行程卡摘星、報復性出游，中國高鐵媒體變炙熱！

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舉報 2022-07-06

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摘星后，出行需求一路高升，高鐵媒體在夏初迎來了本該屬于它的春天。

6月29日下午三點，工信部發文即日起取消通信行程卡星號標記。

“上海摘星”、“北京摘星”、“南京摘星”、“行程卡取消星號”等多個話題沖上熱搜，其中僅“行程卡取消星號”一個話題閱讀次數就高達6.5億次。

據媒體報道，去哪兒平臺數據顯示，自全國通信行程卡“摘星”消息發布半小時后，達到近兩年以來該平臺的搜索峰值，該平臺機票搜索量在30分鐘內上升60%，酒店搜索量翻番，火車票搜索量上漲最多達到1.5倍。

▲圖：觀察者網

疫情封鎖下，人們的旅行需求愈發旺盛，且六月底正陸續開始放數據，高校的學生也能滿足自己出行的需求，高鐵媒體將迎來新一波的增長點。

出行需求增長，伴隨著流量涌入，高鐵媒體正是投放的最佳時期，在報復性出游時期投放需求也將增加。據中國鐵路預測，從7月1日至8月31日結束，全國鐵路呈回暖趨勢，預計發送旅客5.2億次、高峰率發送旅客1000萬人次。

為了方便出行，疫情防控措施各地也迎來了調整。自6月以來，海南、江蘇、青海等多地已經陸續調整疫情防控政策，放寬人員跨省流動。如海南放寬對來自上海、北京等城市低風險地區人員的入瓊防控措施，此前被列為重點涉疫區的京滬多個區已經不在重點防疫區之列。青海完成“落地即檢”即可有序流動，不再實行“3天2檢”。

隨著多地人員跨省流動政策逐步放開，暑期旅游市場呈現明顯復蘇態勢，全國旅游業加速回血。

途牛旅游網近日用戶預訂出游數據顯示，以高鐵為主要交通方式的預訂出游人次環比大幅度增長。

高鐵傳媒將迎來2022至今為止最大一波增長，除去流量的入注以外，高鐵傳媒在戶外廣告行業的優勢也極為明顯。

觸達率高、多媒介組合

營銷組合拳，助力品牌破壁

高鐵上的媒體廣告形式眾多，站外大牌、站內貼片、LCD、燈柱等戶外廣告形式，100%覆蓋所有列車乘客，從站內到站外多個媒介組合營銷，帶來多次曝光，有效增加品牌的大眾認知度。據第三方調查統計：85%左右的高鐵動車乘客表示每小時接觸高鐵媒體的時間在5-15分鐘，10%左右的高鐵動車乘客每小時接觸高鐵媒體的時間在15-35分鐘。

影響一個新媒體的實際到達率，最關鍵的因素在于媒體所處的環境，環境因素決定了受眾的關注狀態和注意力焦點，LED大牌+高鐵站內的候車場景，打造出一個優質的傳播場景，高鐵由于車次多，發車頻率快，受眾在等候進站時，注意媒體的頻次更高。

且LED大屏，由于“大”的特性，屏幕大視頻清晰，減少了受眾觀看的費力程度，有利于人們視線集中，且位置一般處于正上方，位于受眾的視覺聚焦點。目前已有一部分高鐵內的LED大屏已采用裸眼3D顯示技術，逼真的視覺體驗，極具視覺沖擊力，使其到達率更高，對于受眾的影響程度也更深，比起普通的視頻而言，裸眼3D記憶點更深刻。

此前百歲山在南京高鐵站，投放的一則裸眼3D廣告類型，引起廣泛關注。

▲圖：數英網

從對標人群來看，商旅人群是高鐵的主要出行人群，具有高學歷、年輕化的特點，消費水平高，是當代消費人群的主力軍，有利于加強品牌儲備，增加潛在消費人群。商旅人群較多，這讓高鐵傳媒的站點成為了高價值人群的聚集區域，不僅能將各類品牌輸入進受眾人群，實現品牌的價值增長，也能在來來往往的人群流量中，也會實現人群的擴散效應，將品牌擴散至區域外。上述百歲山的廣告就是一個例子，以線下擴散到線上，除了線下的品牌的認知增長，也增加了線上更多泛人群對品牌的熟悉。

以高鐵站點媒體和高鐵列車媒體為主組成的高鐵媒體，構建了傳播新格局，從入站、候車、進站、出站，形成了全場景營銷生態圈，為品牌構建了傳播新高地。高鐵媒體這一套營銷組合拳，能夠打造高效品牌傳播路徑，使品牌傳播聲量更加聚攏，讓品牌深入人心。

中國名片，構筑品牌信任

打造高端化品牌形象

中國高鐵已成為“中國速度”和“中國品質”的新名片，高鐵傳媒的平臺勢能和媒體效能，成為各大品牌大流量、高端化的展示平臺。去年五一黃金周，愛悠若特加碼高鐵營銷，品牌廣告登陸全國57座高鐵重點樞紐站，高頻次、高密集的出現在大眾視野，將品牌形象和品牌實力推向了新高度，也引來了眾多媒體關注與報道，搜狐、百度、新浪等多家媒體對此進行了報道。愛悠若特突破了線下場景，打通線上，二次傳播更是為品牌注入了新能量，鞏固品牌護城河，建立品牌傳播新勢能，強化品牌認知，將品牌廣而告之，獲取利益增長。

▲圖：愛悠若特

并且高鐵傳媒由于“大國重器”的平臺形象，深受酒類客戶的歡迎。酒類廣告投放在挑選投放媒介點位時，除了重視品牌傳播勢能，關注品牌對應主要核心人群以外，建立良好的品牌形象也是考慮因素之一。中國傳統酒文化博大精神，隨著時代的變遷，酒文化也開始向人情文化發展，因此酒類產品重出身，看知名度，所以酒類產品都更熱衷于高鐵媒體的投放，不僅能彰顯出企業實力，也能使其產品價值賦能。此前，姜文代言貴州安酒的平面廣告正式“出街”，并且先后登陸了全國29個省市自治區、229個城市、439個高鐵站點、近6000塊高鐵媒體上全面投放，輻射全國。

▲圖：兆訊傳媒

在進行營銷的過程中，品牌形象成為一個影響投放的重要因素，根據品牌定位的不同，選擇投放的媒介也不同，近年來，高鐵傳媒、戶外LED大屏成為重品牌形象的品牌投放首選，以龐大的流量為基礎，具有消費力的年輕商務人群為重點組成部分，適配了大部分品牌主的投放需求與對應人群，而中國高鐵也為品牌彰顯著實力，打造品牌新形象，將“地位”深居人心，使其為品牌產品塑造新定位，賦能品牌價值。

短期暫受影響，正穩步恢復

長期發展穩定，受認可度高

高鐵媒體主要劣勢在于疫情等不可抗因素，在前幾個月疫情嚴重時期，部分高鐵站點客運量下降，投放量下降。

不過，高鐵作為最主要的長途交通出行方式，長線發展價值無限，高鐵點位資源極其豐富，各個點位之間構建出龐大的營銷版圖，不僅能夠針對一、二線城市中強有力的消費主流群體做投放，也能在下沉市場中占據一席之地。據益普索大戶外媒介下沉市場研究報告顯示，高鐵車貼廣告在下沉市場觸達率達65%。

下沉市場對高鐵媒介也普遍比較認可，尤其高鐵在下線人群中擁有較高的信任度。在人們的印象中，飛機和高鐵都由政府管控，有國家背書，能在飛機、高鐵上投放廣告的也都是有實力的大企業。因此，大戶外媒體廣告未來在下沉市場中也將迎來更多的機會。

與此同時，高鐵每年都在高速發展，媒體點位迎來快速增長。據鐵路建設規劃消息：2022年，全國鐵路有10余個高鐵和城際鐵路項目計劃（或爭取）開通，開通高鐵總里程約1967公里（含1月開通的杭臺高鐵的226公里）。

下沉點位增多，高鐵媒體的場景越來越豐富，對應人群更加多元化，有利于滿足更多品牌的多樣化需求，增強了高鐵媒體的戶外廣告行業中的競爭力，且有“官方”背書，構建了品牌強信任，在影響個體的同時，構建品牌聲量的聚攏傳播。

高鐵媒體上刊率高，空置率低，且呈長線增長態勢。根據CODC數據，戶外廣告花費/火車站高鐵媒體廣告花費呈現增長態勢：受益于鐵路客流恢復，2021年全年火車/高鐵站媒體戶外廣告投放刊例花費約為139.79億元，刊例花費同比增長46%。

高鐵媒體從長線來看，展現成長性，處于增長期。從廣告主側看，高鐵媒體受認可度持續增高，與頭部品牌合作密切，并且高鐵媒體憑借著稀缺性與獨有性，在短期疫情也展現強韌性，廣告上刊率也可觀。高鐵傳媒的場景和國家背書讓它具有高信任、深共鳴的核心媒體價值，助力品牌形成高價值的閉合傳播鏈條，構建品牌營銷新高地。

行程卡摘星之后，高鐵媒體也許在這個夏天迎來真正的“春天”，但對于高鐵媒體而言，這僅僅只是一個開端，在長線規劃中，高鐵媒體的傳播勢能將進一步擴大，憑借著國家背書，高鐵媒體的稀缺和獨有性，增長無限，將成為更多廣告主投放的首要選擇。

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