《夢華錄》IP全視角開發(fā)——品牌全景營銷新模式探索
7月3日，全程出圈的《夢華錄》正式完結(jié)，但錄人熱情絲毫不見消減。
數(shù)據(jù)顯示，截至7月4日，《夢華錄》微博話題閱讀量已破400億，微信指數(shù)歷史峰值達(dá)到1.9億，在劇集口碑上，《夢華錄》一舉成為2022上半年貓眼最熱網(wǎng)絡(luò)劇。
而在劇集之外，《夢華錄》相關(guān)聯(lián)名更是成為焦點，在長沙，《夢華錄》推出的主題展覽“風(fēng)雅夢華游”一躍成為新晉網(wǎng)紅打卡地。線上商城里，與《夢華錄》相關(guān)的主題徽章、團(tuán)扇等周邊衍生品正在熱賣，而最近，喜茶、奈雪等新茶飲品牌與《夢華錄》推出的聯(lián)名茶飲也一舉躥紅，喜茶的粉桃飲、奈雪的紅果琉璃飲，上線當(dāng)日即爆單，成為人們朋友圈里津津樂道的話題。
縱觀古裝劇市場，爆款年年有，但像《夢華錄》這樣既有內(nèi)容口碑又有大熱聯(lián)名的IP，卻不多見。從內(nèi)容霸榜到商業(yè)化出圈，《夢華錄》的成功能否再度復(fù)制？又是否可以給品牌合作帶來新的思路？
今天，我們將深入復(fù)盤《夢華錄》在品牌合作上突破和創(chuàng)新，并挖掘隱藏在內(nèi)容背后的商業(yè)化思路，以期給劇集營銷帶來新的啟示。
01
從求同款到打卡潮，《夢華錄》煉成拆解
《夢華錄》完結(jié)了，但“錄人”打卡潮仍在持續(xù)。
一邊是取景地「襄陽唐城影視基地」旅游熱度大漲，一邊是聯(lián)名茶飲和聯(lián)名漢服賣爆單，就這還不夠，不少用戶甚至再度開啟二刷模式，從趙盼兒點的茶到茶坊里擺的花，可以被放大鏡式追的劇又再添一員。
不過，對品牌廣告人來說，二刷的打開方式，可能又是一個模樣。作為今年代表性的破圈劇集，《夢華錄》的內(nèi)容口碑有目共睹，但具體到商業(yè)化能力，仍缺少全面解讀。
今年上半年以來，國產(chǎn)劇集市場冷淡，爆款鮮見，也讓品牌營銷表現(xiàn)平平，但《夢華錄》的殺出，不僅讓劇集市場熱鬧了起來，也為廣告主們在劇集上的商業(yè)合作帶來不少變量。
就以一夜之間火出圈的喜茶《夢華錄》聯(lián)名來說，你以為火的只是一杯奶茶，其實聯(lián)名內(nèi)容遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止。
為了更好地呈現(xiàn)這次聯(lián)名，喜茶與《夢華錄》進(jìn)行了從產(chǎn)品到門店的全方位合作。在產(chǎn)品上，推出了夢華茶喜·點茶和紫蘇·粉桃飲，分別呼應(yīng)著劇中出現(xiàn)的「茶百戲」和「紫蘇飲子」，而除了特調(diào)飲品，喜茶還上線了CP徽章、聯(lián)名定制杯貼，以及在廣州、成都、深圳、北京四地設(shè)置了名為「喜·半遮面」的主題門店。
在精心設(shè)計下，喜茶與《夢華錄》的聯(lián)名飲品上線首日就售出30萬杯，并在社交媒體上引發(fā)了打卡潮。
然而，這只是《夢華錄》火熱切片的一角。事實上，為了滿足觀眾對于宋文化的求知欲以及對「盼兒」同款的喜愛，《夢華錄》在線上、線下都做了一系列部署。
在線下，除了和喜茶這樣的品牌進(jìn)行聯(lián)名，《夢華錄》還推出了線下主題展覽——「風(fēng)雅夢華游」線下古風(fēng)集市。
這是一場結(jié)合劇集風(fēng)格打造的沉浸式古風(fēng)展覽，于6月18日在長沙拉開帷幕，至今已持續(xù)了大半個月時間。市集不僅展現(xiàn)了《夢華錄》劇內(nèi)場景，還設(shè)置了蹴鞠、投壺、漢服巡游、點茶表演，甚至還引入了備受年輕一代喜愛的劇本殺游戲。
當(dāng)然，展覽上也少不了各大品牌的出鏡。喜茶、阿爾卑斯、奧利奧、麥吉麗，品牌們以特色攤位的形式加入了市集，古風(fēng)古色的門頭，復(fù)古別致的招幌，游客穿行其中，一邊感受宋朝坊市文化，一邊與品牌特色攤位進(jìn)行互動。
而在線上，《夢華錄》也開展了多平臺的破壁聯(lián)動。
平臺層面，騰訊視頻不僅上線了邊看邊買的周邊商城，還推出了片尾文化彩蛋，試圖以更具創(chuàng)新的玩法幫助品牌搶占關(guān)注。
生態(tài)層面，騰訊視頻一方面聯(lián)動站內(nèi)開展定制短視頻征稿賽，一邊深挖用戶生活場景，利用《夢華錄》微信視頻號加碼品牌包裝權(quán)益。
通過充分聯(lián)動線上與線下，《夢華錄》不僅為用戶帶來了閉環(huán)式宋“潮”體驗，也為行業(yè)提前試水了新的營銷模式，而在這個過程中，不少品牌主也開始重新審視大劇營銷的投放策略與運(yùn)營模式。
02
IP全視角營銷，大劇玩法的新風(fēng)向標(biāo)？
劇集IP開發(fā)已有多年歷史，行業(yè)內(nèi)并不缺少相應(yīng)的實踐，而《夢華錄》之所以出圈，主要贏在以結(jié)合內(nèi)容自身延伸的諸類多商業(yè)化嘗試。
總體來看，騰訊視頻對《夢華錄》的IP運(yùn)作，關(guān)鍵詞是「全視角」，核心是主打內(nèi)容、商業(yè)、文化等多個層面的深度融合，我們也可以稱之為「IP全視角營銷」。
自網(wǎng)生時代以來，人們對劇集的商業(yè)化合作存在天然免疫，觀眾們會以各種形式避開廣告，有些劇集雖然依靠趣味性中插廣告來降低觀眾反感，但大多數(shù)都難以消弭廣告元素突兀插入劇集時的違和。
但《夢華錄》沒有死磕廣告插入這一單一商業(yè)形式，而是在IP全視角營銷的基礎(chǔ)上，以合縱連橫的方式，把商業(yè)化訴求融入整個劇集內(nèi)外?？v向上，主要是打磨精品內(nèi)容IP和創(chuàng)新商業(yè)化廣告，橫向則是聯(lián)動平臺電商與場景玩法。兩相結(jié)合，構(gòu)建了一個可以將用戶價值轉(zhuǎn)化成商業(yè)價值的全新營銷模式。
其中，縱向打磨集中在延展內(nèi)容與商業(yè)化廣告上?！秹羧A錄》的片尾的IP衍生節(jié)目「你好宋潮」，由片中皇城司侍從陳廉坐鎮(zhèn)講解，他一邊趣聊大宋風(fēng)華，一邊借機(jī)將話題引至品牌產(chǎn)品上，而這個小劇場也成為了諸多品牌投放的熱門場域。
橫向開發(fā)則集中在打通營銷鏈路、助力品牌實現(xiàn)品效合一上。在實踐中，《夢華錄》聯(lián)動平臺電商，開通了劇內(nèi)購物車，奧利奧和海天客戶有了后鏈路的轉(zhuǎn)化渠道，讓觀眾可以一邊追劇一邊購物。
除此以外，《夢華錄》還聯(lián)動了微信視頻號和騰訊視頻站內(nèi)，前者為美團(tuán)打造了高能衍生視頻，并在劇集官方微信視頻號渠道進(jìn)行傳播，后者則是麥吉麗品牌冠名了短視頻征稿賽，在權(quán)益露出，達(dá)人作者冠名呈現(xiàn)上來實現(xiàn)品牌知名度擴(kuò)散。
橫縱聯(lián)合下，一個足以將用戶價值轉(zhuǎn)化為商業(yè)價值的新型營銷鏈路就形成了，而通過這些貫穿多個生態(tài)的內(nèi)容資源和場景玩法，IP的價值得以激活和放大，品牌與用戶也建立并沉淀了新的關(guān)系。
而《夢華錄》播出到后期時，很多新的品牌出現(xiàn)在劇集投放當(dāng)中，新品牌的持續(xù)加入也印證了了這個新營銷鏈路的價值。此次合作《夢華錄》的廣告主行業(yè)跨度非常大，除了在劇集中經(jīng)常出現(xiàn)的三九、同程旅行、榮耀、百事、歐萊雅之外，也有很多新的行業(yè)品類合作嘗試，調(diào)味品品牌海天、茶飲品牌喜茶和茶里、漢服品牌十三余、零食品牌王小鹵等。
從效果上來看，IP全視角營銷模式，也讓參與其中的多方，可以更為全面地了解平臺與品牌之間可以通過哪些途徑進(jìn)行連接，以及獲得更多有關(guān)IP場景化營銷的啟示，而《夢華錄》本身，也將在未來一段時間里，成為騰訊視頻近年來商業(yè)化策略的一個模板，成為品牌營銷的一個風(fēng)向標(biāo)。
03
爆款的示范效應(yīng)與IP生態(tài)的長期價值
從精細(xì)化的IP運(yùn)營到創(chuàng)新性的營銷玩法，《夢華錄》之所以緊扣「IP全視角營銷」，其實重點在于這種模式的穿透性——它不僅可以貫穿多維度實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈的全景消費(fèi)，還能為固化的影視工業(yè)帶來變量。
互聯(lián)網(wǎng)時代的大劇營銷與電視時代不同，它不再是單向邏輯，而是要走通營銷場景的閉環(huán)。
在既往的劇集播出中，劇集內(nèi)容營銷和衍生產(chǎn)品的售賣一般都是比較滯后的，很多受眾范圍廣、熱度天花板高的劇集，商業(yè)空間都沒有被充分探索，但《夢華錄》通過對IP的深度挖掘，提前打通了這些鏈路。
從結(jié)合當(dāng)下年輕人喜愛的國潮文化推出系列周邊產(chǎn)品，到與知名漢服品牌十三余聯(lián)動制作IP授權(quán)商品，再到配合節(jié)目播出提供的種種宋「潮」主題物料，這些營銷方式之所以能掀起大眾關(guān)注，不僅是因為精準(zhǔn)卡點了黃金營銷和宣傳期，還得益于騰訊視頻經(jīng)過多部大劇營銷實踐后，所沉淀出的更加成型的方法論。
從業(yè)者應(yīng)該認(rèn)識到，所謂的IP全視角營銷，并不是提前規(guī)劃好一切，直接按部就班就行，IP全視角營銷有著自己的周期和風(fēng)口，要配合劇集節(jié)奏、平臺生態(tài)，有序推進(jìn)。
縱觀《夢華錄》的品牌營銷，內(nèi)容的可持續(xù)性和IP產(chǎn)業(yè)鏈的創(chuàng)新配套以及和全平臺生態(tài)的聯(lián)動，都是一環(huán)扣著一環(huán)的。
《夢華錄》以東京風(fēng)物人情為最大特征，巧妙改編了原著的時代背景、人物形象，并在營銷傳播中，將唐宋美學(xué)融入其中，再借由事件營銷成功實現(xiàn)劇內(nèi)和劇外的互動，最后才完成了以劇集為核心的內(nèi)容傳播。
在這個過程中，騰訊視頻是耦合器，既需要放大內(nèi)容溫度以取得和用戶之間更多的情感鏈接，增加粘性，還需要有前置性的商業(yè)思維和成型的方法論，以幫助品牌同時獲得曝光和銷量。
在《夢華錄》前，市場有很多視角的聲音都認(rèn)為在用戶的要求越來越高的當(dāng)下，做好劇集的品牌營銷越來越難，常規(guī)的品牌營銷形態(tài)會讓用戶感到不夠驚喜，同質(zhì)化的形態(tài)讓觀眾感知度下降，品牌對于預(yù)算的投入和帶來的聲量之間的機(jī)會點變的難度越來越難。
但事實上，機(jī)會從未消失，持續(xù)探尋進(jìn)化空間，劇集依然是品牌營銷高價值流量池。
在《夢華錄》之外，騰訊視頻在今年以來已有多部劇集實現(xiàn)了破圈。開年爆款《開端》，以一己之力掀起劇集市場新變革，從古裝大劇《雪中悍刀行》到《夢華錄》，再到如今接檔的《星漢燦爛》，也在社交媒體上持續(xù)引起關(guān)注。
爆款作品的成功經(jīng)驗在前，接下來半年，大劇營銷仍是品牌主的驚喜來源。
而對從業(yè)者來說，更值得明確的一點是，當(dāng)下，不管是視頻平臺，還是內(nèi)容制作方，都面臨著一個共同的趨勢——行業(yè)競爭進(jìn)入生態(tài)競爭的階段。在這種局勢下，劇集營銷的價值如需要得到更大程度的釋放，就需要沿循著更開放、更多元的思路去探尋內(nèi)容價值，探索商業(yè)化新空間。
《夢華錄》已經(jīng)完結(jié)，但I(xiàn)P全視角的營銷探索仍在繼續(xù)。
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