最近幾年，外部環境時刻都在變化，我們所面臨的商業世界也充滿了不確定性，如何適應環境的變化，與這些不確定性相處共存，是當下所有企業和品牌要掌握的技能，但也是擺在不少企業面前的難題。同時，消費者也在不斷變化的環境中，一直在尋求更有安全感的“確定性”。因此，品牌還要思考，什么樣的溝通方式才能更好的激發消費者的消費行為。還有一個更加殘酷的現實是，隨著互聯網用戶增速的放緩，如今中國互聯網平臺的競爭格局基本形成，流量見頂已經成為行業共識，單純依靠低成本就能獲得流量的時代結束了。當增量的市場空間變得越來越窄，企業和品牌開始進入到“存量博弈”的時代，但在這場存量的競爭之戰中，品牌又如何找到突破路徑呢？知萌在今年發布的《2022中國消費趨勢報告》中，提出了中國消費者開始由“向外追求”轉變為“向內探索”，這也驅動著商業市場開始“歸心”，將重心放回到消費者本身。但最近幾年在流量的驅動下，很多品牌都忙于流量的直接獲取，而不去思考如何更好的賦予流量以溫度，這其實只會讓流量的價值轉瞬即逝，獲取再多的流量都未必能夠帶來轉化。因為能抓住消費者的眼球，不代表就能抓住消費者的心。因此，無論是公域流量還是私域流量，最終所有的流量都要指向消費者的內心，只有流淌進消費者“心域”的流量，才最有打動力并且最持久。品牌則要從“心域”中尋找到增長的「心」動能，以此應對流量的焦慮。
近期，我與知名營銷專家梁將軍，還有騰訊新聞商業化負責人鄭銳彣，在知萌的“心域流量”的概念基礎上，圍繞“預見品牌營銷“心”趨勢”展開了一次探討。通過討論，我們也幫助品牌找到了一些在這個時代如何走入消費者“心域”的營銷答案。過去，在公域流量場上投入成本獲取用戶關注，是品牌獲取流量的主要途徑；后來，私域場的出現，讓品牌可以打造專屬的用戶池，直接擁有低成本甚至可免費觸達的用戶。但是如今，公域流量的成本居高不下，同時由于用戶觸點的多元化和注意力的分散，私域流量的轉化也似乎遇到了瓶頸。所以對于品牌來說，純粹依靠公域流量和私域流量已經再難以維系和用戶之間的親密關系，更不用說擴大用戶池，是難上加難。于是，如何經營好和消費者之間的觸點，積累與用戶的關系，成為這個時代擺在品牌面前的一個重要命題。如果我們將視角拉長，會發現商業是一場從短周期到長周期的趨勢爭奪戰，我們也要從趨勢的演進中尋找穿越周期的確定性增長方向。在這場演進中，我們將趨勢分為短趨勢和長趨勢，如果把短趨勢看作是“術”，那么長趨勢則是“道”。今天營銷界的一個普遍現象是，大家優“術”的功力已經爐火純青，但對于每天游走在層出不窮的熱點中的用戶來說，品牌的這些“小動作”早司空見慣。尤其最近幾年大家都在談“品效”，但是可能對于“效”的追求太過于精益求精，過度放大了“效”的價值，而遮蔽了“品”的本質。因此，品牌要在優“術”的基礎上更上一層樓——練“道”，即回歸品牌本心。品牌要想打動消費者并長久的留在消費者的心里，就要突破短趨勢的圍欄，邁向打造品牌文化建設的長趨勢。當品牌的眼光不是放在如何用流量打開用戶的錢包，而是放在如何讓用戶打開“心域”，讓用戶主動地對品牌產生興趣，以及成為用戶心目中的“首選”和“首想”時，才能讓品牌更有打動力，也能建立起與消費者長久的情感積累和價值認同的紐帶，成為不可替代。而品牌專注自身文化建設，并與消費者建立更深層次關系的這一過程，是建設“品牌心域”的過程，這一部分打動了消費者內心、進入了消費者“心域”的流量則是“心域流量”。如果說公域流量是品牌聲量的制造，私域流量是用戶關系，那么，心域流量才是品牌真正可以依賴的“認同資產”。
從公域流量、私域流量到心域流量的這一轉化路徑，實際上就是“心域營銷”。通過長期的情感價值和關系構建，“心域營銷”為品牌和用戶搭建起了“雙向奔赴”的橋梁，并帶著品牌進入營銷的下半場。心域流量的創造一定是在現有公域流量和私域流量的基礎上，貫穿著品牌價值、品牌調性、品牌個性而去建立信任和達成用戶共鳴。也就是為公域流量注入社會公共價值，即在公域流量池中有更多符合社會價值取向的走心的內容，為私域流量注入情感價值，即讓私域不是一場簡單的圈用戶的行為，才能讓流量真正創造出讓用戶記憶深刻，從認知到認同再到認購的“心域”價值。這也意味著品牌不僅要建構消費者對它的認知度, 還需要通過心域營銷，借助內容資產、用戶資產等一系列的文化內涵“攻入人心”，為流量注入情感的力量，以獲得消費者的信任，打造品牌的「心」資產，為品牌帶來長期價值。「心」資產則是指品牌不能在產品上扎心，而是要在營銷上走心，從而使消費者動心，也就是通過心域營銷，將公域和私域流量轉化為心域流量。具體而言，心資產的建設需要信任度、共鳴度、新穎度三個維度的共同發力。首先，品牌需要借助一個具有強大公信力的平臺，通過有深度的內容和具備社會“漣漪效應”的話題傳播，幫助品牌形成公信力背書，在用戶心目中構建出品牌的信任壁壘的同時，為品牌賦予人文的厚度。例如，由騰訊新聞與中國農業銀行合作打造的正能量IP 《向上之路》，記錄最真實的、具有極強社會影響力以及社會公益性的故事。節目不僅從小入手，展現了國家的向上離不開每位國民的奮斗，又體現了國家的強大為每個人創造了“向上”的機遇，潛移默化的傳遞了中國農業銀行“向上”的正面形象，完成社會責任感以及對金融品牌至關重要的信任力打造。其次，品牌要以優質的、定制化的內容對圈層人群進行精準觸達。好的內容不僅是激發用戶行為的催化劑，更是建構品牌和用戶關系的黏著劑。對于品牌來說，只有承載用戶認可的內容，才能深度影響用戶心智，并與用戶形成雙向奔赴。比如，在國潮文化盛行的當下，為了更好地與年輕一代溝通，騰訊新聞攜手中國農業銀行共創了首檔國潮破次元漫談節目《時間的禮物之盛宴唐潮》，節目嘉賓們用風趣幽默的語言，講述唐朝的小故事；同時，通過虛擬人物“唐小彩”向年輕群體傳播中華傳統文化。節目在拉近與年輕人距離的同時，充分展現了農行對年輕一代用戶群體的理解和認知。而在元宇宙概念火熱之后，騰訊新聞又出品一檔“以想象探索未來”的科技節目《未來新世界》，以“高深科技+人文溫度”，攜手梅賽德斯-奔馳展現當下與未來的科技紐帶。節目在向觀眾展示科技進步的偉大意義的同時，也毫不避諱的直面科技進步所帶來的情感爭議。比如有一期節目是親人去世后，用仿生機器人重塑一個親人的形象出來，它能夠跟人類進行擁抱，牽手等簡單的肢體接觸，還能夠跟人類進行溝通對話，只不過機器人所能夠溝通的話題往往是先寫入程序里的。這期節目播出后就迅速登上熱搜，并產生話題：“你能否接受已故親人成為仿真機器人？”簡單的提問直逼一個人的內心，讓人在科技進步與倫理層面進行思考。而品牌也通過節目表達了“技術既不是冰冷的主宰，也不是表面的炫技，技術應致力于倡導人、科技與環境的友好繁榮，讓科技的溫度和光芒被看到、被體悟。最后，品牌的內容要有足夠的創新性和差異性，這就要求品牌需要對內容進行定制化，在增強品牌辨識度的同時，也使消費者對于品牌產生偏好，讓品牌在激烈的競爭中脫穎而出。例如，在去年的9月9日，中國內地第三家位于北京的麥當勞叔叔之家開始投入使用，在這個節點上，麥當勞聯合騰訊新聞、騰訊公益發起“愛是最好的治愈”99公益項目，深度內容聯動公益營銷，喚起大眾對“異地就醫患兒家庭”這一特殊群體的關注。麥當勞也通過騰訊新聞和騰訊公益的內容打造、話題傳播、公益行為，真切的看到了社會各界對患兒家庭群體的關心和關注，也看到了用戶對麥當勞肩負起社會責任的品牌認可，在逐步的了解與信任中，構建起了自己的品牌心域。在信息爆炸時代，消費者每天都在接收大量信息，有限的注意力在層出不窮的熱點中游走。因此，在互聯網這片汪洋大海當中，想要打動消費者越來越難，很多的營銷動作都是“流星雨”，雖然璀璨卻很短暫。那么品牌如何做才能成為浩瀚星空中那顆永遠耀眼的恒星？
在品牌建設中，消費者認知資產的積累是非常重要的。在知萌發布的《2022中國消費趨勢報告》中，我們對于消費者對品牌的信任來源進行了研究。調查顯示，有持續堅持的品牌價值傳播、注重與消費者的情感價值連接、正面的品牌形象宣傳等，是大部分消費者對品牌信任的終極要素，而這也正好詮釋了心域營銷的價值。品牌要想在盈千累萬的信息中，長期印記于消費者的頭腦中，就不能僅僅依靠一次兩次的“爆點”和“熱點”，而是需要進行持續的品牌傳播，讓品牌具有長久的“存在感”。有時候偉大其實就源于對品牌價值簡單而恒久的堅持，好的種子和長期培育才能種出大樹，長出森林。因此，心域營銷在用戶對品牌形成初步認知的過程中，通過構建品牌信任壁壘，獲取用戶好感，從而達成心域認可。心域營銷是對品牌情感價值的長期投資，因此品牌要從用戶出發，依托用戶的審美與興趣偏好，充分利用好網絡平臺和媒體，和平臺共同定制共創新形式的有感染力的內容，讓內容充分融合品牌的生命基因，樹立內容地標。同時，未來所有的領軍品牌都將成為內容品牌，內容輸出力成為品牌資產建設的重要維度。如今在很多成熟的、高度同質化的品類中，品牌的產品與服務之間的差別越來越少，尋求利益點/支持點上的差異化越來越難。所以品牌要想成功，就需要通過定制化、創新化的內容傳播建立自己的個性，從而與消費者進行綁定，樹立品牌辨識度，以差異化為重要突破口，從而使品牌在激烈的競爭中脫穎而出。達成心域認可、強化心域共鳴、形成心域區隔，是品牌通過心域營銷而最終達到的目標，也是品牌建設的重要元素，我們也可以將其歸納為“存在感”“親密度”“流動性”三個維度。“存在感”是在樹立品牌認知度，“流動性”是讓品牌更有活力，“親密度”則是讓消費者認可品牌。流動的品牌不僅僅是單方面提高其品牌的聲量，更要讓品牌信息可以被更多的人主動傳遞。心域營銷就是讓品牌不僅照亮自己，還要溫暖用戶。而作為一個“深度”與“溫度”并存的資訊平臺，騰訊新聞不僅具有深厚的資訊基因和深刻的人文洞察，能夠從話題挖掘到內容塑造，幫助品牌共同構建出品質內容的強大引擎；同時用戶規模一直保持在行業第一梯隊，為品牌打造出一條與用戶的溝通通路。就在前不久國家信息中心發布的《2021中國網絡媒體發展報告》中，騰訊網在商業媒體中綜合排名名列前茅，以及在最佳民生鏈接、最佳大事件引領、最佳社會公益等方面，排名第一，從側面證明了騰訊新聞具有強大的公信力和影響力。對于品牌而言，騰訊新聞能夠通過平臺資源，借勢熱點事件發聲，為品牌塑造出強大的圈層影響力。面對不斷被壓縮的增長空間，品牌心域成為了對抗流量焦慮的終極法寶。因此，品牌都需要在全鏈路營銷中注重心域的建設，讓每一個流量觸點都流淌著內容的溫度，與消費者實現情緒的共鳴，為品牌創造出最大化的價值，心域營銷也必將成為品牌與平臺雙向連接和共同協同的新戰場和增長的新引擎。
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