怡寶戶外營銷新思維：藏在綠色出行里的流量池
隨著移動互聯網流量紅利的飽和，品牌破圈愈加艱難。新營銷時代，如何選擇兼顧成本與效果的媒體，成為品牌的必考題。根據中天戶外的數據顯示，2019-2021年受疫情及經濟因素影響，戶外廣告投放整體減少，尤其是機場、火車站、地鐵、候車廳、戶外大牌分別下降5-11%不等，而我們發(fā)現公交媒體仍能保持平穩(wěn)甚至略有增長的趨勢。
其中，細看品牌貢獻和分布，我們留意到為公交媒體帶來平穩(wěn)增長的品牌中，出現了怡寶的身影，并且可以看到怡寶也連續(xù)2年躋身行業(yè)首位（見下圖），引領著戶外媒介投放的大趨勢。同時，通過對行業(yè)數據的深挖，我們發(fā)現怡寶持續(xù)性的投放所取得的效果，帶領了快消品類其他品牌的跟隨投放，從而也間接地帶動了整體公交媒體市場的復蘇發(fā)展。
如今，消費者上下班、旅游、購物、戶外運動等都會看到戶外廣告的身影，流動的消費者就成為品牌的線下流量池，填補了網絡媒體無法有效觸及這些受眾的空隙。戶外公交廣告依托移動與場景優(yōu)勢，突破線上與線下的壁壘，聚合了消費者的碎片化時間的注意力，搶占用戶心智，打造了獨具特色的掘金池，迎來了戶外廣告的第二春。
怡寶近年來聚焦資源通過在戶外廣告領域開辟新的“賽道”，借力公交媒體解鎖戶外投放，讓品牌力和影響力激增。這是對傳統(tǒng)投放方式的重塑，給其他品牌帶來新的思路，也給我們帶來思考。
借力公交媒體破圈，解鎖戶外投放新密碼
1）重塑傳統(tǒng)公交媒體，戶外投放的引領者
2020年—2021年，怡寶集中選擇公交媒體進行投放，不論是數量還是投放規(guī)模，均位列第一，并與第二名拉開差距。在公交媒體渠道選擇上成為領軍品牌，怡寶打出了品牌差異化“王牌”。
2021年，全國市場飲料行業(yè)近400個品牌露出，其中有超過三成的品牌廣告主投放了公交媒體。伴隨著更多品牌主將眼光投向新一線和二三線市場，公交廣告投放將持續(xù)下沉，成為未來新的增長點。
怡寶顛覆傳統(tǒng)的投放模式，瞬間引起品牌端和受眾端雙重關注，效果突出引爆市場，也吸引了互聯網和其他快消品牌的學習和跟進。相關數據顯示，2020年怡寶再次突破，將該模式推廣到一線和新一線、省會城市等全國多個城市，增加投放時長，確保戶外廣告的絕對聲量。
2）堅持持續(xù)投放，提升品牌曝光轉化
公交廣告投放效果后測是檢驗投放效果的試金石。數據顯示，怡寶在同期投放的公交、地鐵、機場、戶外視頻等戶外媒體中，更多受訪者（82.4%）表示在公交媒體看到怡寶廣告，遠高于其他戶外媒體。同時，看到過怡寶廣告的人表示，在飲用水品牌的未來首選怡寶，提示后的所有提及率高達100%，也反映了怡寶作為包裝飲用水領導品牌的市場地位。
2021年—2022年，怡寶再發(fā)力，在全國更多城市開展品牌攻勢，以不同投放方式疊加互補的策略，在戶外場景獲取用戶注意力，從而實現品牌轉化。緊跟人們的出行方式，廣告滲透在城市的各個角落，戶外媒體場景被怡寶高頻投放所激活。
在各大賽事期間，展示著中國國家隊和怡寶形象的公交車身穿梭于大街小巷，同時，怡寶發(fā)揮自身強大的產品和品牌優(yōu)勢，通過推出國家隊版怡寶水、攜手中國國家隊舉辦聯合路演等推廣方式，號召廣大消費者一起為國家隊加油助威。從Z時代到銀發(fā)族，怡寶以其純凈、健康、好喝的形象俘獲了各年齡階層消費者的心，也為品牌贏得了美譽度。
3）創(chuàng)新一車多品投放模式，主品攜新品齊亮相
在公交車身廣告的傳統(tǒng)投放模式中，更多品牌采用的是整體車身保持同一品牌畫面的投放方式，而其實在香港很早就開啟了一車多品模式，香港的公交車廣告甚至可做到一臺車身廣告分為側面、車尾等不同位置進行廣告售賣，這就使得在廣告成本日益增加的今天，公交媒體憑借其360度可見的廣告位置滲透，挖掘了品牌第二增長曲線。
怡寶學習香港公交模式，充分利用公交媒體特點，在車尾和車身一側做怡寶品牌形象，車身另一側做蜜水檸檬等飲料品牌，車身360度展示其旗下多品牌產品，包括菊花茶、葡萄假日、魔力運動飲料等。充分利用公交車廣告位曝光率，拉動所有品牌共同成長，共同打造品牌知名度和影響力。
品牌的第一提及對于品牌有著重大意義，能夠進入消費者心中的購物列表，直接與購買意愿掛鉤。看到過怡寶蜜水檸檬公交廣告的人群表示，在果味清淡型飲料的未來首選，或未來會選擇蜜水檸檬，蜜水品牌提及率明顯提升，公交媒體在幫助品牌推廣新產品的認識方面也有很大的助益。
國家隊同款水，怡寶品牌再升級
1）深耕賽道，堅持品牌化戰(zhàn)略
如今的市場上，飲品種類五花八門，廠家不斷推陳出新，消費者面臨的選擇越來越多，但根據 Euromonitor數據顯示，2020 年我國軟飲料行業(yè)規(guī)模 5,735 億元（含包裝水），其中包裝水行業(yè)規(guī)模約 2,159 億 元，約占全部軟飲料的 37.6%。預計2021-2025 年復合增速將為 5.0%，未來 5年行業(yè)規(guī)模將再增1,000 億元，包裝水市場仍大有可為。
上世紀90年代，怡寶在國內率先推出“怡寶”純凈水，差異化打破品牌定義，也為成熟品類進行價值升維提供了參考路徑，用30余年的專業(yè)經驗確保每一滴水水質安全和純凈。
同時，怡寶堅持水和飲料兩條腿走路，旗下還有魔力、蜜水檸檬、佐味茶事、葡萄&桃桃假日、至本清潤菊花茶等多個品牌，一直致力于為消費者提供更多元化的選擇及高品質的產品。
2）布局體育營銷，強關聯中國國家隊
近兩年的東京夏季奧運會、北京冬季奧運會，將人們的關注目光緊緊鎖在了體育賽事上；并且運動員自律、堅持的優(yōu)秀品格，也贏得了很多的品牌青睞。飲用水是體育運動的必需品，是更直接更有效最天然的體育運動伙伴。據悉，多年來怡寶通過為北馬、上馬、廈馬等馬拉松賽事提供專業(yè)補給，贊助戈壁挑戰(zhàn)賽等重點賽事，再到與中國國家隊強強聯合，逐步構建起強大的體育營銷版圖，助力怡寶品牌升級。
作為中國國家隊合作伙伴，怡寶將健康的生活理念與體育精神相結合，傳遞品牌態(tài)度。并且，怡寶通過“國家隊運動員的選擇”的品牌主張，傳遞怡寶產品的純凈健康和國家隊同款的品牌號召力，增進目標消費者的價值認同和情感共鳴，打造品牌的獨特調性。
同時，怡寶通過以公交車為主要媒介，聚焦資源在全國主要城市開啟了系統(tǒng)性、持續(xù)性地投放。把中國國家隊X怡寶的聯合品牌形象直接傳達給廣大消費者，宛如一道道流動的風景線，融入大家的日常出行和生活之中，有效地增加了對消費者的觸達率和影響力，潛移默化地影響其品牌認知。
精準投放，打造線下流量池
公交媒體憑借高曝光量、千人成本低的巨大優(yōu)勢，更多價值將被釋放出來，賦予品牌傳播更多的可能性。我們可以看到怡寶的公交媒體投放圍繞全國重點城市、主要目標消費群體，通過戶外場景進行高頻重復曝光，拉近品牌與消費者的關系，構建心智和品牌影響力的建設。
移動性和無差別覆蓋。秉承精準區(qū)域、精準路線、精準人群的投放原則，怡寶依據產品特征，選擇合適的公交路線，精準定位潛在目標客戶群體，城市主干、輔路、支線、社區(qū)道路等無差別覆蓋，完整有效地觸及消費者，將公交媒體移動性覆蓋面廣的優(yōu)點發(fā)揮得淋漓盡致。
高頻次和密集曝光。例如在某城市集中區(qū)域進行大量公交車短期廣告畫面投放，跟傳統(tǒng)的公交長期投放的模式完全不同，短期投放的信息重合度讓曝光效率大幅提升。
深耕下沉市場，發(fā)掘線下流量池。食品飲料消費決策鏈路短，消費頻次高、客單價低，營銷圍繞高頻消費場景展開。公交媒體走街串巷的條狀錯綜結成網絡能深入覆蓋每個地域， 深入接觸目標群體，移動傳播品牌信息，有效傳播品牌理念，帶動快速消費轉化。
后記：成熟品牌需要成熟營銷
魯迅先生說：“時間就像海綿里的水，只要愿意擠，總還是有的。”但忙碌的現代社會，時間早已被碎片化分割，人們物理空間上和心理空間上的跨度都極大，而穿梭于大街小巷的公交車，在你的驚鴻一瞥里，完成整合與聚焦，種下了品牌的心智。
面對當下互聯網流量的大潮，怡寶堅持連續(xù)性和系統(tǒng)化的公交媒體投放，通過場景觸達，信息高度聚合，不斷曝光強化，助力深植消費者心智建設，實現品牌與用戶更深層次的鏈接。刷新了品牌對戶外公交媒體的新認知，在一定程度上吸引了更多其他品牌目光聚焦戶外公交媒體廣告這一形式，也給新消費飲料品類滲透下沉市場開拓了新思路。
品牌優(yōu)先、品效合一、堅守陣地，助力怡寶繼續(xù)保持包裝水行業(yè)領導品牌地位，在流量時代堅持適合品牌的有效投放策略是一種勇氣，這種勇氣也是不被外界干擾堅守自我的底氣。
內容作者：徐圖之
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