618明星營銷復(fù)盤10問，品牌應(yīng)該如何做好應(yīng)對
原標(biāo)題：贊新知 live #002 Q&A | “恐懼與貪婪”，618明星營銷復(fù)盤10問
每年618都是明星營銷重要戰(zhàn)場，品牌會扎堆官宣明星代言，希望給618帶來可見的增長。那么今年眾品牌的明星營銷戰(zhàn)果如何？明星營銷還是增長的有力抓手嗎？
贊意GGN邀請來自經(jīng)紀(jì)人、品牌方、資深明星粉絲、明星營銷數(shù)據(jù)評估平臺、代理商的多位嘉賓，就今年618明星營銷呈現(xiàn)出來的特點(diǎn)趨勢、品牌應(yīng)該如何做好明星營銷等多方面內(nèi)容展開探討，提出10問。
整體而言，贊意認(rèn)為，對于明星營銷，今天的品牌主或許可以從巴菲特的投資理念里獲得智慧，“別人貪婪時(shí)我恐懼，別人恐懼時(shí)我貪婪”，當(dāng)別人退避三舍之時(shí)，如果你選對了明星，做對了明星營銷，明星營銷會重新回到高ROI的時(shí)代。
“恐懼與貪婪”，618 明星營銷復(fù)盤10問
1、從數(shù)據(jù)上看，今年618的明星營銷相比去年有什么特點(diǎn)？
總的來講，有3個(gè)特點(diǎn)：
第一個(gè)，分流。從5月到6月，品牌的重點(diǎn)不再完全盯著618這一個(gè)節(jié)點(diǎn)，520、母親節(jié)、父親節(jié)等節(jié)日的明星營銷活動會分走618一部分的流量。
第二個(gè)，個(gè)性化。相比扎堆合作流量明星，品牌更加傾向選擇一些和自己契合度更高、更適合自己的明星進(jìn)行營銷活動。比如ROG玩家國度，它的產(chǎn)品主要是電腦設(shè)備類，它就選擇射擊世界冠軍楊皓然成為ROG競技大使，“槍神”加持槍神的將ROG的英雄情懷與競技之魂淋漓呈現(xiàn)。
第三個(gè)，少而精。整體上來講，受經(jīng)濟(jì)放緩以及相關(guān)政策的影響，單個(gè)品牌合作明星的數(shù)量變得更少，選擇做明星營銷的品牌數(shù)量也變得更少，呈現(xiàn)出一種少而精的特點(diǎn)。因?yàn)槠放坪献髅餍菙?shù)量的下降，加上清朗行動的影響，社交輿情方面，整體的社交媒體上的互動量、曬單量等數(shù)據(jù)也會有一定下降。
從行業(yè)上來看，又會有以下特點(diǎn)：
行業(yè)排名上，互聯(lián)網(wǎng)電商、服裝配飾、美妝護(hù)膚、飲料、奢侈品、三c以及家電成為做明星營銷數(shù)量名列前茅的幾大行業(yè)。
明星營銷的增減趨勢上，整體品牌合作明星數(shù)量下降了10%-50%，其中服裝配飾和美妝護(hù)下降最明顯。但也有一些行業(yè)下降較少甚至增長，比如家電行業(yè)，就呈現(xiàn)出一定增長，而飲料、酒類、家居下降較少。
其中美妝行業(yè)里，有一些美妝品牌，已經(jīng)跟618“解綁”了，有自己的獨(dú)特營銷節(jié)奏。比如海藍(lán)之謎在618營銷期間，選擇在世界海洋日跟重塑樂隊(duì)做線上音樂會，講述自己的品牌故事。同時(shí)在藝人選擇上，冬奧會的體育明星、熱播劇/熱播綜藝?yán)锏拿餍且渤蔀榱嗣缞y行業(yè)品牌們青睞的對象。
從明星層面看，5-6月品牌合作明星主要分為三大類，第一類是傳統(tǒng)的演員歌手，第二類是體育明星，第三類是流量明星。從互動數(shù)據(jù)和賣貨數(shù)量來看，流量明星仍然具有一定優(yōu)勢。
2、清朗行動之后，粉絲“氪金”和過去有什么變化嗎？
粉絲通過購買明星代言產(chǎn)品表示支持，為愛消費(fèi)的底層心態(tài)沒有什么變化。特別是在官宣期，粉絲仍然會積極選購明星代言的品牌。但清朗行動之后，那種急促的催著粉絲買買買、曬單、做數(shù)據(jù)的氛圍有所降溫。
另外，因?yàn)榍謇驶顒盈B加疫情的影響，粉絲見到明星真人的機(jī)會減少，催生出粉圈二次創(chuàng)作自娛自樂的趨勢，比如玩娃娃，娃娃就代表喜歡的明星，相應(yīng)的還會有娃娃配套的衣服售賣，這個(gè)衣服可能原型就來源于明星某場演唱會。
3、粉絲對明星和品牌的營銷玩法，有期待和吐槽嗎？
會有所期待。雖然粉絲為自家明星為愛花錢的底層心理一直存在，但如果品牌和明星的營銷玩法和傳播內(nèi)容是粉絲感興趣的，粉絲會更愿意花錢。品牌對自家明星是不是用心，也是粉絲考量品牌的一個(gè)因素。
粉絲最終看中的是“共同創(chuàng)造的記憶和體驗(yàn)”，比如線下打卡、線下共同創(chuàng)造體驗(yàn)；反而對于TVC創(chuàng)意性的差異敏感度比較低。同時(shí)，品牌也需要把握，要了解粉絲但又不介入粉絲之間的尺度和界限。
4、品牌在選擇明星時(shí)如何更好地避坑？
首先品牌需要明確自己處于什么階段，當(dāng)下階段做明星營銷的目的是什么，比如是為了塑造品牌形象還是帶貨。在明確自己目的的前提之下，再去分析不同明星的優(yōu)勢劣勢，找到與自己品牌內(nèi)在契合同時(shí)又能最好滿足營銷目的的明星。
另外，提前預(yù)判和管理明星的風(fēng)險(xiǎn)。重點(diǎn)關(guān)注圈內(nèi)人流傳出來有關(guān)明星的信息，做好相關(guān)盡職調(diào)查，避免合作到已經(jīng)有違法亂紀(jì)事實(shí)或者有擦邊球行為的明星。同時(shí)，如果品牌在知曉合作明星有一定風(fēng)險(xiǎn)，但判斷合作后的收益大于風(fēng)險(xiǎn)的話，就需要做好plan B 、plan C的準(zhǔn)備。同時(shí)明晰雙方責(zé)任義務(wù)，在具有法律效益的協(xié)議中對明星的行為做一定的約束，比如明星不能做什么事情，如果做了什么事情導(dǎo)致了惡性后果，應(yīng)該怎么樣處理明星需要承擔(dān)什么責(zé)任等。雖然風(fēng)險(xiǎn)很難完全避免，但可以通過前期一些方式有效降低風(fēng)險(xiǎn)。
5、明星團(tuán)隊(duì)是否愿意參與與品牌合作進(jìn)行內(nèi)容共創(chuàng)？對一些新的營銷玩法是否有顧慮？
在時(shí)間充足的情況下，明星其實(shí)是非常愿意與品牌一起內(nèi)容共創(chuàng)，做出一些新的東西出來。
重復(fù)的營銷內(nèi)容，消費(fèi)者甚至明星本人可能都會產(chǎn)生審美疲勞。相反，一些新的玩法、創(chuàng)意內(nèi)容才更可能制造熱點(diǎn)，產(chǎn)生更好的傳播以及轉(zhuǎn)化效果。所以明星和品牌以及營銷人員的底層邏輯是一樣的，并不會抗拒新的玩法。營銷人員可以對自己的創(chuàng)意更有信心一點(diǎn)，大膽的提出新玩法。
但困難點(diǎn)在于，明星和明星團(tuán)隊(duì)的工作量遠(yuǎn)比大家想象的多，所以在有限的時(shí)間里，明星和明星團(tuán)隊(duì)能做的事情也是有限的。品牌和營銷人員希望明星參與內(nèi)容共創(chuàng)的程度更深入的話，就需要給更多的時(shí)間。如果拉長時(shí)間線很難做到，那營銷人員和品牌方就需要有比較完整和全面的內(nèi)容給到明星側(cè)，比如需要明星配合什么？有什么風(fēng)險(xiǎn)？有什么替代方案？用準(zhǔn)備周全的內(nèi)容方案提高溝通效率。
6、明星在品牌策略里扮演著什么樣的角色，發(fā)揮著什么樣的作用？
從歷史到現(xiàn)在，明星在品牌策略里的核心作用都是一個(gè)大眾傳播的作用。從某種角度上講，明星本身就是一個(gè)媒介，有很大的關(guān)注度可以讓品牌被更多人知道，同時(shí)，明星本身還有一些顯著的人設(shè)特點(diǎn)，可以給品牌背書，更好地幫助品牌講故事。
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明星營銷模型：品牌如何通過5億粉圈大軍，拉動聲量與銷量？
7、粉絲會隨著明星離開，品牌需要怎么做？
品牌可以通過與明星的合作讓粉絲接觸到產(chǎn)品，但真正帶來復(fù)購，讓粉絲成為品牌忠實(shí)消費(fèi)者的還是產(chǎn)品本身。如果拋開產(chǎn)品的打磨創(chuàng)新，只是通過明星營銷討好某個(gè)群體，到最后可能回報(bào)不多，粉絲只會為了自家明星短暫的留下來，品牌停止和明星的合作，粉絲也可能不再購買品牌的產(chǎn)品。所以品牌在做好明星營銷的同時(shí)，也要回歸本質(zhì)把產(chǎn)品做好，這樣粉絲才會真正沉淀下來。
8、品牌在選擇某個(gè)明星進(jìn)行合作之前，如何評估合作的投資回報(bào)率？
第一、從銷量數(shù)據(jù)看回報(bào)。可以去調(diào)查這個(gè)明星過往代言的品牌在他的代言期內(nèi)的電商售賣數(shù)據(jù)，去看是否有增長？月均銷量如何？等等。
第二、從社交輿情聲量數(shù)據(jù)看回報(bào)。可以去調(diào)查這個(gè)明星過往代言的品牌的品牌在他的代言期內(nèi)的社交輿情全渠道增長了多少？其中這個(gè)由這個(gè)代言人本身帶來的貢獻(xiàn)是多少？
第三，從品牌資產(chǎn)看回報(bào)。可以通過問卷、訪問等手段，調(diào)查消費(fèi)者在明星代言品牌之后，對品牌好感度的提升情況、對品牌知名度的提升情況、購買意愿等。
9、今年的618，有什么樣的明星營銷新玩法、新趨勢？
除了一些頂流明星，品牌更多地關(guān)注“小花小草”明星，從一些熱播劇熱播綜藝?yán)锿诰蛎餍牵苁斋@不錯的投資回報(bào)率。
同時(shí)今年明星營銷也呈現(xiàn)出專業(yè)化的趨勢，對明星的定位越來越細(xì)分，比如有的明星可能演技特別好，有的明星唱歌特別好，有的明星脫口秀特別好，有的體育明星擅長運(yùn)動，不同領(lǐng)域的品牌去搶占對應(yīng)專業(yè)的明星，可能更容易講好品牌故事。
另外，明星營銷的內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)，也有提高的趨勢，一些明星和品牌的深度共創(chuàng)的內(nèi)容已經(jīng)出現(xiàn)，明星的?真情實(shí)感?越來越重要。
比如，今年檀健次和人類快樂螺螄粉的合作，就呈現(xiàn)出一種?真情實(shí)感?。檀健次本身是廣西人，并且有一個(gè)廣為流傳的喜好——愛吃螺螄粉。所以首先，檀健次和人類快樂螺螄粉的契合度就特別高，很具有說服力。當(dāng)檀健次在廣告片里沉浸式嗦粉時(shí)，消費(fèi)者就會不自覺被感染覺得很饞，當(dāng)他安利螺螄粉的時(shí)候，大家會覺得他是真的喜歡。另外他在參與品牌直播的時(shí)候，也是真實(shí)的參與到螺螄粉的制作中，在直播間現(xiàn)場切酸筍，進(jìn)一步加深了這次代言的?真情實(shí)感?。
10、有沒有一些日韓的明星營銷玩法可以供國內(nèi)明星營銷借鑒？
明星充分發(fā)揮自己的創(chuàng)造力，和品牌進(jìn)行真正深度的共創(chuàng)，這個(gè)在國內(nèi)市場比較少見，值得借鑒。比如留下了創(chuàng)作手記的BTSxBT21，幾個(gè)形象活躍至今，這種肯花心思和精力讓其成為一個(gè)很有生命力的IP合作，是基本看不到的。
另外，日韓的明星營銷，經(jīng)常看到明星去顛覆自己往常的這個(gè)形象，去做一些突破性的嘗試，也值得我們借鑒。橋本環(huán)奈可以放下美少女的包袱用顏藝出圈，還有南韓一些偶像組合，突破自己的偶像形象，在廣告里展示魔性鬼畜的一面，這在內(nèi)娛幾乎看不到，大家所謂的“突破”還是建立在愛豆美美的、帥帥的形象基礎(chǔ)之上的，這樣其實(shí)可以給人的驚喜很有限，出道幾年很快就挖干凈了，幾個(gè)造型、表演特質(zhì)上的點(diǎn)被不同的品牌翻來覆去的用，拍攝廣告的時(shí)候明明是擅長唱歌跳舞的idol，也很少被允許有在廣告片中有這樣的表演，這樣反復(fù)很容易膩。多的不說，看看希澈雪娥、izone的廣告吧，愛豆可以很魔性很好玩，也能讓人記住，何樂而不為呢？
「鳴謝嘉賓」
經(jīng)紀(jì)人/謙繹娛樂 CEO：Claire
隅田川咖啡線下總經(jīng)理&市場總監(jiān)：Eason
藝恩華東區(qū)總經(jīng)理：高文韜
頭部明星超級粉絲：小C
贊意娛樂營銷合伙人：盧天天
贊意 GGN CEO：烏東偉
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