赫蓮娜聯名MANNER，最近的廣告都有點水
作者 | 伊莉
編輯 | 冰清
誰的朋友圈還沒有被赫蓮娜與 MANNER 的聯名刷屏？
自從去年野獸派與 MANNER 的聯名走紅后，MANNER 就成為了品牌聯名的香餑餑。不僅野獸派二度牽手 MANNER，推出聯名款，今年 6 月末，頂奢貴婦級護膚品牌赫蓮娜也一改往日高冷形象，走下神壇，進入 150+ MANNER 線下門店。
不同于去年野獸派與 MANNER 的合作，僅止于產品小樣的限量派送與特調合作，今年赫蓮娜還推出了配套的品牌 TVC，并大手筆地在各大社交媒體、視頻網站上投放了廣告。
在“雙廚狂喜”的歡呼中，也有不少人發出疑問，赫蓮娜為什么選擇了 MANNER 進行跨界營銷？
再拉長時間線進行復盤，我們發現，品牌與飲品的跨界在今年越發火熱。
單單是最近兩個月，就有赫蓮娜 X MANNER、李寧開啟寧咖啡業務、聞獻打造限定飲品、華為申請“一標咖啡吸收宇宙能量”餐飲住宿類商標...品牌們開始扎堆“做”飲品了。
咖啡茶飲賽道的火熱眾人皆知。但當品牌們以真金白銀投入時，我們又不禁發問，品牌在跨界營銷時有何考量？為什么跨的是飲品行業？品牌如何定位飲品“副業”在整體業務中的位置？
帶著這些疑問和洞察，刀法研究所復盤了今年上半年的飲品行業跨界案例，發現品牌跨界做飲品主要有兩種形式：
一是和飲品品牌跨界，打造聯名飲品；
二是跨界到飲品品類，直接進入飲品行業。
于是，我們以近期高熱的三大飲品跨界案例「赫蓮娜跨界 MANNER 」、「聞獻打造“飲夏”限定飲品」、「李寧落地化寧咖啡業務」為探索對象，對品牌的飲品跨界行為進行討論與分析，并總結出品牌跨界做飲品的四大關鍵原因。
01
120 歲的赫蓮娜和 7 歲的 MANNER 跨界，磕到了
6 月 23 日，赫蓮娜與 MANNER 合作，推出夏日限定“一杯青回”聯名抹茶拿鐵，以隨綠免單、小樣/中樣贈送、聯名周邊禮盒販售的形式展開本次活動。這也是赫蓮娜首次攜手飲品品牌推出聯名飲品。
赫蓮娜的跨界動作一向少之又少，此前也僅在 2021 年 5 月 20 日和法國百年香檳酒品牌「 Perrier Jouet美麗時光」打造過三款限定禮盒。
我們從聯名對象選擇與具體合作內容兩大角度來剖析，MANNER 與赫蓮娜為什么能走到一起？
1、聯名對象：MANNER 在定位上具備互補性，在人群上具備拓展性
品牌跨界是貨找人最便捷的方式之一，和對的品牌合作就等于找到了“正確的算法”，會為品牌帶來源源不斷的他品牌人群。
赫蓮娜是創立于 1902 年的頂奢貴婦級護膚品牌，在品牌調性與產品客單上都是當之無愧的“高端奢華”。但對于赫蓮娜來說，王牌產品綠寶瓶仍有較強烈的拓新需求，品牌需要以更發散的方式來尋找增量人群。
而 MANNER 是一家誕生于 2015 年的精品咖啡品牌，整體的調性偏輕奢時尚，圈粉了無數的輕熟白領人群。
一方面，赫蓮娜看中了 MANNER 精致小資的品牌定位與年輕時尚的品牌人群，另一方面，MANNER 產品的客單價更低，品牌的人群池比赫蓮娜的更廣，所以在人群上還具有較強的互補性與拓展性。赫蓮娜與這樣的品牌跨界合作，等于為自身找到了一個天然的“人群池”。
2、合作內容：達成新客拉新與品牌曝光的雙重需求
整波活動梳理下來，赫蓮娜主要做了兩件事：
第一件事，打造聯名產品，借低客單產品拓展品牌新客
和咖啡品牌做聯名，核心是借助客單價 20-30 元的一杯咖啡，來撬動未觸達人群對于品牌的認知。
同時 MANNER 此前已沉淀出多個優秀的跨界案例，對品牌而言它的穩定性和安全感更強，也更具備出圈潛質。單純從數據上看，兩大品牌官宣合作的第一日，赫蓮娜的微信指數日環比整體增長了 2123.30%。
找到對的品牌、搭載了對的產品之后，赫蓮娜便開啟了“精準推貨”模式，在全階段以小樣試用、中樣試用、聯名噸噸杯和聯名禮盒的形式來為品牌吸納新客。
第二件事，重押內容營銷，品牌線上線下大曝光
此次跨界是赫蓮娜品牌年輕化的又一次嘗試。
在主題上，赫蓮娜以#一夜青回#為聯名主題，將“青、綠”打造成主題色，連接夏季“綠”與赫蓮娜產品“綠”，并順其自然地推出“抹茶冰淇淋風味拿鐵”限定聯名產品。
品牌借“一夜青回”在外圍營銷上進行雙重詮釋。在產品宣傳上，主打綠寶瓶能讓肌膚狀態一夜回到青春時代；同時，品牌還以主題短片《青春有問題》來連接年輕一代的消費人群，在畢業季，引發 80 - 90 后集體回憶，并邀請眾多微博大 V 進行話題擴散，借助產品之功效，滿足用戶物理、心理雙訴求。
在外圍宣發上，赫蓮娜沿襲其高舉高打的營銷特質：在娛樂類 APP 、女性垂類 APP 上進行較廣范圍的硬廣投放，將單次跨界做成一波大 campaign ；在微信端將活動分發給眾多本地生活類公眾號，引導更多消費者參與門店活動；合作抖音 KOL 進行探店打卡，營造現場體驗與氛圍感；配合活動的互動機制，同時為兩個品牌沉淀不少朋友圈內容和小紅書公域種草貼......
同時，合作品牌的門店選址特性也為赫蓮娜的線下大曝光進行了強勢賦能。此次跨界中，MANNER 提供的 150 家聯名門店和 10 家主題快閃店的宣傳，能為赫蓮娜在線下圈到大體量的一二線輕熟白領。
此外，刀法還關注到：大多數品牌的大型聯名跨界合作往往會安排在電商大促期，和大促同時爆發。但赫蓮娜此次跨界刻意避開了大促，這也從側面說明了，品牌這一波營銷要打的人群，不是大促期的核心購買人群，而是此前未觸達到的外圍高潛人群。
品牌本次的營銷打法極具價值：在 618 期間主抓核心人群購買，在大促后則以跨界營銷的方式，為王牌產品持續尋找一二線的增量人群。
同樣是跨界 MANNER ，上一年高熱破圈的 MANNER 與野獸派，主要是在產品上下功夫，這次 MANNER 和赫蓮娜的合作，則是借助#一夜青回#主題進行品牌宣發。
但也有個別聲音認為，此次的跨界未能達到 1 + 1 > 2 的效果，具體的問題集中在主題認同度偏低、到店體驗不佳兩個角度。
所有做跨界的品牌，都希望自己能出圈。赫蓮娜與 MANNER 的此次跨界更偏短線合作、講究的是短期的聲量爆發。
但現在，已經有更多品牌把“飲品”這一香餑餑當做品牌的長線產品來做了。在出圈之外，業界似乎想在飲品上探尋到更多的可能性。
02
新老品牌業務創新瞄準“飲品”，都為哪般？
回顧今年上半年，品牌們業務創新的關鍵詞之一正是“飲品”：
2 月 14 日，「中國郵政」在廈門正式落地第一家郵局咖啡店
2 月 22 日，「狗不理包子」入局，成立了高樂雅咖啡食品有限公司
5 月初，「李寧」開始做“寧咖啡”，在各大門店逐步開啟咖啡供應服務
6 月初，天眼查顯示，「華為」申請了“一標咖啡吸收宇宙能量”的餐飲住宿類商標
6 月 21 日，「聞獻」上線“飲夏”系列夏日限定飲品
可以看到，傳統品牌、新銳品牌們都在試圖搭上新流量紅利的快車。
以已經將咖啡業務落地化的李寧為例，品牌急于解決兩大難題：一是主營業務的賽道越來越卷，增長恐出現疲軟，打造新業務是企業應對危機的方式之一，在未來，該業務也有望為企業帶來第二條增長線；二是品牌急需突破原有的人群瓶頸，為更多、更廣的年輕人群提供“到店消費、品牌消費”的理由。
目前寧咖啡面向 C 端的運行模式是：消費者在李寧門店任意消費，就可以獲得一杯免費的寧咖啡。對此，李寧在寧咖啡官網中也表達了，品牌未來將在店內提供咖啡服務，以提升顧客購物時的舒適度和體驗感。
品牌要提升消費者體驗，為什么開的是“咖啡副業”？
我們以美國營銷專家勞特朋提出的“4C 理論”為底層邏輯，站在消費者需求角度進行分析，可以看到：
消費者（Consumer）：品牌核心人群和未來的目標人群，與咖啡人群的重合度較高，且咖啡兼備小資調性與大眾化屬性，更易被品牌消費者接受/更符合品牌消費者的需求。
成本（Cost）：品牌為消費者提供附加體驗，消費者在理論上無需為此次體驗買單。此外，對于品牌來說，品牌需要找到既控制成本又照顧到消費者體驗的新業務，一旦錨定市場前景較明朗的飲品賽道后，自然地就選擇了產品易制作、原料易儲存的咖啡業務。
便利（Convenience）：咖啡的生產制作易 SOP 化，工序相對簡單，到店購物人群即拿即走。
溝通（Communication）：傳統品牌“副業創新”在根本上是為了打好終端零售消費體驗的升級戰。產品是品牌和用戶溝通的第一抓手，服飾+咖啡的體驗將極大地顛覆品牌原有的品牌形象，拉高用戶好感度，并以更具新意、更年輕化的方式進一步融入消費者生活。
相比之下，新銳品牌的“副業”打法，則更偏輕量化。
成立于 2021 年的輕奢香水品牌「聞獻」以濃香水經典香型為靈感，創作了“飲夏”系列夏日限定飲品，成為品牌核心門店的特供產品，且僅在每周末上線。
這一舉動的背后，或許隱藏著品牌自己的考量：
人群上，豐富了品牌核心人群的消費體驗和品牌感知。
產品上，借可視化飲品詮釋香水產品的特性與品牌調性，“先聞后飲”打造嗅覺與味覺的聯動。
營銷上，季節限定是可延伸式的打法，品牌后續可以持續在季節限定飲品上下功夫。
經營上，以客單價相對較低的產品拉高消費者的進店頻率、拉長消費者的到店體驗時長。
03
分析師點評
品牌們跨界“盯上”飲品行業，刀法認為，歸根結底還是為了尋求品牌交易的增長和聲量的爆發，其中最關的是以下四要素：
人群拉新：目前聯名較多的飲品品牌集中在咖啡、氣泡水、果酒等人群年輕化程度高的品類，跨界營銷可以實現年輕人群的快速覆蓋；
形象塑造：咖啡、奶茶已經是一種生活方式的表達了。而大部分企業的主營業務還停留在功能層面，掛鉤飲品品牌，可為品牌的對外表達注入活力，拔高品牌在年輕人群中的品牌形象。
體驗升級：在激烈的紅海競爭中，品牌可以飲品這種成本相對較低、大眾接受度普遍較高的形式來優化消費者體驗，為消費者創造增量價值。
市場機會：飲品賽道市場大，增速快，在短期合作和長線業務發展上，都具備一定的確定性和利好空間。以咖啡市場為例，據鈦媒體 4 月報道，目前國內咖啡消費者已突破 3 億人，且艾媒數據顯示，2021 年中國咖啡市場規模約 3817 億元，預計行業將保持 27.2%的增長率上升，2025 年中國咖啡市場規模將達 10000 億元。
在現有飲品市場中，既有瑞幸、MANNER 等受萬千資本青睞的“職業玩家”，也有李寧、中國郵政等求變求新的“新選手”，更有赫蓮娜、野獸派等玩轉飲品跨界的“業余愛好者”。
“赫蓮娜們”的模式，入局成本相對較低、爆發周期偏短、合作靈活度更高，而“李寧們”的模式，入局成本相對較高、爆發周期偏長、業務靈活度較低。在跨界做飲品的這條路上，關鍵還是要把握單次跨界的品牌效應轉移和長短期品牌口碑的增長。
品牌營銷是一個無窮解。消費者的背后潛藏了多個標簽，你就可能找到多少種解法。
ref：
《國內咖啡消費者突破3億人，一文讀懂千億規模咖啡市場》，鈦媒體（作者 ｜ 梁緣）2022.04.25
《2022-2023年中國咖啡行業發展與消費需求大數據監測報告》，艾媒資詢，2022.06.17
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