綜藝3.0時(shí)代營(yíng)銷啟示錄
日本推理小說家東野圭吾創(chuàng)造出的物理神探湯川學(xué)曾說：所有的現(xiàn)象一定有其原因。
正如《萌探探探案》第二季（以下簡(jiǎn)稱《萌探2》）播出以來，笑點(diǎn)和淚點(diǎn)不斷，被觀眾評(píng)為最下飯綜藝。#這期萌探2全員放飛##家有兒女巴啦啦小魔仙夢(mèng)幻聯(lián)動(dòng)#等話題、熱搜持續(xù)在線。
《萌探探探案2》熱播中
數(shù)據(jù)顯示，截至7月6日，《萌探2》全網(wǎng)熱搜熱榜共達(dá)3104個(gè)，微博熱搜共947個(gè)，掀起探案類綜藝的市場(chǎng)話題討論度。讓劇本殺、密室逃脫等年輕人的小眾愛好，進(jìn)階成為全家歡綜藝的內(nèi)容載體，網(wǎng)羅更多的目標(biāo)用戶加入，跟隨節(jié)目開啟輕松快樂的生活方式。
后疫情時(shí)代，觀眾對(duì)綜藝內(nèi)容的消費(fèi)趨勢(shì)更傾向于情緒價(jià)值的供給。《萌探2》的歡樂解壓功效治愈了觀眾，同時(shí)也為品牌與內(nèi)容的共創(chuàng)打開了新局面——獨(dú)家冠名巧樂茲，首席特約皇家美素佳兒，特別寵愛官寵胖胖APP， 行業(yè)贊助天絲??集團(tuán)紅牛??維生素風(fēng)味飲料，指定產(chǎn)品顧家家居，推理助力官百變大偵探APP，均在《萌探2》中實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值增長(zhǎng)。
以《萌探2》為代表的迷綜為什么在當(dāng)下如此受歡迎？迷綜形式不斷迭代更新，又將給綜藝市場(chǎng)帶來哪些新的轉(zhuǎn)變？下面就讓我們一起看看，迷綜背后綜藝3.0時(shí)代的“心”奧秘。
綜藝3.0時(shí)代從“心”出發(fā)
如果說以電視為載體的綜藝1.0時(shí)代解鎖了娛樂活動(dòng)中除了影視外的新賽道，綜藝2.0時(shí)代則極大地拓寬了綜藝的范疇和維度讓各類觀察、真人秀節(jié)目橫空出世，綜藝3.0時(shí)代則是在技術(shù)的加持下，極大地提升了觀眾的體驗(yàn)感，讓過去的看客也有機(jī)會(huì)體驗(yàn)角色的快樂，讓生活與工作上的壓力有進(jìn)一步得到釋放的機(jī)會(huì)。
在知萌咨詢機(jī)構(gòu)出品的《2022中國(guó)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》中指出，86.7%的消費(fèi)者感受到了壓力，在快節(jié)奏的生活壓力和海量的信息沖擊下，消費(fèi)者感官常常陷入疲勞和困頓中，期待擁有更多有趣的，能直擊精神和心靈的感官體驗(yàn)。因此，如何簡(jiǎn)單、直接、高效的讓消費(fèi)者緩解焦慮，減少焦慮，使身心愉悅就變得尤為重要。
劇本殺、密室逃脫這些角色扮演類體驗(yàn)活動(dòng)，之所以可以在當(dāng)下大行其道，深受消費(fèi)者歡迎，最重要的原因就是給到了消費(fèi)者一個(gè)跳脫出日常生活，體驗(yàn)他人人生的機(jī)會(huì)。對(duì)體驗(yàn)者而言，這不僅僅是一個(gè)游戲，更是一個(gè)集知識(shí)獲取、邏輯推理、心理博弈、團(tuán)隊(duì)協(xié)作、社交溝通等于一體的娛樂項(xiàng)目。沉浸其中時(shí)，體驗(yàn)者完全釋放天性，無論是戲精附體還是唇槍舌劍都可以遵從本心，摘掉生活中的面具，釋放壓力，真正做自己。
而以迷綜為代表的綜藝3.0作品，正是由此展開的，這里的從“心”出發(fā)不僅僅是指科學(xué)進(jìn)步帶來的新技術(shù)、新體驗(yàn)，更重要的是將內(nèi)容關(guān)注回歸到“人”本身，圍繞人關(guān)注的興趣話題，人需要的情感慰藉，人面對(duì)的問題困惑這三個(gè)方向進(jìn)行的“從心創(chuàng)作”，才是綜藝3.0時(shí)代的核心。
風(fēng)靡背后的內(nèi)容“心”觸點(diǎn)
為什么在綜藝3.0時(shí)代，探案類綜藝更容易成為爆發(fā)點(diǎn)？這背后不僅僅是消費(fèi)者興趣偏好需求的轉(zhuǎn)變，更是題材特性的內(nèi)容觸點(diǎn)優(yōu)勢(shì)，更容易幫助當(dāng)下追求快樂生活的觀眾，找到與emo拜拜的方式。我們以愛奇藝探案類綜藝為例，總結(jié)了綜藝3.0時(shí)代的三大內(nèi)容觸點(diǎn)。
觸點(diǎn)一，好奇觸點(diǎn)。
邏輯縝密的案件情節(jié)設(shè)計(jì)，層層推進(jìn)的動(dòng)機(jī)推導(dǎo)，在主角團(tuán)層層抽絲剝繭的探案過程中，持續(xù)輸送高能時(shí)刻，環(huán)環(huán)相扣的劇情設(shè)計(jì)讓觀眾欲罷不能，不放過每一條線索，每一個(gè)邏輯漏洞。
例如，第一期不僅有受害人身上留下的種種證據(jù)，還有根據(jù)不同角色特點(diǎn)設(shè)計(jì)的隱藏任務(wù)，進(jìn)一步讓本就撲朔迷離的案情更加看點(diǎn)十足，持續(xù)持續(xù)挑動(dòng)觀眾的好奇心。
觸點(diǎn)二，情感觸點(diǎn)。
萌探2承接第一季IP管理局的背景設(shè)計(jì)，讓各種耳熟能詳?shù)腎P不斷被翻出，無論是70后、80后、90后、00后都能找到自己喜歡并感興趣的IP，對(duì)人物角色設(shè)定更容易產(chǎn)生共鳴，大大縮短了前面對(duì)角色的熟悉過程，更容易帶入劇情中。
例如萌探2精心設(shè)計(jì)的動(dòng)畫片片頭中，就包括了《家有兒女》、《仙劍奇?zhèn)b傳》、《偽裝者》、《老九門》等多個(gè)知名IP，而在每期內(nèi)容中，也都有依據(jù)IP設(shè)定的特色環(huán)節(jié)，如《偽裝者》中的原劇演員登場(chǎng)，名場(chǎng)面的搞笑還原等等，熟悉又陌生的場(chǎng)景碰撞瞬間把觀眾帶入節(jié)目劇情中，讓真情實(shí)感追劇的觀眾，撫平當(dāng)年意難平的遺憾，體驗(yàn)在IP世界中暢游的樂趣。
《偽裝者》名場(chǎng)面還原
觸點(diǎn)三，沉浸觸點(diǎn)。
例如《萌探2》在第一季探案模式基礎(chǔ)上，引入萌探IP宇宙、升級(jí)闖關(guān)等創(chuàng)新概念，使互動(dòng)探案玩法進(jìn)一步提升可玩性，打造節(jié)目科技高級(jí)感基調(diào)。前5期中，互動(dòng)玩法累積參與互動(dòng)88.3萬次，21.7萬人參與互動(dòng)。線索收集與互動(dòng)答題環(huán)節(jié)用戶期平均主動(dòng)互動(dòng)率高達(dá)53.85%，互動(dòng)環(huán)節(jié)超一半以上用戶主動(dòng)參與互動(dòng)。
在綜藝3.0時(shí)代，流量只是起點(diǎn)，更重要的是要塑造與觀眾可以共鳴共振的“心流內(nèi)容”，緩解用戶的焦慮，讓節(jié)目有被觀眾追尋的體驗(yàn)價(jià)值。畢竟，內(nèi)容作為流量最穩(wěn)定的來源，具備吸引和聚合資源的優(yōu)勢(shì)，可以與觀眾建立情感紐帶，構(gòu)建與觀眾持續(xù)連接的引力場(chǎng)。
綜藝3.0時(shí)代營(yíng)銷啟示錄
在當(dāng)下紅海競(jìng)爭(zhēng)的營(yíng)銷環(huán)境，用戶注意力的獲取變得愈加困難。品牌如何才能夠用更簡(jiǎn)單有效的方法，縮短與用戶之間的觸達(dá)渠道，搶占用戶有限的認(rèn)知空間就變得尤為重要。
而在綜藝3.0時(shí)代，以《萌探2》為代表的新型綜藝節(jié)目，更關(guān)注于用戶本身的內(nèi)在精神需求，將娛樂、休閑、減壓等當(dāng)下用戶喜聞樂見的內(nèi)容主題為核心，借助高科技，打造更容易觸達(dá)用戶內(nèi)心世界的內(nèi)容媒介，可以進(jìn)一步幫助品牌獲得用戶的認(rèn)可。
這也意味著以往的品牌綜藝營(yíng)銷植入，需要洞察當(dāng)下主流消費(fèi)群體的興趣愛好，重新思考植入的方式方法。我們結(jié)合當(dāng)下最為流行的綜藝節(jié)目模式，總結(jié)了四點(diǎn)啟示，希望對(duì)未來的品牌綜藝營(yíng)銷策略制定，有所幫助。
啟示一，切入生活方式潮流圈。
知萌咨詢機(jī)構(gòu)發(fā)布的《2022中國(guó)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》中指出，在2022年消費(fèi)者要努力的方面，占據(jù)首位的便是“更豐富的娛樂休閑”選項(xiàng)，這里的娛樂休閑不僅僅指戶外休閑娛樂，如劇本殺、密室、露營(yíng)、飛盤和戶外沖浪，影視綜藝呈現(xiàn)了生活中正流行的娛樂方式，不僅可以滿足觀眾歡樂解壓、好奇的同時(shí)，也幫助品牌切入時(shí)下流行的生活方式潮流圈。
啟示二：回歸用戶需求，借場(chǎng)景“種草”。
當(dāng)流量紅利消失，與其將大量預(yù)算投入到無休無止的加價(jià)爭(zhēng)奪中，不如將更多的精力回歸到產(chǎn)品需求場(chǎng)景之中，更容易引起消費(fèi)者共鳴。例如《萌探2》中包含《人世間》《流星花園》等十幾個(gè)IP場(chǎng)景，在情懷殺、不踩雷、共同探案的娛樂場(chǎng)景中，原本頭上冒汗的嘉賓吃了一根美味雪糕時(shí)的享受姿態(tài)，不禁也令屏幕前的觀眾食指大動(dòng)，更容易讓產(chǎn)品亮點(diǎn)與消費(fèi)者需求產(chǎn)生緊密結(jié)合，促使產(chǎn)品成為需求產(chǎn)生時(shí)的消費(fèi)首選。
啟示三：品牌信息的賽制深度捆綁。
綜藝3.0時(shí)代品牌信息和賽制的捆綁，不僅局限于話術(shù)提及、標(biāo)板等地方，更重要的可以將產(chǎn)品調(diào)性和節(jié)目玩法進(jìn)行捆綁。這種合作不止于“形”，更重要的是“心”，是基于軟硬廣告結(jié)合下的組合拳玩法。因?yàn)閷?duì)品牌而言，不同的觀眾群體對(duì)信息的接受能力、接受程度是不一樣的，品牌只有借助節(jié)目的內(nèi)容設(shè)計(jì)，才能在飽和攻擊與用戶不厭煩之間找到平衡點(diǎn)，最大化的釋放商務(wù)合作與品牌共創(chuàng)的內(nèi)容空間，提升品牌美譽(yù)度。
啟示四：以正能量傳遞品牌社會(huì)責(zé)任。
劇本殺等之所以能夠受歡迎，一方面是因?yàn)槠渚o張刺激的環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)，另一方面也是因?yàn)槠浒讣澈笸N(yùn)藏著一段動(dòng)人的故事，可以發(fā)人深省，促人學(xué)習(xí)。以《奇異劇本鯊》為例，從創(chuàng)作開始就注重對(duì)故事的打磨，結(jié)合現(xiàn)實(shí)議題，營(yíng)造真實(shí)的故事情景，用《畢業(yè)狂想曲》鼓勵(lì)學(xué)生們發(fā)掘熱愛、堅(jiān)定自己的理想，勇敢面對(duì)社會(huì)和未來?！蛾柟庵隆穭t近距離普法，帶領(lǐng)觀眾了解電信詐騙、校園貸款、龐氏騙局等背后復(fù)雜的團(tuán)伙作案，案件推理的同時(shí)也幫助大眾提高防詐騙意識(shí)。
而品牌也可以借這股正能量東風(fēng)，進(jìn)一步傳達(dá)品牌的社會(huì)責(zé)任意識(shí)。
作為一檔IP推理歡樂解壓節(jié)目，萌探2一直以為全面疏解壓力為己任，向大眾傳遞積極快樂的情緒價(jià)值。合作品牌方巧樂茲，始終以優(yōu)良的品質(zhì)、豐富美味的口感、浪漫充滿樂趣的食用體驗(yàn)，獲得眾多消費(fèi)者的青睞。在節(jié)目?jī)?nèi)，品牌合作方巧樂茲將旗下產(chǎn)品小V筒與節(jié)目?jī)?nèi)容深度結(jié)合，一方面，節(jié)目中全面介紹了小V筒產(chǎn)品對(duì)于自閉癥兒童健康成長(zhǎng)的關(guān)注，不僅在外包裝上印有自閉癥兒童創(chuàng)作的繪畫作品，還以捐款的實(shí)際行動(dòng)來給予支持；另一方面結(jié)合萌探2“和emo說拜拜”的主題，引發(fā)更多觀眾在觀看節(jié)目的同時(shí)，提升對(duì)自閉癥兒童的關(guān)注程度，共同享受歡樂內(nèi)容帶來的樂趣。
《萌探探探案》第二季中的品牌：巧樂茲小V筒
綜藝3.0時(shí)代，以“強(qiáng)下飯、強(qiáng)解壓、微治愈”為特點(diǎn)的“心”時(shí)代特征愈發(fā)明顯，能為消費(fèi)者帶來情緒價(jià)值的內(nèi)容才更容易獲得青睞，這也在提示著品牌，與其一味追求流量，不如回歸內(nèi)容本身，借助內(nèi)容滿足消費(fèi)者的情緒價(jià)值，與目標(biāo)用戶產(chǎn)生緊密的連接，才更容易走進(jìn)年輕人，走進(jìn)目標(biāo)消費(fèi)者的“心域”之中。
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