“鮮”翻無趣，你只需要“啤”一下！
隨著年歲漸長(zhǎng)，擇業(yè)、買房、催婚、養(yǎng)娃、還貸、升職加薪等現(xiàn)實(shí)的壓力一點(diǎn)點(diǎn)襲來時(shí)，許多人逐漸被生活磨去了許多棱角，日子也開始變得枯燥乏味起來。
很多時(shí)候，我們抗拒的不是生活與工作本身，而是抗拒重復(fù)、機(jī)械、不能自主掌控、被冒犯、被評(píng)判、付出與回報(bào)不成正比……
6月初，燕京啤酒旗下重磅新品「燕京鮮啤2022」上市之際，攜手中國新聞周刊旗下的有意思報(bào)告，聯(lián)合發(fā)布了一份《“無趣”生活報(bào)告》，盤點(diǎn)了催婚、加班、通勤、年齡焦慮等工作生活中常見的種種“無趣”現(xiàn)象。
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看到無趣生活背后的有趣靈魂
很多時(shí)候，有趣與無趣其實(shí)只在一念之間。當(dāng)我們將注意力更多轉(zhuǎn)移到對(duì)美好的關(guān)注上時(shí)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，生活的趣味，其實(shí)可以由我們自己主動(dòng)發(fā)現(xiàn)與創(chuàng)造。
在這份《“無趣”生活報(bào)告》中，能看到大家化解無趣的行動(dòng)也是五花八門：面對(duì)花式催婚，許多年輕人用“你家孩子買房了？”等方式機(jī)智回?fù)簦幻鎸?duì)連軸加班，00后表示加班可以但拒絕白嫖；面對(duì)年齡焦慮，久經(jīng)職場(chǎng)的80后雖然仍間歇性擔(dān)憂，但歲月沉淀出的實(shí)力越來越能讓他們泰然穿越周期；面對(duì)有趣的“我是云南的”方言熱梗，來自五湖四海的網(wǎng)友們紛紛用方言送自己的家鄉(xiāng)出道……
這份報(bào)告聚焦人們?cè)诿鎸?duì)無趣問題時(shí)的種種趣味應(yīng)對(duì)方案，許多網(wǎng)友看完紛紛表示躺槍，擊中人心的共鳴內(nèi)容，引發(fā)了近450萬網(wǎng)友關(guān)注的同時(shí)，也為「燕京鮮啤2022」新品上市戰(zhàn)役吸引了第一波輿論熱度。
燕京作為鮮啤開創(chuàng)者，此前的老鮮啤一直以來備受消費(fèi)者好評(píng)。隨著啤酒的重度飲用人群日漸年輕化，以及人們生活水平的日益提高，人們?cè)絹碓阶非笥衅焚|(zhì)的消費(fèi)。2022年，燕京啤酒在原鮮啤產(chǎn)品基礎(chǔ)上，順應(yīng)消費(fèi)需求，針對(duì)原料和配方、工藝、原麥汁濃度等升級(jí)打磨，推出全新鮮啤產(chǎn)品——「燕京鮮啤2022」。
產(chǎn)品命名的“2022”其實(shí)有兩重含義，一方面是指產(chǎn)品煥新升級(jí)的年份2022年，另一層含義則代表燕京啤酒是2022年北京冬奧會(huì)和冬殘奧會(huì)官方贊助商。
不論是有質(zhì)感的淡金黃色外觀、潔白細(xì)膩更易掛杯的泡沫，還是充滿歐式酒花味的香氣、更低苦味和更鮮爽純凈的口感，都更加符合當(dāng)下的鮮啤消費(fèi)偏好。
可口可樂前全球營(yíng)銷副總裁拉米拉斯在《情感驅(qū)動(dòng)》一書中，曾公開過自己的營(yíng)銷心得“高效營(yíng)銷總是選擇與情感大腦對(duì)話”，指出傳播必須以感情為基礎(chǔ)，并直接對(duì)話顧客的內(nèi)心世界。
25歲開始，升職加薪、催婚、買房等問題開始一件件朝人們肩上壓過來，30歲左右結(jié)婚有了娃之后，養(yǎng)娃、車貸、房貸等現(xiàn)實(shí)問題充斥了瑣碎的日常，日子越過越難體會(huì)到鮮活滋味。而最近疫情的反復(fù)，不僅限制了人們的出行和相聚，宅家時(shí)間的增多，更讓生活和工作的壓力無所遁形。在這樣的大環(huán)境下，想必各年齡層的成年人都非常期待一場(chǎng)踩中high點(diǎn)、活力全開的活動(dòng)，來掀翻現(xiàn)實(shí)的無趣、打破沉悶的現(xiàn)狀。
「燕京鮮啤2022」這場(chǎng)“鮮翻無趣”的新品營(yíng)銷戰(zhàn)役正是在這樣的大背景下順勢(shì)推出的。開場(chǎng)即無敵，憑借產(chǎn)品的高品質(zhì)，「燕京鮮啤2022」甫一上市便拿下京東醇馥啤酒榜NO.1；同時(shí)，有趣優(yōu)質(zhì)的營(yíng)銷創(chuàng)意內(nèi)容與線上線下的廣覆蓋，實(shí)現(xiàn)了聲量與銷量的雙打爆，交出了亮眼的成績(jī)單。
而在聲量與曝光上，#燕京鮮啤2022##蔡徐坤鮮翻無趣#話題閱讀量分別超5億和6億，參與相關(guān)話題討論人次超280萬；TVC播放量超1800萬；“啤一夏”UGC活動(dòng)共吸引到超過2.5萬人次同時(shí)在線蓋樓，接力有趣；全網(wǎng)曝光人次超15億。
立體溝通：將“有趣”進(jìn)行到底
實(shí)現(xiàn)聲量與銷量的集中引爆
好的立意能提升傳播勢(shì)能，而好的話題能將勢(shì)能，成功轉(zhuǎn)化為傳播動(dòng)能。如何將話題勢(shì)能轉(zhuǎn)化為傳播動(dòng)能？萬變不離其宗，縱觀大大小小的social案例，總結(jié)起來無非兩步：第一步，激發(fā)共鳴；第二步，發(fā)動(dòng)用戶共創(chuàng)。
「燕京鮮啤2022」正是洞察到當(dāng)下廣大消費(fèi)者心中強(qiáng)烈的真實(shí)吶喊，在新品上市這個(gè)重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)，將產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力“鮮“，與消費(fèi)者當(dāng)下的真實(shí)狀態(tài)產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，提煉出“鮮翻無趣”的核心創(chuàng)意。
這個(gè)創(chuàng)意可謂巧妙：“鮮”一方面指鮮啤的產(chǎn)品屬性，如釀酒工藝、鎖鮮技術(shù)、麥芽濃度等等；另一方面，“鮮”代表新鮮、鮮活、有趣的態(tài)度，通過“鮮翻”讓消費(fèi)者主動(dòng)去尋找生活中的小確幸和新鮮事。
在隨后線上線下的創(chuàng)意執(zhí)行中，“有趣”一直貫穿始終。
「燕京鮮啤2022」先發(fā)布了四張成語新解海報(bào)，從結(jié)束了忙碌工作后、朋友聚會(huì)中大口暢飲鮮啤的真實(shí)飲用場(chǎng)景中，看到人們對(duì)無趣生活微小但有力的反擊，鼓勵(lì)消費(fèi)者去感知和發(fā)現(xiàn)更多現(xiàn)實(shí)中的鮮活趣事。
燕京啤酒前期通過無趣生活報(bào)告、成語海報(bào)引起用戶興趣與注意后，借助代言人TVC短片將共鳴推至高潮。TVC以當(dāng)下流行的短平快創(chuàng)意方式，圍繞著“鮮翻”這一價(jià)值符號(hào)，在將產(chǎn)品價(jià)值與消費(fèi)者訴求相結(jié)合，引發(fā)用戶共鳴的同時(shí)，強(qiáng)化了該主題與品牌的關(guān)聯(lián)深度，傳遞出「燕京鮮啤2022」鮮爽無比的價(jià)值感與驚喜感。
在緊隨TVC之后的social互動(dòng)中，「燕京鮮啤2022」通過多張藍(lán)V互動(dòng)海報(bào)與在線蓋樓，與網(wǎng)友進(jìn)行趣味互動(dòng)。
夏天喝鮮啤，爽上加爽；無趣的生活里，皮一下真的很開心。邂逅有趣，既要“皮一下”，更要“啤一夏”，在接下來的蓋樓活動(dòng)中，許多網(wǎng)友在線分享了自己的生活趣事與小美好：有人與自家寵物相愛相殺的故事令人捧腹大笑、有人曬出與朋友一起露營(yíng)搭帳篷的親密互動(dòng)、有酒量欠佳的網(wǎng)友分享喝燕京鮮啤后一夜好眠到天亮的小故事……
優(yōu)質(zhì)營(yíng)銷，一直都是互動(dòng)型的，它是一條雙向渠道，消費(fèi)者和品牌之間從始至終都是有問有答有對(duì)話。消費(fèi)者在與品牌的種種互動(dòng)中，即幫品牌完成了二次傳播，也將品牌印記牢牢記在了心里。
而為將活動(dòng)影響力擴(kuò)展到更多泛啤酒消費(fèi)人群，「燕京鮮啤2022」還針對(duì)“五重?zé)ㄐ拢r鎖麥香”的產(chǎn)品賣點(diǎn)，與五個(gè)品牌發(fā)布聯(lián)合海報(bào)，趣味的創(chuàng)意內(nèi)容吸引到了許多有趣的人一起加入到了這場(chǎng)夏日狂歡活動(dòng)。
另外，燕京還攜手年輕代言人蔡徐坤，先后登錄北京望京地鐵站燈箱大屏、北京京信大廈戶外LED大屏，以及在北京、保定、沈陽、天津等全國15個(gè)城市的梯媒完成了精準(zhǔn)投放。北京地鐵4號(hào)線、大興線的兩輛鮮啤2022地鐵專列上承包了粉絲的出行，不少粉絲紛紛在網(wǎng)上曬出與偶像海報(bào)的合影打卡，在粉絲群中贏得了熱烈討論與超大曝光。
「燕京鮮啤2022」還登陸京東等電商平臺(tái)，并通過郝劭文、大LOGO等多位抖音頭部帶貨主播推薦。覆蓋全域的營(yíng)銷內(nèi)容將活動(dòng)聲量與曝光推至高潮的同時(shí)，參與者的消費(fèi)熱情也在電商平臺(tái)完成了充分滿足與釋放。
好的創(chuàng)意
一定是品牌文化由內(nèi)而外的自然表達(dá)
《超級(jí)符號(hào)原理》提到，一個(gè)品牌就是物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富的集合，所以，品牌就是一個(gè)典型的文化標(biāo)本。基于文化母體構(gòu)建品牌，就好比基于人類的或民族的文化遺產(chǎn)構(gòu)建品牌，源于母體，重返母體，最后成為母體，壯大母體。
作為國內(nèi)啤酒行業(yè)頭部企業(yè)之一，燕京啤酒秉承‘為生活釀造美好’的使命，兼顧民族品牌戰(zhàn)略和品質(zhì)戰(zhàn)略，堅(jiān)守工匠精神，主動(dòng)擁抱年輕消費(fèi)者，通過與年輕人群積極、高頻、精準(zhǔn)的互動(dòng)，迅速獲得市場(chǎng)和消費(fèi)者認(rèn)同。
2022年，燕京啤酒在繼續(xù)加大產(chǎn)品創(chuàng)新的同時(shí)，同樣高度重視與消費(fèi)者的情感聯(lián)結(jié)，將“燕京U8，熱愛有你”的slogan，升級(jí)成了燕京專屬的品牌文化——“有你文化”，讓燕京的品牌營(yíng)銷再升級(jí)。
“有你文化”意為千千萬萬個(gè)“你”為了美好生活而奮發(fā)有為，千千萬萬個(gè)“我”為了釀造好啤酒而努力向前。
不論是這次鮮啤2022的新品上市戰(zhàn)役，還是更早之前燕京U8的彩蓋營(yíng)銷、冬奧營(yíng)銷，其實(shí)都是燕京啤酒在“有你文化”的戰(zhàn)略構(gòu)建下，與消費(fèi)者進(jìn)行價(jià)值共創(chuàng)的生動(dòng)體現(xiàn)。
近年來，“Z世代”逐漸成為消費(fèi)的主力人群，年輕人群的消費(fèi)訴求不再局限于產(chǎn)品的功能，還會(huì)從產(chǎn)品品質(zhì)、使用體驗(yàn)、社交需求等多方面進(jìn)行消費(fèi)決策。燕京啤酒積極擁抱這股新消費(fèi)潮流，重視年輕人群啤酒消費(fèi)需求的變化，從眾多產(chǎn)品中優(yōu)選出“燕京U8”，以全新的形象煥新品牌的青春活力。
特別是將民族品牌與“國潮風(fēng)”有機(jī)融合在一起，將“熱愛有你，燕京有我”的品牌文化根植于產(chǎn)品生產(chǎn)的全過程，在與年輕消費(fèi)者溝通、情感表達(dá)中，得到了他們的認(rèn)可和認(rèn)同。
比如2022年5月，燕京啤酒將“有你文化”融入到U8限定彩罐、6色彩蓋瓶等新包裝設(shè)計(jì)中，以“酷颯”的外觀契合新消費(fèi)者的價(jià)值觀文化內(nèi)涵，滿足年輕人個(gè)性化自我表達(dá)、社群認(rèn)同的需求，強(qiáng)勢(shì)打入年輕人的圈子。
而在今年年初 “為冬奧喝彩”冬奧營(yíng)銷的UGC活動(dòng)中，燕京啤酒通過提供一個(gè)聲援中國的國民情緒出口，吸引消費(fèi)者主動(dòng)靠近。最終在#舉杯燕京 冬奧喝彩#話題下，實(shí)現(xiàn)討論次數(shù)超過151.6萬，閱讀次數(shù)突破8.8億的好成績(jī)，以“主場(chǎng)品牌”的自信，給了冬奧一個(gè)“大聲”的喝彩。這一營(yíng)銷活動(dòng)的核心創(chuàng)意也是燕京啤酒“有你文化”的又一有力體現(xiàn)。
結(jié)語
社會(huì)心理學(xué)有一個(gè)ABC理論，認(rèn)為人類態(tài)度由三個(gè)元素構(gòu)成：情感、行為、認(rèn)知。
品牌通過影響情感的表達(dá)，能促成行為的發(fā)生，最終形成認(rèn)知，從而完成一種情感上的搭建。人是情緒的動(dòng)物，大部分時(shí)候能夠引發(fā)共鳴的是“感性的情緒”，而非“理性的邏輯”，因此搭建情感聯(lián)系的關(guān)鍵在于“共情”。
梳理完所有的營(yíng)銷脈絡(luò)，可以看出，燕京啤酒所傳遞的價(jià)值始終是與生活共生，與美好共創(chuàng)的。好的情感化營(yíng)銷，不僅僅是創(chuàng)意和情節(jié)本身，而是需要在消費(fèi)者洞察、品牌理念和營(yíng)銷轉(zhuǎn)化等方面做深入思考。
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