某品牌老板親述：抖音月活5億，為什么我做不好？

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舉報 2022-07-19

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作者：營銷老王

覺智營銷創(chuàng)始人，15年專注營銷，前阿里巴巴營銷專家。累計服務(wù)50+新消費品牌，多個品牌成為行業(yè)TOP1，多個品牌0-1拿到千萬融資

>>>本文3071字，閱讀時間5分鐘<<<

昨天傍晚，和一個品牌創(chuàng)始人，聊了1個多小時電話，我們服務(wù)他品牌+小紅書，他自己做抖音和直播。電話中，對于他做抖音的現(xiàn)狀，我說了一句氣話：你要是這么做的話，就別創(chuàng)業(yè)了。沒想到，到了晚上，他又打我電話，說謝謝我，被我的話刺醒了，有道理，要按照電話里溝通的新方向進(jìn)行調(diào)整。（點贊老板大格局）

本文，聊聊一個普通品牌做抖音的起因+經(jīng)過+結(jié)果。希望給到其他創(chuàng)始人一些參考。尤其是賣中高客單價的產(chǎn)品，老板麻煩醒一醒，不要指望新品牌上直播，找流量渠道就可以賣貨了，都2022年了，時代真的不一樣了。可以配合這篇文章：《2個技巧劇透 | 高客單產(chǎn)品，怎么賣？》效果更好。

一

做抖音，遇到的問題

看到全世界都在說抖音能賺錢，對于品牌來說，猶如沙漠看到水源。

背景：這個老板創(chuàng)立的品牌，是一個非常卷的賽道，類似于母嬰行業(yè)，非常需要信任。他殺進(jìn)去做抖音，可是干了2個月，投入自己很多的時間、精力，卻沒有效果。他遇到的問題是：

1、抖音低價轉(zhuǎn)化差：本來產(chǎn)品是中高客單價，但是為了抖音拉新，專門開發(fā)了引流款，干到9.9元，結(jié)果發(fā)現(xiàn)轉(zhuǎn)化特別差，本來還指望低價引流進(jìn)行轉(zhuǎn)化，沒想到，基本沒轉(zhuǎn)化，都是羊毛黨。

2、為了組品開發(fā)產(chǎn)品：聽高手分享，抖音很重要的是“組品”，但是之前店鋪產(chǎn)品就2個，加之競品店鋪里很多SKU，于是創(chuàng)始人開發(fā)了好幾個新品，結(jié)果營銷沒跟上，新品開發(fā)導(dǎo)致了資金緊張；

3、福利款人氣差：為了直播間做福利，開發(fā)了一款低價產(chǎn)品，想通過低價拉直播間人氣，結(jié)果價格是低了，但是沒拉動人氣，結(jié)果造成一堆庫存；

4、短視頻數(shù)據(jù)差：平時也在拍短視頻，但是數(shù)據(jù)一般，直播每天都強迫自己播，效果剛開始還可以，越后來越不好。

5、依葫蘆沒畫好瓢：研究了很多行業(yè)競品，他們怎么做的，都模仿一遍，結(jié)果發(fā)現(xiàn)被人能做起來，為什么自己就是做不起來？

6、精力跟不上：主播專業(yè)性不行，所以在主播的成長過程中，自己也做直播，結(jié)果花了時間，身體也被掏空，還影響其他工作。

被問及為什么這么做的時候，他的想法是：

1、別人都是低價引流所以也想試試，總有用戶用了體驗裝感覺不錯會購買正價產(chǎn)品的；

2、組品的前提是要有品，否則根本組不起來，而且SKU多，給到消費者更多選擇，轉(zhuǎn)化會更好；

3、只要價格底，消費者就愿意下單，直播間肯定就有人氣；

4、抖音流量這么大，經(jīng)常直播，肯定能賣的出去。

5、靠譜主播不好招，總要試試抖音行不行，只能自己先上，而且自己專業(yè)，可以解決消費者的信任問題。

不知道大家看完什么感覺？我聽完的感覺就是，這是非常多電商的老板真實寫照。對抖音不懂，卻深信抖音能賺錢。

二

做品牌，不是靠模仿

另外，這個老板走了一個捷徑，但是沒走好：

模仿其他品牌好的直播間打法，都在自己直播間演繹一遍，不管是低價引流，直播間背景，運營技巧等等，但是效果不好，自己還非常納悶，為啥別人能做起來，我們做不起來呢？

這不僅僅是抖音，不僅僅是這個老板，而是很多老板的真實寫照。

不懂，做不好，那就多看看做的好的品牌，學(xué)過來變成自己的，這確實是一個好的方法。

但最大問題是，學(xué)其形而未知其本。你看到的成功是冰山上的，而冰山下的，你是看不到的。

一個品牌的成功，肯定不是因為做對了1件事情，而是作對了一整套事情。學(xué)習(xí)，一定要學(xué)習(xí)底層邏輯，而不是簡單復(fù)制打法。

三

抖音，要知道底層邏輯

全世界都說抖音好，覺得只要進(jìn)去就能賣貨，但是真正進(jìn)去之后發(fā)現(xiàn)是陷阱。
做了2個月，投入了時間、精力、財力。想繼續(xù)做，但是迷茫，虧錢，不做，又舍不得，畢竟都干了2個月，說不定第三個月就起來了。我給的結(jié)論是：放棄。理由如下：
我和創(chuàng)始人說，站在我們2個人的層面，討論的事情不應(yīng)該是抖音如何優(yōu)化，怎么能做好。而是應(yīng)該先定戰(zhàn)略和方向：目前階段，做抖音是不是正確的，如果是錯的，那換平臺，如果是對的，那再討論如何優(yōu)化。
但是很明顯，目前的財力精力能力，都不適合做抖音。
很多人以為做抖音直播很簡單，弄個直播間，招起來一個團隊，開播就能賣貨。如果商業(yè)都這么簡單，那賺錢也太容易了吧。直播間，就是一個內(nèi)容生態(tài)，要做好不容易：
1、直播間要有差異，否則，消費者憑什么要停留，更別說購買了。現(xiàn)在的直播間，好看，畫面精美已經(jīng)是標(biāo)配了，如果只是好看精美，根本沒有停留的理由了，要思考，如何把直播間內(nèi)容化，，讓消費者愿意停留；2、停留后的直播間運營，也是非常重要的，光這個團隊的配置，需要的能力，很多初創(chuàng)團隊都不具備；3、不要看別人直播間GMV幾百萬幾千萬的，行業(yè)的事實就是，很多品牌直播間不賺錢，因為很多流量都是付費購買的，結(jié)果品牌都在給抖音打工而已。
4、抖音的月活是非常大，可是對你來說，把控不住的，就不是你的。

四

解決方案

那到底哪個平臺，是適合這個品牌發(fā)展的，初創(chuàng)品牌各種條件有限情況下，怎么辦呢？我給出幾個解決辦法：
1、創(chuàng)業(yè)如何找優(yōu)勢：找到自己最強的地方，放大。創(chuàng)業(yè)不是木桶效應(yīng)，把所有短板補充好，而是把長板發(fā)揮最大。這個創(chuàng)始人起家因為私域，而現(xiàn)在為了隨大流，私域都忽略了。本來產(chǎn)品所在的品類，就是一個需要決策的品類，而且競爭非常激烈。如果老用戶都維護(hù)不住，卻要花更多時間精力抖音拉新，得不償失；2、關(guān)于品牌定位：找到自己品牌的定位，品牌的核心優(yōu)勢，在于創(chuàng)始人的故事以及產(chǎn)品的專業(yè)性。那接下來，無論是內(nèi)容，私域，詳情頁都要聚焦于這個點，反復(fù)講，時時刻刻講。產(chǎn)品貴，一定要通過情感，故事，產(chǎn)生溢價。
3、關(guān)于底層邏輯：很多時候大家喜歡模仿優(yōu)秀的品牌，是捷徑，但是為什么很多品牌卻迷失自己呢？核心是根本沒有掌握優(yōu)秀品牌的底層邏輯。競品為什么直播間低價引流可以，是因為他們產(chǎn)品本來就中低價格段。你以為的低價，其實和正價相比，也是完全可以轉(zhuǎn)化，而這個品牌的低價和正價，差了一個鴻溝，只會被羊毛黨薅。
其他競品為什么直播間也是一樣套路，就可以有很多的轉(zhuǎn)化，是以為他們做了很多短視頻，合作了達(dá)人。你一個新品牌，種草很少，一上來就指望直播間賣貨，想啥呢？賺錢這么容易嗎？

4、關(guān)于營銷推廣：貴的產(chǎn)品，一定不是降價，不賺錢，何必創(chuàng)業(yè)。存支付寶不好嗎？一定要通過內(nèi)容，提高產(chǎn)品價值。這個預(yù)算有限，小紅書一定是很好的選擇，真要再加一個，我覺得是知乎。所以，如果創(chuàng)始人繼續(xù)躬身入局，一定是拍攝大量短視頻，而不是花大量時間直播。短視頻同步到小紅書，抖音等等；通過自己的故事和背景，建立信任度；

5、關(guān)于復(fù)購：我和他說過好多次私域，但是因為時間都用來直播，開發(fā)新品，私域沒有啟動。貴的產(chǎn)品，拉新成本高的，好不容易拉新過來的用戶，因為沒有維護(hù)，白白流失，是非常可惜的。如果做好用戶積分體系，做好復(fù)購，做好體驗做好服務(wù)，做好老帶新。這是你曾經(jīng)發(fā)家的殺手锏，現(xiàn)在為什么都忘記了呢？這個必須要做起來。昨天晚上，他又和我打電話，說開了一場抖音直播，和自己粉絲告別，講述了自己的問題，因為盲目開發(fā)新品，降價讓大家賣，違背初心，其實是非常不對的，講了很多自己和產(chǎn)品的故事，沒想到，反應(yīng)很好。

是的，沒有人會隨隨便便買一個自己不熟悉的高客單產(chǎn)品，同樣，也沒有人會排斥一個真誠，像朋友一樣可以交流的品牌創(chuàng)始人。

成交的核心是信任，而內(nèi)容，是承接信任最好的載體。

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