甲方品牌主：外部代理商和品牌媒介部是公司“左右手”

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舉報 2022-07-04

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客戶要對胃口，交易得看關系

即使許多戶外媒體公司長期與多個代理商保持長期合作，但仍有不少戶外媒體公司總希望能直接找到甲方品牌媒介部談合作。

而戶外廣告內參認為：代理商能夠一直存在，是有其道理的，代理商賣的是數十年打下的人脈、客情關系，對甲方內外部的熟悉了解程度。

▲圖：甜柚網

很多人不理解代理商真正的作用，即使知道代理商資源多，但仍有其中一部分錢被代理商賺了的錯覺。首先，我們要清楚代理商的職能與定位，代理商主要的職能是連接資源商和甲方品牌主之間的紐帶，簡單來說就是中介。

某道閘和梯媒代理商李好（化名）跟戶外廣告內參透露：近幾年利潤太低了，比起之前差很多，主要原因是受到疫情影響，空置率太高了。而且這兩年中國因為疫情，互聯網發展更猛了，很多客戶都轉投線上，抖音，小紅書等平臺，客戶少很多了，利潤自然差很多。

▲圖：安徽媒體網

即使戶外廣告市場大環境暫時蕭條處于特殊時期，客戶為了壓價也是煞費苦心。

一個為了壓價、一個為了成交率。李好透露道：“許多客戶的品牌部直接找到媒體方，鑒于空置率太高，即使客戶把價格壓的很低，比給代理商的價格還低，媒體方依然簽單?！?/strong>

深耕市場、資源豐富

代理商不可或缺

代理商基本上都會面向全國的媒體方，擁有豐富的各種人脈資源及良好的客情關系。即使甲方品牌媒介部門想要自己去采購，但是其對接媒體方的效率并不高，對于哪些點位更匹配、價格底價如何，需要時間調研，查閱更多資料，工作量大，成本高。對于甲方公司來說，自己去采購，成本并不一定更低。

即使媒體方想要自己去跟進甲方品牌主，不僅要入鄉還得隨“俗”。不同的廠家有不同的特點，自然也有不同的喜好，有些喜歡濃香的五糧液，有些則愛醬香的茅臺。代理商幾年甚至十幾年才摸透的，媒體主怎能幾個月習得？

遠親不如近鄰，這句話是有道理的。代理商們擁有全國完整的多維度的資源，大多數甲方品牌主還是更愿意讓代理商去簽單。

代理商稱之為甲方的左膀右臂也不為過，代理商緊緊攥著客戶，握住的不僅是自己公司未來的發展，也是媒體方的大半營收。

最簡單的一個例子就是茅臺，茅臺為什么不自己去賣茅臺，反而要轉手讓各大經銷商、代理商去賣？

主要原因是代理商掌握著大量客戶，更熟悉客戶，離客戶更近，且代理商也是茅臺價格的巨大推手之一。茅臺價格越高，代理商當然賺的也越多，茅臺也賺得多。

這些年茅臺的客戶資源都緊緊掌握在代理商手中，茅臺集團幾十個白酒品牌，都得依靠代理商去賣。

對于媒體方而言，要把點位資源賣出去就得開拓市場，代理商的市場更廣闊，擁有第一手信息與價格。

而甲方更是需要代理商來推進合作達成交易，代理商了解市場底細，掌握媒體方各點位優勢，從客戶需求層面出發，最大化匹配意向人群，減少了不必要的中間環節，加速雙方簽單效率。且廠家和代理商之間的距離和關系是難以打破的，考慮到距離和關系的情況下，深度的事情只有代理商能做。

對于品牌方而言，自己花費人力成本去打開行業，自己去拓展渠道，各種維護關系成本過高。代理商對業務輕車熟路，有當地一套完整運營方式，更便捷、省事，大幅提高了辦事效率。

▲圖：百度知道

不少甲方品牌主接受戶外廣告內參采訪時都表達了同一個觀點：外部代理商和公司品牌部的區別，其實是左手和右手的區別。最聰明的品牌主有采購需求時，都會同時依靠自己品牌部和代理商。公司內部品牌部更重時效與價格，外部代理商渠道更深、更廣，更了解行業底細與當地市場情況，往往采購的價格更低，左右手擅長的領域各不相同，但有些問題確實需要左右手協同完成。

代理商和品牌部實際是相輔相成的，并非競爭關系，所以得協調好雙方。

同樣，對于甲方來說，只要能拿到市場合適的價格和條款，不管是品牌部和代理商去做完這件事，區別并不大。在甲方品牌主眼中：代理商堪比自己的雙手之一。

“內卷”嚴重、空置率過高

客戶成交還得靠代理商

媒體陣地租賃成本降不了、銷售價格上不去、各項成本低不了，媒體空置率越來越高，行業普遍進入“內卷”化。

網絡化、社區型、液晶屏類的廣告資源增長速度極快，僅僅分眾傳媒一家企業，從2018年至2022年3月，電梯電視數量就提升了75.9%。尤其是對區域性的戶外廣告公司打擊最嚴重，優質大型戶外廣告陣地在被動減少，區域性的客戶已經連續滯漲甚至進入衰退。

▲圖：電子工程專輯

據相關機構調研發現，中國七成以上的LED戶外廣告顯示屏空置率高達70%—80%。

目前多數戶外廣告公司解決空置點位主要是：買贈、半賣半送、置換、出制作費贈送、客情維護等，但本質并沒有因為“福利”而促進銷售，甚至還會影響客戶的后續投放及價格政策。這些點位可是媒體方真金白銀買來的，對媒體方而言還是損失居多。

所以對于媒體方而言，不管是通過渠道還是直客，只要能賣出去就行。

但不可否認的是：代理商依然在甲方品牌主中是“主角”，代理商掌控多數資源，能幫助甲方找到價格、流量、目標人群合適的點位，在前期人力、到實際調研中，代理商經驗老道，能夠降本提效。

所以甲方品牌主，代理商和品牌部其實也并無直接競爭關系，而是左手和右手的存在。

所以，中國的媒體主，既要重視直客銷售，也要重視渠道銷售。比如廣東一個公司發展得很優秀的媒體方董事長劉華（化名）就對戶外廣告內參說，雖然他的幾個代理商渠道給到自己的價格低，但是這些個代理商手上有不少的客戶，未來可以長期合作，給自己帶來更多的客戶。

幫助戶外廣告行業“找客戶找渠道找資源”的找廣網CEO歐陽宇認為：未來幾十年甚至上百年，中國戶外廣告行業，代理商、甲方品牌部會是一直有價值的存在。比如在找廣網，現在每天都會有人在上面新發布不少戶外廣告一手采購需求，其中，70%都是來自于甲方的代理商。其實中國最優秀的甲方，其代理商和品牌部要說哪個效率最高？買到的貨品價格更低？這個答案并沒有定論。答案有時候是代理商更高效，有時候是品牌部更高效。兩者會相互促進，相互交替著前行。

就好比中國的旅游行業，哪怕互聯網這么發達，旅行社這個“代理商”還是很火熱，中國甚至出現了好幾個旅行社上市公司，所以，找廣網CEO歐陽宇認為：未來中國的戶外廣告代理商可能會像現在的中國“旅行社”一樣，無論互聯網怎么發展，只要旅行社既能向景點酒店提供更多客戶，又能向旅游者提供更精細化的服務，就一定能長期存在，甚至代理商會因為中國互聯網的發展，做得更大更強。

戶外廣告行業，甲方品牌、代理商，將持續存在，并且發展壯大！

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