《夢華錄》IP全視角開發——品牌全景營銷新模式探索
7月3日，全程出圈的《夢華錄》正式完結，但錄人熱情絲毫不見消減。
數據顯示，截至7月4日，《夢華錄》微博話題閱讀量已破400億，微信指數歷史峰值達到1.9億，在劇集口碑上，《夢華錄》一舉成為2022上半年貓眼最熱網絡劇。
而在劇集之外，《夢華錄》相關聯名更是成為焦點，在長沙，《夢華錄》推出的主題展覽“風雅夢華游”一躍成為新晉網紅打卡地。線上商城里，與《夢華錄》相關的主題徽章、團扇等周邊衍生品正在熱賣，而最近，喜茶、奈雪等新茶飲品牌與《夢華錄》推出的聯名茶飲也一舉躥紅，喜茶的粉桃飲、奈雪的紅果琉璃飲，上線當日即爆單，成為人們朋友圈里津津樂道的話題。
縱觀古裝劇市場，爆款年年有，但像《夢華錄》這樣既有內容口碑又有大熱聯名的IP，卻不多見。從內容霸榜到商業化出圈，《夢華錄》的成功能否再度復制？又是否可以給品牌合作帶來新的思路？
今天，我們將深入復盤《夢華錄》在品牌合作上突破和創新，并挖掘隱藏在內容背后的商業化思路，以期給劇集營銷帶來新的啟示。
01
從求同款到打卡潮，《夢華錄》煉成拆解
《夢華錄》完結了，但“錄人”打卡潮仍在持續。
一邊是取景地「襄陽唐城影視基地」旅游熱度大漲，一邊是聯名茶飲和聯名漢服賣爆單，就這還不夠，不少用戶甚至再度開啟二刷模式，從趙盼兒點的茶到茶坊里擺的花，可以被放大鏡式追的劇又再添一員。
不過，對品牌廣告人來說，二刷的打開方式，可能又是一個模樣。作為今年代表性的破圈劇集，《夢華錄》的內容口碑有目共睹，但具體到商業化能力，仍缺少全面解讀。
今年上半年以來，國產劇集市場冷淡，爆款鮮見，也讓品牌營銷表現平平，但《夢華錄》的殺出，不僅讓劇集市場熱鬧了起來，也為廣告主們在劇集上的商業合作帶來不少變量。
就以一夜之間火出圈的喜茶《夢華錄》聯名來說，你以為火的只是一杯奶茶，其實聯名內容遠遠不止。
為了更好地呈現這次聯名，喜茶與《夢華錄》進行了從產品到門店的全方位合作。在產品上，推出了夢華茶喜·點茶和紫蘇·粉桃飲，分別呼應著劇中出現的「茶百戲」和「紫蘇飲子」，而除了特調飲品，喜茶還上線了CP徽章、聯名定制杯貼，以及在廣州、成都、深圳、北京四地設置了名為「喜·半遮面」的主題門店。
在精心設計下，喜茶與《夢華錄》的聯名飲品上線首日就售出30萬杯，并在社交媒體上引發了打卡潮。
然而，這只是《夢華錄》火熱切片的一角。事實上，為了滿足觀眾對于宋文化的求知欲以及對「盼兒」同款的喜愛，《夢華錄》在線上、線下都做了一系列部署。
在線下，除了和喜茶這樣的品牌進行聯名，《夢華錄》還推出了線下主題展覽——「風雅夢華游」線下古風集市。
這是一場結合劇集風格打造的沉浸式古風展覽，于6月18日在長沙拉開帷幕，至今已持續了大半個月時間。市集不僅展現了《夢華錄》劇內場景，還設置了蹴鞠、投壺、漢服巡游、點茶表演，甚至還引入了備受年輕一代喜愛的劇本殺游戲。
當然，展覽上也少不了各大品牌的出鏡。喜茶、阿爾卑斯、奧利奧、麥吉麗，品牌們以特色攤位的形式加入了市集，古風古色的門頭，復古別致的招幌，游客穿行其中，一邊感受宋朝坊市文化，一邊與品牌特色攤位進行互動。
而在線上，《夢華錄》也開展了多平臺的破壁聯動。
平臺層面，騰訊視頻不僅上線了邊看邊買的周邊商城，還推出了片尾文化彩蛋，試圖以更具創新的玩法幫助品牌搶占關注。
生態層面，騰訊視頻一方面聯動站內開展定制短視頻征稿賽，一邊深挖用戶生活場景，利用《夢華錄》微信視頻號加碼品牌包裝權益。
通過充分聯動線上與線下，《夢華錄》不僅為用戶帶來了閉環式宋“潮”體驗，也為行業提前試水了新的營銷模式，而在這個過程中，不少品牌主也開始重新審視大劇營銷的投放策略與運營模式。
02
IP全視角營銷，大劇玩法的新風向標？
劇集IP開發已有多年歷史，行業內并不缺少相應的實踐，而《夢華錄》之所以出圈，主要贏在以結合內容自身延伸的諸類多商業化嘗試。
總體來看，騰訊視頻對《夢華錄》的IP運作，關鍵詞是「全視角」，核心是主打內容、商業、文化等多個層面的深度融合，我們也可以稱之為「IP全視角營銷」。
自網生時代以來，人們對劇集的商業化合作存在天然免疫，觀眾們會以各種形式避開廣告，有些劇集雖然依靠趣味性中插廣告來降低觀眾反感，但大多數都難以消弭廣告元素突兀插入劇集時的違和。
但《夢華錄》沒有死磕廣告插入這一單一商業形式，而是在IP全視角營銷的基礎上，以合縱連橫的方式，把商業化訴求融入整個劇集內外。縱向上，主要是打磨精品內容IP和創新商業化廣告，橫向則是聯動平臺電商與場景玩法。兩相結合，構建了一個可以將用戶價值轉化成商業價值的全新營銷模式。
其中，縱向打磨集中在延展內容與商業化廣告上。《夢華錄》的片尾的IP衍生節目「你好宋潮」，由片中皇城司侍從陳廉坐鎮講解，他一邊趣聊大宋風華，一邊借機將話題引至品牌產品上，而這個小劇場也成為了諸多品牌投放的熱門場域。
橫向開發則集中在打通營銷鏈路、助力品牌實現品效合一上。在實踐中，《夢華錄》聯動平臺電商，開通了劇內購物車，奧利奧和海天客戶有了后鏈路的轉化渠道，讓觀眾可以一邊追劇一邊購物。
除此以外，《夢華錄》還聯動了微信視頻號和騰訊視頻站內，前者為美團打造了高能衍生視頻，并在劇集官方微信視頻號渠道進行傳播，后者則是麥吉麗品牌冠名了短視頻征稿賽，在權益露出，達人作者冠名呈現上來實現品牌知名度擴散。
橫縱聯合下，一個足以將用戶價值轉化為商業價值的新型營銷鏈路就形成了，而通過這些貫穿多個生態的內容資源和場景玩法，IP的價值得以激活和放大，品牌與用戶也建立并沉淀了新的關系。
而《夢華錄》播出到后期時，很多新的品牌出現在劇集投放當中，新品牌的持續加入也印證了了這個新營銷鏈路的價值。此次合作《夢華錄》的廣告主行業跨度非常大，除了在劇集中經常出現的三九、同程旅行、榮耀、百事、歐萊雅之外，也有很多新的行業品類合作嘗試，調味品品牌海天、茶飲品牌喜茶和茶里、漢服品牌十三余、零食品牌王小鹵等。
從效果上來看，IP全視角營銷模式，也讓參與其中的多方，可以更為全面地了解平臺與品牌之間可以通過哪些途徑進行連接，以及獲得更多有關IP場景化營銷的啟示，而《夢華錄》本身，也將在未來一段時間里，成為騰訊視頻近年來商業化策略的一個模板，成為品牌營銷的一個風向標。
03
爆款的示范效應與IP生態的長期價值
從精細化的IP運營到創新性的營銷玩法，《夢華錄》之所以緊扣「IP全視角營銷」，其實重點在于這種模式的穿透性——它不僅可以貫穿多維度實現產業鏈的全景消費，還能為固化的影視工業帶來變量。
互聯網時代的大劇營銷與電視時代不同，它不再是單向邏輯，而是要走通營銷場景的閉環。
在既往的劇集播出中，劇集內容營銷和衍生產品的售賣一般都是比較滯后的，很多受眾范圍廣、熱度天花板高的劇集，商業空間都沒有被充分探索，但《夢華錄》通過對IP的深度挖掘，提前打通了這些鏈路。
從結合當下年輕人喜愛的國潮文化推出系列周邊產品，到與知名漢服品牌十三余聯動制作IP授權商品，再到配合節目播出提供的種種宋「潮」主題物料，這些營銷方式之所以能掀起大眾關注，不僅是因為精準卡點了黃金營銷和宣傳期，還得益于騰訊視頻經過多部大劇營銷實踐后，所沉淀出的更加成型的方法論。
從業者應該認識到，所謂的IP全視角營銷，并不是提前規劃好一切，直接按部就班就行，IP全視角營銷有著自己的周期和風口，要配合劇集節奏、平臺生態，有序推進。
縱觀《夢華錄》的品牌營銷，內容的可持續性和IP產業鏈的創新配套以及和全平臺生態的聯動，都是一環扣著一環的。
《夢華錄》以東京風物人情為最大特征，巧妙改編了原著的時代背景、人物形象，并在營銷傳播中，將唐宋美學融入其中，再借由事件營銷成功實現劇內和劇外的互動，最后才完成了以劇集為核心的內容傳播。
在這個過程中，騰訊視頻是耦合器，既需要放大內容溫度以取得和用戶之間更多的情感鏈接，增加粘性，還需要有前置性的商業思維和成型的方法論，以幫助品牌同時獲得曝光和銷量。
在《夢華錄》前，市場有很多視角的聲音都認為在用戶的要求越來越高的當下，做好劇集的品牌營銷越來越難，常規的品牌營銷形態會讓用戶感到不夠驚喜，同質化的形態讓觀眾感知度下降，品牌對于預算的投入和帶來的聲量之間的機會點變的難度越來越難。
但事實上，機會從未消失，持續探尋進化空間，劇集依然是品牌營銷高價值流量池。
在《夢華錄》之外，騰訊視頻在今年以來已有多部劇集實現了破圈。開年爆款《開端》，以一己之力掀起劇集市場新變革，從古裝大劇《雪中悍刀行》到《夢華錄》，再到如今接檔的《星漢燦爛》，也在社交媒體上持續引起關注。
爆款作品的成功經驗在前，接下來半年，大劇營銷仍是品牌主的驚喜來源。
而對從業者來說，更值得明確的一點是，當下，不管是視頻平臺，還是內容制作方，都面臨著一個共同的趨勢——行業競爭進入生態競爭的階段。在這種局勢下，劇集營銷的價值如需要得到更大程度的釋放，就需要沿循著更開放、更多元的思路去探尋內容價值，探索商業化新空間。
《夢華錄》已經完結，但IP全視角的營銷探索仍在繼續。
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