天貓畢業季特別企劃 《青春不散場 理想不畢業》
作為備受全民關注的社會大事件——畢業季，是一代年輕人戀戀不舍、往屆生滿懷感慨的節點，也成為品牌打開圈層吸引力的絕佳時機。
而關注大眾每一次理想時刻的天貓，這次不僅和各個階段畢業生站在一起，更特別企劃了一場無處不在的云畢業禮。既能讓因為特殊原因無法完成畢業禮的年輕人，從中感受到滿滿儀式感，也使擁有相似體會的朋友，一起在集體青春記憶中，產生共鳴。
天貓與畢業生人群共創儀式感體驗、重要時刻印記，同時也打造出一場兼具傳播力與社會價值的品牌大事件。
聯動品牌全網征集畢業照，PUGC內容讓氛圍持續升溫
視覺文化專家米歇爾在《藝術論壇》中首次提出“圖像轉向”，分析了大眾信息接收方式發生的重大變化。在今天，圖片成為更便捷、高效的信息表征；對于大眾來說，影像也是一種讓記憶重回現場的、更好的記錄形式。
畢業照既是重要時刻的紀念，也給這幾年求學經歷畫上一個圓滿的句號。即使在社交、娛樂方式產生巨變的今天，它依然是畢業必備儀式之一，無論何時，都能觸動情感、引發回憶。
在年輕用戶活躍的社媒平臺——微博，天貓聯動時尚雜志@NYLON尼龍，啟動畢業照征集活動。
@美圖秀秀同步加入，助力廣大畢業生完成高顏值創意拍攝、并即時分享畢業照，讓共同身份人群，實現一場云互動。
在傳播渠道上，天貓聯合微博，共聯動60所高校參與本次活動。合作高校鋪設相關畢業場景、畢業照等內容，吸引網友關注、參與，推動話題熱度持續性增長。
于此同時，在社媒話題的持續發酵中，粉絲群體自然卷入，自發發布明星畢業照，進一步提升活動曝光。在引起全民關注的過程中，天貓畢業季項目拉開傳播序幕。
在畢業季特定節點，強相關的感性話題，能與對應人群形成價值共振。同時，話題也巧妙包含品牌主張，在傳播中同步強化年輕群體的品牌感知。可以說，天貓以PGC-UGC帶動反哺的方式，助力年輕人以畢業照為載體，生成專屬于個人的獨家記憶，從而創造一種共同經歷與儀式感體驗，激發群體共鳴。
線下造網紅打卡點，創意走花路，強化儀式感畢業體驗
作為不可替代的體驗載體，線下活動能加強人群感知，也是品牌創造儀式感的重要一環。承接線上氛圍與熱度，天貓于杭州打造「畢業走花路」網紅打卡點，為畢業季活動線下造勢。
年輕人青春活力，在他們身上，總是能看見希望、理想；他們自身也在憧憬未來，煥發出勃勃的生命光彩。在「畢業走花路」活動中，天貓用花既作明喻，又作象征，指代了年輕人像夏花一樣美好、絢爛的美好意蘊；也祝福他們走向光明、充滿好運的坦途。
這條兼具顏值和美好寓意的花路，持續吸引著不限于畢業生的更多年輕人群參與其中。“學生角色殺青，今后的劇本，你說了算” 、“感謝球場上流過的汗水，把散不掉的默契留到職場”等暖心文案也以強內容性，情感觸動性，吸引人們駐足。
在鋪設花路的同時，天貓還打造出同系列花朵藝術裝置。電動花朵、畢業路牌，創造出一個儀式感十足的主題空間。現場也設置了拍照打印機，每一位觀眾可在花路指定站位點街拍，完成后即可當場領取花路活動照片。這一簡單、有趣，即時可見的互動玩法，有效激起年輕人的參與意愿。
值得一提的是，天貓邀請小紅書、微博眾多平臺博主，借力KOC的信任紐帶，高效實現同城活動的種草與傳播。線下活動相關熱搜話題詞 #被杭州這條路整破防了# 成功沖上全國榜，占據最高第25位，閱讀次數達1.9億；并連居兩日同城榜，熱搜最高居第2位。
與主題強相關的線下活動，對畢業生人群來說是一次集體的慶祝，也是畢業季節日化的一場定制儀式。特別是融入了現場打卡等流行元素，更成為吸引年輕人參與的流量密碼。通過觀眾、網友自然共鳴、自發宣傳，天貓畢業季活動線下事件，成功在社交網絡形成潮流話題，從而獲得傳播熱度與社交共識。
營銷組合拳打造傳播高光時刻，天貓讓「畢業禮無處不在」
在注意力稀缺的傳播語境下，一時的關注與熱度容易被稀釋、沖散，這就要求品牌在營銷中，不僅要對傳播內容排兵布陣，在節奏上也要做好把握，提升活動感知度。
在線上線下燃起活動熱潮后，天貓在big day當天，通過發布主題視頻、送出大牌好禮、鋪設話題性畢業內容等一套環環相扣的組合拳，營造出無處不在的畢業儀式感，為畢業生創造一種峰值感體驗。而這一整套兼具內容性、福利性、傳播性的動作之中，品牌的傳播勢能得到可觀提升。
1）官方發布Case video+尼龍海報，人文視角下生動展現畢業群像
活動當天，天貓發布一支畢業禮case video。短片通過展現「全情慶祝畢業禮」的青春群像，從感性層、情緒向拉近與年輕群體的距離，實現廣泛的共鳴與連接。
《青春不散場 理想不畢業》
為了突出「無處不在的畢業禮」，短片有意作了場景化、情景化表達。
調琴的樂隊少年，衷情鉚釘的酷女孩，注重造型的時尚阿爺......畢業禮在空蕩蕩的操場、在只有父母和寵物作觀眾的自家客廳、在必不可少的朋友圈、在一不小心就會“露餡”的簡單舞臺上......
觀眾能從短片中看到豐富立體的畢業群像，也能窺見意想不到、卻又極其年輕活力的花式慶祝方式。其中的人物涵蓋面廣、故事背景具體，在生動的表達之外，不同地域、不同年齡段的畢業生都能看到自己的身影、體會到相近的情緒、為這份必要的儀式而共情。正如短片文案所說：青春可以匆匆忙忙，卻不接受潦草收場。原生、故事感的呈現方式，讓短片自然煥發出真實動人的質感。
從形式上看，短片用流暢的轉場、剪輯，強化趣味性，也側面呼應了年輕人青春、活力、樂觀的特質。在情緒走向上，短片也更具情感起伏，青春的千姿百態，有笑、有動人的生活景象，有性格鮮明、興趣多元的個體，有朋友之間的共同奔赴，但不變的是大家對未來的憧憬、對理想的追求。
在傳播端，天貓特別聯動青春電影《一周的朋友》，與主演@林一共同宣發畢業禮短片。從題材相近的熱映電影借勢，讓兩股流量交匯，提升活動勢能的同時，天貓畢業季Case video更體現出它本身包含的公共價值。
配合畢業禮主題短片，天貓上線主KV尼龍海報，進一步擴散傳播、加強人群共情。
海報人物覆蓋全國34個省、地區，各地均有畢業生出鏡代表。大家共同慶祝一場全國畢業禮，也從精神上實現了一次畢業季云聯歡。海報中的貓頭元素，進一步強化天貓畢業季活動的大眾感知與傳播印象；而群像海報，更從整體上透傳出一種人文質感的視角。
2）聯動品牌藍V，送出大牌畢業禮
為給年輕人備足儀式感，天貓同步發動平臺力量，聯合各大品牌開啟一場有獎話題互動，切實從福利側送出一份「大牌畢業禮」。
一方面，平臺與品牌的聯合，引發跨圈層傳播效應，提升天貓畢業季活動影響力；另一方面，品牌藍V的加入、對年輕人表達祝福，從生產內容上，注入更多面的志趣、態度， 拓展畢業季活動的精神層、價值觀。
3）在社媒平臺開啟 social 擴散，提升傳播影響力
在傳播上，天貓在社媒平臺微博，發布#畢業典禮上的互動好有愛#的話題，既為大眾搭建了一個彈性的討論空間，也預留話題切口，引發討論熱潮。
無論是社牛家長給孩子的畢業儀式感，班級包場吃沙縣小吃的其樂融融，還是慶祝畢業的集體回憶；食堂阿姨、宿管大媽送給學生畢業禮的暖心事情；抑或是引人哭笑不得的奇葩的畢業照......一系列具有話題感、共鳴感的畢業季內容，不斷烘托畢業儀式感氛圍，也由此形成更大的活動流量池。而天貓不僅打造出全民話題聲浪，也實現與人群近距離、價值層溝通。當天，熱搜話題詞即沖上全國榜，最高占據第32位，閱讀量3468.5萬。
在微信端、高校社群等年輕用戶粘性極高的平臺，天貓進一步擴散畢業季活動相關傳播內容。
值得一提的是，天貓在雙微陣地深耕傳播，滲透年輕人群，提高天貓畢業季活動感知。社交媒體的分享，更能讓年輕畢業生一起完成一場集體記憶的建構，使畢業禮更有趣、年輕特色。而在特定背景下，以上種種的慶祝、留念，更具寫實意味，體現出這代年輕人的樂觀與理想精神。天貓也由此，造就了一場全民關注并擊破年輕代圈層的心智大事件。
創造畢業季大事件，天貓助力年輕人每一次理想時刻
1、自主承擔公共角色，用情懷詮釋品牌溫度
品牌發展到一定階段，其不同活動發聲的對象，將不再只限于用戶、對應人群，這就要求品牌在完成商業層面傳播任務的同時，須考慮活動的社會影響和公共價值。
在畢業季節點，天貓觀察到這一代年輕人的精神狀態：他們樂觀、積極，為生活賦予儀式，對理想始終憧憬。面對畢業禮難成，每個人都在用自己的方式盡其所能填補儀式缺口，這也給天貓畢業季活動提示出一個「溝通切口」。
天貓就此，積極回應人群實際需求，為畢業生創造儀式感，給他們一場無處不在的云畢業禮，助力年輕人實現新一次理想時刻。在這過程中，天貓自主承擔公共角色，在一次社會化傳播的大事件中，用更有情懷的姿態、實際行動完成品牌發聲、節點敘事，體現了品牌溫度與人文情懷。而更多人也能看到，品牌在回應社會大事件、溝通對應人群，做出的努力和實際成效。
2、拉滿儀式感氛圍，天貓畢業季營銷再破圈
在具體溝通中，天貓洞悉年輕人社交、表達模式，投其所好的同時，創新更多玩法，打造一場參與性強、有福利、有內容、能共感共情的畢業禮。針對年輕人的觸媒習慣，在活躍的社媒平臺，營造畢業季氣氛；線下打造「畢業走花路」活動，進一步提升儀式感；也由此，天貓聯動合作品牌完成一場icon化傳播的畢業季大事件。
從整體熱烈、爽朗的活動氣氛中，天貓與畢業生共同傳遞更樂觀、年輕的生活態度與精神：無論何時何地，大家都能為重要的時刻、熱愛的生活、更遠的理想，給足儀式感。在這其中，除了這場云畢業禮之外，天貓也以活動主題「青春不散場 理想不畢業」，從理念價值側，致敬年輕人曾經的努力，送上一份關于未來的祝福。
回顧本次天貓畢業季活動，大眾能看到一個更具象可感、有人文情懷的品牌形象；而在大眾傳播中，天貓也彰顯出聯結人-品牌-社會的綜合品牌力。
當然，文章最后還是要回到這次天貓畢業季活動的初始：祝愿全國各地、各個階段的畢業生們，畢業快樂、前程似錦，你們的未來必定一路繁花盛開。
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