熱門彩妝大牌失去高貴性

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舉報 2022-07-08

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作者 | 銀瀑布

監制 | 吳懟懟

美國化妝品公司露華濃在6月中旬就已申請破產保護。就在一周之內，在散戶大軍助攻之下，其股價卻創下該公司歷史上連續三個交易日的最好成績。而下次能否化險為夷，還得打個問號。
露華濃再傳破產的背后，是國外大牌彩妝價格的集體跳水。

甚至如果你去小紅書搜索「跳水」二字，排在前面的帖子不是運動，而是各種美妝、護膚品大降價的總結推薦帖。
曾經你以買到它們為榮，而現在它們撤柜的撤柜、清倉的清倉，一度搶手的Fenty Beauty、Stila、Becca們砸在手里成了「賠錢貨」。
蕾哈娜創立的美妝品牌Fenty Beauty，Glow唇釉從原價的195元，如今只要80元不到就能從代購手里買到。
貝玲妃家的眉筆是很多化妝小白的彩妝啟蒙，反恐精英妝前乳和蒲公英腮紅也是曾經的明星爆款。但就在2021年3月，Benefit Cosmetic在全國范圍內進行了撤柜，4月基本全面退出了線下專柜渠道，改為了主要在絲芙蘭和天貓線上官方旗艦店發售。
而曾經只靠一塊高光就火遍半邊天的Becca，也被母公司雅詩蘭黛于2021年9月關停品牌。如今在購物軟件上一搜，眼看到的是一塊高光幾十元的價格，多得是前綴「絕版」、「停產」、「清倉」和「撿漏」等字樣。
其實當品牌的成本大幅上升、利潤急劇下降的時候，母公司剝離不良資產是極為正常的。雅詩蘭黛有一個品牌池（Brand Portfolio），它會根據品牌的價值、盈利和增長率作為指標來排序，末尾就注定被淘汰。
Becca在成立的20年里并沒有推出除了高光之外的出圈單品，所以也一直在憑借著粉絲基礎茍延殘喘。而雅詩蘭黛旗下品牌云集，賣掉或關停幾個品牌，對于旗下新秀的迅速崛起也是好事。
就在宣布關停Becca的前一日，雅詩蘭黛也宣布向加拿大美妝公司Deciem再注資10億美元。Deciem旗下擁有六個品牌，其中就包括主打成分護膚的「原料桶」品牌The Ordinary。
根據雅詩蘭黛集團公布的數據，在截至2021年1月31日的12個月內，Deciem公司凈銷售額約為4.6億美元。其中大部分營收，來自單品均價不過百元人民幣的The Ordinary。雅詩蘭黛看中了Deciem公司的高業績，也試圖借助其更廣的線上銷售渠道來擴大產品線。
于是大牌價格直線跳水，也終將落于本質：清庫存、搶市場，更替新的競品。
當彩妝天花板降價到了跟國貨一樣的價格，原來大熱的彩妝品牌也就不再是神話了。
疫情當下，彩妝產品使用率下降，產品賣不動是意料之中的事情。而2022年一開局，又是一個難關。國家統計局公布4月的社會零售數據顯示，4月國內社會消費品零售總額29483億元，同比下降11.1%。其中，化妝品類商品零售額為214億元，同比下降22.3%，為近二十年的同月最大降幅，較2021年4月低了近60億元。
來自財通證券研究所的數據也顯示，2022年4月，淘系（天貓+淘寶）彩妝的銷售額為42億元，同比增速-35.1%。4月淘系彩妝的銷量達0.7億件，環比-22.9%；彩妝均價61.2元/件，同比增長7.4%，環比增長-8.8%。
數據來源：財通證券研究所
盡管銷冠前四仍是雷打不動的幾位大牌，但后來者國產彩妝品牌花西子、COLOR KEY、完美日記、INTO YOU、爾木萄、卡姿蘭均已穩居平臺彩妝銷售額TOP 20。
將低價與設計感相結合是國產品牌持續發力的方式。酵色的貝殼腮紅、Girlcult的屁桃腮紅都是品牌爆款，同時也成為消費者建立品牌認知的鑰匙，帶動旗下單品如唇釉、眼影的知名度。
然而，完美日記卷起來了美妝行業的營銷成本，這是資金有限的后來者難以模仿的。Colorkey的輕營銷策略也存在頗為冒險的成分，當消費者對品牌建立了低價實用的印象，也更容易讓品牌被束縛在低端定位里。
與之相對的是被稱為「腮紅界愛馬仕」的拉杜麗，曾憑借高顏值的花瓣腮紅、浮雕腮紅和法式宮廷風精準捕獲少女們的心。拉杜麗是由法國奢侈甜品品牌LADUREE與日本Kose高絲集團子公司澳爾濱合作推出的首個彩妝品牌，誕生于2012年。而其旗下所有產品已經于2021年12月19日停止銷售，官網也于12月31日關閉。在此之前，拉杜麗中國最后一家門店——上海來福士廣場店已撤柜。
從品牌誕生到沒落停產不到十年，一位美妝博主這樣評價拉杜麗：「美則美矣，色號也豐富可愛，但一塊就要幾百塊，而且拉杜麗除了爆款腮紅并沒有其他的出圈產品，沒落也是必然的吧」。
一個有趣的現象是，自拉杜麗宣布停產之后，其浮雕系列腮紅并沒有像其他大牌一樣價格打折跳水——代購的價格反而更貴了。
大牌彩妝建立了國內消費者對于美妝的認知，所以一旦這個「開關」被接通，消費者就會保持相當長一段時間的易感性，從而影響之后的消費決策——心理學家們把這個過程叫做「錨定」。
威廉·龐德斯通在《無價》一書中這樣描述錨定效應：「只要我問你，最高大的紅杉樹是不是有200多米高，我就啟動了你去思考非常高的樹，你從記憶里抽出的樹木樣本就產生了向上的偏差。你想到了紅杉、巨杉和桉樹，還有隱約記得的從Discovery探索頻道上看到過的一切超高樹種。就算你最終得到了事實——地球上沒有什么樹能有兩百多米高，你也無法完全無視剛剛進行過的思考。」
「謊言重復三遍就成了真的。」劉易斯·卡羅爾在詩集《獵蛇鯊》中寫道。想就是信——在消費層面，有些決定是邏輯思考的結果，有些決定則完全是無意識產生的。
價格固然在本質上是數字性的，卻往往包含有強烈的直覺成分：它不是問題的答案，而是欲望的表達。
所以在一開始就建立起了一定「威望」的大牌彩妝，在一部分價格銳減時，欲望隨著價格一起下降了，消費者們也完成了對其的祛魅。
博客「談談百老匯」上曾有一位制片人說，「知道他們為什么不賣便宜的座位嗎？因為要是你把交響樂或者包廂座位的價格定得太便宜，人們會覺得里頭肯定有鬼。」
百老匯的生意主要靠游客維持，而游客們選擇的時間有限，幾乎沒有誰知道該如何判斷哪個座位值多少錢。所以此時一張門票的感知價值就與其價格成正比——一場演出門票敢賣480美元，那一定值得看。
所以回過頭來看，露華濃確實生不逢時。
在早前大牌彩妝橫掃國內市場的很長一段時間里，露華濃是作為「貴價平替」來迎合消費者的。對于注重品質的消費者來說，十幾塊一支的口紅和三十幾塊的粉底液，會讓人心生疑竇——是在哪個小工廠做出來的嗎？人們也更偏愛在消費能力范圍內選擇更高端的大牌化妝品。
而在國產美妝品牌爆炸式增長之后，平價且高質的彩妝產品拼下了一片天地，一二線城市的消費者則逐漸轉變了消費觀念，愿意接受平價美妝。
再加上美妝本就是一個應深諳創新之道的行業，品牌平均每18-24個月推出新品或更換新的包裝是常事。完美日記的上新頻率不到6個月，Colorkey、Girlcult也分別與皮卡丘、芝麻街聯名。
所以此時的露華濃絕對談不上聰明，它既沒有保護好自己平價好用的標簽，也在與市場其他檔次的品牌的營銷角力中逐漸失去了張力。
而關于國外大牌彩妝與國產美妝在價格之上的角力，則會持續很長一段時間。平貴價都有其生存之道，重要的是如何為消費者創造幻想。

吳懟懟工作室原創出品