行程卡摘星、報復(fù)性出游，中國高鐵媒體變炙熱！
摘星后，出行需求一路高升，高鐵媒體在夏初迎來了本該屬于它的春天。
6月29日下午三點(diǎn)，工信部發(fā)文即日起取消通信行程卡星號標(biāo)記。
“上海摘星”、“北京摘星”、“南京摘星”、“行程卡取消星號”等多個話題沖上熱搜，其中僅“行程卡取消星號”一個話題閱讀次數(shù)就高達(dá)6.5億次。
據(jù)媒體報道，去哪兒平臺數(shù)據(jù)顯示，自全國通信行程卡“摘星”消息發(fā)布半小時后，達(dá)到近兩年以來該平臺的搜索峰值，該平臺機(jī)票搜索量在30分鐘內(nèi)上升60%，酒店搜索量翻番，火車票搜索量上漲最多達(dá)到1.5倍。
▲圖： 觀察者網(wǎng)
疫情封鎖下，人們的旅行需求愈發(fā)旺盛，且六月底正陸續(xù)開始放數(shù)據(jù)，高校的學(xué)生也能滿足自己出行的需求，高鐵媒體將迎來新一波的增長點(diǎn)。
出行需求增長，伴隨著流量涌入，高鐵媒體正是投放的最佳時期，在報復(fù)性出游時期投放需求也將增加。據(jù)中國鐵路預(yù)測，從7月1日至8月31日結(jié)束，全國鐵路呈回暖趨勢，預(yù)計發(fā)送旅客5.2億次、高峰率發(fā)送旅客1000萬人次。
為了方便出行，疫情防控措施各地也迎來了調(diào)整。自6月以來，海南、江蘇、青海等多地已經(jīng)陸續(xù)調(diào)整疫情防控政策，放寬人員跨省流動。如海南放寬對來自上海、北京等城市低風(fēng)險地區(qū)人員的入瓊防控措施，此前被列為重點(diǎn)涉疫區(qū)的京滬多個區(qū)已經(jīng)不在重點(diǎn)防疫區(qū)之列。青海完成“落地即檢”即可有序流動，不再實行“3天2檢”。
隨著多地人員跨省流動政策逐步放開，暑期旅游市場呈現(xiàn)明顯復(fù)蘇態(tài)勢，全國旅游業(yè)加速回血。
途牛旅游網(wǎng)近日用戶預(yù)訂出游數(shù)據(jù)顯示，以高鐵為主要交通方式的預(yù)訂出游人次環(huán)比大幅度增長。
高鐵傳媒將迎來2022至今為止最大一波增長，除去流量的入注以外，高鐵傳媒在戶外廣告行業(yè)的優(yōu)勢也極為明顯。
觸達(dá)率高、多媒介組合
營銷組合拳，助力品牌破壁
高鐵上的媒體廣告形式眾多，站外大牌、站內(nèi)貼片、LCD、燈柱等戶外廣告形式，100%覆蓋所有列車乘客，從站內(nèi)到站外多個媒介組合營銷，帶來多次曝光，有效增加品牌的大眾認(rèn)知度。據(jù)第三方調(diào)查統(tǒng)計：85%左右的高鐵動車乘客表示每小時接觸高鐵媒體的時間在5-15分鐘，10%左右的高鐵動車乘客每小時接觸高鐵媒體的時間在15-35分鐘。
影響一個新媒體的實際到達(dá)率，最關(guān)鍵的因素在于媒體所處的環(huán)境，環(huán)境因素決定了受眾的關(guān)注狀態(tài)和注意力焦點(diǎn)，LED大牌+高鐵站內(nèi)的候車場景，打造出一個優(yōu)質(zhì)的傳播場景，高鐵由于車次多，發(fā)車頻率快，受眾在等候進(jìn)站時，注意媒體的頻次更高。
且LED大屏，由于“大”的特性，屏幕大視頻清晰，減少了受眾觀看的費(fèi)力程度，有利于人們視線集中，且位置一般處于正上方，位于受眾的視覺聚焦點(diǎn)。目前已有一部分高鐵內(nèi)的LED大屏已采用裸眼3D顯示技術(shù)，逼真的視覺體驗，極具視覺沖擊力，使其到達(dá)率更高，對于受眾的影響程度也更深，比起普通的視頻而言，裸眼3D記憶點(diǎn)更深刻。
此前百歲山在南京高鐵站，投放的一則裸眼3D廣告類型，引起廣泛關(guān)注。
▲圖：數(shù)英網(wǎng)
從對標(biāo)人群來看，商旅人群是高鐵的主要出行人群，具有高學(xué)歷、年輕化的特點(diǎn)，消費(fèi)水平高，是當(dāng)代消費(fèi)人群的主力軍，有利于加強(qiáng)品牌儲備，增加潛在消費(fèi)人群。商旅人群較多，這讓高鐵傳媒的站點(diǎn)成為了高價值人群的聚集區(qū)域，不僅能將各類品牌輸入進(jìn)受眾人群，實現(xiàn)品牌的價值增長，也能在來來往往的人群流量中，也會實現(xiàn)人群的擴(kuò)散效應(yīng)，將品牌擴(kuò)散至區(qū)域外。上述百歲山的廣告就是一個例子，以線下擴(kuò)散到線上，除了線下的品牌的認(rèn)知增長，也增加了線上更多泛人群對品牌的熟悉。
以高鐵站點(diǎn)媒體和高鐵列車媒體為主組成的高鐵媒體，構(gòu)建了傳播新格局，從入站、候車、進(jìn)站、出站，形成了全場景營銷生態(tài)圈，為品牌構(gòu)建了傳播新高地。高鐵媒體這一套營銷組合拳，能夠打造高效品牌傳播路徑，使品牌傳播聲量更加聚攏，讓品牌深入人心。
中國名片，構(gòu)筑品牌信任
打造高端化品牌形象
中國高鐵已成為“中國速度”和“中國品質(zhì)”的新名片，高鐵傳媒的平臺勢能和媒體效能，成為各大品牌大流量、高端化的展示平臺。去年五一黃金周，愛悠若特加碼高鐵營銷，品牌廣告登陸全國57座高鐵重點(diǎn)樞紐站，高頻次、高密集的出現(xiàn)在大眾視野，將品牌形象和品牌實力推向了新高度，也引來了眾多媒體關(guān)注與報道，搜狐、百度、新浪等多家媒體對此進(jìn)行了報道。愛悠若特突破了線下場景，打通線上，二次傳播更是為品牌注入了新能量，鞏固品牌護(hù)城河，建立品牌傳播新勢能，強(qiáng)化品牌認(rèn)知，將品牌廣而告之，獲取利益增長。
▲圖：愛悠若特
并且高鐵傳媒由于“大國重器”的平臺形象，深受酒類客戶的歡迎。酒類廣告投放在挑選投放媒介點(diǎn)位時，除了重視品牌傳播勢能，關(guān)注品牌對應(yīng)主要核心人群以外，建立良好的品牌形象也是考慮因素之一。中國傳統(tǒng)酒文化博大精神，隨著時代的變遷，酒文化也開始向人情文化發(fā)展，因此酒類產(chǎn)品重出身，看知名度，所以酒類產(chǎn)品都更熱衷于高鐵媒體的投放，不僅能彰顯出企業(yè)實力，也能使其產(chǎn)品價值賦能。此前，姜文代言貴州安酒的平面廣告正式“出街”，并且先后登陸了全國29個省市自治區(qū)、229個城市、439個高鐵站點(diǎn)、近6000塊高鐵媒體上全面投放，輻射全國。
▲圖：兆訊傳媒
在進(jìn)行營銷的過程中，品牌形象成為一個影響投放的重要因素，根據(jù)品牌定位的不同，選擇投放的媒介也不同，近年來，高鐵傳媒、戶外LED大屏成為重品牌形象的品牌投放首選，以龐大的流量為基礎(chǔ)，具有消費(fèi)力的年輕商務(wù)人群為重點(diǎn)組成部分，適配了大部分品牌主的投放需求與對應(yīng)人群，而中國高鐵也為品牌彰顯著實力，打造品牌新形象，將“地位”深居人心，使其為品牌產(chǎn)品塑造新定位，賦能品牌價值。
短期暫受影響，正穩(wěn)步恢復(fù)
長期發(fā)展穩(wěn)定，受認(rèn)可度高
高鐵媒體主要劣勢在于疫情等不可抗因素，在前幾個月疫情嚴(yán)重時期，部分高鐵站點(diǎn)客運(yùn)量下降，投放量下降。
不過，高鐵作為最主要的長途交通出行方式，長線發(fā)展價值無限，高鐵點(diǎn)位資源極其豐富，各個點(diǎn)位之間構(gòu)建出龐大的營銷版圖，不僅能夠針對一、二線城市中強(qiáng)有力的消費(fèi)主流群體做投放，也能在下沉市場中占據(jù)一席之地。據(jù)益普索大戶外媒介下沉市場研究報告顯示，高鐵車貼廣告在下沉市場觸達(dá)率達(dá)65%。
下沉市場對高鐵媒介也普遍比較認(rèn)可，尤其高鐵在下線人群中擁有較高的信任度。在人們的印象中，飛機(jī)和高鐵都由政府管控，有國家背書，能在飛機(jī)、高鐵上投放廣告的也都是有實力的大企業(yè)。因此，大戶外媒體廣告未來在下沉市場中也將迎來更多的機(jī)會。
與此同時，高鐵每年都在高速發(fā)展，媒體點(diǎn)位迎來快速增長。據(jù)鐵路建設(shè)規(guī)劃消息：2022年，全國鐵路有10余個高鐵和城際鐵路項目計劃（或爭取）開通，開通高鐵總里程約1967公里（含1月開通的杭臺高鐵的226公里）。
下沉點(diǎn)位增多，高鐵媒體的場景越來越豐富，對應(yīng)人群更加多元化，有利于滿足更多品牌的多樣化需求，增強(qiáng)了高鐵媒體的戶外廣告行業(yè)中的競爭力，且有“官方”背書，構(gòu)建了品牌強(qiáng)信任，在影響個體的同時，構(gòu)建品牌聲量的聚攏傳播。
高鐵媒體上刊率高，空置率低，且呈長線增長態(tài)勢。根據(jù)CODC數(shù)據(jù)，戶外廣告花費(fèi)/火車站高鐵媒體廣告花費(fèi)呈現(xiàn)增長態(tài)勢：受益于鐵路客流恢復(fù)，2021年全年火車/高鐵站媒體戶外廣告投放刊例花費(fèi)約為139.79億元，刊例花費(fèi)同比增長46%。
高鐵媒體從長線來看，展現(xiàn)成長性，處于增長期。從廣告主側(cè)看，高鐵媒體受認(rèn)可度持續(xù)增高，與頭部品牌合作密切，并且高鐵媒體憑借著稀缺性與獨(dú)有性，在短期疫情也展現(xiàn)強(qiáng)韌性，廣告上刊率也可觀。高鐵傳媒的場景和國家背書讓它具有高信任、深共鳴的核心媒體價值，助力品牌形成高價值的閉合傳播鏈條，構(gòu)建品牌營銷新高地。
行程卡摘星之后，高鐵媒體也許在這個夏天迎來真正的“春天”，但對于高鐵媒體而言，這僅僅只是一個開端，在長線規(guī)劃中，高鐵媒體的傳播勢能將進(jìn)一步擴(kuò)大，憑借著國家背書，高鐵媒體的稀缺和獨(dú)有性，增長無限，將成為更多廣告主投放的首要選擇。
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