看飛書 5.0 如何做品牌升級
“
品牌形象的最高境界是表里如一。
Speak with one voice. Speak with one face.
”| 子博觀點
一、To B 品牌升級難在哪里？
難在落地。
品牌升級不是結(jié)果，而是過程，尤其對于 2B 企業(yè)來說，是一個漫長而艱難的過程，如何將品牌升級成果落實到位，是完成大體量的品牌升級事件之后，所面臨的重中之重。
然而在實際的操作中，品牌升級成果的落地往往面臨很多難題：對內(nèi)品牌的滲透力不夠，內(nèi)部員工對品牌的理解不到位，營銷人員不了解品牌；對外品牌觸點繁多，體系化管理難度飆升，受眾對品牌升級的體感很弱。
品牌落地困難，其實是難在品牌表達的連貫性和一致性。
品牌形象的最高境界是表里如一。從精神內(nèi)核，到視覺表達，再到傳播動作——所有的事情都是一件事，所有的事情也都服務(wù)于一個同一個目標(biāo)——企業(yè)戰(zhàn)略。
那么如何落地呢？我們內(nèi)部常常講一個觀點：Speak with one voice. Speak with one face.換言之，傳遞同一種聲音，塑造同一個形象。
以人做比就很好理解 —— 令人印象深刻的人往往有著有著獨特的性格、外貌和交際方式，而且這些特征總是相對穩(wěn)定的。對應(yīng)到品牌建設(shè)中，就意味著戰(zhàn)略、視覺和傳播這三者的內(nèi)在邏輯必須高度統(tǒng)一。
本期我們以飛書為例，看看在品牌升級的動作中，一個優(yōu)秀的企業(yè)如何做到一致而連貫的品牌表達。
二、one voice：利用品牌屋，制定清晰的戰(zhàn)略
“愉悅是一種生產(chǎn)力。”
如果說 4.0 的飛書是工具的時代，那 5.0 就是人的時代。在移動辦公品類的市場賽道中，飛書 2019 年才開放國內(nèi)市場，起步滯后于釘釘、企業(yè)微信，同時市場資源不占優(yōu)勢。在品牌競爭中尋求品牌差異化定位，才是飛書的生存之道。
對比釘釘主打“釘一下”的約束感，飛書找到了 5.0 時代的戰(zhàn)略落腳點——“高效、愉悅”，圍繞“人”與“先進生產(chǎn)力“推動新一代的工作方式。
品牌屋，制定清晰的品牌戰(zhàn)略。
找到戰(zhàn)略的差異化定位后，如何讓戰(zhàn)略實現(xiàn)落地呢？
品牌屋，也叫品牌信息屋（Brand Message House），它是幫助企業(yè)搭建品牌戰(zhàn)略的方法。飛書 5.0 品牌就是通過品牌屋制定品牌戰(zhàn)略，找到品類競爭點（上圖）。
我們可以看到飛書 5.0 品牌屋涵蓋了品牌主張、價值定位、標(biāo)語、調(diào)性、受眾和產(chǎn)品支撐，從戰(zhàn)略落腳點出發(fā)，布局整個品牌升級全過程。
品牌主張和價值定位統(tǒng)稱為品牌定位，它是品牌屋的頂層建筑，是一切品牌活動的出發(fā)點，處在“靶心”位置。
如何做品牌定位？飛書 5.0 的從客戶視角、自我視角、競爭視角三個方向出發(fā)，明確了自身定位——為先進組織提供服務(wù)的知識型工作者，生態(tài)背書——字節(jié)跳動旗下企業(yè)協(xié)作與管理平臺，提出了強調(diào)個體價值、用戶價值，與競爭對手差異化的品牌主張——讓組織和個人更加高效和愉悅。
“先進團隊，先用飛書”的品牌標(biāo)語注重團隊觀念，“先用飛書”尊重客戶的選擇，同時將品牌“先進”貫穿其中。在做品牌標(biāo)語的過程中，將品牌名稱帶入品牌口號，更利于傳播，并且減少傳播成本。
總之，品牌戰(zhàn)略升級其實就是解決的 one voice （傳遞同一種聲音）的問題，飛書到底想要對外傳遞什么聲音，有了品牌信息屋，就很清晰。
清晰的品牌戰(zhàn)略，通過企業(yè)宣傳片實現(xiàn)落地。
品牌宣傳片是品牌戰(zhàn)略的傳遞，飛書邀請了行業(yè)具有代表性的人物，利用寫實的拍攝代表客戶發(fā)聲，充分展現(xiàn)飛書代表新一代生產(chǎn)力的品牌人格。
三、one face：品牌人格化觸達受眾心智
品牌視覺升級就是將品牌人格化，通過統(tǒng)一的形象不斷觸達受眾（無論是對內(nèi)還是對外），形成品牌共識的過程。
飛書 5.0 視覺體系升級包括品牌 LOGO 和 VI 系統(tǒng)、MG 動畫、品牌宣傳片三大板塊，在視覺上與品牌戰(zhàn)略高度統(tǒng)一。
品牌視覺語言的“高效、愉悅”。
LOGO 和 VI 是品牌的符號系統(tǒng)，也是品牌升級成果最直觀的視覺感知。
飛書原 LOGO 是「紙飛機」和「鋼筆筆尖」結(jié)合在一起的折紙圖案，更新后的 LOGO 繼續(xù)延續(xù)了藍綠的品牌色，而圖形則變成了一直展翅飛翔的藍色小鳥，小鳥的翅膀為綠色。飛書的“鳥”LOGO “飛”進受眾內(nèi)心，代表新一代的追求自我高效、愉悅的精神態(tài)度。
飛書 5.0 品牌 VI 系統(tǒng)，通過“飛鴿傳書” 的流動美感展開，延續(xù)了品牌標(biāo)準(zhǔn)色的同時，加入更多輔助色彩，更具有活力。同時還進行了品牌字體和 ICON 體系的升級，在產(chǎn)品界面中增強了品牌記憶點。
值得一提的是飛書打造了代表“愉悅、未來、領(lǐng)先”的超級符號——飛書飄帶 （FLOOOP) 作為視覺符號的載體，應(yīng)用于不同場景的延展設(shè)計中。
MG 動畫幫助戰(zhàn)略視覺化落地。
飛書 5.0 MG 動畫以更貼近受眾、更利于傳播的方式，將品牌升級成果更直接地觸達受眾。
四、由內(nèi)而外，一致體驗
伴隨新品牌發(fā)布會的召開，飛書總裁張楠正式宣布飛書進入 5.0 時代，帶來了全新 5.0 版本的飛書，“高效、愉悅”價值觀的傳遞帶來了由內(nèi)而外的一致體驗，順利實現(xiàn)了從品牌戰(zhàn)略到產(chǎn)品研發(fā)再到品牌傳播的落地。
回到最初那個問題。解決品牌升級落地困難從一開始就要制定清晰的品牌戰(zhàn)略，擊中“靶心”做品牌升級才是有效的。Speak with one voice. Speak with one face.做好品牌表達的連貫性和一致性才是解決落地困難的突破口。
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