從共識到共情，快手上探節日營銷價值

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舉報 2022-07-14

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節日營銷，回歸內容價值

這是一個共識稀缺的時代。

消費者的注意力愈發分散，他們消費內容的場景變得碎片化和圈層化，這也對媒介環境產生深遠影響。對于品牌而言，構建用戶心智是長期主義，其方法論跟隨媒介環境，動態變化。

電視媒體強勢年代，受眾接觸信息的媒介有限，往往對于大的敘事和事件，有著共識和共情。因此，“央視標王”成就了一個個全國性品牌，大品類機會涌現，配合強渠道執行力，品牌完成品類心智的占領；平臺電商崛起時，相較于傳統大牌碾壓的線下渠道，新興品牌和白牌涌向了電商平臺，“新渠道”讓這些品牌有了話語權，“低定倍率”形成價格區隔。

在移動互聯網時代，用戶時間和注意力分散在不同的平臺，尤其以“短視頻+直播”的內容形式，承接著大量的消費習慣。如何在高頻的內容場景中，實現廣泛的心智滲透，我認為在于找到共識的入口。

共識入口在哪兒？其中有一條路徑——回歸傳統文化。正如國潮出圈的背后，是文化自信和國貨自信的產物，也是新生代消費人群，成長于國內經濟騰飛的環境中，所形成的廣泛共識。

近期，快手便推出首個以中國文化為核心的節慶商業IP——新市井中國節，首創“傳統節日+節氣”的營銷模式，以“短視頻+直播”呈現新市井商業下的“衣食住行”，喚醒大眾對于傳統節點的儀式感同時，也讓節日營銷價值提供了兩條實現路徑——傳遞節日/節氣內涵、品牌價值延伸。

傳統節日和節氣等節點，是大眾的共識，也是全民級的氛圍制造機。品牌需要契合節點的內涵和寓意，建立與節日和節氣的連接，甚至與某個特定節點相關聯，即想到這個節日，就能想到某個品牌。

其次，品牌需要延伸價值，與特定節點下的用戶達成需求同頻。七夕送禮，是讓對方開心，中秋團圓，表達對長輩的孝心，這些從民俗的表象之下，深拓一層，聚焦于用戶的底層需求，提供現成的好處，是品牌延伸節日內涵的方式。

沒有具體的案例，就沒有具象的感知。在快手新市井中國節IP與伊利欣活的合作案例，便是沿著節日內涵、價值延伸的路徑，通過“垂類達人+品質內容”完成品牌心智的建立，并實現私域資產沉淀。

新市井中國節，快手商業化向前一步

要理解新市井中國節的價值，需要回溯到一個基本問題——為什么是快手做這件事？

這背后同樣有兩條主線，其一，快手新市井商業與節日、節氣衍生的民俗文化，有著天然的相關性；其二，快手傳統文化類目的達人生態不斷豐富。數據顯示，中秋、七夕、元旦、端午四大傳統節日相關作品，在快手站內發布量達2000萬，視頻播放量超過200億。除去傳統節日，還有二十四節氣、民俗節日、非遺文化、戲曲漢服等多種類型的傳統文化，在快手被激活與關注。

對此，快手磁力引擎內容商業化負責人毛海峰概述道：快手平臺特有的煙火氣，與中國節日、節氣具有天然的關聯性，此外，達人明星生態非常真實、生活化，快手用戶也非常喜愛傳統文化、國潮這些民族特征內容，快手新市井中國節與平臺定位相互契合。

對于品牌而言，快手新市井中國節在內容供給、內容需求兩個維度，契合了當下的內容剛需：

·隨著限娛令、限籍令等政策出臺，以及大眾內容需求的轉變，娛樂明星內容供給正在減弱，品牌需要新的內容來補位，而傳統文化內容便是與用戶持續溝通的載體。正如河南衛視的傳統文化內容出圈，以及特色戲曲、民俗傳承、創意型非遺文化等內容在快手獲得持續關注度，那些符合正向價值觀的、美感的傳統文化內容，正在成為快手用戶的消費習慣。

·供需兩端的變化外，傳統節日和節氣內容能夠提升營銷感知力。因為節日和節氣屬于全民性認知，而非圈層屬性。品牌能夠通過“新市井中國節”觸達全域用戶，實現用戶拓圈，并以儀式感的內容主題，建立用戶與品牌的情感共振。

此外，在公私域互通的快手平臺，品牌可以實現節慶熱點的營銷閉環，以及基于快手用戶生態的強互動性，以抽獎互動機制設置，高效沉淀數字私域資產，以傳統文化的復蘇賦能品牌營銷。

在快手新市井中國節IP與伊利欣活的創意案例中，正是通過內容形式、心智資產和“種草全鏈路”，實現節日營銷的增量嘗試。

①圍繞垂類“內容+達人+明星”，以微綜形式云游端午

新市井中國節第一季內容由伊利欣活中老年奶粉獨家冠名，以“欣活迎端午，明星送福瑞”為主題，開啟“24小時云游端午”。活動貫穿了端午節全天，從零時的喚醒北京城，到游賞、欣賞、慢賞、趣賞、夕賞、唱賞和愛賞七大“賞中秋”環節，與端午的民俗文化內涵相呼應。

相較于過往節日營銷，主要通過TVC和海報等創意物料宣發，以及配合促銷活動的點狀式玩法，新市井中國節更像是一檔民俗文化微綜藝，貫穿全天的直播內容策劃，讓用戶更完整地體驗端午節日氛圍，喚醒節日生活里的儀式感。

此外，擁有許多“爺青回”時刻的“小品之王”陳佩斯，在端午節當天與陳大愚實現父子同屏，以伊利欣活福瑞官的身份，在快手參與了“24小時云游端午”互動。除了父子間的嬉笑玩樂，以及不時丟出的喜劇包袱外，活動還邀請到“掌握皇家秘密最多的女人”——故宮博物院研究員苑洪琪等嘉賓，進行一場“知播”，將伊利欣活的產品創新和場景，融入到劇情當中，陪伴大家云游頤和園，打卡知名景點，談論特色飲食和民俗文化，分享諸如“一頓飯吃200道菜的慈禧怎么過端午”、“乾隆帝有哪些養生之道”和“宮廷里面如何舉辦賽龍舟”等趣味知識。嘉賓們在雕梁畫柱中，尋找特別的寓意，在節目中配合現場實景講解，一一呈現出來。

在唱賞環節中，快手音樂人 @絕世的陳逗逗直播歡唱會獻歌送祝福，全天還有市井煙火慢直播，以及不間斷的伊利欣活產品抽獎活動，烘托節日氛圍。

②完成品牌心智滲透，實現人群拓圈

在中老年人的消費場景中，經常會出現產品使用者、消費決策者并不重合的場景。中老年人消費的營養品，大多來自于晚輩的購買。因此，伊利欣活中老年奶粉的目標受眾，除了是終端消費者外，還有孝敬長輩的年輕人群，品牌需要實現受眾的拓圈，進行高效地覆蓋。

在伊利欣活冠名的新市井中國節第一季活動中，除了有陳佩斯父子現場演繹，兩代人對于孝道的理解，還有伊利欣活紓糖奶粉在粽子食材展示環節的場景植入，呈現0蔗糖、生牛乳、豐富膳食纖維、益生菌和十六種營養元素等產品賣點，透傳面向控糖中老年人群的產品定位心智，延伸出“欣文化”為代表的生活方式。

品牌的終極目標是成為品類代名詞，在快手新市井中國節的優質內容場景下，配合抽獎活動、品牌挑戰賽等互動機制，能從容地、高效地培育品牌心智。而在垂類豐富的達人生態中，快手通過在美食類、健康類、音樂類和知識類中，與達人合作定制內容，讓民俗文化和中華孝道理念，觸達更多元的人群，讓伊利欣活快速占據中老年奶粉品類的關聯認知。

③烘托種草氛圍，培育品牌的心智勢能

品牌的動銷，某種程度上是勢能和動能的轉換過程。

當品牌勢能足夠高時，能快速帶動產品的后續轉化。在當下的品牌傳播語境中，品牌勢能對應著“種草”。而高效的種草，往往來自于優質的內容體驗。

正如在談及伊利欣活的品牌案例時，毛海峰評述道：圍繞端午節點，伊利欣活構建起了整體的認知，傳遞自身產品利益點的同時，也塑造了一個健康生活的形象，整體內容的視覺體驗呈現出綜藝的質感，后續的節日節氣時間點，新市井中國節也會持續推進，來滿足許多品牌的營銷需求。

因此，品質內容是品牌勢能的推動器，對于在快手經營的品牌而言，可以通過新市井中國節進行前期的直播造勢，做品牌精神層面的升華，實現品牌、達人和粉絲三者之間的共鳴，為后續產品轉化提供心智基礎建設。

從快手新市井中國節的主題傳播創意中，我能清晰地感受到，有關達人IP化和品質內容，逐漸成為直播電商的新趨勢。正如東方甄選背后的情懷IP、優質內容帶來現象級傳播，之于持續布局品質內容的快手，在非遺、短劇和體育等內容生態豐富，直播內容得到持續優化，更能培育起平臺種草的心智。

搭建品牌心智場，上探營銷價值

回溯直播電商的發展史，隨著移動互聯網基礎設施的初步完善，“短視頻+直播”的電商形態，也從早期的“低價+商品驅動”，回歸到基于“達人經濟+品質內容”的全鏈路、全域經營。它們的核心邏輯依舊是“人-貨-場”，但已然從渠道屬性，演變為“品牌心智+私域資產+長期轉化”的經營場。

經營的紅利，往往出現在平臺的迭代中。直播電商，也在從“整體紅利”，過渡到回歸內容的“價值創造”中。

因此，過往直播電商中的品牌競爭，在于低價刺激，它可以規?；鹆?，但卻不是長久之計。因為品牌的一個核心能力，便是守住價格帶的能力。品牌若保持頻繁的低價促銷，帶動銷量的同時，也消耗了品牌資產，一旦停止打折，銷量就直線下滑，守不住品牌的價格帶。因此，品牌需要從銷售渠道的打法，轉向基于品質內容，構建起穩固的品牌心智。

快手新市井中國節IP的背后，正是在規?；瘞ж浀幕A上，延伸出構建品牌心智的經營方法。

·“推送廣告+品質內容”提升觸達頻率和效率

營銷心理學有一個七次法則，即目標受眾連續七次看到你的品牌信息后，才能產生興趣和信任感，以及后續的轉化。

若要打透品牌心智，建立起在品類中的優勢，品牌需要以合理的方式提升“存在感”，即在快手提升目標用戶的觸達率。由于快手極為重視對用戶體驗的保護，PUSH式的硬廣難以完全滿足觸達需求，品牌需要通過達人內容，在私域進行二次或多次觸達，形成PULL式品牌信息呈現，其中的關鍵在于“圍繞達人定制優質內容”。

“其實硬廣也好，常規效果廣告投放也好，品牌僅通過這些途徑，其觸達率是不太夠的，尤其在達人私域用戶的觸達上，品牌可以通過達人合作，創作出優質內容，一定程度上能補齊品牌硬廣滲透層次不夠深的問題”，毛海峰補充道，“快手對于廣告觸達用戶的次數是有限制的，但對于高品質內容的觸達次數，是放開的，品牌要實現有效的傳播效果，要達到一定的觸達頻次，才能激起用戶的共鳴，內容營銷彌補的正是硬廣觸達頻次不夠的問題。”

因此，品牌的內容營銷需要回歸“達人本位”，圍繞達人的定位和特質，定制品牌內容，詮釋品牌精神和內涵價值，繼而與目標用戶實現共識，甚至是情感共鳴。

·品牌心智與長期轉化協同

只有達成共識，才能將達人的私域用戶，轉化為品牌心智資產。

在平臺側，快手商業化也通過自建項目團隊，基于品牌的需求，在內容生態層面打造內容營銷的價值，這是關鍵的“起勢”階段。

例如在以新市井中國節IP完成心智啟動后，品牌可以與快手電商大促協同，實現長期轉化。即后續品牌通過品牌挑戰賽完成用戶拓圈，再以超品日拉動轉化規模，這種有節奏地轉化節奏，能夠實現日常蓄水，最終在平臺級的電商節，實現銷量的爆發式增長，它有著轉化上的長尾效應。

這種后鏈路的爆發力，已在快手平臺得到充分的驗證，毛海峰通過平臺數據洞察總結道：“品牌在T0到T30的轉化效果是遞增的，T30的轉化效果基本是平時的2-3倍，當然這里存在品類間的差異。以美妝品類為例。品牌在快手平臺做了一波種草營銷后，當天的ROI可能是1:1.0，但在沉淀30天之后，其銷售轉化效果可能是第一天的三倍左右，若延伸到 T180，沉淀轉化效果就更高了?！?/p>

·公域影響力與私域資產的增長飛輪；

“公域影響力+私域轉化力”是品牌在快手經營的增長飛輪，快手新市井中國節正是推動二者相互輪轉的途徑之一。

在公域影響力層面，新市井中國節調動了諸多站內優質資源位及入口全站宣推，合作站外核心主流媒體聯動發聲，億級資源推動快手新市井中國節IP強勢突圍，推動品牌節點營銷順利跨界出圈，它能夠規?；苿幽繕耸鼙姀奈幕沧R，轉向品牌共情；在私域觸達轉化上，品牌賬號做私域沉淀，通過“直播+短視頻”的日常經營，保持熱度，反復高效地觸達粉絲，這也能提升店播或達人帶貨整體ROI。

以2022年Q1統計數據為例，擁有5.98億月活、3.46億日活的快手平臺，已然成為全民級APP以及入口級的場景流量。此外，快手的電商心智也逐步穩固，其年度活躍買家超2.1億，快品牌月復購率達80%，其公域是天然的品牌心智場和生意爆發場。而其私域有著極強的粘性，用戶習慣在私域完成購買決策的行為，并成為快手平臺的特質，這也意味著品牌在快手完成公私域轉化的長期效應，會更為明顯。

因此，以達人為核心，完成公私域輪轉，實現“種草-拔草”全鏈路經營，是新市井中國節為品牌提供的增長路徑，也是快手商業化對營銷價值的上探。

內容的復利與全鏈路經營

回看電商的基本盤，我依然認為它有強大的增長機會。

“十四五”電商發展規劃的推出，進一步明確電商在國民經濟中發展新使命，電商與一二三產業加速融合，全面促進產業鏈供應鏈數字化改造，成為助力傳統產業轉型升級和鄉村振興的重要力量?？傄幠６耍娚探灰最~從2020年的37.2萬億元增加至2025的46萬億元。

如何抓住這一波主升浪，我認為，需要回歸到內容復利的思維模式。

復利的基礎是“內容生產力”，一方面，品牌的內容生產團隊在升級，不斷適應短視頻和直播形式；另一方面，品牌和達人達成了更長期、更廣泛的合作，相當于外界補充的內容生產力，源源不斷地生產優質內容，這是品牌在快手平臺經營的基礎。

此外，內容復利對生意增長的推動作用，在于內容很容易做延展，可以在已有內容生產力的基礎上，不斷豐富不同題材、不同流行元素，不斷延展到品宣、種草、轉化等不同場景下。

因此，經營內容，就是經營生意。內容復利是基于一個品牌的愿景，希望長期地、持續地獲得社會價值，獲得社會認同與數字性回報，并愿意付出對應的努力和代價。

它需要在一個更長的時間周期里去理解、看待，而非截取任何一個短周期來粗暴地看待收益率，它需要某一些稟賦能力、認知與資源。

當然，重復之前，得選擇，得判斷，得衡量，什么是值得重復的。一旦找到它，我覺得應該是義無反顧地打透。這樣才能抓住真正的生意增量。

快手新市井中國節IP所體現的，正是快手商業化不斷上探品質內容的價值，從規?；瘞ж浀酵厝ΨN草，在具有“共識”的傳統節日上，讓品牌與用戶“共情”，持續進行私域沉淀，在后鏈路得以長期經營。這是“新市井商業”的繁榮，更是品牌的長期復利。

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