操盤手羈絆：我是怎么做到抖音店播一個月3000萬GMV的 | 刀法公開日

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舉報 2022-07-07

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作者 | 羈絆

編輯 | 楚晴、Siete

2022 年轉(zhuǎn)眼來到下半程。隨著年中戰(zhàn)報塵埃落定，在抖音做到月度 GMV 破千萬好像已經(jīng)不是什么稀奇的事情了，但殘酷的現(xiàn)實(shí)卻是，更多的中小商家還在生存線上掙扎。

相信許多人都想問，商家在抖音究竟靠什么快速起量？根據(jù)刀法研究所過往對談的操盤手經(jīng)驗總結(jié)，“店播”和“內(nèi)容”是出現(xiàn)頻率最高的兩個關(guān)鍵詞。

6 月 15 日刀法公開日視頻號直播當(dāng)天，刀法研究所（ID：DigipontClub）邀請抖音美妝個護(hù) TOP 操盤手羈絆分享了自己可復(fù)制的實(shí)操經(jīng)驗。羈絆于 2019 年 3 月開始入局抖音，去年幫某新銳美妝品牌做到抖音 TOP1 ，在個護(hù)品牌賽道做到 TOP5 。這次，他圍繞“怎么在抖音上打造高銷量護(hù)城河”這一主題，為大家解答了如下問題：

· 抖音商家如何統(tǒng)籌各個職能部門，用少量預(yù)算撬起更高 GMV ？

· 抖音商家輸出短視頻的內(nèi)容框架，做好短視頻可以參照哪些攻略？

· 商家怎么進(jìn)行抖音業(yè)務(wù)的精細(xì)化運(yùn)營，提高店鋪 ROI ？

我們摘錄了本次公開日活動中羈絆的部分分享內(nèi)容，希望可以給到更多品牌人和操盤手一些啟發(fā)，也歡迎各位前來交流。

01 復(fù)用短視頻內(nèi)容“榨干”流量，直播間只負(fù)責(zé)轉(zhuǎn)化

在聊怎么才能在抖音做出高銷量之前，我們回顧一下前不久的千川新規(guī)。

大家應(yīng)該都知道，千川邏輯新增加店鋪直播間 GPM 值，而拆解之后，GPM 值=成交客單價*直播間點(diǎn)擊率*直播間轉(zhuǎn)化率*1000 。對此我認(rèn)為，把抖音做好其實(shí)分為兩個板塊：對流量渠道來說，前端是流量板塊，后端是轉(zhuǎn)化板塊，直播只負(fù)責(zé)轉(zhuǎn)化板塊。

而做抖音，意味著要從以往的長板理論轉(zhuǎn)變?yōu)槎贪謇碚摗Ｊ裁唇小岸贪謇碚摗保烤褪瞧放啤a(chǎn)品、市場、渠道、運(yùn)營這 5 個板子，只要有 1 個拉胯，就會影響到直播曝光和轉(zhuǎn)化效率的發(fā)揮。

有了前面這些底層邏輯，我們來思考怎么去做改變。

商家在抖音的組織架構(gòu)，通常分為商務(wù)部門、投放部門、短視頻創(chuàng)作部門和店播部門，一般要先去 BD 達(dá)人，獲得短視頻內(nèi)容以及直播 GMV 轉(zhuǎn)化。結(jié)合美妝大盤數(shù)據(jù)來看，去年 10 月，珀萊雅抖音官方店鋪整體 GMV 達(dá) 1.2 個億，超過其天貓店 GMV ，我覺得這是非常重要的里程碑，其中很大一部分流量來源于短視頻。

短視頻的可視覺化特征，能把消費(fèi)場景展現(xiàn)得更加多元化，比傳統(tǒng)的圖文詳情呈現(xiàn)效率要高，所以，商家更應(yīng)該要去注重短視頻營銷。

關(guān)于短視頻營銷，我講兩個例子。

第一個案例：這個案例可供美妝、食品、生鮮行業(yè)參考。我去年 8 月和某個品牌創(chuàng)始人聊，當(dāng)時他們一個月可以做 700 萬的銷售額；到了當(dāng)年雙十一，這個數(shù)字變成 2000 萬；再到今年過年，變成 5000 萬。為什么會出現(xiàn)數(shù)倍增長？他們是這么做的：

商務(wù)部門去 BD 達(dá)人，將這些 KOC 看做商家的渠道。如果達(dá)人貢獻(xiàn)了短視頻 GMV ，那商家可以去混剪一下，投放幾百塊錢的抖+。當(dāng)發(fā)現(xiàn) ROI 還不錯，會有一個數(shù)據(jù)回傳詢問授權(quán)。拿到授權(quán)之后，投放部門會繼續(xù)信息流投放，通過千川小黃車矩陣帶貨，搭建模型記錄數(shù)據(jù)庫并給到店播部門，店播部門拿到這條視頻后進(jìn)行投放引流直播間。商務(wù)部門發(fā)現(xiàn)這個達(dá)人的數(shù)據(jù)比較好，會嘗試和他進(jìn)行更深度的合作，以及去找類似的周邊賬號等等。

一張圖看懂抖音商家 2022 年增長閉環(huán) cr 羈絆

你會發(fā)現(xiàn)，來自同一個 KOC 的短視頻內(nèi)容授權(quán)，我們可以給 4 個流量渠道進(jìn)行使用，但真正能夠執(zhí)行下來的品牌非常少，為什么？因為涉及到組織的效率問題，牽扯到商務(wù)部門、千川短視頻圖文部門、店播部門、信息流投放部門的聯(lián)動性。當(dāng)下有很多品牌，他們沒辦法把更多精力放在流量渠道上，創(chuàng)始人不可能站在一線進(jìn)行 all in ，而這套方法考驗的正是創(chuàng)始人是否具備很強(qiáng)的統(tǒng)籌和運(yùn)營能力。

在這個案例中，品牌真正要去解決的是流量問題，尤其商務(wù)部門是最重要，它幫助其他部門解決了流量問題，因為就算有短視頻內(nèi)容，其他部門缺了商務(wù)部門還是很難存活下來。

第二個案例：我們?nèi)ツ曜瞿趁缞y品牌的時候，品牌內(nèi)部 BD 一個達(dá)人，我們協(xié)助剪輯了這個達(dá)人 1 萬多條視頻，搭建了 10 萬多條投放計劃，把達(dá)人效率發(fā)揮到了極

這里有個注意點(diǎn)，當(dāng)信息流投放部門和直播部門搶量的時候，要看到底哪個渠道的 ROI 、GMV 天花板更高，需要判斷到底把更多資源給到直播部門還是信息流投放部門。我覺得需要品牌創(chuàng)始人把這件事想透，想透之后再去考驗團(tuán)隊統(tǒng)籌能力。

02 六種類型、兩個步驟，短視頻創(chuàng)作的“抄-超-鈔”

“抖音不等人”，大家要有這個意識，并且，我認(rèn)為當(dāng)下是做品牌最好一個時間點(diǎn)。

現(xiàn)在資本都冷靜下來了，真正要考驗各品牌的產(chǎn)品研發(fā)力。我們說現(xiàn)在的抖音短視頻，就相當(dāng)于過去的淘寶主圖。要做好短視頻內(nèi)容，就要思考產(chǎn)品所打的需求點(diǎn)和短視頻展現(xiàn)的需求點(diǎn)，兩者是否能形成高度重合。那怎么去梳理短視頻內(nèi)容框架呢？我們公司歸納出來 6 點(diǎn)：

1. 熱點(diǎn)跟進(jìn)型：當(dāng)下實(shí)時熱點(diǎn)是什么？比如東方甄選，就要思考“如何跟新東方這個熱點(diǎn)進(jìn)行融合”？

2. 產(chǎn)品功效型：比如本身產(chǎn)品研發(fā)得很好，如何在抖音上展現(xiàn)功效？而且這個點(diǎn)一定要過審。

3. 明星達(dá)人混剪視頻：抖音既可以種草也可以割草，我們要把效率發(fā)揮到極致。當(dāng)下用戶在抖音上進(jìn)行購買的前提是品牌至少反復(fù)觸達(dá) 7 次以上，這需要商務(wù)團(tuán)隊找明星達(dá)人去帶小黃車，不斷進(jìn)行混剪投放各個流量渠道，實(shí)現(xiàn)曝光和觸達(dá)。

4. 高光切片視頻：直播時闡述產(chǎn)品有多好、有什么功效、為什么要買、在不同平臺的客單價是什么等等，要把這些亮點(diǎn)錄屏去做投放，這種內(nèi)容主要面向的是 A3-A5 人群，也會出現(xiàn) ROI 。

5. 物超所值型：我把抖音的打法歸結(jié)為兩種，品牌種草和品牌割草。比如有些用戶對我們品牌本身有一定的認(rèn)知了，但他過去沒有購買，然后今天突然看到貓店賣 99 贈送兩瓶，但抖音上同樣的價格贈送五六瓶，也就是反復(fù)曝光加上一套非常炸的貨盤觸達(dá)用戶，這屬于“割草”類型。

6. 品牌理念型：將品牌理念和產(chǎn)品展示以精美畫面做展示，拉近品牌與消費(fèi)者的互動和聯(lián)系。

只要我們能夠把一條有效框架測試出來，不斷復(fù)制出來多個這樣的“主圖”，收獲的效率一定會更高。

那如何進(jìn)行短視頻框架測試呢？我?guī)痛蠹覛w納了一套 SOP 。

第一，要有梳理短視頻框架的意識：我會確定本周內(nèi)的框架，基本上選取大盤跑量素材，包括自己歷史的爆款視頻素材和近期跑量趨勢的素材，同時列出來幾個方向，比如說有 7 個方向，那我們會用 3 天時間把它們?nèi)繙y試一遍，一定會有 1-2 個方向有結(jié)果，再根據(jù)這兩個方向開會總結(jié)，不斷優(yōu)化。

第二，按照“抄-超-鈔”的思路培養(yǎng)短視頻創(chuàng)作能力：要知道我們所在類目的競品是什么。如果你看不懂對方點(diǎn)贊能有 3 萬的爆款視頻，你就去借鑒，通俗一點(diǎn)就是“抄”。我?guī)痛蠹野堰@個標(biāo)準(zhǔn)量化出來：短視頻內(nèi)容、場景、框架、節(jié)奏。注意在抄的時候，一定要找你的抖音小二了解對方的 ROI 是多少，如果他 ROI 在 1:0.6 ，很可能是為了品宣，這時候你不能抄。

短視頻創(chuàng)作能力培養(yǎng) cr 羈絆

然后，我們會去拍一條自己覺得拍出來的、還原度最高的視頻，如果團(tuán)隊不具備這兩點(diǎn)還原能力，就放棄這條素材。拍出來之后重點(diǎn)看幾個數(shù)據(jù)：3 秒完播率、點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率。如果點(diǎn)擊率高、轉(zhuǎn)化率低，就要優(yōu)化直播間后端轉(zhuǎn)化率和主播承載鏈；如果點(diǎn)擊率低、轉(zhuǎn)化率高，證明前端素材有問題，就要優(yōu)化素材前 3 秒或者短視頻整個的展現(xiàn)形式；如果點(diǎn)擊率低、轉(zhuǎn)化率低，就直接放棄這條素材。

做抖音沒有什么能夠讓你一夜翻身的技術(shù)，更多是誰的細(xì)節(jié)做得好，誰的組織效率高。抄了一段時間后自然能積累一些體感，加上你效率比他高（超），當(dāng)你不斷去花錢（鈔），體量一定會比他高。

另外，抖音推薦算法有個值得關(guān)注的點(diǎn)，當(dāng)素材 A 能跑量時，平臺不會限制它跑量，但你再去把這條視頻原封不動上傳到計劃上去跑是不行的，你得再去拍一個類似于 A 的視頻素材。這是一個討巧的做法，當(dāng)然我不是不鼓勵大家創(chuàng)新，而是說需要有一個占比劃分，比如為了確保我們團(tuán)隊內(nèi)部有一定的 GMV ，有 6-7 成復(fù)刻過去的短視頻框架，剩下的 3-4 成可以進(jìn)行創(chuàng)新。

最后，每個品牌它能跑出來的框架和類型都是不同的，所以我們要把抖音用戶消費(fèi)的需求和品牌所展示的產(chǎn)品賣點(diǎn)進(jìn)行結(jié)合，找到適合不同品牌的短視頻展示框架。

03 抖音精細(xì)化運(yùn)營，關(guān)鍵想清楚怎么虧錢

有很多老板把抖音做起來，會把當(dāng)下的抖音紅利當(dāng)成自己的能力，會自嗨，覺得自己研發(fā)產(chǎn)品好，自己渠道做得好，不是這個樣子的。也會有很多員工錯把老板搭建的平臺當(dāng)成本事，我覺得這個點(diǎn)真的很致命，大家一定盡量規(guī)避，要對行業(yè)始終保持敬畏之心。

事實(shí)上，商家不可能上來就能在抖音上賺錢，做抖音總會經(jīng)歷這三個階段：虧錢-平賬-賺錢。這里先分享兩種“虧錢玩法”。

一種是把錢虧在買流量上面，當(dāng)你流量大的時候，轉(zhuǎn)化率不用很高，也能賣得出去東西，所謂“大力出奇跡”；另一種是虧貨邏輯，比如說你的產(chǎn)品成本 10 塊錢，在抖音上 5 塊錢去賣，你能賣出去貨，平臺肯定會給你流量。但是虧貨邏輯天花板沒有虧錢邏輯天花板高，個人建議一開始要想明白如何去虧錢。

我前段時間有一個感悟，在過去的某個時間節(jié)點(diǎn)，如果你能越早越快地用錢燒出規(guī)模和壁壘，那么就能越大程度上提升你的核心競爭力，因為今天的流量成本一定比明天要便宜，

除了會燒錢，做抖音還需要必備 8 大能力，展開講就是：商業(yè)閉環(huán)能力，投放優(yōu)化能力，短視頻創(chuàng)作能力，運(yùn)營能力，直播能力，商務(wù) BD 能力，復(fù)盤迭代能力和團(tuán)隊搭建能力。就像之前說的，我們要對照這些能力劃分，補(bǔ)齊自身的短板。

說到底，這些能力綜合考驗商家對兩個問題的認(rèn)知，“什么是平臺邏輯”以及“什么是用戶邏輯”。平臺為什么要給你流量？因為我能夠幫助平臺讓用戶在 APP 停留時間變長，我能夠在不損害平臺利益下形成正向的 GMV ，想明白這些，你往上倒推延伸就行了。同時滿足用戶，能在直播間能看到吸引他的產(chǎn)品，學(xué)習(xí)到他感興趣的內(nèi)容，能夠消費(fèi)……東方甄選就是結(jié)合平臺邏輯和用戶邏輯一個很好的案例。

很多人抱怨抖音難做，感覺每個品牌在抖音都是靠虧錢做起來的，感覺虧錢沒有意義，但我要問，為什么還有很多品牌在抖音上賺錢？我們要反思自己問題，并不是我們做得不行，只不過我們被這個時代所淘汰了。無論什么時候，想進(jìn)步多復(fù)盤，想成功精復(fù)盤，總之不要錯過任何一個讓公司翻天覆地變化的機(jī)會。

“想進(jìn)步多復(fù)盤，想成功精復(fù)盤” cr 羈絆

還有，希望大家不要總想著把人引導(dǎo)到某一個固定地方，這不可能。我們要接受在不同節(jié)點(diǎn)把吸引來的用戶“留好”，其他接著“流失”。

只要不下牌桌，總有機(jī)會，與所有同行者共勉。

*本文為羈絆在刀法公開日分享內(nèi)容的部分摘錄，加入刀法會員（vx:daofa-666）可查看更多內(nèi)容。

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