操盤手羈絆：我是怎么做到抖音店播一個月3000萬GMV的 | 刀法公開日
作者 | 羈絆
編輯 | 楚晴、Siete
2022 年轉眼來到下半程。隨著年中戰報塵埃落定，在抖音做到月度 GMV 破千萬好像已經不是什么稀奇的事情了，但殘酷的現實卻是，更多的中小商家還在生存線上掙扎。
相信許多人都想問，商家在抖音究竟靠什么快速起量？根據刀法研究所過往對談的操盤手經驗總結，“店播”和“內容”是出現頻率最高的兩個關鍵詞。
6 月 15 日刀法公開日視頻號直播當天，刀法研究所（ID：DigipontClub）邀請抖音美妝個護 TOP 操盤手羈絆分享了自己可復制的實操經驗。羈絆于 2019 年 3 月開始入局抖音，去年幫某新銳美妝品牌做到抖音 TOP1 ，在個護品牌賽道做到 TOP5 。這次，他圍繞“怎么在抖音上打造高銷量護城河”這一主題，為大家解答了如下問題：
· 抖音商家如何統籌各個職能部門，用少量預算撬起更高 GMV ？
· 抖音商家輸出短視頻的內容框架，做好短視頻可以參照哪些攻略？
· 商家怎么進行抖音業務的精細化運營，提高店鋪 ROI ？
我們摘錄了本次公開日活動中羈絆的部分分享內容，希望可以給到更多品牌人和操盤手一些啟發，也歡迎各位前來交流。
01
復用短視頻內容“榨干”流量，直播間只負責轉化
在聊怎么才能在抖音做出高銷量之前，我們回顧一下前不久的千川新規。
大家應該都知道，千川邏輯新增加店鋪直播間 GPM 值，而拆解之后，GPM 值=成交客單價*直播間點擊率*直播間轉化率*1000 。對此我認為，把抖音做好其實分為兩個板塊：對流量渠道來說，前端是流量板塊，后端是轉化板塊，直播只負責轉化板塊。
而做抖音，意味著要從以往的長板理論轉變為短板理論。什么叫“短板理論”？就是品牌、產品、市場、渠道、運營這 5 個板子，只要有 1 個拉胯，就會影響到直播曝光和轉化效率的發揮。
有了前面這些底層邏輯，我們來思考怎么去做改變。
商家在抖音的組織架構，通常分為商務部門、投放部門、短視頻創作部門和店播部門，一般要先去 BD 達人，獲得短視頻內容以及直播 GMV 轉化。結合美妝大盤數據來看，去年 10 月，珀萊雅抖音官方店鋪整體 GMV 達 1.2 個億，超過其天貓店 GMV ，我覺得這是非常重要的里程碑，其中很大一部分流量來源于短視頻。
短視頻的可視覺化特征，能把消費場景展現得更加多元化，比傳統的圖文詳情呈現效率要高，所以，商家更應該要去注重短視頻營銷。
關于短視頻營銷，我講兩個例子。
第一個案例：這個案例可供美妝、食品、生鮮行業參考。我去年 8 月和某個品牌創始人聊，當時他們一個月可以做 700 萬的銷售額；到了當年雙十一，這個數字變成 2000 萬；再到今年過年，變成 5000 萬。為什么會出現數倍增長？他們是這么做的：
商務部門去 BD 達人，將這些 KOC 看做商家的渠道。如果達人貢獻了短視頻 GMV ，那商家可以去混剪一下，投放幾百塊錢的抖+。當發現 ROI 還不錯，會有一個數據回傳詢問授權。拿到授權之后，投放部門會繼續信息流投放，通過千川小黃車矩陣帶貨，搭建模型記錄數據庫并給到店播部門，店播部門拿到這條視頻后進行投放引流直播間。商務部門發現這個達人的數據比較好，會嘗試和他進行更深度的合作，以及去找類似的周邊賬號等等。
一張圖看懂抖音商家 2022 年增長閉環 cr 羈絆
你會發現，來自同一個 KOC 的短視頻內容授權，我們可以給 4 個流量渠道進行使用，但真正能夠執行下來的品牌非常少，為什么？因為涉及到組織的效率問題，牽扯到商務部門、千川短視頻圖文部門、店播部門、信息流投放部門的聯動性。當下有很多品牌，他們沒辦法把更多精力放在流量渠道上，創始人不可能站在一線進行 all in ，而這套方法考驗的正是創始人是否具備很強的統籌和運營能力。
在這個案例中，品牌真正要去解決的是流量問題，尤其商務部門是最重要，它幫助其他部門解決了流量問題，因為就算有短視頻內容，其他部門缺了商務部門還是很難存活下來。
第二個案例：我們去年做某美妝品牌的時候，品牌內部 BD 一個達人，我們協助剪輯了這個達人 1 萬多條視頻，搭建了 10 萬多條投放計劃，把達人效率發揮到了極
這里有個注意點，當信息流投放部門和直播部門搶量的時候，要看到底哪個渠道的 ROI 、GMV 天花板更高，需要判斷到底把更多資源給到直播部門還是信息流投放部門。我覺得需要品牌創始人把這件事想透，想透之后再去考驗團隊統籌能力。
02
六種類型、兩個步驟，短視頻創作的“抄-超-鈔”
“抖音不等人”，大家要有這個意識，并且，我認為當下是做品牌最好一個時間點。
現在資本都冷靜下來了，真正要考驗各品牌的產品研發力。我們說現在的抖音短視頻，就相當于過去的淘寶主圖。要做好短視頻內容，就要思考產品所打的需求點和短視頻展現的需求點，兩者是否能形成高度重合。那怎么去梳理短視頻內容框架呢？我們公司歸納出來 6 點：
1. 熱點跟進型：當下實時熱點是什么？比如東方甄選，就要思考“如何跟新東方這個熱點進行融合”？
2. 產品功效型：比如本身產品研發得很好，如何在抖音上展現功效？而且這個點一定要過審。
3. 明星達人混剪視頻：抖音既可以種草也可以割草，我們要把效率發揮到極致。當下用戶在抖音上進行購買的前提是品牌至少反復觸達 7 次以上，這需要商務團隊找明星達人去帶小黃車，不斷進行混剪投放各個流量渠道，實現曝光和觸達。
4. 高光切片視頻：直播時闡述產品有多好、有什么功效、為什么要買、在不同平臺的客單價是什么等等，要把這些亮點錄屏去做投放，這種內容主要面向的是 A3-A5 人群，也會出現 ROI 。
5. 物超所值型：我把抖音的打法歸結為兩種，品牌種草和品牌割草。比如有些用戶對我們品牌本身有一定的認知了，但他過去沒有購買，然后今天突然看到貓店賣 99 贈送兩瓶，但抖音上同樣的價格贈送五六瓶，也就是反復曝光加上一套非常炸的貨盤觸達用戶，這屬于“割草”類型。
6. 品牌理念型：將品牌理念和產品展示以精美畫面做展示，拉近品牌與消費者的互動和聯系。
只要我們能夠把一條有效框架測試出來，不斷復制出來多個這樣的“主圖”，收獲的效率一定會更高。
那如何進行短視頻框架測試呢？我幫大家歸納了一套 SOP 。
第一，要有梳理短視頻框架的意識：我會確定本周內的框架，基本上選取大盤跑量素材，包括自己歷史的爆款視頻素材和近期跑量趨勢的素材，同時列出來幾個方向，比如說有 7 個方向，那我們會用 3 天時間把它們全部測試一遍，一定會有 1-2 個方向有結果，再根據這兩個方向開會總結，不斷優化。
第二，按照“抄-超-鈔”的思路培養短視頻創作能力：要知道我們所在類目的競品是什么。如果你看不懂對方點贊能有 3 萬的爆款視頻，你就去借鑒，通俗一點就是“抄”。我幫大家把這個標準量化出來：短視頻內容、場景、框架、節奏。注意在抄的時候，一定要找你的抖音小二了解對方的 ROI 是多少，如果他 ROI 在 1:0.6 ，很可能是為了品宣，這時候你不能抄。
短視頻創作能力培養 cr 羈絆
然后，我們會去拍一條自己覺得拍出來的、還原度最高的視頻，如果團隊不具備這兩點還原能力，就放棄這條素材。拍出來之后重點看幾個數據：3 秒完播率、點擊率、轉化率。如果點擊率高、轉化率低，就要優化直播間后端轉化率和主播承載鏈；如果點擊率低、轉化率高，證明前端素材有問題，就要優化素材前 3 秒或者短視頻整個的展現形式；如果點擊率低、轉化率低，就直接放棄這條素材。
做抖音沒有什么能夠讓你一夜翻身的技術，更多是誰的細節做得好，誰的組織效率高。抄了一段時間后自然能積累一些體感，加上你效率比他高（超），當你不斷去花錢（鈔），體量一定會比他高。
另外，抖音推薦算法有個值得關注的點，當素材 A 能跑量時，平臺不會限制它跑量，但你再去把這條視頻原封不動上傳到計劃上去跑是不行的，你得再去拍一個類似于 A 的視頻素材。這是一個討巧的做法，當然我不是不鼓勵大家創新，而是說需要有一個占比劃分，比如為了確保我們團隊內部有一定的 GMV ，有 6-7 成復刻過去的短視頻框架，剩下的 3-4 成可以進行創新。
最后，每個品牌它能跑出來的框架和類型都是不同的，所以我們要把抖音用戶消費的需求和品牌所展示的產品賣點進行結合，找到適合不同品牌的短視頻展示框架。
03
抖音精細化運營，關鍵想清楚怎么虧錢
有很多老板把抖音做起來，會把當下的抖音紅利當成自己的能力，會自嗨，覺得自己研發產品好，自己渠道做得好，不是這個樣子的。也會有很多員工錯把老板搭建的平臺當成本事，我覺得這個點真的很致命，大家一定盡量規避，要對行業始終保持敬畏之心。
事實上，商家不可能上來就能在抖音上賺錢，做抖音總會經歷這三個階段：虧錢-平賬-賺錢。這里先分享兩種“虧錢玩法”。
一種是把錢虧在買流量上面，當你流量大的時候，轉化率不用很高，也能賣得出去東西，所謂“大力出奇跡”；另一種是虧貨邏輯，比如說你的產品成本 10 塊錢，在抖音上 5 塊錢去賣，你能賣出去貨，平臺肯定會給你流量。但是虧貨邏輯天花板沒有虧錢邏輯天花板高，個人建議一開始要想明白如何去虧錢。
我前段時間有一個感悟，在過去的某個時間節點，如果你能越早越快地用錢燒出規模和壁壘，那么就能越大程度上提升你的核心競爭力，因為今天的流量成本一定比明天要便宜，
除了會燒錢，做抖音還需要必備 8 大能力，展開講就是：商業閉環能力，投放優化能力，短視頻創作能力，運營能力，直播能力，商務 BD 能力，復盤迭代能力和團隊搭建能力。就像之前說的，我們要對照這些能力劃分，補齊自身的短板。
說到底，這些能力綜合考驗商家對兩個問題的認知，“什么是平臺邏輯”以及“什么是用戶邏輯”。平臺為什么要給你流量？因為我能夠幫助平臺讓用戶在 APP 停留時間變長，我能夠在不損害平臺利益下形成正向的 GMV ，想明白這些，你往上倒推延伸就行了。同時滿足用戶，能在直播間能看到吸引他的產品，學習到他感興趣的內容，能夠消費……東方甄選就是結合平臺邏輯和用戶邏輯一個很好的案例。
很多人抱怨抖音難做，感覺每個品牌在抖音都是靠虧錢做起來的，感覺虧錢沒有意義，但我要問，為什么還有很多品牌在抖音上賺錢？我們要反思自己問題，并不是我們做得不行，只不過我們被這個時代所淘汰了。無論什么時候，想進步多復盤，想成功精復盤，總之不要錯過任何一個讓公司翻天覆地變化的機會。
“想進步多復盤，想成功精復盤” cr 羈絆
還有，希望大家不要總想著把人引導到某一個固定地方，這不可能。我們要接受在不同節點把吸引來的用戶“留好”，其他接著“流失”。
只要不下牌桌，總有機會，與所有同行者共勉。
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