嘗試視頻付費，這次B站能翻身嗎？

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舉報 2022-06-29

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“大家好，我是鄧肯。我要做付費內容了……”

6月20日，B站UP主@勾手老大爺鄧肯推出“世界十大未解之謎”系列付費視頻，售價30元，共10集，目前播放量2.9萬。

看似這一付費視頻合集有著非常可觀的收入，但是收到更多的，是觀眾和粉絲們的吐槽。相比該UP主其他的視頻一期40-60萬的播放量來說，付費視頻數據下降明顯，并且在推出付費視頻后，還掉粉3萬。

作為第一個“吃螃蟹”的UP主，鄧肯似乎失敗了。

視頻網站，苦虧損久矣

鄧肯的“世界十大未解之謎”是B站上首個由UP主自主創作的付費視頻合集，這是B站對于視頻付費的一次重要嘗試，但如果要追溯最早的視頻付費市場，時間要倒回至2006年。優朋普樂是國內最早嘗試付費的影視數字娛樂平臺，在2006年首開PC視頻付費服務的先河。但由于此時版權界限模糊，且在PC互聯網時代，免費模式是整個行業的競爭內核，因而早期的視頻付費服務并沒有真正得到推行。

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到了2010年，各大視頻網站開始成規模試水付費服務，才正式拉開了付費市場鏖戰的序幕。彼時還沒有泥足深陷的樂視視頻，發展勢頭迅猛，在上半年搶先開通在線點播、會員付費業務，其后PPS、酷6、迅雷、優酷等相繼開通付費業務。愛奇藝和搜狐視頻則于2011年上半年加入付費市場的大軍。

2015年則是會員付費業務爆發的起點。這一年，愛奇藝網絡劇《盜墓筆記》上線，該劇采用了“會員一次性看全集”的內容付費模式，會員價格為19.8元。視頻上線當天，5分鐘內觸發了1.6億次播放請求，導致愛奇藝服務器宕機。而愛奇藝平臺的付費用戶數量也在這年年底首次達到數千萬，從此之后，付費會員業務就進入高速路。2019年6月22日，愛奇藝宣布其最新會員人數已超過1億，這意味著中國視頻支付市場正式進入“億級”會員時代。

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值得一提的是，就在一個月前，愛奇藝發布了2022年第一季度財報。財報顯示，一季度，愛奇藝收入72.77億元，凈利潤1.691億元。虧損了12年的愛奇藝終于嘗到了賺錢的滋味。

除了長視頻平臺外，抖音快手等短視頻平臺也在近幾年紛紛開始試行付費訂閱功能。21年年底，抖音測試了知識層面的“短劇付費”模式，但收費的短劇寥寥無幾，大多數依舊保持免費狀態。另一邊的快手在幾年前推出的“付費精選”社區涉及到付費直播、付費錄播、付費課程等多種方式，但也沒有掀起太大的水花。

顯而易見的是，無論是愛優騰等長視頻網站，還是抖快等短視頻平臺，都不得不面對盈利難的痛點。而這如今也成為了懸在B站頭上的達摩克利斯之劍。

扭轉局面，B站加速商業化

在過去的一年時間里，B站股價不斷創下新低，相較于2021年12月的49.95美元，如今已經跌去一半。6月9日，B站發布了2022年第一季度業績報告，財報顯示，B站一季度總營收50.5億元，同比增長30%，經調整后凈虧損為16.5億元，同比擴大85%。放眼望去，在主流視頻類上市公司中，B站是唯一一家營收增長，虧損還擴大的公司，且擴大的比例驚人。

面對持續的虧損，使得B站急于開辟新的盈利模式，加速商業化進程成了今年的重要目標之一，而視頻付費模式則是邁向商業化的試探一腳。

這次鄧肯的“世界十大未解之謎”雖是B站首次針對UP主自制內容開發的功能，但并非B站首次嘗試內容付費。早在2018年，就有網友發現一個名為“嗶哩測試菌”的UP主上線了付費視頻，在其視頻頁面上顯示“本視頻為付費內容，支付1.00幣即可觀看”，也就是說想要看到這個視頻的具體內容，用戶需要支付1B幣（等值為人民幣1元）。

2019年，B站又正式上線了B站課堂頻道，開啟付費課程內測，首批上線付費課程涉及英語、考研等領域；2020年知識區內容爆發之后，B站又抓住了流量密碼，和羅翔等名師合作，再次推出了付費課程的一系列操作。從知識付費到UP主自主創作視頻的內容付費，外界不少人認為，這是B站在內容商業化上邁出的又一步。

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但是，用戶們對UP主自創視頻的內容付費明顯不買賬。他們或許可以為番劇、電影、紀錄片這樣的OGC付費，但為UGC單獨花錢，目前還沒有任何一個視頻平臺能做到。同時，付費模式對于一些UP主來說是很艱難的選擇，也是考驗他們粉絲粘合度的試金石，稍有不慎，就會造成UP主和觀眾之間的對立，不僅用戶失望而歸，還會打擊UP主創作的熱情。

因此，對于剛剛試水付費視頻的B站來說，無論是在內容質量、版權、還是用戶接受度上，顯然還有很長一段路要走。

當然，B站在商業化進程上，是兩條腿走路，除了付費視頻模式外，2021年來上線的story mode豎屏模式，也被認為是加速商業化的重要手段。

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Story Mode就是豎屏的短視頻內容，B站把這些短視頻內容自然地融入進了首頁，讓更偏好短視頻的用戶，在B站也能很熟悉地切入到那種不費腦的“上劃-上劃-點贊”的殺時間模式。從長視頻到短視頻的破圈，仿佛也是B站解決從二次元到三次元破圈的途徑。

Story Mode上線不足一年， DAU 滲透就已經超過了20%，并在用戶點贊的比例上達到了30%，B站對于這一模式顯然是抱有信心的。首先，對創作者來說，豎屏視頻給了UP主更多的選擇空間，創作的“路”更多了，當UP主保持更新頻率后，用戶粘性自然也會進一步提升，從而進一步帶動會員、廣告、電商等其他業務的營收，形成良性循環；其次，B站認為做Story mode不是為了跟短視頻平臺競爭，而是為了滿足現有的用戶需求。

話雖如此，但大部分用戶還是將Story mode看作是B站的“抖音模式”。“如果要刷短視頻，我為什么不去抖音”是很多B站用戶的心聲，對于已經習慣了B站長視頻平臺屬性的老粉來說，引入短視頻后，難免會讓他們長久建立起來的心智產生動搖。

總的來說，B站既想要堅持自己原先橫屏、有長度和深度的內容調性，又想要豎屏、短平快的內容，來創造更多的用戶、時長和營收。從內容破圈到形式破圈，這是一個不小的挑戰，但并不是無解。

視頻付費，還有機可尋

視頻付費，除了B站一直在研究其中之道，其他平臺也在悄然摸索。例如，從去年12月份開始，微信視頻號先后入駐了崔健、羅大佑、周杰倫等明星，幾場線上演唱會賺足了流量，也看到了用戶的熱情。未來，線上演唱會或許成為視頻號轉換成收費的“財富密碼”。

此外，視頻號還在今年1月份推出首個付費直播間，直播內容為NBA常規賽，進入直播間后，用戶可免費觀看3分鐘，3分鐘后需支付90個微信豆（1元=10個微信豆）才能繼續觀看。視頻號通過前置付費行為的方式，在慢慢引導觀眾付費觀看內容的習慣。

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這樣的商業生態為視頻平臺們注入了一針強心劑，天下沒有永遠免費的午餐，內容付費肯定是未來的趨勢之一。但內容付費能不能形成可持續的商業模式，關鍵在于提供的內容本身的差異性和獨特性。

對于B站來說，其最大的價值和差異性優勢在于其“得大兼小”的包容性，相比其他視頻平臺，B站對內容分割足夠細化，對小眾的內容足夠包容，內容的顆粒度極高，不同人能找到相應感興趣的內容，并且能夠找到同樣圈子的用戶共鳴。而這種平臺和用戶之間的強連接性，是UP主們創造出來的。

一直以來，擁有創作能力的UP主都是B站無可替代的資產，也是最關鍵的內容護城河。眾多優秀的UP主為B站產出大量特色鮮明的UGC內容，這也是很多人認為B站是最接近You Toube的國內視頻網站的原因。

但是當平臺發展到一定規模后，隨著其對內容創作補貼投入減少，平臺需要更多的商業化渠道來滿足內容創作者的變現要求，于是，UP主視頻付費似乎是一條必經之路。而這次@勾手老大爺鄧肯被吐槽的原因，在趨勢君看來，主要是視頻內容的價值不高，質量不夠。對此，有網友精準吐槽：“知識可以付費，但必須是知識”。

從內容的角度來說，B站有實力開辟出一條付費視頻的獨家賽道。相比優愛騰等視頻平臺，“學習網站”一直是B站粉絲們掛在嘴邊的老梗，盡管它的學習類視頻不是其主打的最熱門內容，但B站上近2000萬人學習的數量不可小覷。用戶認同為內容付費是一方面，另一方面，B站也要思考如何將優質內容進行整合，同時提高UP主做付費內容的性價比，讓視頻付費這件事長效可持續，而不只是曇花一現。

畢竟，知識付費這個賽道已經歷了好幾年，如今也正在考驗內容創作者的"耐力"，而不只是“知識”。值不值得付費的關鍵在于，受眾是否能夠有內容的“獲得感”、內容是否足夠的精專化，以及UP主能不能將碎片化的內容，變成系統性的輸出，不僅讓受眾得到啟迪，同時不是進一步加速“焦慮”。因此，B站視頻付費，也將進一步為那些堅持做好內容以及在專業領域有深度沉淀的知識輸出并有一定影響力的人，提供新的平臺，也會讓現在扎根在B站在垂直領域有硬核內容的UP主獲得商業空間。

由此來看，我們很難對視頻平臺的盈利模式一概而論，但優質的內容永不退色，在極易被信息洪流裹挾的時代下，持續穩定的輸出優質內容更是難能可貴。平臺也不能單純地收割用戶，而應該“滋養”用戶，拓寬用戶視野，增加用戶獲得感，助力內容賽道破繭升級。

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