛相殺的故事令人捧腹大笑、有人曬出與朋友一起露營搭帳篷的親密互動、有酒量欠佳的網友分享喝燕京鮮啤后一夜好眠到天亮的小故事……
優質營銷，一直都是互動型的，它是一條雙向渠道，消費者和品牌之間從始至終都是有問有答有對話。消費者在與品牌的種種互動中，即幫品牌完成了二次傳播，也將品牌印記牢牢記在了心里。
而為將活動影響力擴展到更多泛啤酒消費人群，「燕京鮮啤2022」還針對“五重煥新，鮮鎖麥香”的產品賣點，與五個品牌發布聯合海報，趣味的創意內容吸引到了許多有趣的人一起加入到了這場夏日狂歡活動。
另外，燕京還攜手年輕代言人蔡徐坤，先后登錄北京望京地鐵站燈箱大屏、北京京信大廈戶外LED大屏，以及在北京、保定、沈陽、天津等全國15個城市的梯媒完成了精準投放。北京地鐵4號線、大興線的兩輛鮮啤2022地鐵專列上承包了粉絲的出行，不少粉絲紛紛在網上曬出與偶像海報的合影打卡，在粉絲群中贏得了熱烈討論與超大曝光。
「燕京鮮啤2022」還登陸京東等電商平臺，并通過郝劭文、大LOGO等多位抖音頭部帶貨主播推薦。覆蓋全域的營銷內容將活動聲量與曝光推至高潮的同時，參與者的消費熱情也在電商平臺完成了充分滿足與釋放。
好的創意
一定是品牌文化由內而外的自然表達
《超級符號原理》提到，一個品牌就是物質財富和精神財富的集合，所以，品牌就是一個典型的文化標本。基于文化母體構建品牌，就好比基于人類的或民族的文化遺產構建品牌，源于母體，重返母體，最后成為母體，壯大母體。
作為國內啤酒行業頭部企業之一，燕京啤酒秉承‘為生活釀造美好’的使命，兼顧民族品牌戰略和品質戰略，堅守工匠精神，主動擁抱年輕消費者，通過與年輕人群積極、高頻、精準的互動，迅速獲得市場和消費者認同。
2022年，燕京啤酒在繼續加大產品創新的同時，同樣高度重視與消費者的情感聯結，將“燕京U8，熱愛有你”的slogan，升級成了燕京專屬的品牌文化——“有你文化”，讓燕京的品牌營銷再升級。
“有你文化”意為千千萬萬個“你”為了美好生活而奮發有為，千千萬萬個“我”為了釀造好啤酒而努力向前。
不論是這次鮮啤2022的新品上市戰役，還是更早之前燕京U8的彩蓋營銷、冬奧營銷，其實都是燕京啤酒在“有你文化”的戰略構建下，與消費者進行價值共創的生動體現。
近年來，“Z世代”逐漸成為消費的主力人群，年輕人群的消費訴求不再局限于產品的功能，還會從產品品質、使用體驗、社交需求等多方面進行消費決策。燕京啤酒積極擁抱這股新消費潮流，重視年輕人群啤酒消費需求的變化，從眾多產品中優選出“燕京U8”，以全新的形象煥新品牌的青春活力。
特別是將民族品牌與“國潮風”有機融合在一起，將“熱愛有你，燕京有我”的品牌文化根植于產品生產的全過程，在與年輕消費者溝通、情感表達中，得到了他們的認可和認同。
比如2022年5月，燕京啤酒將“有你文化”融入到U8限定彩罐、6色彩蓋瓶等新包裝設計中，以“酷颯”的外觀契合新消費者的價值觀文化內涵，滿足年輕人個性化自我表達、社群認同的需求，強勢打入年輕人的圈子。
而在今年年初 “為冬奧喝彩”冬奧營銷的UGC活動中，燕京啤酒通過提供一個聲援中國的國民情緒出口，吸引消費者主動靠近。最終在#舉杯燕京 冬奧喝彩#話題下，實現討論次數超過151.6萬，閱讀次數突破8.8億的好成績，以“主場品牌”的自信，給了冬奧一個“大聲”的喝彩。這一營銷活動的核心創意也是燕京啤酒“有你文化”的又一有力體現。
結語
社會心理學有一個ABC理論，認為人類態度由三個元素構成：情感、行為、認知。
品牌通過影響情感的表達，能促成行為的發生，最終形成認知，從而完成一種情感上的搭建。人是情緒的動物，大部分時候能夠引發共鳴的是“感性的情緒”，而非“理性的邏輯”，因此搭建情感聯系的關鍵在于“共情”。
梳理完所有的營銷脈絡，可以看出，燕京啤酒所傳遞的價值始終是與生活共生，與美好共創的。好的情感化營銷，不僅僅是創意和情節本身，而是需要在消費者洞察、品牌理念和營銷轉化等方面做深入思考。
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