藍盒子|單點突破藍海市場【湯臣杰遜品牌研究院】

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舉報 2022-07-11

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湯臣杰遜品牌戰略咨詢董事長劉威先生，帶領成立湯臣杰遜品牌體系化研究院，本期研究課題為「單點突破藍海市場」。

根據《國民睡眠健康趨勢洞察》81%國民認為睡得好是健康的定義之一，然而當代睡眠情況卻不容樂觀，中國超3億人存在睡眠問題障礙，睡眠障礙已經成為引發全國關注的問題。在此背景下延伸出一個新的經濟風口：睡眠經濟，大小品牌、新老玩家紛紛涌入睡眠經濟賽道。

01 賽道洞察-Tomson & Jason Brand Research Center蓬勃發展的睡眠經濟

近年來，中國人均GDP高速發展，迎來了新的里程碑，而隨著經濟的發展，國民的睡眠市場卻在減少，從2013年至2021年，國民平均減少了近2小時的睡眠時間，與此同時，我國睡眠經濟蓬勃發展，整體市場規模在2020年超過4000億，將在2030年突破萬億。

根據艾媒數據中心數據顯示，2021年中國失眠人群畫像中，從性別來看，男女比例較為均衡，男性占比46%，女性占比54%；從年齡來看，以22-40歲的中青年為主，占比74.3%；從學歷來看，大學本科學歷約占六成；從收入來看，月收入主要集中在5001-15000元之間，從城市代際來看，主要集中在經濟相對發達的一二線城市。

02 DTC模式-Tomson & Jason Brand Research Center以消費者為中心
在五花八門的睡眠產品中，與睡眠行為本身最直接相關、不可或缺，又最容易被忽略的是床墊，一個品牌憑著床墊這個單品，第一次參加天貓618，開售首日賣出近1000張床墊，銷售額接近4千萬，這個品牌就是藍盒子。

和傳統床墊品牌的模式不同，藍盒子以消費者為中心采用DTC模式，去除了中間商這一環節，直接和消費者進行溝通。在渠道上藍盒子先是開辦了天貓旗艦店，后逐步覆蓋到線下的家居館，通過全渠道的鏈路，讓消費者可以更方便地購買產品。
在媒介上藍盒子通過年輕人常用的小紅書、嗶哩嗶哩、抖音等平臺，與年輕消費者進行高頻互動；在產品上藍盒子從消費者出發，推出100天免費試用的售后服務，降低了消費者的試錯成本。
-視覺識別Tomson & Jason Brand Research Center
一個精心設計的標志還能夠吸引那些初次見到這個品牌的目標消費者群體，帶來良好的第一印象。它通過一定的圖案、顏色和字體來向消費者傳輸某種信息，標志自身能夠創造品牌認知、品牌聯想和消費者偏好，進而影響顧客的品牌忠誠度。——《品牌形象論》

藍盒子的品牌符號是一個很好的視覺標志，易識別、易記憶、易傳播。藍底反白的正方形方形中有ZZZ三個字母。從色調上來看，藍色是光的三原色，藍色象征自然，讓人聯想到天空和海洋，傳達出可靠、信任的感覺，和品牌名藍盒子相契合。品牌符號十分簡潔，卻能讓人一下子就能理解含義，正方形代表盒子，ZZZ代表睡眠的含義，和品牌slogan：將好睡眠裝進盒子里，產生了關聯，而且ZZZ是生活中常見的符號，選擇其作為品牌符號能大大增加品牌符號出現的頻次，方便傳播。

品牌符號貫徹藍盒子的整個品牌體系，從品牌logo到品牌的產品包裝甚至營銷，成為一個可靈活適用于社交和數字傳播的超級符號，有機地融入消費者的數字環境，幫助藍盒子品牌更高效地和消費者對話，增加消費者對品牌的印象和記憶。

03 單品突破-Tomson & Jason Brand Research Center大單品搶占消費者心智
每一個成功品牌的背后，都有一個強勢的大單品，不管是品類剛剛創新的中小企業，還是已經做大的中大型企業，它們之間的競爭，其本質是大單品決勝，而不是產品群決勝。 2019年藍盒子成立，面對市面上五花八門的床墊產品，藍盒子采用大單品戰略，集中資源只做了一款產品：Z1記憶棉彈簧床墊，藍盒子為這款單品提煉出了兩個核心賣點：簡單和科學。

簡單分為兩方面，一方面是設計簡單，白頂面、藍圍邊，拿掉一切與床墊本身無關的東西；另一方面是文案簡單，藍盒子的產品文案從消費者出發，沒有復雜的專業術語，用更直白的詞語闡述概念加上圖片輔助，讓不懂的人也能迅速理解。

如藍盒字對床墊材料的描述是這樣，微孔密度海綿是一個透氣的氣溫分散層，遠離睡眠中產生的悶熱感，接地氣的產品文案讓人很快就能看懂，一下子就拉近和消費者距離。

科學體現在，藍盒子成立了自己的品牌實驗室，成立了專屬的研發團隊進行研發，產品通過了第三方檢測機構：CTI華測的80000次壓力測試，并有對應的檢測報告，檢測報告成為一個信任狀，能減少消費者對產品質量的疑慮。

-100天免費試睡Tomson & Jason Brand Research Center 以前人們買床墊，一般會去大型家具商場，在樣板床上坐一坐、躺一躺，而藍盒字作為新銳品牌在短時間無法內覆蓋大量線下門店，消費者無法僅憑圖片視頻確定產品是否適合。

藍盒子首創“100天免費試睡”售后服務，非偏遠地區100天內退貨物流由藍盒子承擔。小紅書中近千條有關藍盒子的筆記中，很多人直言，敢于嘗試購買藍盒子，就是因為可以免費試睡，“如果不合適也不要緊，大不了退掉嘛”。
藍盒子的這一創新，可以先在熟悉的睡眠環境下實際體驗睡眠感受，為消費者創造了新的安全區，降低了消費者的試錯成本。

其次，為配合網上銷售，藍盒子采用真空壓縮卷包，將床墊卷在細長的藍色盒子送貨上門，使體積大大縮小，使得運輸更方便。

藍盒子通過聚集資源與精力打造出Z1床墊這個大單品，大單品的成功讓藍盒子有效實現市場破局，使得消費者對藍盒子產生更直接的品牌認知，將藍盒子=好睡眠的品牌定位打入了消費者心智，成為彈簧床墊品類的頭部，目前藍盒子Z1床墊單品GMV過億，通過大單品戰略藍盒子實現了品效的雙重增長。
04 多元營銷-Tomson & Jason Brand Research Center獲得品效雙重增長
藍盒子官宣郭采潔作為代言人，通過代言人營銷，獲得了品效的雙重增長，官宣黃覺和麥子作為品牌形象大使，提高了品牌知名度，同時開啟了助眠計劃，讓更多人關注山區兒童和榕樹頭公益組織，提高了品牌形象。 -代言人營銷Tomson & Jason Brand Research Center
藍盒子找了郭采潔作為品牌代言人，郭采潔作為演員兼歌手，本身自帶話題度和流量，而且有著廣泛的粉絲群體，僅在微博上就有3000w+粉絲，而且通過微博可以發現郭采潔和粉絲的互動十分熱烈，可見郭采潔的粉絲群體活躍度很高。

品牌與明星的合作是兩個IP的結合，兩者不是孤立的，而是在調性契合的基礎上合作共贏。在流量與話題之外，藍盒子深入尋找郭采潔和品牌二者的契合度，與郭采潔共同創造一種價值觀，與大眾消費者進行更直接的溝通。
藍盒子為郭采潔拍攝了一個短片《我用睡眠，打開自己》，片中用郭采潔的第一人視角進行獨白，打開既代表著打開藍盒子的產品獲得更好睡眠，同時也展現出郭采潔想要打破顧里標簽，通過音樂重新找回自己的想法，將產品概念和代言人找個一個巧妙的契合點進行結合，發揮出1+1＞2的效果。

藍盒子此次代言人營銷十分成功，獲得了2022年度天貓寶藏新品牌的年度經營黑馬獎，此次營銷取得了聲量和銷量雙近億的效果。

-品牌形象大使Tomson & Jason Brand Research Center 2022年1月7號，藍盒子官宣黃覺和麥子作為品牌形象大使，從11年7月至今黃覺和麥子結婚近十年，一直是娛樂圈中的模范夫妻，請他們作為藍盒子的品牌形象大使，可以將床墊的使用場景從個人拓展至家庭，同時黃覺和麥子自帶話題度和流量，可以獲得更好的傳播效果。

此次官宣藍盒子為黃覺和麥子拍攝了一個短片《我們的舒適區》，1分26秒的短片通過黃覺和麥子的互動輕松自然的展示了藍盒子產品的主要功能賣點，在微博上獲得100w+的播放，使得更多人了解到藍盒子品牌和產品，增加了品牌知名度。

-助眠公益計劃Tomson & Jason Brand Research Center 榕樹根是扎根云南滇緬邊境的景頗族山寨，致力于素養教育的公益機構，由來自北京、曾任跨國公司律師的資深公益人李旸女士和她的丈夫荷蘭藝術家、語言學家樂安東博士于2009年共同創辦，旨在陪伴200多名山區留守兒童成長。

藍盒子在了解到云南山區留守兒童因為缺乏安全感，有睡眠問題后，和榕樹根合作開展了藍盒子助眠計劃。奔赴云南省德宏傣族景頗族自治州了解情況，同時將100天免費試睡退回的Z1床墊，經過重新清潔、消毒，作為物資捐獻給榕樹根，此次活動讓更多人關注山區兒童和榕樹根公益組織，同時提高了藍盒子的品牌形象和知名度。短短兩年時間藍盒子已成為天貓彈簧床細分類目的頭部，因為它采用DTC模式，以消費者為中心去進行產品研發，打造出Z1床墊這個大單品，通過100天免費使用降低消費者的試錯成本，最后通過代言人營銷、品牌代言人，實現了品牌銷量的和知名度的雙重增長。

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