奧美的52個創(chuàng)意工具，別讓腦洞閑置太久（下）
靈感常常稍縱即逝。我們需要一個容量很大的“素材器皿”，放置自己的點(diǎn)子、他人的巧思。記錄靈感，有利于激發(fā)聯(lián)想；積累創(chuàng)意方法，能幫助發(fā)散思維。收集整理的過程，也能夠讓自己在已有的素材庫里“排列組合”出新思路，逐漸形成一個框架、一套提案PPT、一項精妙絕倫的campaign。
上篇《奧美的52個創(chuàng)意工具，讓靈感有跡可尋（中）》，小編為大家介紹了20個奧美的創(chuàng)意工具，它們或是通過樹立敵人來彰顯自身的品牌力量，或是用樸素真心攻克消費(fèi)者的心理防線。不管哪一種，都是達(dá)成溝通的有效方式。
這一篇，小編將為大家介紹最后的12個創(chuàng)意工具，其中有涉及到街頭實(shí)驗(yàn)、裝置藝術(shù)、惡搞整蠱等趣味玩法，也有如何把產(chǎn)品包裝成新聞、借聯(lián)名收獲更多關(guān)注的傳播技巧，相信會在腦洞與思維轉(zhuǎn)換方面給予大家更多的幫助。
41. 街頭實(shí)驗(yàn)
實(shí)驗(yàn)，特別是街頭實(shí)驗(yàn)，和現(xiàn)在真人秀很流行的原因是一樣的。他們之所以吸引我們，是因?yàn)楦Q探是我們的本能。我們總是將自己與一些處于特定情況的人們比較，他們可能是在我們希望的情形中，或是我們慶幸不在的情形中。
對于廣告商來說，這是一個很好的選擇，因?yàn)樗麄兯璧奈枧_和策劃，比電視廣告要來的更容易和便宜。但是，為了讓你的觀眾相信你的實(shí)驗(yàn)成果，它必須是公正的。
所以當(dāng)你進(jìn)行一個實(shí)驗(yàn)時，你必須遵循一些科學(xué)準(zhǔn)則。你的實(shí)驗(yàn)應(yīng)該從想要測試的問題或假設(shè)的框架開始。此外，每個參與者必須經(jīng)歷相同的過程。這并不意味著你必須認(rèn)真，正式和呆板地來做這一切。
你的方法可以是輕松愉快的和充滿娛樂的，就像你的主題和你品牌的調(diào)性一樣。你也可以采取一些自由方式來講述你的故事。你可以向觀眾透露說這是一個品牌的實(shí)驗(yàn)，或者直到實(shí)驗(yàn)最后再公布。
在此模式下，參與方可以通過被邀請做實(shí)驗(yàn)感受產(chǎn)品的使用效果，品牌方可以利用這種實(shí)驗(yàn)的形式引更多的人前來體驗(yàn)。Beldent口香糖就策劃過一場名為“Almost Identical”(幾乎沒差)的街頭雙胞胎印象實(shí)驗(yàn)，邀請了許多對雙胞胎前來體驗(yàn)口香糖，并將其包裝成一項印象選擇實(shí)驗(yàn)，最終得出的結(jié)論是“他們不是沒差，嚼口香糖的人給人的印象更好”。
42. 來個惡作劇
準(zhǔn)備好一些街頭道具和場景。你會讓一些毫無戒心的人被惡作劇，以此用來突出你產(chǎn)品的主要賣點(diǎn)，然后錄制一個你希望在網(wǎng)上能被瘋傳的獨(dú)家視頻。惡作劇影片是有趣的，因?yàn)樗麄冇靡粋€事件包裝著行動、戲劇、懸疑和笑聲。
他們可以給品牌加上一個反獨(dú)裁和革命的光環(huán)。它們不僅成本低于高端電視廣告，而且更加真實(shí)，更加實(shí)際。但是，要做出一個成功的惡作劇視頻，說比做起來容易。你需要很多的時間，和情感上的直覺。
如果他們最后接受了，并且笑了，那這就是一個成功的惡作劇。
與上一個街頭實(shí)驗(yàn)的工具類似，但略有不同。這個惡作劇式的工具更加側(cè)重在用戶體驗(yàn)的極致感。就像密室逃脫一樣，在一個不穩(wěn)定環(huán)狀態(tài)下的未知挑戰(zhàn)。通過一個惡作劇的體驗(yàn)，用戶能得到多感官刺激，并在整個過程中，親身體驗(yàn)產(chǎn)品性能使用效果的峰值形態(tài)。
43. 建立一個裝置藝術(shù)
有兩種類型的裝置：第一個是雕塑，理想的三維裝置，會讓人想在一旁觀看，并對此裝置感到好奇；另一種是交互裝置（使用數(shù)字，視頻，聲音和一些物理材料），可以讓觀眾觸摸和互動。
無論采用哪一種方式，這個裝置應(yīng)該有能力讓人們在這裝置前停下來，讓他們參與其中，直到他們接收到你所想傳播的產(chǎn)品訊息為止。
但你的裝置應(yīng)該是什么樣的呢？首先要思考如何用最新的技術(shù)，為你的品牌帶來全新的體驗(yàn)。但要記得，這個物理裝置只是你故事的一半。裝置發(fā)揮的真正力量就在而后的視頻中，視頻將講述它創(chuàng)制的整個過程，它如何影響經(jīng)過它的路人。
快去構(gòu)思這個故事，這樣你的裝置將能飛入世界上數(shù)百萬熒幕，讓成千上萬的人知道這個故事。
本工具主要通過一種強(qiáng)參與感的交互行為藝術(shù)，迅速拉近消費(fèi)者與品牌的距離。裝置本身，其實(shí)就是一個觸發(fā)情感的開關(guān)，而整個過程也會成為每一位參與者的肌肉記憶。可口可樂在大街上做了一個「Hug Me」的自動販賣機(jī)，收獲了很多民眾的擁抱。機(jī)器主打免費(fèi)服務(wù)，因?yàn)椤澳憬o我了一個快樂的擁抱，我也會回饋你一聽快樂的可樂”。其實(shí)分享就是這么簡單。
44. 把它變成一個游戲
把你正在做的項目，變成一些有趣的、迷人的、有獎勵的游戲。任何事物都可以將它 “游戲化”。“游戲化”本質(zhì)上是給人們一個目標(biāo)，讓他們更努力工作，并根據(jù)他們的進(jìn)步給予他們相應(yīng)獎勵。
游戲挖掘出了許多我們的自然本能和樂觀主義，像是我們渴望做出卓越貢獻(xiàn)的愿望、與他人合作的意愿、我們面對失敗的韌性，和我們到達(dá)終點(diǎn)線那一刻所得到的滿足感；游戲也可以改變我們的行為，抑制一些不良習(xí)慣，或鼓勵我們養(yǎng)成積極的習(xí)慣。
游戲不一定要充滿競爭。事實(shí)上，研究表明，團(tuán)隊合作游戲比競爭游戲更具吸引力。游戲也不是一定要很夢幻的。有真實(shí)故事改變的非虛構(gòu)的游戲也可以非常吸引人。
這種模式下的游戲能夠充分調(diào)動起全平臺的傳播節(jié)奏，重點(diǎn)是需要一個有超強(qiáng)傳播力的物料。在將物料鋪滿街頭巷尾之時，消費(fèi)者可以享受整個尋找與收集的過程。這一點(diǎn)其實(shí)與集卡活動有異曲同工之妙。
45. 把它變成一個藝術(shù)品
忘記易用性，功能性和實(shí)用性。用藝術(shù)家的方式去接近你需要宣傳的物品。想想美，想想工藝。想象自己是個雕塑家、工藝師或攝影師。試著把自己變成街頭藝術(shù)家、書法家或動畫大師。用時裝設(shè)計師、作家或音樂家的角度來看這個物品。
你的目標(biāo)是要讓這個項目看起來和聽起來，是個全新的風(fēng)格。創(chuàng)造一些以前從未存在過的、一些美麗的和激勵人心的東西，這值得讓你回家好好地想一想。
如果你自己沒有這樣的能力，那你就去雇用一位，可以把藝術(shù)與工藝做到極限的人。
用高審美要求下的畫面，勾勒出一幅可以在搬進(jìn)展廳里的產(chǎn)品視覺大片。這個工具可以在短期內(nèi)提升產(chǎn)品的美感與藝術(shù)格調(diào)。
46. 提供一些不可抗拒的機(jī)會
提出一些讓你的受眾無法拒絕的機(jī)會。我們在談的是一次性的交易。而不是產(chǎn)品的一次促銷或降價。這個不可抗拒的機(jī)會，可能會讓你抬起你的眉毛、讓記者到你的門前、在網(wǎng)上爆紅、走入歷史，甚至創(chuàng)造一個新的世界紀(jì)錄。
但要注意的是：這個機(jī)會一定要和你所賣的東西有關(guān)。
這個工具不是單純的降低產(chǎn)品價格，品牌需要站在消費(fèi)者的角度，去幫助他們解決眼前棘手的問題。在這之后，這個解決方案的開創(chuàng)也會讓品牌成為輿論的中心。宜家因門店距離市區(qū)遠(yuǎn)而制定了一套距離換算方案。消費(fèi)者在買單的時候，向收銀員出示自己在google地圖里的行駛里程數(shù)，就可以抵扣一定的價格。如果是宜家的固定消費(fèi)人群，應(yīng)該會被狠狠拿捏住了。
47. 與其他品牌聯(lián)盟
想想一些可以和你一起合作的其他產(chǎn)品、服務(wù)或是人。品牌合作不僅節(jié)省了成本，而且讓所有參與的品牌得到了比自己單獨(dú)宣傳更多的關(guān)注。
成功聯(lián)盟的訣竅是，找到可以搭配在一起的東西，像花生醬和果醬；咖啡品牌可以與音樂商店或是書店合作；計算機(jī)硬件品牌可以和軟件品牌結(jié)合在一起；豪華汽車品牌可以合伙一個高級行李箱，或高爾夫球桿的品牌；一家房地產(chǎn)公司可以與一家貨運(yùn)公司合作。
兩個品牌需要有相同的目標(biāo)，同樣的受眾，最好還能使用同樣的分銷方式，能讓每個品牌都能有時間和舞臺講述他們自己的故事。
這個工具其實(shí)就是大家多熟知的品牌聯(lián)名營銷的一種模式。一場聯(lián)名可以宣傳兩個品牌，既節(jié)省時間，又能在各自產(chǎn)品的既有資產(chǎn)中創(chuàng)造出新的社交標(biāo)簽。
48. 產(chǎn)品試用
免費(fèi)的試用品從有商業(yè)以來就一直存在著。每個人都知道，對于拓展一個新產(chǎn)品最好的方法就是，讓客戶免費(fèi)試用你的產(chǎn)品。但是如果你的產(chǎn)品沒有什么新意怎么辦？那么就讓不是你產(chǎn)品的目標(biāo)受眾免費(fèi)試用。
舉個例子，如果你所賣的產(chǎn)品是茶，那你就將你的產(chǎn)品請那些，只喝咖啡的人試喝；如果你所銷售的產(chǎn)品是卡車，那就讓開跑車的人去試駕；如果你經(jīng)營的是一個度假村，那就為從未到度假村度過假的人，提供一個在度假村的免費(fèi)假期。
當(dāng)然，你不能期望將這些新的受眾，立即變成你的目標(biāo)受眾。但由此產(chǎn)出的視頻可能非常有趣，能在社交媒體上產(chǎn)生聲量和共鳴。這種新鮮的看法和熟悉的體驗(yàn)，將向核心消費(fèi)者保證，使用你的產(chǎn)品仍是一種享受。
免費(fèi)的產(chǎn)品使用時絕大多數(shù)品牌都會使用的一項技能，而這個工具則是在這個常規(guī)賽道里開辟了一條急速通道。嬰兒車品牌Contours為解決其目標(biāo)用戶嬰兒，難以說出自己對產(chǎn)品的喜愛的困境，就設(shè)計了一款成人可使用的巨型嬰兒車。邀請成年人使用這款產(chǎn)品，通過他們的口述好評來吸引更多的家庭了解這個品牌。
49. 找個合適的媒體
以前當(dāng)廣告人們談?wù)摗懊襟w”時，你可以確定他們只提到了印刷品，廣播，廣告牌或電視。現(xiàn)在的廣告不再是這樣子的了。由于互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，社交媒體和數(shù)字技術(shù)的進(jìn)步，在地球表面的任意一個位置上都可以發(fā)送訊息。
只要選擇正確的媒介來傳遞你的信息，你的信息就可以是有話題性、相關(guān)的的和有趣。你可以準(zhǔn)確地在使你最具戲劇性，競爭性和輝煌的媒介上傳遞你的訊息；你可以在不需要的時候隱形，需要的時候現(xiàn)身；你可以把信息直接帶到目標(biāo)人群面前，并深入他們的錢包。
這個工具可以將各媒介傳播渠道得到充分的發(fā)揮。在盡可能多的社交場合里的合力露出，不用太過泛濫，但是需要精準(zhǔn)定位目標(biāo)群體的活動場所。
50. 用一個虛構(gòu)體驗(yàn)代替真實(shí)體驗(yàn)
我們現(xiàn)在生活在一個可以通過話筒和屏幕創(chuàng)造任何體驗(yàn)的時代。想想現(xiàn)在你可以通過數(shù)字技術(shù)去任何之前不能去的地方旅行；想想你現(xiàn)在可以做的事情，
在以前是只有幸運(yùn)的、富有的或身體健康的人才能做的。你有能力把你的觀眾送回到過去、送入未來、送入外太空、橫跨海洋、潛到海底去、進(jìn)入愛人的懷抱里。所有你需要做的就是找出你的目的地，讓這趟旅程變的更加感性。
如果品牌想要制造一場現(xiàn)象級產(chǎn)品大片，但困在了人力與場地的限制中，就可以使用這個工具，以虛擬化的空間代替真實(shí)場景，同樣也可以呈現(xiàn)出預(yù)期的效果。
51. 包裝成新聞或娛樂性節(jié)目
真相是，人們并不喜歡廣告。所以要盡量把你的廣告做得看起來一點(diǎn)也不像廣告。把廣告包裝得成家庭影片、紀(jì)錄片、音樂視頻、動圖、電視節(jié)目、雜志文章、新聞報道或是臉書帖子。
這肯定是狡猾的，人們甚至可以認(rèn)為這是邪惡的。但如果你巧妙地做到這一點(diǎn)，你的觀眾將不會因被迫接收到這樣的商業(yè)信息，而感到厭煩。
如果它是真正有趣、能娛樂大眾和能增長見聞的信息，說不定他們還會和他們的朋友分享這些信息。
把產(chǎn)品包裝成一個兼具話題感與趣味性的節(jié)目，激發(fā)觀眾想要一直往下看的欲望，是這個工具的靈魂。觀眾看完這個短小精悍的節(jié)目之后，會思考為什么會出現(xiàn)這樣的結(jié)局，而產(chǎn)品的價值就是答案。
52. 推動科技新領(lǐng)域
成為一名創(chuàng)新者，推動你的行業(yè)向前發(fā)展。目的在于用創(chuàng)造一個新的產(chǎn)品、服務(wù)或廣告的方式，來增加你品牌的附加價值。
拿出一些可獲得專利的、一些幾年前不可能實(shí)現(xiàn)，只有現(xiàn)在可以實(shí)現(xiàn)的東西，讓他們接受你的服務(wù)。
這個工具旨在用科技的眼光觀察生活，用可視化的數(shù)字技術(shù)把產(chǎn)品抽象化的概念變得通俗易懂。百事可樂為了宣傳“unbelievable”系列，就打造了一個公交站臺上的“unbelievable bus shelter”(難以置信的候車亭)。通過數(shù)字技術(shù)，呈現(xiàn)出將外星人、猛虎與怪獸拒之門外的巴士候車亭。
寫在最后
看完了這52個創(chuàng)意工具，也許大家對于其中很多案例會有似曾相識的感覺。的確，當(dāng)我們在源源不斷創(chuàng)造出“新節(jié)目”的同時，也伴隨著偶爾的“回首與返場”。好創(chuàng)意的誕生不會一蹴而就，只有不斷地積累與總結(jié)，在這些寶貴的經(jīng)驗(yàn)中探索出屬于自己的創(chuàng)意秘籍，才能讓自己隨時保持飽滿的創(chuàng)作狀態(tài)，讓創(chuàng)意之火，永遠(yuǎn)燃燒著、炙熱著。
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