原標題：品牌資產NFT化

2021年，LV品牌為紀念創始人Louis Vuitton先生誕辰200周年，上線了一款免費手游“LOUIS THE GAME”。這款手游是收集類游戲，通過操作游戲人物——Vivienne來走遍巴黎、北京和東京等各地，收集蠟燭，在這個過程中理解品牌故事。

相較于簡單的游戲規則、操作體驗，玩家更為關切的是，集滿200根蠟燭后，可隨機獲得由設計師Mike Winkelmann所設計的NFT黃金明信片。關鍵是，它是免費的，玩家紛紛曬圖感慨——“這可能是我離LV產品最近的一次”。

也有人曾做出估測，LV這一波NFT數字藏品的價值，最高可達2000萬美元。估值的熱情不代表真實價值，但某種程度上反映了NFT營銷的高關注度。因此，在App Store上線當天，“LOUIS：THE GAME”快速超越王者榮耀，登頂iOS免費游戲榜榜首。

無獨有偶，除了在奢侈品牌中大放異彩，自2021年開始的NFT熱潮，也引得品牌紛紛試水。騰訊與敦煌研究院共同推出了文博領域首個公益NFT，其中包含了156窟的全景數字卡片；支付寶圍繞虎年寓意和視覺符號，聯合博物館創作出“虎文物”數字藏品，用戶可用多余的福氣卡，在福氣商城進行兌換......相較于國際市場的交易、投機屬性，中國大陸的NFT更聚焦于收藏屬性，品牌營銷、版權確權和游戲體驗成為主要的NFT應用場景。

NFT從何而來？上下游產業鏈是怎樣的？對品牌營銷又有哪些啟示？下面我將結合國內外相關行業研究，以及NFT營銷案例，來拆解個中邏輯。

一、NFT的前世今生

NFT，直譯過來的中文名是“非同質化代幣”。什么是非同質化？

對比來看，像比特幣、以太幣，或者線下支付的貨幣，都是“同質化”的，我手中的一百塊，和你手中的一百塊，價值是一樣的。但NFT是數字藝術品，它既有加密貨幣的去中心化、不可篡改、公開透明和可追溯的共同性，也有不可替代、獨一無二、稀缺性和收藏價值的特質。

但在中國大陸市場，習慣將NFT翻譯成“數字藏品”，主要形式是圖片、視頻和音頻。叫法的不同，背后是對NFT認知的巨大差異。NFT起源于國際市場，我們需要先聊聊交易、炒作屬性更強的國際市場情況。

不過在此之前，先聲明一點：當下NFT以炒作居多，市場充滿泡沫，且NFT交易在中國大陸被嚴格限制，不要被忽悠，不要成為那棵翠綠的韭菜。在國際市場中，NFT本質屬于加密貨幣的一種，原理都是基于區塊鏈技術。例如國外某些平臺，會基于以太坊的技術平臺，來構建一個NFT交易的平臺，他的大致組成結構是：第一，wallet，即數字錢包，存放虛擬貨幣的地方；第二，ETH，以太幣或其他虛擬貨幣，用于購買NFT；第三，發行NFT的平臺。

理解了基礎框架，再來梳理一下，一件NFT作品參與到交易中，要經歷哪些流程。 

過去，藝術品的交易，一般經由佳士得或蘇富比等拍賣行拍賣，拍賣行向買方和創作者（或賣方）抽傭。比如一件藝術品拍賣完成后，拍賣行向賣方和創作者各抽20%的傭金，若成交價格是100萬，創作者最終獲得80萬，賣方支出120萬。且無論后續，這件藝術品經歷了幾次售賣，價格幾何，都與創作者毫無關系。

此外，即使強如佳士得拍賣行，對拍品門檻很高，需要賣方提供完備的非贗品的第三方檢測認證，但依然會出現“拍賣贗品”的鬧劇，這是一項巨大的交易成本。而在NFT的交易流程中，首先由發行方通過平臺，發行一份智能合約，這份合約記錄了，在整個區塊鏈中，這個NFT是獨一無二的創作。這份合約不是存儲在一臺中心化的電腦上，而是通過分布式賬本，被數以百萬計的電腦所記錄，可以快速、低成本地確權，證明你是NFT的所有者和創作者。

如果有人想偷竊NFT，需要在數百萬臺電腦上進行篡改，這幾乎是不可能的。為什么用幾乎呢？

因為的確出現過，有黑客在平臺升級的時候，給NFT所有者發一封釣魚郵件，讓所有者認為這是官方郵件，并對其授權數字錢包，導致NFT被偷竊，轉手再賣掉。例如周杰倫在NFT交易平臺Opensea，所購買的無聊猿NFT頭像，就被黑客盜取。

此外，智能合約可以自動執行，無需經歷繁瑣的流程，交易環節成本很低。當買方買下創作者的NFT作品時，需要向平臺支付約2.5%的手續費，向創作者支付10%的版稅，以及購買NFT作品的成本支出，智能合約也會實時變更交易信息，自動記錄在數百萬臺電腦上。不同于傳統藝術品拍賣，在NFT交易平臺上，NFT作品后續每一次的交易，都需要向創作者支付成交價10%的版稅，因此它被譽為“藝術家的天堂”。

其中，最為佼佼者的藝術家，非數字繪畫藝術家Beeple（本名Mike Winkelman）莫屬。2021年3月，他創作的《每一天——第一個5000天》——將過去5000天里創作的畫拼接成一幅jpeg圖片文件，在佳士得NFT交易平臺，拍出了6934萬美元的天價。

而早在2020年年底，Beeple就以66萬美元的價格，賣出了自己的NFT作品《十字路口》。僅過了四個月后，買家轉手以10倍的價格，賣出了這幅作品。

在中國大陸市場中，冷軍將所創作的一幅山竹國畫，生成NFT作品，隨后便現場焚毀了原實體畫作，最終該NFT作品拍出了40萬元的價格。可以說，2021年，是NFT爆發的元年，這背后離不開兩大基礎原因：

1、技術變得愈發成熟

其實早在2012年，NFT就在Colored Coin上得到了第一次嘗試，但當時技術和生態尚未成熟。直至2017年，以太坊Eth成為加密貨幣、最大的應用平臺和開發生態圈，完成了NFT繁榮的基礎建設。

創立之初，為以太坊區塊鏈推出的NFT交易平臺OpenSea，在2020年團隊只有7人，隨著兩年的火箭躥升式發展，目前已成為全球最大的NFT交易平臺，擁有超150萬的賬戶，并在上個月創造了單日4.76億美元的交易記錄。

2、涌動的熱錢 

2021年全球范圍內的央行放水，導致熱錢涌動。相較于價值投資，熱錢跟隨的是概念炒作，NFT無疑承接了大量的炒作需求。

二、NFT的“本土化”

理解完國際市場的NFT現狀，再來聊聊NFT在國內的處境，總結來看就是以下幾點：

1、禁止虛擬貨幣投機、NFT二次交易等擦邊球行為，收藏價值大于金融價值；

NFT在中國大陸市場處于嚴格監管狀態，政策影響很大。目前暫無NFT可做二次交易的政策出臺，目測不會放開交易的口子，避免出現炒作的情況。此外，在NFT收藏價值上，也對權限進行了嚴格把控，即NFT收藏權益不包含數字藝術品的所有權和版權，可在平臺規則范圍內進行有限制的轉贈。

例如在去年6月，阿里發行了8000份敦煌主題相關NFT皮膚，買家可用“支付寶積分+現金”購買。在引發關注度后，投機炒作風興起，在二手交易平臺炒到了百萬高價。平臺方緊急介入，下架了該款NFT商品，并對外發布公告，宣稱NFT不是加密貨幣。

同時，阿里為了遏制炒作動機，限定了二次轉讓的條件，即NFT購買者需持有期限達到兩年以上，才能進行轉讓。

今年三月，同樣有一眾NFT平臺在小程序和公眾號上盛行，微信平臺當月對涉嫌炒作、交易NFT的相關賬號，做出了下架和封號處理。當前，微信政策僅支持NFT的展示和一級交易（小程序）和贈送（公眾號），如要在微信小程序進行NFT二次交易，需要提供網信辦備案認可的區塊鏈公司的合作證明作為資質證明（資質門檻很高）。

所以，中國大陸政策遏制了NFT的投機炒作，嚴格限制其金融屬性，更強調的是個人收藏屬性。說得更具象一點，就是看好NFT的技術，但要杜絕其“貨幣”屬性。

2、NFT市場要依托于文交所，實現規范運行；

目前，中國大陸的NFT發展，主要聚焦在上中下三個產業環節。在產業上游是IP發行方，對于擁有內容IP的企業而言，NFT為IP提供了增值的路徑，諸如芒果超媒、閱文集團和泡泡瑪特等內容IP企業，可以進一步盤活現有文化資產；

在NFT下游應用場景中，主要分為版權、營銷和游戲。版權層面包含圖片視頻、版權IP和影視內容等版權內容分發、版權保護技術，視覺中國、中文在線和中手游已布局版權資源的運營；

營銷領域主要應用在品牌NFT營銷，品牌方參與發行品牌IP數字藏品，搭配實體IP產品銷售或者品牌宣傳。其中，藍色光標孵化了首個NFT發行平臺MEME魔因未來；天下秀面向社交平臺內容創作者，推出了自媒體NFT工具集“TopHolder頭號藏家”，并搭載在微博APP上；中手游推出數字藝術品版權分發平臺有魚藝術，依托于國家版權行政管理部門主導的行業公鏈“版權鏈”和數字版權證書系統，為NFT提供確權、存儲、首發銷售和保護服務。

此外，在整個生產銷售模式上，過去實體產業的流通鏈路是“設計→生產實物產品→銷售實物產品”，而未來基于有魚藝術等相關分發平臺，可演變為“設計→鑄造數字產品→銷售數字產品→生產實物產品→銷售實物產品”的新模式，降低IP商業化進程中面臨的試錯成本。

圖/有魚藝術官網首頁信息

在游戲領域的應用上，NFT當前涉及得較少，不同于當前游戲產品的虛擬道具，其所有權本質仍屬于平臺方，甚至游戲賬號也是平臺的。NFT在游戲領域的應用，主要是基于元宇生態創建的游戲自建體系，其更多的是概念型產物。

而作為最為關鍵的中間流轉環節，政府引導的中國文化產權交易所（文交所），承擔著數字文化內容的確權、評估、匹配、交易和分發等重要功能。文交所僅允許在省一級設立，并經由省級和中央相關部門批準、認可后方可設立。目前，文交所共有十四個，形成了“2個國家級（上海文交所&深圳文交所）+多個特色地方”的格局。

最后，再回到NFT的技術底層——區塊鏈。相較于國際市場采用“公有鏈”，中國大陸市場采用的是“聯盟鏈”。如何區分二者？你可以簡單的理解為，公有鏈去中心化程度更高，沒有中間環節的監管，任何人都可以參與其中，而聯盟鏈是半去中心化的，會受到相關機構的監管。中國大陸的NFT商品購買需要各方實名制，嚴禁虛擬貨幣參與交易，不得有NFT投資行為出現。

因此，未來NFT的中間環節如何，還需要看后續政策的變化。在中國大陸市場，當前NFT最為活躍的應用場景，還是聚焦在品牌營銷領域。

三、NFT營銷，大有可為

從商品價值的維度來看，NFT到底有著怎樣的價值，我認為主要有兩條：（1）它具有唯一性，就像奢侈品的序列號一樣，是展示獨特性身份的一種方式；（2）它是基于某種共識的情懷，正如對于球迷而言，NBA球星卡是就是男人的“愛馬仕”。

由這兩條價值，能夠衍生出NFT營銷的三大價值：提升用戶的參與感；塑造一種情感體驗；品牌年輕化嘗試。下面我將結合具體的案例，來分析NFT營銷的潛力。

1、提升用戶參與感

上新首款白色奧利奧產品時，奧利奧圍繞“白色”和“黑色”，創作出一幅長卷水墨畫，并將其制作成5000塊NFO（奧利奧數字藏品），用戶通過多次購買以及分享好友，獲得抽獎機會。每份NFT會標注唯一編號、認證時間和所有人名稱。

相較于NFT商品的流通，在品牌營銷的語境中，它更適合成為用戶參與品牌的載體和方式，并深度參與到品牌運營當中。

例如澳航Qantas在今年對外發布的NFT，初始買家除了能擁有澳航積分外，還可自動成為品牌投資人，在未來能擁有獨家服務、產品的特別訪問權；奧迪面向前100位奧迪A8 60 TFSle車主，創作了“幻想高速”系列NFT作品，描述了未來交通的先鋒理念，將產品理念訴求與NFT進行融合；邁凱輪對外宣傳將發布基于經典超跑的NFT，并會推出NFT交易平臺，除了讓車迷使用限量授權圖形、街頭服飾，設計元宇宙穿戴設備，還可出售他們的二次創作......

因此，品牌通過NFT可以建設“品牌社群”——建立在使用某一品牌的消費者間的一整套社會關系基礎上的、一種專門化的、非地理意義上的社區。

我見過最有社區概念的NFT場景，是基于以太坊區塊鏈技術，建立的一個網絡社交平臺——Rally io。不同于平臺訂閱制，由平臺來分配收入，創作者可在這個平臺里，生成自己的NFT或加密貨幣，讓粉絲去購買。粉絲購買后，不僅可以看的未公開的內容，還可以入股，發表意見，參與創作和分紅。還有的平臺，可以讓創作者發行NFT，粉絲購買后可讓創作者完成規定的事情。

當然，中國大陸用戶并未養成內容付費的習慣，但對品牌而言，未來或許可通過NFT，讓用戶深入地參與其中，用戶可以獲得部分獨享權益。

2、塑造一種情感體驗

情感體驗的背后是持續的、長期的、養成的共識，而每個品牌都有自己的形象、故事、文化和價值觀，它們組成了用戶對品牌綜合體驗。

NBA發行的“TOP SHOT”系列NFT商品，以短視頻的方式，記錄了不同球星的高光時刻，其中詹姆斯的扣籃視頻，賣出了25萬美元的高價，系列NFT商品為NBA貢獻了2.6億美元的營收，這不僅是品牌長期養成的情感共識，更是品牌資產NFT化的路徑；

棒約翰推出的首款NFT，包括19840個NFT熱保溫袋，選擇這個數字的原由是，它成立于1984年。不過棒約翰最為人熱道的話題，是2010年有位開發者花了10000個比特幣，買了兩張棒約翰的披薩；

奈雪的茶在品牌成立六周年之際，對外公布了品牌大使——來自元宇宙的IP人物NAYUKI，并圍繞這一IP形象創作了主題為《創造美好》的系列NFT，內涵7款作品，以盲盒的形式線上限量發行300份，將品牌IP進行NFT化，開售一秒即售罄。

作為全球知名雜志，《時代》曾用紅框、黑底、純文字的封面，記錄了每一個重要的歷史時刻，成為品牌的“視覺錘”。去年四月，時代雜志便通過平臺，拍賣了三張不同時期的純文字封面圖片，封面文案分別為“上帝已死？”、“真相已死？”和“法令已死？”，基于品牌本身的知名度、權威性和公信力，最終三張封面圖片NFT拍出了44.3萬美元的價格。

伊利在冬奧會期間推出“冠軍閃耀2022”系列NFT，包含了7個特別款、1個隱藏款。其中，特別款全球限量發行2022份，隱藏款是全球首款開放個人定制的NFT，即用戶可以用自己的名字定制NFT，其中001號隱藏款持有者，由蘇炳添本人簽名收藏。

快手商業化品牌磁力引擎旗下官方文創IP“磁力制造”，聯合薄盒mints共同發行了快手首個NFT數字藏品“磁力引擎紅人館”，首批紅人館中有6位原住民“演員-閆學晶”、“蛋蛋小盆友”、“御兒.(古風)”、“迪老詩”、“田斌+逗你玩”以及“牧民達西”，首批紅人館的6位原住民也將以福利形式發放實體手辦，通過不斷地嘗試更多元的創意，為品牌和達人挖掘更多的商業機遇。

從品牌即IP，到品牌資產NFT化，雖然承載形式不同，但本質還是從品牌內核出發，讓用戶理解品牌的文化內涵，形成共識和某種程度的共情。

3、品牌年輕化嘗試

品牌年輕化，從來不缺少熱度，因為這代表著未來的增量。通過百度指數的統計數據，我發現對NFT關注程度更高群體，年齡集中在20歲-29歲群體，即90后和95后人群，他們是年輕消費人群的主力軍，擁有更高的教育基礎、消費能力，也是品牌年輕化的目標群體。

在亟需年輕化的白酒品類之上，夢之藍發布了首款白酒NFT，主題為“夢之藍手工班（大師）”，視覺呈現是“墨藍+谷金”的瓶身設計，瓶蓋上印有“月門”和“洋河12大記事”。此外，它不僅具有收藏價值，還賦予相應的會員權益，例如商城滿減優惠、免費生日酒和生產基地游等特權。 

江小白基于虛擬形象——藍彪彪、紅蹦蹦，與天貓合作發行了1000份NFT限定禮盒，除了能持有品牌NFT外，禮盒中還有40°和52°兩款特別版白酒，當日帶動銷售額是日常的16倍，單日訪客量是日常的3倍。

力圖滲透80和90人群的紅星美凱龍，在去年十二月份，發布了中國大陸市場家居品類的首款NFT，主題為“愛家摩天輪”，并通過公眾號文章鏈接，免費對外發行999份限量藏品，2小時內被領完。“愛家摩天輪”NFT作品呈現了未來美好生活的九個場景，其作品立意是：摩天輪是愛與幸福交織的美好生活象征，仰望摩天輪，就是在仰望幸福。

最為激進的做法，莫過于PUMA。或許是為了表明品牌投入NFT的決心，PUMA把推特上的名字，改成了“PUMA.eth”（eth為以太坊或以太幣的簡稱），改名后不久，PUMA又將推特頭像，換成了Cool Cats系列 NFT。PUMA以獵豹之姿，進入NFT市場。

此外，NFT作品同樣是呈現品牌公益性的方式。

為了聲援年輕音樂家，百威啤酒發行了“百威皇家”系列NFT，基于包含了22位年輕藝術家，每位藝術家都有500個NFT。其中，NFT共分為三個等級，不同等級對應著不同的權限，用戶通過隨機分配的機制，獲得不同等級的NFT，例如有機會代表藝術家去炫耀，或者與藝術家視頻聊天的機會等；特侖蘇圍繞“沙漠綠洲活動”發行了5款相關主題NFT，限量2022個，以傳遞品牌對“綠色經濟”的關注，品牌會員通過抽獎方式獲取......

四、品牌資產NFT化正在流行

回溯不同的品牌NFT案例，其背后的共同性在于，好的審美視覺、具備一定的功能和特殊權益、能夠與品牌文化或價值觀相互契合，它既是品牌資產的NFT化、產品體驗的豐富和提升，也是品牌社群搭建與年輕用戶關系深入的途徑。

NFT，終將會成為品牌的廣泛共識。行文最后，再聲明一下：當下NFT以炒作居多，市場充滿泡沫，且NFT交易在中國大陸被嚴格限制，不要被忽悠，不要成為那棵翠綠的韭菜。

部分內容參考自：

傳媒公司持續入局數字藏品，關注監管指引和商業場景應用 | 國信證券
NFT如何帶來品效合一的元宇宙 | IP蛋炒飯
NFT【品牌營銷】參考指南 | 國際營銷官