2022上半年十大公關事件：誰翻車了，誰翻盤了

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舉報 2022-07-08

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這兩年，很多關注話題熱點的人都會發現一個問題，為何一家零食品牌能如此頻繁的登上熱搜？從年初爆出的紅領巾海報事件再到之前的“瞇瞇眼”海報事件，連續幾次的廣告翻車，已經讓廣告惹眾怒，成為了當下三只松鼠最大的考驗之一。

無論這一系列的動作是不是無心之舉，三只松鼠的品牌形象都會被消費者打上了一層烙印。玩梗玩出問題雖然是廣告界屢見不鮮的事情，但是三只松鼠并沒有讓大眾看到解決問題應有的態度，公關內容除了甩鍋避嫌，對于廣告創意的來源卻是閉口不談。模特“瞇瞇眼”事件雖然被三只松鼠將熱度巧妙的轉移到了模特身上，但畢竟踩雷的點太多了，越多的解釋反而讓細心的網友揪出了越多的問題。就算幾次事件的公關水平再高超，在底線問題上出了差錯，丟失的口碑與風評是任何說辭都挽回不了的。

所以作為土生土長的中國品牌，在享受流量人氣帶來福利的同時，也應該思考水能載舟，亦能覆舟的道理。至少作為中國品牌應該擁有洞悉國人審美的能力，而不是靠營造一些畸形的審美趣味來獲取流量。

今年5月17日，一則“婦炎潔廣告被指侮辱女性”的新聞登上了熱搜。起因是婦炎潔一款女性用品廣告文案竟然寫道：“中日韓三國社會調查顯示：83%的男性不愿意給伴侶……的原因竟然是……下不去嘴?！睆V告一出便引起了網友對于婦炎潔侮辱女性的質疑。

層出不窮的低俗營銷廣告，成為了許多品牌博取眼球的工具，以至于許多廣告文案越來越成人化，越來越難以啟齒。暫且不說文案中的數據是否有依據來源，但是把兩性話題當作擦邊球來打本身就是一種不健康的表達方式。

這次事件之后，婦炎潔官方也遲遲沒有給大眾一個說法，僅僅是客服出來道歉了幾句。這不是婦炎潔第一次涉及到低俗營銷問題了，早在2016年就曾因為文案打擦邊球而被批評過，母公司仁和藥業也因為產品安全問題陷入過風波。作為一家知名企業如此頻繁地試探大眾底線，絕對不是下架以及公關道歉這么簡單。低俗營銷背后是創作底線的流失，以及缺乏對消費者基本的尊重。

四月，一則中科院因續訂費用太高而停用知網的新聞，引發了網友的激烈討論。而知網方面則表示停用的消息不屬實，但是這次爭端放映的是，知網近幾年來收費價格漲幅過高。實際上，這也不是知網第一次陷入糾紛，之前就曾經圍繞過版權，以及價格過高等問題引發熱議。

作為論文查重的必要一環，知網的錢是必須花的，盡管國內陸續有高校公開說過費用過高的問題，但是絲毫沒有影響到知網價格的上漲。去年發生的趙德馨教授事件，作者本人下載自己論文都要付費，又再次把知網推向了版權壟斷的風口浪尖。

知網作為國內重要的學術數據庫，方便學者們查詢、檢索文獻的同時，則應該避免過度的利益化。大眾也希望知網這次能夠在是否壟斷這個問題上給出一個明確的說法，雖然知網相較于其他數據庫擁有著絕對的優勢，但在壟斷高價與濫用版權等問題上如何取得一個平衡點才是讓更多使用者信服的關鍵。

正如趙老先生最后所說：“你可以賺錢，但是要賺得合理，不能搞暴利。創造者、使用者、轉載的平臺，在這三者中間，知識的使用者的費用應該降到最低水平。因為他們大多數是大學生和研究生，還有一些年輕的教師。你必須尊重知識，起到作為學術交流平臺的真正作用。”

6月22日，上海汽車創新港內，一輛蔚來測試車從停車樓上墜下，致使車內兩名試車員不幸去世。事發當晚，蔚來發布了一份官方聲明稱“這是一起意外事故，與車輛本身沒有關系。”引得網友眾怒。隨著事件影響的發酵，蔚來官方刪除了原來的聲明，但在重新發布的聲明中，仍然沒有忘記強調這是一起與車輛無關的意外事件。

這種公關回應，只能讓大眾看見事故背后是利益至上的冷漠。這種急著撇清關系的態度，并未展現出車企嚴謹的態度，以及應有的人文關懷。

同時，網上還爆出了一份蔚來公關團隊內部的聊天記錄，可以看到不僅公關稿內容是直接從群里復制來的，最后負責人更是直接說了一句“水軍搞不倒我”。作為企業內部的公關，如此隨意，無疑是在拖企業下水，這次事件在網絡產生這么大反響，蔚來的公關團隊是要負一份責任的。

近期，知名豪華汽車品牌保時捷深陷減配門風波。很多網友都關心保時捷到底犯了什么事，導致一堆車主去官網新品發布直播間改名控訴。調查發現原來是許多消費者早早訂購了保時捷，但直到交付前才被告知，原本該配備的“電動轉向柱”突然減為了“手動轉向柱”。

在輿論壓力之下，保時捷官方發布了一篇《保時捷致中國車主的一封信》，作為國際品牌公關的通病，這篇文章同樣有著賣慘的嫌疑。雖然表示是因為芯片短缺導致的斷貨，全篇文章對于問題本身都沒有回避，但在后續解決方案上含糊其辭。最后所說的“我們也希望征得客戶的理解，給予我們多一些時間來努力尋找方案”，則更像是品牌方賣慘，并且面對實際問題時，依舊選擇了諱莫如深。這樣的公關文章，消費者能買單才是不合理的。

事件之后，國內的汽車自媒體也是空前的團結，一起呼吁車主關注這次的減配事件，甚至連人民網都發聲說保時捷這次的處理方式“糊弄了事，沒有恥感”，眾多呼聲反映出的是保時捷在這次事件上打太極的態度。

面對中國這個最重要的市場，既然產品供應不足已成事實，企業第一時間不僅沒有思考如何提交合理方案，而是區別對待國內外市場，在任何品牌的危機公關中這樣的行為無疑是在火上澆油，中國市場早已不再是單一品牌可以壟斷的市場了，一旦消費者對品牌的好感度和信任度下降到低點，過往的優勢便難以恢復。

2月13日，重慶磁器口星巴克店被曝，其“驅趕”在門口吃盒飯的民警，并將其惡意投訴，這在網絡上引發了軒然大波。這次事件導致星巴克被網友、主流媒體聯合痛批，本身的公關回應也并沒有被大眾買賬。

在當時的場景之下“近乎人情”的解決方法是勝于“合乎邏輯”的。品牌這次的公關回應也是避重就輕，不知是想爭取更多的解決時間，還是想借時間沖刷掉輿論的熱度。在陷入負面輿論后，星巴克的漲價策略也是連帶著受到抨擊，大眾直呼無法理解這種“不按常理出牌”的操作。

作為以顧客為中心的知名品牌，這樣的處理方式給驅趕事件火上澆油，爭議逐漸從錯誤本身上升到了品牌抵制。品牌雖大，但如此公關必不可取。危機之下更應著重深入到沖突本質，給予大眾真誠回應的同時，反思自身不足才是正確的做法，而不是發表這種缺乏誠意的“提一嘴”式公關，來激化更嚴重的矛盾。

今年的315晚會又再次掀起了一波公關熱潮，起因是為多家知名企業提供加工酸菜制品的插旗菜業被媒體實地曝光，號稱老壇工藝的酸菜卻是工人用腳踩出來的，甚至有工人邊抽煙邊干活，生產環境極度臟亂差。

事件一出，各大企業也是迅速做出了反應，類似康師傅、五谷漁粉的公關團隊忙著道歉反思，白象、肯德基則是淡定表明自身與插旗菜業并無合作，而太二酸菜魚則是趁著這股熱度逆流而上。

太二官方發表了一篇名為《太二酸菜安全報告》的推文，不僅曬出了合作廠家的生產許可，還公開了自家的酸菜制作工藝，甚至最后還放上了酸菜的質檢報告，可以說全方位地打消疑慮。如此掏心窩式的展示方式，比起毫無情感的公關文，明顯更具有說服力。這次土坑酸菜事件的影響雖然巨大，但太二酸菜魚此次不僅沒有損失慘重，還收獲了一眾好評。

這波逆流而上的操作最關鍵在于給了大眾在乎的內容，究其本質原因還是及時發聲明與土坑酸菜做了切割。對于品牌，危機事件何時發生你并不知道，產生之后如何快速應對雖重要，但本身的產品安全過關，才是讓消費者安心的關鍵。

某山事件之后，網友們自制的一張遠離這類穿搭人群的圖片在網絡上流傳開來，被大哥們鐘愛的BOY LONDON迎來了史上被黑的最慘的一次。此次無辜躺槍之后，雖然天貓店鋪等設置了"我們強烈反對暴力"的自動回復，但是很明顯并沒有成功阻止與社會人掛鉤的負面影響，以及針對品牌網絡暴力的蔓延。

其實作為早期進入中國市場的英國街頭潮牌，BOY LONDON也曾經引起過一陣大老鷹的熱潮，但為什么逐漸就成為了“土潮”的代言詞，甚至現在還直接成為了“社會人穿搭標配”呢？

一方面，之前的造假風波導致了假貨流行的同時，對正品產生了直接的影響，假貨低廉的價格導致了流通成本變低，“社會人”穿上之后你根本分不清真假，于是品牌的標簽化作用被無限放大；

其次，因為品牌本身的文化并沒有隨著消費者的喜好轉變風格，本身中國的街頭文化就不是很流行，那作為英國街頭潮牌的BOY LONDON，自然是需要更多的考慮到這一點，更何況如今的國潮正在逐漸走進大眾的視角。

作為品牌本身，BOY LONDON在這次的事件里是無辜的，但隨著潮流的變革以及傳統印象的深入人心，需要其與消費者多做溝通。沒有錯不代表不需要公關，作為外來的潮牌，BOY LONDON應該主動改變國內消費者對這個品牌逐漸固化的認知，用符合中國審美和價值觀的內容，來迎合中國市場。

在沖刺IPO的關鍵節點，老鄉雞頻頻登上了熱搜。此前每天官方微博咯咯咯咯的玩梗內容讓很多人認識到了這個有趣的品牌，一句“哪怕是賣車子、賣房子，也要千方百計確保你們有飯吃，有班上”則是營造出了一個好老板的形象。但是營銷方式再優秀，企業本身存在的問題是無法忽略的。

自從五月份招股書出爐之后，老鄉雞連續爆出問題，先有門店使用過期煉制雞油制作雞湯，后有累計三年有1.6萬員工未交社保事件，光是老鄉雞存續直營門店受到的2000元以上的行政處罰就有19項。并且招股書顯示，雖然老鄉雞的門店數量在增加，但是毛利率卻低于快餐市場的平均水平，一連串的風波更是直接讓老鄉雞之前樹立的良好形象陷入了質疑。

盡管未交社保事件一出，作為董事長的束從軒立馬出面道歉，并拍攝了一段長達七分半的視頻。把問題歸根在了數據引用錯誤，以及部分員工主動放棄參保等原因。顯然，光靠這些內容是無法讓大眾買賬的。后續的員工流失率過高和上市前參保率暴漲等問題并未在視頻中做出回應。作為不了解真相的大眾，更想知曉事件真實經過以及品牌后續的解決方案，簡短直觀又誠懇的公關文章或許才是更明智的選擇。本身的錯誤還沒有理清，讓大眾去觀看這么一長段的發言，未免有些不合時宜了。

歸根結底，這些問題反映出老鄉雞的管理真實存在漏洞，作為國內已經擁有一定規模的品牌，面對再小的問題也需要謹小慎微。哪怕公關手段再高明，供應鏈、產品安全、員工成本這些實打實的問題也是需要面對的。在沖刺“中式快餐第一股”的路上，老鄉雞依然任重道遠。

今年夏天，“雪糕刺客”火了，不少消費者笑稱：吃了三年雪糕，房子吃沒了，家人也吃垮了。幾十塊的雪糕躲在諾大的冰箱里，讓消費者根本防不勝防。

最近堅持定價5毛錢，13年不漲價的雪蓮冰塊，因此被頂上了熱搜。起因是網上傳出疑似雪蓮冰塊生產車間環境臟亂差的圖片，雪蓮冰塊立馬注冊了官方賬號，并且在發布聲明的同時，拍攝了一段現代自動化生產車間的視頻。不得不說辟謠的速度相當迅速，回應了商標繁多，質量品次不一等問題的同時，這次看似危機的事件反而讓網友們對雪蓮冰塊來了一波大推崇，各個平臺接連出現了雪蓮冰塊的梗。

例如“錯的不是雪蓮，而是這個糕界”——《東京食糕鬼》，“天不生我李雪蓮，糕屆萬古如長夜”——《糕來》等等。但有趣的“雪蓮文學”之下，其實是大家對高價雪糕刺客的反擊，也是一次對低價雪糕的聲援。

作為日常消費品，高價雪糕已經成為了消費者的痛點。這次雪蓮冰塊成功公關的背后，反映出的是大眾對“雪糕刺客”的不滿。盡管7月1日已經出臺了《明碼標價和禁止價格欺詐規定》，但品牌自身還是應該從消費者口碑等落腳點出發，雪蓮冰塊雖然存在小品牌供應鏈能力弱的問題，但讓大眾看到了它在品牌口碑上長期的堅持，這也是網友這次偏愛這個“老實品牌”的原因。

內容作者：恪禮

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