這兩年，很多關(guān)注話(huà)題熱點(diǎn)的人都會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)問(wèn)題，為何一家零食品牌能如此頻繁的登上熱搜？從年初爆出的紅領(lǐng)巾海報(bào)事件再到之前的“瞇瞇眼”海報(bào)事件，連續(xù)幾次的廣告翻車(chē)，已經(jīng)讓廣告惹眾怒，成為了當(dāng)下三只松鼠最大的考驗(yàn)之一。

無(wú)論這一系列的動(dòng)作是不是無(wú)心之舉，三只松鼠的品牌形象都會(huì)被消費(fèi)者打上了一層烙印。玩梗玩出問(wèn)題雖然是廣告界屢見(jiàn)不鮮的事情，但是三只松鼠并沒(méi)有讓大眾看到解決問(wèn)題應(yīng)有的態(tài)度，公關(guān)內(nèi)容除了甩鍋避嫌，對(duì)于廣告創(chuàng)意的來(lái)源卻是閉口不談。模特“瞇瞇眼”事件雖然被三只松鼠將熱度巧妙的轉(zhuǎn)移到了模特身上，但畢竟踩雷的點(diǎn)太多了，越多的解釋反而讓細(xì)心的網(wǎng)友揪出了越多的問(wèn)題。就算幾次事件的公關(guān)水平再高超，在底線(xiàn)問(wèn)題上出了差錯(cuò)，丟失的口碑與風(fēng)評(píng)是任何說(shuō)辭都挽回不了的。

所以作為土生土長(zhǎng)的中國(guó)品牌，在享受流量人氣帶來(lái)福利的同時(shí)，也應(yīng)該思考水能載舟，亦能覆舟的道理。至少作為中國(guó)品牌應(yīng)該擁有洞悉國(guó)人審美的能力，而不是靠營(yíng)造一些畸形的審美趣味來(lái)獲取流量。

今年5月17日，一則“婦炎潔廣告被指侮辱女性”的新聞登上了熱搜。起因是婦炎潔一款女性用品廣告文案竟然寫(xiě)道：“中日韓三國(guó)社會(huì)調(diào)查顯示：83%的男性不愿意給伴侶……的原因竟然是……下不去嘴?！睆V告一出便引起了網(wǎng)友對(duì)于婦炎潔侮辱女性的質(zhì)疑。

層出不窮的低俗營(yíng)銷(xiāo)廣告，成為了許多品牌博取眼球的工具，以至于許多廣告文案越來(lái)越成人化，越來(lái)越難以啟齒。暫且不說(shuō)文案中的數(shù)據(jù)是否有依據(jù)來(lái)源，但是把兩性話(huà)題當(dāng)作擦邊球來(lái)打本身就是一種不健康的表達(dá)方式。

這次事件之后，婦炎潔官方也遲遲沒(méi)有給大眾一個(gè)說(shuō)法，僅僅是客服出來(lái)道歉了幾句。這不是婦炎潔第一次涉及到低俗營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題了，早在2016年就曾因?yàn)槲陌复虿吝吳蚨慌u(píng)過(guò)，母公司仁和藥業(yè)也因?yàn)楫a(chǎn)品安全問(wèn)題陷入過(guò)風(fēng)波。作為一家知名企業(yè)如此頻繁地試探大眾底線(xiàn)，絕對(duì)不是下架以及公關(guān)道歉這么簡(jiǎn)單。低俗營(yíng)銷(xiāo)背后是創(chuàng)作底線(xiàn)的流失，以及缺乏對(duì)消費(fèi)者基本的尊重。

四月，一則中科院因續(xù)訂費(fèi)用太高而停用知網(wǎng)的新聞，引發(fā)了網(wǎng)友的激烈討論。而知網(wǎng)方面則表示停用的消息不屬實(shí)，但是這次爭(zhēng)端放映的是，知網(wǎng)近幾年來(lái)收費(fèi)價(jià)格漲幅過(guò)高。實(shí)際上，這也不是知網(wǎng)第一次陷入糾紛，之前就曾經(jīng)圍繞過(guò)版權(quán)，以及價(jià)格過(guò)高等問(wèn)題引發(fā)熱議。

作為論文查重的必要一環(huán)，知網(wǎng)的錢(qián)是必須花的，盡管?chē)?guó)內(nèi)陸續(xù)有高校公開(kāi)說(shuō)過(guò)費(fèi)用過(guò)高的問(wèn)題，但是絲毫沒(méi)有影響到知網(wǎng)價(jià)格的上漲。去年發(fā)生的趙德馨教授事件，作者本人下載自己論文都要付費(fèi)，又再次把知網(wǎng)推向了版權(quán)壟斷的風(fēng)口浪尖。

知網(wǎng)作為國(guó)內(nèi)重要的學(xué)術(shù)數(shù)據(jù)庫(kù)，方便學(xué)者們查詢(xún)、檢索文獻(xiàn)的同時(shí)，則應(yīng)該避免過(guò)度的利益化。大眾也希望知網(wǎng)這次能夠在是否壟斷這個(gè)問(wèn)題上給出一個(gè)明確的說(shuō)法，雖然知網(wǎng)相較于其他數(shù)據(jù)庫(kù)擁有著絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，但在壟斷高價(jià)與濫用版權(quán)等問(wèn)題上如何取得一個(gè)平衡點(diǎn)才是讓更多使用者信服的關(guān)鍵。

正如趙老先生最后所說(shuō)：“你可以賺錢(qián)，但是要賺得合理，不能搞暴利。創(chuàng)造者、使用者、轉(zhuǎn)載的平臺(tái)，在這三者中間，知識(shí)的使用者的費(fèi)用應(yīng)該降到最低水平。因?yàn)樗麄兇蠖鄶?shù)是大學(xué)生和研究生，還有一些年輕的教師。你必須尊重知識(shí)，起到作為學(xué)術(shù)交流平臺(tái)的真正作用?！?/p>

6月22日，上海汽車(chē)創(chuàng)新港內(nèi)，一輛蔚來(lái)測(cè)試車(chē)從停車(chē)樓上墜下，致使車(chē)內(nèi)兩名試車(chē)員不幸去世。事發(fā)當(dāng)晚，蔚來(lái)發(fā)布了一份官方聲明稱(chēng)“這是一起意外事故，與車(chē)輛本身沒(méi)有關(guān)系?！币镁W(wǎng)友眾怒。隨著事件影響的發(fā)酵，蔚來(lái)官方刪除了原來(lái)的聲明，但在重新發(fā)布的聲明中，仍然沒(méi)有忘記強(qiáng)調(diào)這是一起與車(chē)輛無(wú)關(guān)的意外事件。

這種公關(guān)回應(yīng)，只能讓大眾看見(jiàn)事故背后是利益至上的冷漠。這種急著撇清關(guān)系的態(tài)度，并未展現(xiàn)出車(chē)企嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽B(tài)度，以及應(yīng)有的人文關(guān)懷。

同時(shí)，網(wǎng)上還爆出了一份蔚來(lái)公關(guān)團(tuán)隊(duì)內(nèi)部的聊天記錄，可以看到不僅公關(guān)稿內(nèi)容是直接從群里復(fù)制來(lái)的，最后負(fù)責(zé)人更是直接說(shuō)了一句“水軍搞不倒我”。作為企業(yè)內(nèi)部的公關(guān)，如此隨意，無(wú)疑是在拖企業(yè)下水，這次事件在網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)生這么大反響，蔚來(lái)的公關(guān)團(tuán)隊(duì)是要負(fù)一份責(zé)任的。

近期，知名豪華汽車(chē)品牌保時(shí)捷深陷減配門(mén)風(fēng)波。很多網(wǎng)友都關(guān)心保時(shí)捷到底犯了什么事，導(dǎo)致一堆車(chē)主去官網(wǎng)新品發(fā)布直播間改名控訴。調(diào)查發(fā)現(xiàn)原來(lái)是許多消費(fèi)者早早訂購(gòu)了保時(shí)捷，但直到交付前才被告知，原本該配備的“電動(dòng)轉(zhuǎn)向柱”突然減為了“手動(dòng)轉(zhuǎn)向柱”。

在輿論壓力之下，保時(shí)捷官方發(fā)布了一篇《保時(shí)捷致中國(guó)車(chē)主的一封信》，作為國(guó)際品牌公關(guān)的通病，這篇文章同樣有著賣(mài)慘的嫌疑。雖然表示是因?yàn)樾酒倘睂?dǎo)致的斷貨，全篇文章對(duì)于問(wèn)題本身都沒(méi)有回避，但在后續(xù)解決方案上含糊其辭。最后所說(shuō)的“我們也希望征得客戶(hù)的理解，給予我們多一些時(shí)間來(lái)努力尋找方案”，則更像是品牌方賣(mài)慘，并且面對(duì)實(shí)際問(wèn)題時(shí)，依舊選擇了諱莫如深。這樣的公關(guān)文章，消費(fèi)者能買(mǎi)單才是不合理的。

事件之后，國(guó)內(nèi)的汽車(chē)自媒體也是空前的團(tuán)結(jié)，一起呼吁車(chē)主關(guān)注這次的減配事件，甚至連人民網(wǎng)都發(fā)聲說(shuō)保時(shí)捷這次的處理方式“糊弄了事，沒(méi)有恥感”，眾多呼聲反映出的是保時(shí)捷在這次事件上打太極的態(tài)度。

面對(duì)中國(guó)這個(gè)最重要的市場(chǎng)，既然產(chǎn)品供應(yīng)不足已成事實(shí)，企業(yè)第一時(shí)間不僅沒(méi)有思考如何提交合理方案，而是區(qū)別對(duì)待國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)，在任何品牌的危機(jī)公關(guān)中這樣的行為無(wú)疑是在火上澆油，中國(guó)市場(chǎng)早已不再是單一品牌可以壟斷的市場(chǎng)了，一旦消費(fèi)者對(duì)品牌的好感度和信任度下降到低點(diǎn)，過(guò)往的優(yōu)勢(shì)便難以恢復(fù)。

2月13日，重慶磁器口星巴克店被曝，其“驅(qū)趕”在門(mén)口吃盒飯的民警，并將其惡意投訴，這在網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)了軒然大波。這次事件導(dǎo)致星巴克被網(wǎng)友、主流媒體聯(lián)合痛批，本身的公關(guān)回應(yīng)也并沒(méi)有被大眾買(mǎi)賬。

在當(dāng)時(shí)的場(chǎng)景之下“近乎人情”的解決方法是勝于“合乎邏輯”的。品牌這次的公關(guān)回應(yīng)也是避重就輕，不知是想爭(zhēng)取更多的解決時(shí)間，還是想借時(shí)間沖刷掉輿論的熱度。在陷入負(fù)面輿論后，星巴克的漲價(jià)策略也是連帶著受到抨擊，大眾直呼無(wú)法理解這種“不按常理出牌”的操作。

作為以顧客為中心的知名品牌，這樣的處理方式給驅(qū)趕事件火上澆油，爭(zhēng)議逐漸從錯(cuò)誤本身上升到了品牌抵制。品牌雖大，但如此公關(guān)必不可取。危機(jī)之下更應(yīng)著重深入到?jīng)_突本質(zhì)，給予大眾真誠(chéng)回應(yīng)的同時(shí)，反思自身不足才是正確的做法，而不是發(fā)表這種缺乏誠(chéng)意的“提一嘴”式公關(guān)，來(lái)激化更嚴(yán)重的矛盾。

今年的315晚會(huì)又再次掀起了一波公關(guān)熱潮，起因是為多家知名企業(yè)提供加工酸菜制品的插旗菜業(yè)被媒體實(shí)地曝光，號(hào)稱(chēng)老壇工藝的酸菜卻是工人用腳踩出來(lái)的，甚至有工人邊抽煙邊干活，生產(chǎn)環(huán)境極度臟亂差。

事件一出，各大企業(yè)也是迅速做出了反應(yīng)，類(lèi)似康師傅、五谷漁粉的公關(guān)團(tuán)隊(duì)忙著道歉反思，白象、肯德基則是淡定表明自身與插旗菜業(yè)并無(wú)合作，而太二酸菜魚(yú)則是趁著這股熱度逆流而上。

太二官方發(fā)表了一篇名為《太二酸菜安全報(bào)告》的推文，不僅曬出了合作廠(chǎng)家的生產(chǎn)許可，還公開(kāi)了自家的酸菜制作工藝，甚至最后還放上了酸菜的質(zhì)檢報(bào)告，可以說(shuō)全方位地打消疑慮。如此掏心窩式的展示方式，比起毫無(wú)情感的公關(guān)文，明顯更具有說(shuō)服力。這次土坑酸菜事件的影響雖然巨大，但太二酸菜魚(yú)此次不僅沒(méi)有損失慘重，還收獲了一眾好評(píng)。

這波逆流而上的操作最關(guān)鍵在于給了大眾在乎的內(nèi)容，究其本質(zhì)原因還是及時(shí)發(fā)聲明與土坑酸菜做了切割。對(duì)于品牌，危機(jī)事件何時(shí)發(fā)生你并不知道，產(chǎn)生之后如何快速應(yīng)對(duì)雖重要，但本身的產(chǎn)品安全過(guò)關(guān)，才是讓消費(fèi)者安心的關(guān)鍵。

某山事件之后，網(wǎng)友們自制的一張遠(yuǎn)離這類(lèi)穿搭人群的圖片在網(wǎng)絡(luò)上流傳開(kāi)來(lái)，被大哥們鐘愛(ài)的BOY LONDON迎來(lái)了史上被黑的最慘的一次。此次無(wú)辜躺槍之后，雖然天貓店鋪等設(shè)置了"我們強(qiáng)烈反對(duì)暴力"的自動(dòng)回復(fù)，但是很明顯并沒(méi)有成功阻止與社會(huì)人掛鉤的負(fù)面影響，以及針對(duì)品牌網(wǎng)絡(luò)暴力的蔓延。

其實(shí)作為早期進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的英國(guó)街頭潮牌，BOY LONDON也曾經(jīng)引起過(guò)一陣大老鷹的熱潮，但為什么逐漸就成為了“土潮”的代言詞，甚至現(xiàn)在還直接成為了“社會(huì)人穿搭標(biāo)配”呢？

一方面，之前的造假風(fēng)波導(dǎo)致了假貨流行的同時(shí)，對(duì)正品產(chǎn)生了直接的影響，假貨低廉的價(jià)格導(dǎo)致了流通成本變低，“社會(huì)人”穿上之后你根本分不清真假，于是品牌的標(biāo)簽化作用被無(wú)限放大；

其次，因?yàn)槠放票旧淼奈幕](méi)有隨著消費(fèi)者的喜好轉(zhuǎn)變風(fēng)格，本身中國(guó)的街頭文化就不是很流行，那作為英國(guó)街頭潮牌的BOY LONDON，自然是需要更多的考慮到這一點(diǎn)，更何況如今的國(guó)潮正在逐漸走進(jìn)大眾的視角。

作為品牌本身，BOY LONDON在這次的事件里是無(wú)辜的，但隨著潮流的變革以及傳統(tǒng)印象的深入人心，需要其與消費(fèi)者多做溝通。沒(méi)有錯(cuò)不代表不需要公關(guān)，作為外來(lái)的潮牌，BOY LONDON應(yīng)該主動(dòng)改變國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)這個(gè)品牌逐漸固化的認(rèn)知，用符合中國(guó)審美和價(jià)值觀(guān)的內(nèi)容，來(lái)迎合中國(guó)市場(chǎng)。

在沖刺IPO的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，老鄉(xiāng)雞頻頻登上了熱搜。此前每天官方微博咯咯咯咯的玩梗內(nèi)容讓很多人認(rèn)識(shí)到了這個(gè)有趣的品牌，一句“哪怕是賣(mài)車(chē)子、賣(mài)房子，也要千方百計(jì)確保你們有飯吃，有班上”則是營(yíng)造出了一個(gè)好老板的形象。但是營(yíng)銷(xiāo)方式再優(yōu)秀，企業(yè)本身存在的問(wèn)題是無(wú)法忽略的。

自從五月份招股書(shū)出爐之后，老鄉(xiāng)雞連續(xù)爆出問(wèn)題，先有門(mén)店使用過(guò)期煉制雞油制作雞湯，后有累計(jì)三年有1.6萬(wàn)員工未交社保事件，光是老鄉(xiāng)雞存續(xù)直營(yíng)門(mén)店受到的2000元以上的行政處罰就有19項(xiàng)。并且招股書(shū)顯示，雖然老鄉(xiāng)雞的門(mén)店數(shù)量在增加，但是毛利率卻低于快餐市場(chǎng)的平均水平，一連串的風(fēng)波更是直接讓老鄉(xiāng)雞之前樹(shù)立的良好形象陷入了質(zhì)疑。

盡管未交社保事件一出，作為董事長(zhǎng)的束從軒立馬出面道歉，并拍攝了一段長(zhǎng)達(dá)七分半的視頻。把問(wèn)題歸根在了數(shù)據(jù)引用錯(cuò)誤，以及部分員工主動(dòng)放棄參保等原因。顯然，光靠這些內(nèi)容是無(wú)法讓大眾買(mǎi)賬的。后續(xù)的員工流失率過(guò)高和上市前參保率暴漲等問(wèn)題并未在視頻中做出回應(yīng)。作為不了解真相的大眾，更想知曉事件真實(shí)經(jīng)過(guò)以及品牌后續(xù)的解決方案，簡(jiǎn)短直觀(guān)又誠(chéng)懇的公關(guān)文章或許才是更明智的選擇。本身的錯(cuò)誤還沒(méi)有理清，讓大眾去觀(guān)看這么一長(zhǎng)段的發(fā)言，未免有些不合時(shí)宜了。

歸根結(jié)底，這些問(wèn)題反映出老鄉(xiāng)雞的管理真實(shí)存在漏洞，作為國(guó)內(nèi)已經(jīng)擁有一定規(guī)模的品牌，面對(duì)再小的問(wèn)題也需要謹(jǐn)小慎微。哪怕公關(guān)手段再高明，供應(yīng)鏈、產(chǎn)品安全、員工成本這些實(shí)打?qū)嵉膯?wèn)題也是需要面對(duì)的。在沖刺“中式快餐第一股”的路上，老鄉(xiāng)雞依然任重道遠(yuǎn)。

今年夏天，“雪糕刺客”火了，不少消費(fèi)者笑稱(chēng)：吃了三年雪糕，房子吃沒(méi)了，家人也吃垮了。幾十塊的雪糕躲在諾大的冰箱里，讓消費(fèi)者根本防不勝防。

最近堅(jiān)持定價(jià)5毛錢(qián)，13年不漲價(jià)的雪蓮冰塊，因此被頂上了熱搜。起因是網(wǎng)上傳出疑似雪蓮冰塊生產(chǎn)車(chē)間環(huán)境臟亂差的圖片，雪蓮冰塊立馬注冊(cè)了官方賬號(hào)，并且在發(fā)布聲明的同時(shí)，拍攝了一段現(xiàn)代自動(dòng)化生產(chǎn)車(chē)間的視頻。不得不說(shuō)辟謠的速度相當(dāng)迅速，回應(yīng)了商標(biāo)繁多，質(zhì)量品次不一等問(wèn)題的同時(shí)，這次看似危機(jī)的事件反而讓網(wǎng)友們對(duì)雪蓮冰塊來(lái)了一波大推崇，各個(gè)平臺(tái)接連出現(xiàn)了雪蓮冰塊的梗。

例如“錯(cuò)的不是雪蓮，而是這個(gè)糕界”——《東京食糕鬼》，“天不生我李雪蓮，糕屆萬(wàn)古如長(zhǎng)夜”——《糕來(lái)》等等。但有趣的“雪蓮文學(xué)”之下，其實(shí)是大家對(duì)高價(jià)雪糕刺客的反擊，也是一次對(duì)低價(jià)雪糕的聲援。

作為日常消費(fèi)品，高價(jià)雪糕已經(jīng)成為了消費(fèi)者的痛點(diǎn)。這次雪蓮冰塊成功公關(guān)的背后，反映出的是大眾對(duì)“雪糕刺客”的不滿(mǎn)。盡管7月1日已經(jīng)出臺(tái)了《明碼標(biāo)價(jià)和禁止價(jià)格欺詐規(guī)定》，但品牌自身還是應(yīng)該從消費(fèi)者口碑等落腳點(diǎn)出發(fā)，雪蓮冰塊雖然存在小品牌供應(yīng)鏈能力弱的問(wèn)題，但讓大眾看到了它在品牌口碑上長(zhǎng)期的堅(jiān)持，這也是網(wǎng)友這次偏愛(ài)這個(gè)“老實(shí)品牌”的原因。

內(nèi)容作者：恪禮