藍(lán)盒子|單點(diǎn)突破藍(lán)海市場【湯臣杰遜品牌研究院】
湯臣杰遜品牌戰(zhàn)略咨詢董事長劉威先生，帶領(lǐng)成立湯臣杰遜品牌體系化研究院，本期研究課題為「單點(diǎn)突破藍(lán)海市場」。
根據(jù)《國民睡眠健康趨勢洞察》81%國民認(rèn)為睡得好是健康的定義之一，然而當(dāng)代睡眠情況卻不容樂觀，中國超3億人存在睡眠問題障礙，睡眠障礙已經(jīng)成為引發(fā)全國關(guān)注的問題。在此背景下延伸出一個新的經(jīng)濟(jì)風(fēng)口：睡眠經(jīng)濟(jì)，大小品牌、新老玩家紛紛涌入睡眠經(jīng)濟(jì)賽道。
01 賽道洞察-Tomson & Jason Brand Research Center蓬勃發(fā)展的睡眠經(jīng)濟(jì)
近年來，中國人均GDP高速發(fā)展，迎來了新的里程碑，而隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，國民的睡眠市場卻在減少，從2013年至2021年，國民平均減少了近2小時的睡眠時間，與此同時，我國睡眠經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展，整體市場規(guī)模在2020年超過4000億，將在2030年突破萬億。
根據(jù)艾媒數(shù)據(jù)中心數(shù)據(jù)顯示，2021年中國失眠人群畫像中，從性別來看，男女比例較為均衡，男性占比46%，女性占比54%；從年齡來看，以22-40歲的中青年為主，占比74.3%；從學(xué)歷來看，大學(xué)本科學(xué)歷約占六成；從收入來看，月收入主要集中在5001-15000元之間，從城市代際來看，主要集中在經(jīng)濟(jì)相對發(fā)達(dá)的一二線城市。
02 DTC模式-Tomson & Jason Brand Research Center以消費(fèi)者為中心
在五花八門的睡眠產(chǎn)品中，與睡眠行為本身最直接相關(guān)、不可或缺，又最容易被忽略的是床墊，一個品牌憑著床墊這個單品，第一次參加天貓618，開售首日賣出近1000張床墊，銷售額接近4千萬，這個品牌就是藍(lán)盒子。
和傳統(tǒng)床墊品牌的模式不同，藍(lán)盒子以消費(fèi)者為中心采用DTC模式，去除了中間商這一環(huán)節(jié)，直接和消費(fèi)者進(jìn)行溝通。在渠道上藍(lán)盒子先是開辦了天貓旗艦店，后逐步覆蓋到線下的家居館，通過全渠道的鏈路，讓消費(fèi)者可以更方便地購買產(chǎn)品。
在媒介上藍(lán)盒子通過年輕人常用的小紅書、嗶哩嗶哩、抖音等平臺，與年輕消費(fèi)者進(jìn)行高頻互動；在產(chǎn)品上藍(lán)盒子從消費(fèi)者出發(fā)，推出100天免費(fèi)試用的售后服務(wù)，降低了消費(fèi)者的試錯成本。
-視覺識別Tomson & Jason Brand Research Center
一個精心設(shè)計(jì)的標(biāo)志還能夠吸引那些初次見到這個品牌的目標(biāo)消費(fèi)者群體，帶來良好的第一印象。它通過一定的圖案、顏色和字體來向消費(fèi)者傳輸某種信息，標(biāo)志自身能夠創(chuàng)造品牌認(rèn)知、品牌聯(lián)想和消費(fèi)者偏好，進(jìn)而影響顧客的品牌忠誠度。——《品牌形象論》
藍(lán)盒子的品牌符號是一個很好的視覺標(biāo)志，易識別、易記憶、易傳播。藍(lán)底反白的正方形方形中有ZZZ三個字母。從色調(diào)上來看，藍(lán)色是光的三原色，藍(lán)色象征自然，讓人聯(lián)想到天空和海洋，傳達(dá)出可靠、信任的感覺，和品牌名藍(lán)盒子相契合。 品牌符號十分簡潔，卻能讓人一下子就能理解含義，正方形代表盒子，ZZZ代表睡眠的含義，和品牌slogan：將好睡眠裝進(jìn)盒子里，產(chǎn)生了關(guān)聯(lián)，而且ZZZ是生活中常見的符號，選擇其作為品牌符號能大大增加品牌符號出現(xiàn)的頻次，方便傳播。
品牌符號貫徹藍(lán)盒子的整個品牌體系，從品牌logo到品牌的產(chǎn)品包裝甚至營銷，成為一個可靈活適用于社交和數(shù)字傳播的超級符號，有機(jī)地融入消費(fèi)者的數(shù)字環(huán)境，幫助藍(lán)盒子品牌更高效地和消費(fèi)者對話，增加消費(fèi)者對品牌的印象和記憶。
03 單品突破-Tomson & Jason Brand Research Center大單品搶占消費(fèi)者心智
每一個成功品牌的背后，都有一個強(qiáng)勢的大單品，不管是品類剛剛創(chuàng)新的中小企業(yè)，還是已經(jīng)做大的中大型企業(yè)，它們之間的競爭，其本質(zhì)是大單品決勝，而不是產(chǎn)品群決勝。 2019年藍(lán)盒子成立，面對市面上五花八門的床墊產(chǎn)品，藍(lán)盒子采用大單品戰(zhàn)略，集中資源只做了一款產(chǎn)品：Z1記憶棉彈簧床墊，藍(lán)盒子為這款單品提煉出了兩個核心賣點(diǎn)：簡單和科學(xué)。
簡單分為兩方面，一方面是設(shè)計(jì)簡單，白頂面、藍(lán)圍邊，拿掉一切與床墊本身無關(guān)的東西；另一方面是文案簡單，藍(lán)盒子的產(chǎn)品文案從消費(fèi)者出發(fā)，沒有復(fù)雜的專業(yè)術(shù)語，用更直白的詞語闡述概念加上圖片輔助，讓不懂的人也能迅速理解。
如藍(lán)盒字對床墊材料的描述是這樣，微孔密度海綿是一個透氣的氣溫分散層，遠(yuǎn)離睡眠中產(chǎn)生的悶熱感，接地氣的產(chǎn)品文案讓人很快就能看懂，一下子就拉近和消費(fèi)者距離。
科學(xué)體現(xiàn)在，藍(lán)盒子成立了自己的品牌實(shí)驗(yàn)室，成立了專屬的研發(fā)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行研發(fā)，產(chǎn)品通過了第三方檢測機(jī)構(gòu)：CTI華測的80000次壓力測試，并有對應(yīng)的檢測報(bào)告，檢測報(bào)告成為一個信任狀，能減少消費(fèi)者對產(chǎn)品質(zhì)量的疑慮。
-100天免費(fèi)試睡Tomson & Jason Brand Research Center 以前人們買床墊，一般會去大型家具商場，在樣板床上坐一坐、躺一躺，而藍(lán)盒字作為新銳品牌在短時間無法內(nèi)覆蓋大量線下門店，消費(fèi)者無法僅憑圖片視頻確定產(chǎn)品是否適合。
藍(lán)盒子首創(chuàng)“100天免費(fèi)試睡”售后服務(wù)，非偏遠(yuǎn)地區(qū)100天內(nèi)退貨物流由藍(lán)盒子承擔(dān)。小紅書中近千條有關(guān)藍(lán)盒子的筆記中，很多人直言，敢于嘗試購買藍(lán)盒子，就是因?yàn)榭梢悦赓M(fèi)試睡，“如果不合適也不要緊，大不了退掉嘛”。
藍(lán)盒子的這一創(chuàng)新，可以先在熟悉的睡眠環(huán)境下實(shí)際體驗(yàn)睡眠感受，為消費(fèi)者創(chuàng)造了新的安全區(qū)，降低了消費(fèi)者的試錯成本。
其次，為配合網(wǎng)上銷售，藍(lán)盒子采用真空壓縮卷包，將床墊卷在細(xì)長的藍(lán)色盒子送貨上門，使體積大大縮小，使得運(yùn)輸更方便。
藍(lán)盒子通過聚集資源與精力打造出Z1床墊這個大單品，大單品的成功讓藍(lán)盒子有效實(shí)現(xiàn)市場破局，使得消費(fèi)者對藍(lán)盒子產(chǎn)生更直接的品牌認(rèn)知，將藍(lán)盒子=好睡眠的品牌定位打入了消費(fèi)者心智，成為彈簧床墊品類的頭部，目前藍(lán)盒子Z1床墊單品GMV過億，通過大單品戰(zhàn)略藍(lán)盒子實(shí)現(xiàn)了品效的雙重增長。
04 多元營銷-Tomson & Jason Brand Research Center獲得品效雙重增長
藍(lán)盒子官宣郭采潔作為代言人，通過代言人營銷，獲得了品效的雙重增長，官宣黃覺和麥子作為品牌形象大使，提高了品牌知名度，同時開啟了助眠計(jì)劃，讓更多人關(guān)注山區(qū)兒童和榕樹頭公益組織，提高了品牌形象。 -代言人營銷Tomson & Jason Brand Research Center
藍(lán)盒子找了郭采潔作為品牌代言人，郭采潔作為演員兼歌手，本身自帶話題度和流量，而且有著廣泛的粉絲群體，僅在微博上就有3000w+粉絲，而且通過微博可以發(fā)現(xiàn)郭采潔和粉絲的互動十分熱烈，可見郭采潔的粉絲群體活躍度很高。
品牌與明星的合作是兩個IP的結(jié)合，兩者不是孤立的，而是在調(diào)性契合的基礎(chǔ)上合作共贏。在流量與話題之外，藍(lán)盒子深入尋找郭采潔和品牌二者的契合度，與郭采潔共同創(chuàng)造一種價值觀，與大眾消費(fèi)者進(jìn)行更直接的溝通。
藍(lán)盒子為郭采潔拍攝了一個短片《我用睡眠，打開自己》，片中用郭采潔的第一人視角進(jìn)行獨(dú)白，打開既代表著打開藍(lán)盒子的產(chǎn)品獲得更好睡眠，同時也展現(xiàn)出郭采潔想要打破顧里標(biāo)簽，通過音樂重新找回自己的想法，將產(chǎn)品概念和代言人找個一個巧妙的契合點(diǎn)進(jìn)行結(jié)合，發(fā)揮出1+1＞2的效果。
藍(lán)盒子此次代言人營銷十分成功，獲得了2022年度天貓寶藏新品牌的年度經(jīng)營黑馬獎，此次營銷取得了聲量和銷量雙近億的效果。
-品牌形象大使Tomson & Jason Brand Research Center 2022年1月7號，藍(lán)盒子官宣黃覺和麥子作為品牌形象大使，從11年7月至今黃覺和麥子結(jié)婚近十年，一直是娛樂圈中的模范夫妻，請他們作為藍(lán)盒子的品牌形象大使，可以將床墊的使用場景從個人拓展至家庭，同時黃覺和麥子自帶話題度和流量，可以獲得更好的傳播效果。
此次官宣藍(lán)盒子為黃覺和麥子拍攝了一個短片《我們的舒適區(qū)》，1分26秒的短片通過黃覺和麥子的互動輕松自然的展示了藍(lán)盒子產(chǎn)品的主要功能賣點(diǎn)，在微博上獲得100w+的播放，使得更多人了解到藍(lán)盒子品牌和產(chǎn)品，增加了品牌知名度。
-助眠公益計(jì)劃Tomson & Jason Brand Research Center 榕樹根是扎根云南滇緬邊境的景頗族山寨，致力于素養(yǎng)教育的公益機(jī)構(gòu)，由來自北京、曾任跨國公司律師的資深公益人李旸女士和她的丈夫荷蘭藝術(shù)家、語言學(xué)家樂安東博士于2009年共同創(chuàng)辦，旨在陪伴200多名山區(qū)留守兒童成長。
藍(lán)盒子在了解到云南山區(qū)留守兒童因?yàn)槿狈Π踩校兴邌栴}后，和榕樹根合作開展了藍(lán)盒子助眠計(jì)劃。奔赴云南省德宏傣族景頗族自治州了解情況，同時將100天免費(fèi)試睡退回的Z1床墊，經(jīng)過重新清潔、消毒，作為物資捐獻(xiàn)給榕樹根，此次活動讓更多人關(guān)注山區(qū)兒童和榕樹根公益組織，同時提高了藍(lán)盒子的品牌形象和知名度。 短短兩年時間藍(lán)盒子已成為天貓彈簧床細(xì)分類目的頭部，因?yàn)樗捎肈TC模式，以消費(fèi)者為中心去進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)，打造出Z1床墊這個大單品，通過100天免費(fèi)使用降低消費(fèi)者的試錯成本，最后通過代言人營銷、品牌代言人，實(shí)現(xiàn)了品牌銷量的和知名度的雙重增長。
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