下一站，發(fā)現(xiàn)品牌增長(zhǎng)「心」動(dòng)能

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舉報(bào) 2022-07-15

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最近幾年，外部環(huán)境時(shí)刻都在變化，我們所面臨的商業(yè)世界也充滿(mǎn)了不確定性，如何適應(yīng)環(huán)境的變化，與這些不確定性相處共存，是當(dāng)下所有企業(yè)和品牌要掌握的技能，但也是擺在不少企業(yè)面前的難題。同時(shí)，消費(fèi)者也在不斷變化的環(huán)境中，一直在尋求更有安全感的“確定性”。因此，品牌還要思考，什么樣的溝通方式才能更好的激發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)行為。

還有一個(gè)更加殘酷的現(xiàn)實(shí)是，隨著互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)增速的放緩，如今中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)格局基本形成，流量見(jiàn)頂已經(jīng)成為行業(yè)共識(shí)，單純依靠低成本就能獲得流量的時(shí)代結(jié)束了。當(dāng)增量的市場(chǎng)空間變得越來(lái)越窄，企業(yè)和品牌開(kāi)始進(jìn)入到“存量博弈”的時(shí)代，但在這場(chǎng)存量的競(jìng)爭(zhēng)之戰(zhàn)中，品牌又如何找到突破路徑呢？

知萌在今年發(fā)布的《2022中國(guó)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》中，提出了中國(guó)消費(fèi)者開(kāi)始由“向外追求”轉(zhuǎn)變?yōu)椤跋騼?nèi)探索”，這也驅(qū)動(dòng)著商業(yè)市場(chǎng)開(kāi)始“歸心”，將重心放回到消費(fèi)者本身。但最近幾年在流量的驅(qū)動(dòng)下，很多品牌都忙于流量的直接獲取，而不去思考如何更好的賦予流量以溫度，這其實(shí)只會(huì)讓流量的價(jià)值轉(zhuǎn)瞬即逝，獲取再多的流量都未必能夠帶來(lái)轉(zhuǎn)化。因?yàn)槟茏プ∠M(fèi)者的眼球，不代表就能抓住消費(fèi)者的心。

因此，無(wú)論是公域流量還是私域流量，最終所有的流量都要指向消費(fèi)者的內(nèi)心，只有流淌進(jìn)消費(fèi)者“心域”的流量，才最有打動(dòng)力并且最持久。品牌則要從“心域”中尋找到增長(zhǎng)的「心」動(dòng)能，以此應(yīng)對(duì)流量的焦慮。

近期，我與知名營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家梁將軍，還有騰訊新聞商業(yè)化負(fù)責(zé)人鄭銳彣，在知萌的“心域流量”的概念基礎(chǔ)上，圍繞“預(yù)見(jiàn)品牌營(yíng)銷(xiāo)“心”趨勢(shì)”展開(kāi)了一次探討。通過(guò)討論，我們也幫助品牌找到了一些在這個(gè)時(shí)代如何走入消費(fèi)者“心域”的營(yíng)銷(xiāo)答案。

創(chuàng)造心域流量，

為品牌搭建雙向奔赴「心」橋梁

過(guò)去，在公域流量場(chǎng)上投入成本獲取用戶(hù)關(guān)注，是品牌獲取流量的主要途徑；后來(lái)，私域場(chǎng)的出現(xiàn)，讓品牌可以打造專(zhuān)屬的用戶(hù)池，直接擁有低成本甚至可免費(fèi)觸達(dá)的用戶(hù)。但是如今，公域流量的成本居高不下，同時(shí)由于用戶(hù)觸點(diǎn)的多元化和注意力的分散，私域流量的轉(zhuǎn)化也似乎遇到了瓶頸。

所以對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，純粹依靠公域流量和私域流量已經(jīng)再難以維系和用戶(hù)之間的親密關(guān)系，更不用說(shuō)擴(kuò)大用戶(hù)池，是難上加難。于是，如何經(jīng)營(yíng)好和消費(fèi)者之間的觸點(diǎn)，積累與用戶(hù)的關(guān)系，成為這個(gè)時(shí)代擺在品牌面前的一個(gè)重要命題。

如果我們將視角拉長(zhǎng)，會(huì)發(fā)現(xiàn)商業(yè)是一場(chǎng)從短周期到長(zhǎng)周期的趨勢(shì)爭(zhēng)奪戰(zhàn)，我們也要從趨勢(shì)的演進(jìn)中尋找穿越周期的確定性增長(zhǎng)方向。在這場(chǎng)演進(jìn)中，我們將趨勢(shì)分為短趨勢(shì)和長(zhǎng)趨勢(shì)，如果把短趨勢(shì)看作是“術(shù)”，那么長(zhǎng)趨勢(shì)則是“道”。

今天營(yíng)銷(xiāo)界的一個(gè)普遍現(xiàn)象是，大家優(yōu)“術(shù)”的功力已經(jīng)爐火純青，但對(duì)于每天游走在層出不窮的熱點(diǎn)中的用戶(hù)來(lái)說(shuō)，品牌的這些“小動(dòng)作”早司空見(jiàn)慣。尤其最近幾年大家都在談“品效”，但是可能對(duì)于“效”的追求太過(guò)于精益求精，過(guò)度放大了“效”的價(jià)值，而遮蔽了“品”的本質(zhì)。因此，品牌要在優(yōu)“術(shù)”的基礎(chǔ)上更上一層樓——練“道”，即回歸品牌本心。

品牌要想打動(dòng)消費(fèi)者并長(zhǎng)久的留在消費(fèi)者的心里，就要突破短趨勢(shì)的圍欄，邁向打造品牌文化建設(shè)的長(zhǎng)趨勢(shì)。當(dāng)品牌的眼光不是放在如何用流量打開(kāi)用戶(hù)的錢(qián)包，而是放在如何讓用戶(hù)打開(kāi)“心域”，讓用戶(hù)主動(dòng)地對(duì)品牌產(chǎn)生興趣，以及成為用戶(hù)心目中的“首選”和“首想”時(shí)，才能讓品牌更有打動(dòng)力，也能建立起與消費(fèi)者長(zhǎng)久的情感積累和價(jià)值認(rèn)同的紐帶，成為不可替代。

而品牌專(zhuān)注自身文化建設(shè)，并與消費(fèi)者建立更深層次關(guān)系的這一過(guò)程，是建設(shè)“品牌心域”的過(guò)程，這一部分打動(dòng)了消費(fèi)者內(nèi)心、進(jìn)入了消費(fèi)者“心域”的流量則是“心域流量”。如果說(shuō)公域流量是品牌聲量的制造，私域流量是用戶(hù)關(guān)系，那么，心域流量才是品牌真正可以依賴(lài)的“認(rèn)同資產(chǎn)”。

從公域流量、私域流量到心域流量的這一轉(zhuǎn)化路徑，實(shí)際上就是“心域營(yíng)銷(xiāo)”。通過(guò)長(zhǎng)期的情感價(jià)值和關(guān)系構(gòu)建，“心域營(yíng)銷(xiāo)”為品牌和用戶(hù)搭建起了“雙向奔赴”的橋梁，并帶著品牌進(jìn)入營(yíng)銷(xiāo)的下半場(chǎng)。

心域營(yíng)銷(xiāo)三板斧，

打造品牌的「心」資產(chǎn)

心域流量的創(chuàng)造一定是在現(xiàn)有公域流量和私域流量的基礎(chǔ)上，貫穿著品牌價(jià)值、品牌調(diào)性、品牌個(gè)性而去建立信任和達(dá)成用戶(hù)共鳴。也就是為公域流量注入社會(huì)公共價(jià)值，即在公域流量池中有更多符合社會(huì)價(jià)值取向的走心的內(nèi)容，為私域流量注入情感價(jià)值，即讓私域不是一場(chǎng)簡(jiǎn)單的圈用戶(hù)的行為，才能讓流量真正創(chuàng)造出讓用戶(hù)記憶深刻，從認(rèn)知到認(rèn)同再到認(rèn)購(gòu)的“心域”價(jià)值。

這也意味著品牌不僅要建構(gòu)消費(fèi)者對(duì)它的認(rèn)知度, 還需要通過(guò)心域營(yíng)銷(xiāo)，借助內(nèi)容資產(chǎn)、用戶(hù)資產(chǎn)等一系列的文化內(nèi)涵“攻入人心”，為流量注入情感的力量，以獲得消費(fèi)者的信任，打造品牌的「心」資產(chǎn)，為品牌帶來(lái)長(zhǎng)期價(jià)值。

「心」資產(chǎn)則是指品牌不能在產(chǎn)品上扎心，而是要在營(yíng)銷(xiāo)上走心，從而使消費(fèi)者動(dòng)心，也就是通過(guò)心域營(yíng)銷(xiāo)，將公域和私域流量轉(zhuǎn)化為心域流量。具體而言，心資產(chǎn)的建設(shè)需要信任度、共鳴度、新穎度三個(gè)維度的共同發(fā)力。

首先，品牌需要借助一個(gè)具有強(qiáng)大公信力的平臺(tái)，通過(guò)有深度的內(nèi)容和具備社會(huì)“漣漪效應(yīng)”的話(huà)題傳播，幫助品牌形成公信力背書(shū)，在用戶(hù)心目中構(gòu)建出品牌的信任壁壘的同時(shí)，為品牌賦予人文的厚度。

例如，由騰訊新聞與中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行合作打造的正能量IP 《向上之路》，記錄最真實(shí)的、具有極強(qiáng)社會(huì)影響力以及社會(huì)公益性的故事。節(jié)目不僅從小入手，展現(xiàn)了國(guó)家的向上離不開(kāi)每位國(guó)民的奮斗，又體現(xiàn)了國(guó)家的強(qiáng)大為每個(gè)人創(chuàng)造了“向上”的機(jī)遇，潛移默化的傳遞了中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行“向上”的正面形象，完成社會(huì)責(zé)任感以及對(duì)金融品牌至關(guān)重要的信任力打造。

其次，品牌要以?xún)?yōu)質(zhì)的、定制化的內(nèi)容對(duì)圈層人群進(jìn)行精準(zhǔn)觸達(dá)。好的內(nèi)容不僅是激發(fā)用戶(hù)行為的催化劑，更是建構(gòu)品牌和用戶(hù)關(guān)系的黏著劑。對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，只有承載用戶(hù)認(rèn)可的內(nèi)容，才能深度影響用戶(hù)心智，并與用戶(hù)形成雙向奔赴。

比如，在國(guó)潮文化盛行的當(dāng)下，為了更好地與年輕一代溝通，騰訊新聞攜手中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行共創(chuàng)了首檔國(guó)潮破次元漫談節(jié)目《時(shí)間的禮物之盛宴唐潮》，節(jié)目嘉賓們用風(fēng)趣幽默的語(yǔ)言，講述唐朝的小故事；同時(shí)，通過(guò)虛擬人物“唐小彩”向年輕群體傳播中華傳統(tǒng)文化。節(jié)目在拉近與年輕人距離的同時(shí)，充分展現(xiàn)了農(nóng)行對(duì)年輕一代用戶(hù)群體的理解和認(rèn)知。

而在元宇宙概念火熱之后，騰訊新聞?dòng)殖銎芬粰n“以想象探索未來(lái)”的科技節(jié)目《未來(lái)新世界》，以“高深科技+人文溫度”，攜手梅賽德斯-奔馳展現(xiàn)當(dāng)下與未來(lái)的科技紐帶。節(jié)目在向觀眾展示科技進(jìn)步的偉大意義的同時(shí)，也毫不避諱的直面科技進(jìn)步所帶來(lái)的情感爭(zhēng)議。比如有一期節(jié)目是親人去世后，用仿生機(jī)器人重塑一個(gè)親人的形象出來(lái)，它能夠跟人類(lèi)進(jìn)行擁抱，牽手等簡(jiǎn)單的肢體接觸，還能夠跟人類(lèi)進(jìn)行溝通對(duì)話(huà)，只不過(guò)機(jī)器人所能夠溝通的話(huà)題往往是先寫(xiě)入程序里的。

這期節(jié)目播出后就迅速登上熱搜，并產(chǎn)生話(huà)題：“你能否接受已故親人成為仿真機(jī)器人？”簡(jiǎn)單的提問(wèn)直逼一個(gè)人的內(nèi)心，讓人在科技進(jìn)步與倫理層面進(jìn)行思考。而品牌也通過(guò)節(jié)目表達(dá)了“技術(shù)既不是冰冷的主宰，也不是表面的炫技，技術(shù)應(yīng)致力于倡導(dǎo)人、科技與環(huán)境的友好繁榮，讓科技的溫度和光芒被看到、被體悟。

最后，品牌的內(nèi)容要有足夠的創(chuàng)新性和差異性，這就要求品牌需要對(duì)內(nèi)容進(jìn)行定制化，在增強(qiáng)品牌辨識(shí)度的同時(shí)，也使消費(fèi)者對(duì)于品牌產(chǎn)生偏好，讓品牌在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

例如，在去年的9月9日，中國(guó)內(nèi)地第三家位于北京的麥當(dāng)勞叔叔之家開(kāi)始投入使用，在這個(gè)節(jié)點(diǎn)上，麥當(dāng)勞聯(lián)合騰訊新聞、騰訊公益發(fā)起“愛(ài)是最好的治愈”99公益項(xiàng)目，深度內(nèi)容聯(lián)動(dòng)公益營(yíng)銷(xiāo)，喚起大眾對(duì)“異地就醫(yī)患兒家庭”這一特殊群體的關(guān)注。麥當(dāng)勞也通過(guò)騰訊新聞和騰訊公益的內(nèi)容打造、話(huà)題傳播、公益行為，真切的看到了社會(huì)各界對(duì)患兒家庭群體的關(guān)心和關(guān)注，也看到了用戶(hù)對(duì)麥當(dāng)勞肩負(fù)起社會(huì)責(zé)任的品牌認(rèn)可，在逐步的了解與信任中，構(gòu)建起了自己的品牌心域。

三大價(jià)值，

引爆心域營(yíng)銷(xiāo)的「心」動(dòng)能

在信息爆炸時(shí)代，消費(fèi)者每天都在接收大量信息，有限的注意力在層出不窮的熱點(diǎn)中游走。因此，在互聯(lián)網(wǎng)這片汪洋大海當(dāng)中，想要打動(dòng)消費(fèi)者越來(lái)越難，很多的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作都是“流星雨”，雖然璀璨卻很短暫。那么品牌如何做才能成為浩瀚星空中那顆永遠(yuǎn)耀眼的恒星？

在品牌建設(shè)中，消費(fèi)者認(rèn)知資產(chǎn)的積累是非常重要的。在知萌發(fā)布的《2022中國(guó)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》中，我們對(duì)于消費(fèi)者對(duì)品牌的信任來(lái)源進(jìn)行了研究。調(diào)查顯示，有持續(xù)堅(jiān)持的品牌價(jià)值傳播、注重與消費(fèi)者的情感價(jià)值連接、正面的品牌形象宣傳等，是大部分消費(fèi)者對(duì)品牌信任的終極要素，而這也正好詮釋了心域營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值。

價(jià)值一，建立持之以恒的信任場(chǎng)，達(dá)成心域認(rèn)可。

品牌要想在盈千累萬(wàn)的信息中，長(zhǎng)期印記于消費(fèi)者的頭腦中，就不能僅僅依靠一次兩次的“爆點(diǎn)”和“熱點(diǎn)”，而是需要進(jìn)行持續(xù)的品牌傳播，讓品牌具有長(zhǎng)久的“存在感”。有時(shí)候偉大其實(shí)就源于對(duì)品牌價(jià)值簡(jiǎn)單而恒久的堅(jiān)持，好的種子和長(zhǎng)期培育才能種出大樹(shù)，長(zhǎng)出森林。因此，心域營(yíng)銷(xiāo)在用戶(hù)對(duì)品牌形成初步認(rèn)知的過(guò)程中，通過(guò)構(gòu)建品牌信任壁壘，獲取用戶(hù)好感，從而達(dá)成心域認(rèn)可。

價(jià)值二：打造沁人心脾的內(nèi)容場(chǎng)，強(qiáng)化心域共鳴。

心域營(yíng)銷(xiāo)是對(duì)品牌情感價(jià)值的長(zhǎng)期投資，因此品牌要從用戶(hù)出發(fā)，依托用戶(hù)的審美與興趣偏好，充分利用好網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和媒體，和平臺(tái)共同定制共創(chuàng)新形式的有感染力的內(nèi)容，讓內(nèi)容充分融合品牌的生命基因，樹(shù)立內(nèi)容地標(biāo)。同時(shí)，未來(lái)所有的領(lǐng)軍品牌都將成為內(nèi)容品牌，內(nèi)容輸出力成為品牌資產(chǎn)建設(shè)的重要維度。

價(jià)值三：創(chuàng)造腦洞大開(kāi)的交互場(chǎng)，形成心域區(qū)隔。

如今在很多成熟的、高度同質(zhì)化的品類(lèi)中，品牌的產(chǎn)品與服務(wù)之間的差別越來(lái)越少，尋求利益點(diǎn)/支持點(diǎn)上的差異化越來(lái)越難。所以品牌要想成功，就需要通過(guò)定制化、創(chuàng)新化的內(nèi)容傳播建立自己的個(gè)性，從而與消費(fèi)者進(jìn)行綁定，樹(shù)立品牌辨識(shí)度，以差異化為重要突破口，從而使品牌在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

達(dá)成心域認(rèn)可、強(qiáng)化心域共鳴、形成心域區(qū)隔，是品牌通過(guò)心域營(yíng)銷(xiāo)而最終達(dá)到的目標(biāo)，也是品牌建設(shè)的重要元素，我們也可以將其歸納為“存在感”“親密度”“流動(dòng)性”三個(gè)維度。“存在感”是在樹(shù)立品牌認(rèn)知度，“流動(dòng)性”是讓品牌更有活力，“親密度”則是讓消費(fèi)者認(rèn)可品牌。流動(dòng)的品牌不僅僅是單方面提高其品牌的聲量，更要讓品牌信息可以被更多的人主動(dòng)傳遞。

心域營(yíng)銷(xiāo)就是讓品牌不僅照亮自己，還要溫暖用戶(hù)。而作為一個(gè)“深度”與“溫度”并存的資訊平臺(tái)，騰訊新聞不僅具有深厚的資訊基因和深刻的人文洞察，能夠從話(huà)題挖掘到內(nèi)容塑造，幫助品牌共同構(gòu)建出品質(zhì)內(nèi)容的強(qiáng)大引擎；同時(shí)用戶(hù)規(guī)模一直保持在行業(yè)第一梯隊(duì)，為品牌打造出一條與用戶(hù)的溝通通路。

就在前不久國(guó)家信息中心發(fā)布的《2021中國(guó)網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展報(bào)告》中，騰訊網(wǎng)在商業(yè)媒體中綜合排名名列前茅，以及在最佳民生鏈接、最佳大事件引領(lǐng)、最佳社會(huì)公益等方面，排名第一，從側(cè)面證明了騰訊新聞具有強(qiáng)大的公信力和影響力。對(duì)于品牌而言，騰訊新聞能夠通過(guò)平臺(tái)資源，借勢(shì)熱點(diǎn)事件發(fā)聲，為品牌塑造出強(qiáng)大的圈層影響力。

面對(duì)不斷被壓縮的增長(zhǎng)空間，品牌心域成為了對(duì)抗流量焦慮的終極法寶。因此，品牌都需要在全鏈路營(yíng)銷(xiāo)中注重心域的建設(shè)，讓每一個(gè)流量觸點(diǎn)都流淌著內(nèi)容的溫度，與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)情緒的共鳴，為品牌創(chuàng)造出最大化的價(jià)值，心域營(yíng)銷(xiāo)也必將成為品牌與平臺(tái)雙向連接和共同協(xié)同的新戰(zhàn)場(chǎng)和增長(zhǎng)的新引擎。

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