精釀，如何破局千億啤酒賽道？
天貓啤酒數(shù)據(jù)顯示，2021年精釀品類的表現(xiàn)勢頭良好。其中，果味精釀的成交額翻了一番；另外，世濤、酸啤、IPA都分別獲得不同程度的大兩位數(shù)增長。
伴隨消費(fèi)升級，精釀?wù)蔀榈投似【频奶娲踔撩撾x了原有的場景束縛，越來越多的年輕人開始在家里獨(dú)飲精釀。
事實(shí)上，精釀文化的國內(nèi)起步最早可追溯于2013年左右甚至更早，在十余年的市場教育下，消費(fèi)者渴望喝到白啤以外、酒花和品類更為豐富的精釀。
01. 千億啤酒賽道邁向高端，國產(chǎn)精釀乘風(fēng)起
對標(biāo)其他市場來看，國內(nèi)啤酒的滲透率已達(dá)到天花板。
申港證券指出，我國啤酒滲透率較高，人均啤酒消費(fèi)量至 2020 年達(dá)到約 30.45 升/年，雖然和美日德等國尚有差距，但已經(jīng)超過世界平均水平 26%。
中國啤酒早已邁入高端時(shí)代，2013年行業(yè)增長動力由量增轉(zhuǎn)向價(jià)增。Euromonitor 統(tǒng)計(jì)顯示，按每年中國啤酒終端銷售額及銷量推算，2006-2020年，我國啤酒單價(jià)逐年上漲至14.36元/升。
不過，按國際水平而言，國內(nèi)啤酒仍有提價(jià)空間。2020年數(shù)據(jù)顯示，我國啤酒平均出廠價(jià)僅為印度的 72%、美國的 63%、日本的 41%、香港的 38%，而多數(shù)擁有成熟啤酒市場的國家仍在對啤酒提價(jià)。
當(dāng)啤酒提價(jià)變得常態(tài)化以后，更高價(jià)位的精釀啤酒也會實(shí)現(xiàn)消費(fèi)的大眾化。
“精釀啤酒”顧名思義，要區(qū)別于普通工業(yè)啤酒的差異化品質(zhì)。市面冰柜常見的燕京啤酒、青島純生、勇闖天涯、一起哈啤都屬于精釀啤酒。
中金報(bào)告指出，從原料來看，精釀啤酒一般為純麥釀造、麥芽、啤酒花等原料用量更大，口感更濃郁，而工業(yè)啤酒則會加入大米等成本更低、口味更清淡的原料；從釀造工藝來看，精釀啤酒一般使用上發(fā)酵工藝，發(fā)酵時(shí)間相對更長，工業(yè)啤酒為了批量化生產(chǎn)，一般使用下發(fā)酵工藝，發(fā)酵時(shí)間更短。
本質(zhì)上來看，精釀犧牲了工業(yè)化的規(guī)模生產(chǎn)，換來的是更好的口感和創(chuàng)意。
在生產(chǎn)原料、生產(chǎn)工藝更為上乘，在消費(fèi)文化上能夠給年輕一代提供個(gè)性認(rèn)同，但產(chǎn)量較小、難以發(fā)揮規(guī)模優(yōu)勢降低成本的精釀，自然有望受益于啤酒市場的整體提價(jià)。
從2013年起，精釀的市場表現(xiàn)就要明顯優(yōu)于啤酒行業(yè)整體。觀研網(wǎng)測算，2013-2020年國內(nèi)精釀啤酒消費(fèi)量年均復(fù)合增長率高達(dá)35.38%。與此同時(shí)，即便是2020年，國內(nèi)精釀啤酒的消費(fèi)量僅為82.9萬千升，占全部啤酒消費(fèi)量的1.9%，參考2012年美國精釀滲透率為12.6%，仍有明顯差距。
不過，國內(nèi)精釀啤酒的客單價(jià)已屬于高位水平（平均零售價(jià)為25元/500毫升），提價(jià)空間不大，未來市場增長點(diǎn)在于消費(fèi)滲透。結(jié)合中金報(bào)告，可將消費(fèi)滲透的驅(qū)動因素核心概括為四點(diǎn)：
收入提升、中產(chǎn)崛起、下沉市場的消費(fèi)升級為精釀提供主要增量；
品質(zhì)更好、風(fēng)味各異的精釀啤酒能夠滿足Z世代的個(gè)性化表達(dá)、情緒釋放訴求；
目前適口性更好的白啤提供了更低的消費(fèi)門檻，精釀啤酒的文化有望繼續(xù)擴(kuò)散，受眾擴(kuò)容；
工業(yè)啤酒行業(yè)政策不斷出臺，劣幣出清改善精釀啤酒的市場環(huán)境。
而美國精釀啤酒之所以繁榮，參考其驅(qū)動因素也可窺見國內(nèi)市場的不足所在。
首先，收入提升伴隨飲酒品質(zhì)的提升，是啤酒市場趨于成熟的共性所在；其次，在消費(fèi)文化上，美國的精釀文化提供了反主流、反工業(yè)化的叛逆精神，而國內(nèi)主要由小眾審美、個(gè)性需求尋找認(rèn)同，消費(fèi)文化的內(nèi)核相對薄弱；再次，在原料上，美國酒花產(chǎn)量大、品種多，國內(nèi)酒花產(chǎn)量低且單一、依賴進(jìn)口；最后，美國會在行規(guī)上更多保護(hù)本地小型釀酒廠，國內(nèi)則缺乏相關(guān)的利益協(xié)調(diào)者，難以保證“小而美”的創(chuàng)新。
總而言之，精釀尚屬于小眾消費(fèi)，由于尚未培養(yǎng)起有堅(jiān)實(shí)文化內(nèi)核的消費(fèi)文化，做精釀創(chuàng)業(yè)的難尋銷路、起單量不大，加上啤酒行業(yè)的傳統(tǒng)性，根據(jù)獨(dú)特配方上門去找代工廠定制生產(chǎn)，往往是四處碰壁，而自投建廠又是一筆天價(jià)開銷。
這不僅要求國內(nèi)行業(yè)監(jiān)管連同民間自發(fā)組織牽頭，去協(xié)商創(chuàng)造一個(gè)更加健康成熟的行業(yè)環(huán)境，鼓勵精釀啤酒的發(fā)展，更要求精釀品牌理解變化中的消費(fèi)者，用更低的產(chǎn)品門檻、打造爆款，擴(kuò)散精釀文化。
02. 如何打動更多潛在的精釀消費(fèi)者？
在打動消費(fèi)者之前，首先要了解當(dāng)下精釀市場的競爭格局，找準(zhǔn)品牌定位，用差異化的產(chǎn)品路線撬開更多市場可能。
中金曾對精釀啤酒的市場產(chǎn)品進(jìn)行過一番整理，他們發(fā)現(xiàn)，在價(jià)格帶分布上，新進(jìn)入者定價(jià)在25元以上，龍頭公司憑借規(guī)模效應(yīng)集中于15元；在產(chǎn)品特性上，都集中于高酒精、高麥芽度、苦度較高，以白啤、IPA等大眾品類為主。
按市場份額排序，只有百威、嘉士伯兩大外資品牌分列一、二，具明顯優(yōu)勢。國內(nèi)精釀如優(yōu)布勞、熊貓精釀已初具全國化潛質(zhì)，但年銷量仍然在5萬噸以下，且部分銷量來自為非自有品牌代工。整體而言，國內(nèi)精釀廠商大多未走出地域限制，市場高度分散。
不過，精釀文化在國內(nèi)已有十余年的市場教育。
幾乎是在啤酒市場由量增轉(zhuǎn)為價(jià)增的同時(shí)，留學(xué)生、外企人員、在華外國人開始同步擴(kuò)散精釀文化，越來越多的啤酒愛好者開始摸索家釀，前店后廠的精釀酒吧從北上逐漸擴(kuò)散到一二線城市，頭部精釀廠商將扎啤拓展到瓶啤，以白啤為主的低門檻精釀產(chǎn)品開始在市場盛行，精釀在資本的關(guān)注下也在逐步實(shí)現(xiàn)抬產(chǎn)能、擴(kuò)渠道。
工商統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2018年國內(nèi)精釀賽道的企業(yè)還不到2000家，到了2021年，這一數(shù)字已經(jīng)翻了2.5倍。36氪報(bào)道，僅在2021年上半年，國內(nèi)的精釀啤酒企業(yè)就新增了600家。
精釀市場高度分散，但精釀文化已培育起核心消費(fèi)圈層，想要進(jìn)一步打動消費(fèi)者，那么渠道建設(shè)可以貢獻(xiàn)增量，而品牌建設(shè)則能貢獻(xiàn)復(fù)購。
首先看渠道
實(shí)際上，從商業(yè)模型去看，一個(gè)純正的精釀酒吧仍然很難賺錢，賣餐、賣偽精釀、賣音樂蹦迪等場地發(fā)生費(fèi)用才是能跑通的模型。
這并不難理解，進(jìn)入夜場的酒飲本就需要較高的產(chǎn)品毛利率，而精釀的制作周期更長、成本更高，唯有花式降低成本、拓展高毛利產(chǎn)品及服務(wù)，才有望賺到錢。
例如一瓶精釀啤酒成本價(jià)一般為5元，出廠價(jià)為10元左右，包裝、運(yùn)輸又會產(chǎn)生一筆費(fèi)用，而想要觸及終端的廣大消費(fèi)者，還要積極進(jìn)入夜店等即飲渠道，而渠道分成占比可以達(dá)到一半左右的水平。
不過，電商貨架也在引起重視。啤酒日報(bào)報(bào)道，高于15元/500ml的價(jià)格段的啤酒以精釀啤酒為主，在中國啤酒全渠道的占比遠(yuǎn)低于1%，而在天貓依然超過了5%。除開電商貨架無限延展，無需線下高額的入場費(fèi)、陳列費(fèi)之外，購買渠道的轉(zhuǎn)移側(cè)面印證酒飲消費(fèi)場景的轉(zhuǎn)移。
艾媒咨詢顯示，傳統(tǒng)酒飲消費(fèi)主要集中于朋友聚會的餐飲場景里，而年輕一代更愛在夜場、獨(dú)酌等場景下消費(fèi)酒。線下餐飲、酒吧、夜場渠道仍然是酒釀玩家廣撒網(wǎng)、鋪開市場的重點(diǎn)，但發(fā)展全渠道已經(jīng)不容忽視。
再看品牌
中金指出，自產(chǎn)自營的精釀品牌從2015年開始起步，許多廠商從OEM發(fā)展而來，不過另據(jù)CBCE2020統(tǒng)計(jì)，當(dāng)前雖有72%的精釀廠商自產(chǎn)自營，但8成以上生產(chǎn)規(guī)模不到1000噸，并不具有對外部渠道的穩(wěn)定供貨能力。
而以優(yōu)布勞、樂惠為代表的較為出名的品牌，都走的是自有品牌+OEM的模式，既為客戶代工，又自產(chǎn)自營。而為之代工的客戶則來自餐飲、零售領(lǐng)域的玩家。
36氪報(bào)道，2017年下半年，海底撈開始推出精釀啤酒；2018年，盒馬切入精釀啤酒賽道，推出四款自研常溫精釀，并于2021年推出兩款主打冷鏈到家的精釀鮮啤。
不過，在消費(fèi)端，消費(fèi)者對精釀品牌的感知度卻仍然不夠強(qiáng)。
中金指出，酒吧、餐吧、瓶子店等線下場景固然高密集中了熱愛啤酒文化的消費(fèi)者，但酒飲消費(fèi)的場景屬性較強(qiáng)，品牌屬性被壓制，只有將產(chǎn)品拓展至常規(guī)餐飲、零售渠道，讓大眾消費(fèi)者在日常生活中也愿意消費(fèi)并復(fù)購精釀，品牌才有可能跑出來。
可見，渠道是一把雙刃劍，渠道進(jìn)場的同時(shí)精釀品牌要帶動產(chǎn)品升級，布局到全渠道，將品牌故事融入流行文化，鞏固消費(fèi)者心智，才不會被侵蝕利潤，變成渠道的附屬。
例如，熊貓精釀的下游策略就包括，先在直營店進(jìn)行口味測試，再推出大眾口味的精釀瓶啤、推向全渠道；在一二線城市發(fā)起系列城市快閃活動，吸引年輕人、擴(kuò)散精釀文化；憑借產(chǎn)能端的優(yōu)勢，與全家、盒馬等零售渠道，Ole、1919等線下KA，木屋燒烤、太二酸菜魚等連鎖餐飲店進(jìn)行綁定，在拼多多上架10元入門級產(chǎn)品……
精釀這個(gè)賽道當(dāng)然需要更多的玩家加入進(jìn)來。
精釀和高端啤酒界限模糊、除白啤外的精釀品類并無心智，精釀定價(jià)缺乏一個(gè)嚴(yán)格對應(yīng)的價(jià)格帶，精釀的行業(yè)規(guī)范還不明晰而這需要行業(yè)人士的推動……
以熊貓精釀為代表的獨(dú)立精釀廠商已經(jīng)刷新了一條可能的路徑：從代工做起，完成訂單起量，而逐漸發(fā)展起自產(chǎn)自銷，先用核心單品撬動大眾認(rèn)知，再調(diào)試升級口味，用更大公約數(shù)的產(chǎn)品鋪開到更多渠道，并結(jié)合渠道特點(diǎn)推出定制產(chǎn)品，講好品牌故事，精釀之風(fēng)終會吹進(jìn)消費(fèi)者的夏日涼夜。
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