洞見|從“精致露營”風(fēng)潮，看品牌如何打造出圈的“城市出逃”計劃

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舉報 2022-07-01

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這里是靈感加《靈感洞見》專欄，我們將定期洞察市場風(fēng)潮，以期待為品牌商提供最新的營銷建議。本期將探討近期風(fēng)靡的精致露營（Glamping）——它為何能引起廣泛共鳴？平臺方又是如何將其玩轉(zhuǎn)？作為品牌方，它是否是適合你的營銷手段？而如果你在考慮用它進行營銷推廣，又該把握哪些要點？

小紅書又整新活了！繼露營季之后，不僅邀請陳偉霆拍攝“成年人過家家”TVC，更與阿那亞夢幻聯(lián)動舉辦「日落月升時」露營大會！

“朋友圈被露營瘋狂霸屏”“不是在搭帳篷，就是在去搭帳篷的路上”。近期，一種微度假旅游體驗方式——“精致露營”成為了大家近期追趕的新風(fēng)潮。來自同程旅行的數(shù)據(jù)則顯示，今年五一期間“露營”相關(guān)旅游搜索熱度環(huán)比增長117%。但與傳統(tǒng)露營并不相同，此次的露營風(fēng)潮下參與者們更加追求精致化、年輕化、個性化的露營體驗。由此，“精致露營（Glamping）”的概念蔚然成風(fēng)。華麗(Glamorous)+露營(Camping)=精致露營（Glamping），精致露營是一種被看做是“一場比拼奢華的游戲”，是一種更加精致和舒適的戶外露營生活方式。

追逐露營熱的不止驅(qū)車趕往營地的行人，更有創(chuàng)意天馬行空的品牌。當(dāng)前，精致露營已成為了流量入口備受關(guān)注，許多品牌也紛紛入局，跨界聯(lián)動營銷、打通流量渠道......采用多種途徑不斷占領(lǐng)用戶心智。

例如，在對精致生活和自我歸屬感的追求中，野獸派通過推出2022春季限定“露營青苔”系列來闡釋對”精致露營”的定義；中國戶外品牌 Naturehike（挪客）合作領(lǐng)克汽車，攜手推出了「暗夜森林」春夏趣野限定系列；小度旗下科技潮牌“添添”攜手汽車品牌MINI一同發(fā)起了“開車唱歌去露營”的倡議......但在露營營銷的比拼中，小紅書的一系列玩法最能給人留下深刻印象，讓我們一起來復(fù)盤。

1. 用戶共創(chuàng)：小紅書X張震岳《說給想紅的人聽》

隨著露營的火熱，越來越多玩家紛紛追趕熱潮，一項小眾運動逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)榇蟊姛岢薄ｋS著露營的火熱，一系列問題逐漸引發(fā)，“游客水庫露營走后留滿地垃圾”“帳篷褪去留下一片狼藉”“市區(qū)營地一席難求，價格逐級上漲”......眾多入局者與露營的相處似乎并不融洽，一些露營中不文明現(xiàn)象也屢屢發(fā)生。作為玩轉(zhuǎn)露營熱的先鋒，小紅書牢牢把握住露營愛好者們的困擾和擔(dān)憂。在2021年11月就攜手張震岳打造了影片《說給想紅的人聽》，并聯(lián)合張震岳以及露營愛好者聯(lián)合發(fā)起了國內(nèi)首份無痕露營協(xié)議倡議。

無痕露營的倡議鼓勵追趕熱潮的露營者能夠在享受自然過程中不留下痕跡，能夠自然露營，并在小紅書上積極分享無痕露營生活。在與露營愛好者的共同倡議中，在與用戶無痕露營的參與中，小紅書與用戶一同創(chuàng)造著對人與自然和諧共生的價值。

2. 內(nèi)容社區(qū)：「我就要這樣生活」露營季

作為“精致露營”推波助瀾的主要內(nèi)容平臺，年輕人出行的首選顧問，小紅書在露營季推出了新鮮玩法。在2022年的4月28日至5月15日，用戶只要進入小紅書頁面搜索“露營”即可進入活動界面。活動中用戶可以定制個性化露營形象，選擇心儀的穿搭風(fēng)格和露營場景，讓用戶“足不出戶”也能實現(xiàn)精致露營。為了增加活動玩法，活動期間小紅書還發(fā)布了相關(guān)任務(wù)清單，在激勵機制中邀請用戶參與話題討論和投稿。在強互動的參與感與個性化形象定制中激發(fā)用戶創(chuàng)作分享欲望，從而實現(xiàn)用戶內(nèi)容的生成和話題的二次傳播。

此外，小紅書還與全國100多家營地合作，為被"精致露營“種草又能出行的用戶提供營地預(yù)約服務(wù)，在其他用戶和商家的”露營攻略“中讓用戶全方位了解露營信息，在與小綠洲的聯(lián)動中讓用戶能夠為精致露營一站式配貨，從而進一步促進用戶線下精致露營活動。此次露營季活動，小紅書深度洞察用戶不同層次的需求，從年輕群體場景出發(fā)，在商家與用戶中強化內(nèi)容社區(qū)屬性，借助互動和用戶自創(chuàng)內(nèi)容不斷加強社區(qū)粘性和UGC社區(qū)活力，從而不斷吸引用戶和品牌的入駐。

3.情緒共鳴：露營，是成年人的過家家

六一兒童節(jié)是孩子們的甜蜜節(jié)日，那露營可以是成年人的過家家。拿捏成年人的露營心情，在年輕群體逃離都市的痛點上，在精致露營需求的捕捉下，小紅書聯(lián)合露營季體驗官陳偉霆為發(fā)布了以“成年人過家家”為主題的短片和海報。總有些大玩具，讓你回到小時候；沒有日程的日程，沒有social的social,真好；野外的湖邊，聆聽蛙聲一片；在自然間在輕盈中，我們的壓力能夠在露營中得以宣泄。

疫情回流，各地防控政策收緊，阻斷了年輕人的出行半徑，精致露營恰好滿足了年輕人渴望自由、親近自然的需求。露營是成年人的過家家，小紅書傳遞著年輕群體情感需求的關(guān)懷與回應(yīng)。

4.線下聯(lián)動：阿那亞X小紅書「日落月升時」露營大會

期待已久的如約而至，在日落月升時一起去阿那亞露營吧~在戶外美景中重拾自我，阿那亞日間營地將以“荒野與愛”為主題開啟。在端午時節(jié)，小紅書與阿那亞夢幻聯(lián)動，共同舉辦了“日落月升時”露營大會，邀請用戶回歸自然，跟隨日落月升的時間重返生活。

同時，小紅書還邀請了露營和旅行博主來阿那亞自搭區(qū)，組間獨具特色的“樣板間”，借助KOL的影響力此次線下聯(lián)動不斷吸引露營愛好者關(guān)注。露營大會中小布騎行漫游、極限飛盤體驗、“日落月升”音樂Live、 D.A.O Coffee & 跳海酒館不定點吧臺、“小綠洲”不藏著收藏室的設(shè)置不斷激發(fā)用戶對于露營參與的熱情。

相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，近年來我國露營相關(guān)企業(yè)井噴式增長。露營經(jīng)濟正成為新風(fēng)口。從露營營地運營，到露營設(shè)備制造，再到露營營銷平臺，玩家們正扎堆涌入。但精致露營為何會在近期突然火爆？

1. 用戶需求：疫情刺激下的外出需求

2022年新冠疫情仍在持續(xù)反復(fù)，輪番上陣的城市疫情給人們的工作生活都帶來了極大的影響。疫情之下民眾的心理和消費行為也產(chǎn)生了極大的變化，數(shù)字100的一項民生洞察顯示，在新冠疫情對生活的影像中，民眾認(rèn)為疫情對于“交通出行”的影響最大，“日常購物”“工作安排”“娛樂活動”緊跟其后。而在疫情緩和之后，民眾出門情緒高漲，五一假期之際大家開始在小半徑范圍內(nèi)邁開出行的步伐。經(jīng)文化和旅游部數(shù)據(jù)中心測算，2022年“五一”假期5天，全國國內(nèi)旅游出游1.6億人次，同比減少30.2%，但“微旅游”“微度假”成為了民眾出行的主流形式。

當(dāng)前，Z世代成為了中國消費市場的主力軍，注重儀式感與個性化體驗的他們是精致露營的主要參與者。主要分布在一線城市、新一線城市、二線城市的新中產(chǎn)被疫情限制出行范圍，他們渴望逃離都市接觸大自然的需求隨著疫情的反復(fù)不斷增加，經(jīng)濟實力強且青睞優(yōu)質(zhì)服務(wù)與高品質(zhì)的他們便成為了精致露營的重要消費人群。

2. 傳播渠道：綜藝+社媒內(nèi)容裂變

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，綜藝、短視頻平臺、社交內(nèi)容分享平臺是中國消費者獲得露營資訊的主要線上來源，比例分別達50.9%、48%、33%。在精致露營火熱之前，韓綜《春季露營》和《機智的露營生活》的熱播，《向往的生活》《恰好是少年》《你好，生活》等慢綜藝與露營元素的融合，已經(jīng)對露營市場展開了前期鋪墊。而在風(fēng)口下，衛(wèi)視以及各長視頻平臺近期陸續(xù)上線了露營主題綜藝，例如愛奇藝《一起露營吧》、浙江衛(wèi)視《追星星的人》等，湖南衛(wèi)視經(jīng)典綜藝《花兒與少年》也在拍攝露營季相關(guān)內(nèi)容。“露營綜藝”陸續(xù)搶灘也在進一步為“精致露營”的火熱推波助瀾。

而在各個社交平臺上，露營相關(guān)PGC、UGC等內(nèi)容也在不斷加碼。據(jù)統(tǒng)計，小紅書平臺露營相關(guān)筆記超過300萬篇，2022年3月，小紅書包含“露營”筆記發(fā)布量同比增長超過5倍。在以小紅書為主導(dǎo)的社交媒體對精致露營的追捧下，露營消費不斷增長。

3. 多元場景：儀式感下的社交密碼

新興戶外生活方式的火熱都離不開自帶的社交屬性，精致露營的火熱離不開輕戶外生活方式的場景屬性。《2021 Z世代露營式社交白皮書》表明，年輕人可以在無壓力的環(huán)境中進行真誠的交流，進而建立起高質(zhì)量的社交關(guān)系。同時在露營過程中容易找到興趣一致的朋友。長期在社交媒體沖浪的年輕群體，終于有機會能夠釋放社交需求，篝火派對、露天燒烤、露天影院、露天咖啡、露天劇本殺等多元場景促使Z世代能夠?qū)贤ā⑼嫠！⑴恼眨糜魏蜕缃辉诰侣稜I中同步進行。可打卡，可出片、可發(fā)圈、可互動的社交需求進一步推動著年輕群體不斷加入到精致露營的圈層當(dāng)中。

旅游業(yè)態(tài)不斷陷入低迷，露營經(jīng)濟破圈火爆，許多品牌紛紛加入這一新型業(yè)態(tài)當(dāng)中。同時，精致露營的火熱展現(xiàn)了消費者對于高端露營的需求與日俱增，也是對品牌的產(chǎn)品品質(zhì)和價值提出了更高的要求。在“露營+”的熱潮下，如何讓露營營銷進一步為品牌加碼？

1. 回歸用戶資產(chǎn)，滿足細(xì)分化露營需求

在“精致露營”熱潮過后，消費者需求將不再局限于“精致打卡”，大眾們還會衍生出更加細(xì)分化的消費動機，例如“感性露營”“探索露營”等。喜愛追趕熱潮的年輕群體在一定程度上缺乏穩(wěn)定性，要將露營轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N常態(tài)化生活方式，將露營轉(zhuǎn)變?yōu)橄M者追捧的出行模式，都需要露營營地、相關(guān)品牌在垂直細(xì)分領(lǐng)域不斷深耕。營地不斷探索露營風(fēng)格多樣化，在“露營+”模式上持續(xù)探索營銷玩法，積極調(diào)動消費者對品牌或者產(chǎn)品的興趣；相關(guān)品牌不斷豐富相關(guān)產(chǎn)品，滿足消費者露營上的精細(xì)化需求。

例如，依托于露營地新戶外生活方式平臺“一帳Camplus"針對不同用戶群體的先后與純甄酸奶、MWOODS木木美術(shù)館、Cabana家具店、我與地壇咖啡館開啟獨具特色的跨界營銷活動。在一月的把露營搬進美術(shù)館活動中，一帳聯(lián)手MWOODS木木美術(shù)館邀請用戶在美術(shù)館下扎帳篷，享受自然野趣，在趣味場景中舉辦沙龍交流會，讓戶外美學(xué)多元呈現(xiàn)。

2.精細(xì)化內(nèi)容運營，價值認(rèn)同下實現(xiàn)用戶留存

艾媒數(shù)據(jù)中心相關(guān)資料顯示，露營家們主要通過視頻和社交平臺種草和獲得相關(guān)資訊。在大眾外出需求和社交媒體的推波助瀾下，精致露營已從小眾走向大眾。但隨著疫情防控形勢的緩和以及各地休閑業(yè)態(tài)和跨省旅游的逐步恢復(fù)，露營消費可能會被逐步萎縮。在熱潮之后如何實現(xiàn)用戶留存，需要品牌持續(xù)努力，不斷加強“露營文化”的“專業(yè)教育”，不斷開展精細(xì)化的內(nèi)容運營，滿足用戶的分享需求，用行動讓消費者與品牌關(guān)于品牌所傳遞的價值達到共識，實現(xiàn)對于品牌差異化的賦能；不斷通過社群鏈接用戶，從而增強他們對露營文化的認(rèn)同和對品牌的忠誠度和粘性，實現(xiàn)精致露營用戶的長效留存。

例如，2021年VIVO X70 攜手奔馳、JEEP、寶馬、蔚來等豪華車企開啟”VIVO48小時周末重啟計劃“，將自駕露營和拍照手機緊密結(jié)合，與小紅書種草平臺相關(guān)聯(lián)，通過KOL矩陣強勢輸出「露營必拍照，用X70系列必出片」的心智關(guān)聯(lián)。

3.借力公益價值傳播，為品牌聲量加碼

隨著精致露營的火熱和戶外運動市場的持續(xù)增長，許多資本、品牌和消費者都涌入了露營消費市場。而在疫情的催化之下，這一行業(yè)持續(xù)增長，但仍處于良莠不齊的階段。中國露營目前正處于早期階段，整個行業(yè)在上中下游的產(chǎn)業(yè)鏈運營中還存在一些問題。伴隨著露營熱潮，環(huán)境和生態(tài)問題也日益凸顯，品牌極具工藝價值的營銷玩法技能實現(xiàn)品牌聲量的擴大，提高品牌的宣傳熱度，也能進一步獲得露營愛好者的品牌價值認(rèn)同。

今年五月，“露營界鼻祖”探路者發(fā)出來“無痕露營”的倡議，呼吁大眾在露營時對自然抱有一份敬畏之心，共同呵護青山綠水。探路者不僅僅在精致露營上持續(xù)發(fā)力，不斷推出和TEENIE WEENIE 聯(lián)名的露營產(chǎn)品以及與著名動漫IP哆啦A夢聯(lián)名的露營產(chǎn)品，更在行業(yè)可持續(xù)發(fā)展中傳遞品牌的核心價值。

露營已經(jīng)不再是一種小眾運動，精致露營已經(jīng)在社交風(fēng)潮的飛速發(fā)展，已經(jīng)成為了一種生活方式的符號。與此同時，精致露營這一小眾愛好也逐漸成為了刷屏社交平臺的流量密碼。參與者們追趕露營，不光是為了親近自然風(fēng)光的旅游體驗，更在于精致休閑生活的價值認(rèn)同。精致露營風(fēng)潮過后，露營行業(yè)與相關(guān)品牌如何實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，露營文化能否持續(xù)占領(lǐng)各圈層群體心智，還需要各方持續(xù)努力，打造露營經(jīng)濟下的良性生態(tài)系統(tǒng)。品牌營銷若想借助露營的風(fēng)潮，則更需把握精細(xì)化細(xì)分市場，有主題、有價值輸出的進行詳細(xì)策劃。

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