神威藥業(yè)刷屏新潮傳媒背后，做對(duì)了什么？

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舉報(bào) 2022-07-20

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現(xiàn)代中醫(yī)藥如何才能溝通年輕一代的消費(fèi)者？

過去20年，中國(guó)醫(yī)藥用鱗次櫛比的門店、豐富多元的商品滿足了消費(fèi)者的復(fù)雜需求。但伴隨電商時(shí)代來臨、零售渠道的變革、醫(yī)療基礎(chǔ)設(shè)施的成熟，消費(fèi)者的注意力變得分散，門店客流被不斷稀釋，越來越多的產(chǎn)品變得無人問津。

品牌是認(rèn)知效率的結(jié)果，現(xiàn)代中醫(yī)藥需要理解新的“人貨場(chǎng)”，用新的品牌語言打入消費(fèi)場(chǎng)景，重塑與消費(fèi)者的對(duì)話關(guān)系。

近日，現(xiàn)代中藥領(lǐng)域的領(lǐng)軍企業(yè)神威藥業(yè)，便選擇與新潮傳媒深度合作，將神威藿香正氣軟膠囊廣告投放于社區(qū)梯內(nèi)智慧屏，通過上下分屏的聲畫界面，將“軟膠囊，無酒精，不苦口，易攜帶”的產(chǎn)品特性刻寫進(jìn)消費(fèi)者心智，實(shí)現(xiàn)了品銷雙提升。

那么，新潮傳媒旗下梯媒究竟是如何實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷效果的？神威藥業(yè)這一營(yíng)銷案例又將給現(xiàn)代中醫(yī)藥行業(yè)帶來怎樣的啟示？

一、登陸并霸屏社區(qū)梯媒，重塑人貨場(chǎng)

神威藥業(yè)官網(wǎng)資料顯示，神威藥業(yè)集團(tuán)是以現(xiàn)代中藥為主業(yè)的大型綜合性企業(yè)集團(tuán)，目前在中老年用藥、兒童用藥、抗病毒用藥、骨科用藥等治療領(lǐng)域形成400多款sku，20余個(gè)獨(dú)家產(chǎn)品或獨(dú)家劑型。

面對(duì)如此龐大的產(chǎn)品矩陣，考慮其用藥的依從性和安全性，消費(fèi)者不可能悉知每個(gè)產(chǎn)品的成分和功效，勢(shì)必要經(jīng)過醫(yī)院和藥店這兩大流通渠道，用專業(yè)資質(zhì)排除消費(fèi)隱患。

特別是近日登上熱搜的“禁止第三方平臺(tái)直接參與藥品網(wǎng)售”，再次反映了監(jiān)管層面打擊非正規(guī)醫(yī)藥銷售渠道的決心。而前不久，國(guó)家衛(wèi)健委等多部委聯(lián)合發(fā)布的《2022年糾正醫(yī)藥購(gòu)銷領(lǐng)域和醫(yī)療服務(wù)中不正之風(fēng)工作要點(diǎn)》，更是直指醫(yī)生群體禁止利用職務(wù)之便進(jìn)行直播帶貨。

無論是醫(yī)生帶貨還是醫(yī)院、藥店，這些本質(zhì)上都是藥品流通的“渠道”，藥企如果無法在消費(fèi)者選購(gòu)前便建立自身的品牌形象，只能被渠道裹挾，成為醫(yī)囑清單的備選項(xiàng)。

尤其對(duì)于OTC藥品（非處方藥）而言，無需經(jīng)過醫(yī)生處方，消費(fèi)者可直接在零售終端購(gòu)取，這意味著品牌的曝光度和美譽(yù)度將直接影響消費(fèi)者的決策。

正是因?yàn)樯鐓^(qū)梯媒將營(yíng)銷前置，在消費(fèi)者決策前往往就把品牌形象刻寫進(jìn)消費(fèi)者心智，這才使神威藥業(yè)與新潮傳媒的強(qiáng)強(qiáng)合作不謀而合。

電梯的封閉空間本就抗干擾，新潮傳媒的梯內(nèi)屏又做成了上下分屏，上屏播放產(chǎn)品宣傳廣告，下屏展示距離最近的藥店地址或電商——這極大縮短消費(fèi)鏈路的同時(shí)，完成了營(yíng)銷閉環(huán)，能夠進(jìn)一步精確消費(fèi)者畫像，形成“投得越多越精準(zhǔn)”的飛輪效應(yīng)。

益普索調(diào)研顯示，近幾年最熱門、高辨識(shí)、占據(jù)消費(fèi)者心智的廣告語中，認(rèn)知渠道主要就是梯媒，消費(fèi)者占比達(dá)八成以上。秒針報(bào)告顯示，社區(qū)梯媒以92%的周觸達(dá)比例，成為觸達(dá)率最高的戶外媒體，且在所有廣告媒介中，受眾對(duì)于社區(qū)梯媒廣告的接受度排名第一。

而為了與企業(yè)共贏，新潮傳媒近期也發(fā)布了“一體兩翼”梯媒全鏈路矩陣，即以社區(qū)電梯智能屏為“一體”，以“純商務(wù)網(wǎng)聯(lián)播網(wǎng)”和“牛框框電梯海報(bào)開放平臺(tái)”為“兩翼”的梯媒新生態(tài)。新潮傳媒聚焦梯內(nèi)智慧屏，同時(shí)用行業(yè)共贏的姿態(tài)吸引百余家優(yōu)質(zhì)電梯海報(bào)公司共同經(jīng)營(yíng)牛框框，真正做到為企業(yè)降本增效建設(shè)品牌。

公開資料顯示，神威藥業(yè)自2019年便與新潮傳媒達(dá)成合作，其在2019年上半年就實(shí)現(xiàn)13.68億營(yíng)收，同比增長(zhǎng)4.8%，凈利潤(rùn)為2.88億元，同比增長(zhǎng)11.9%。神威藥業(yè)利用社區(qū)梯媒距家最近的點(diǎn)位優(yōu)勢(shì)、以及規(guī)模化的精準(zhǔn)分發(fā)效果，現(xiàn)已將好產(chǎn)品賣進(jìn)億萬家庭。

二、一顆濃縮軟膠囊刷屏背后，實(shí)力何在？

此次登陸并霸屏新潮傳媒社區(qū)梯媒的，正是神威藥業(yè)旗下的明星單品，神威藿香正氣軟膠囊。

顧名思義，神威藿香正氣軟膠囊源于經(jīng)典名方《藿香正氣散》，具有防暑祛濕、理氣和中的功效。而軟膠囊劑型則鎖住了藥物精華，確保廣藿香油、紫蘇葉油等122種揮發(fā)性成分不丟失，具有藥效強(qiáng)、無酒精、不苦口、易攜帶等產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。

神威藥業(yè)披露數(shù)據(jù)顯示，在研發(fā)投入上，神威藥業(yè)每年的研發(fā)費(fèi)用要占到企業(yè)整體銷售收入的5%以上，顯著高于業(yè)均水平。

不惜重金地研發(fā)投入，換來的是更專業(yè)的品牌資質(zhì)、更為可靠的品牌形象。例如，神威藿香正氣軟膠囊曾多次被《中成藥臨床應(yīng)用指南·感染性疾病分冊(cè)》《中醫(yī)臨床診療指南釋義·呼吸病分冊(cè)》推薦。

疫情期間，藿香正氣軟膠囊還被國(guó)家衛(wèi)健委、國(guó)家中醫(yī)藥管理局多次推薦，可用于醫(yī)學(xué)觀察期，乏力伴胃腸不適。

而有了成熟的研發(fā)實(shí)力和產(chǎn)品專業(yè)度后，要想實(shí)現(xiàn)明星單品的長(zhǎng)紅，關(guān)鍵就在于如何捕獲新一代的客群，如何促進(jìn)復(fù)購(gòu)。在連接消費(fèi)者的努力上，神威藥業(yè)之所以有意愿、有能力重金砸在社區(qū)梯媒上，與其背后高滲透、高效率的分銷網(wǎng)絡(luò)密不可分。

公開資料顯示，神威藥業(yè)的一級(jí)分銷商廣泛覆蓋全國(guó)各省、自治區(qū)和直轄市，在強(qiáng)有力的銷售隊(duì)伍建設(shè)和終端配合下，神威藥業(yè)投放的社區(qū)梯媒廣告才有了高效轉(zhuǎn)化的可能。

新潮傳媒現(xiàn)已將梯媒點(diǎn)位鋪開到覆蓋110座城市、連接2億中產(chǎn)的社區(qū)中，并以60萬塊梯內(nèi)智能屏實(shí)現(xiàn)67%的市場(chǎng)終端覆蓋率。利用新潮傳媒的大數(shù)據(jù)平臺(tái)和LBS位置功能，神威藥業(yè)兼顧實(shí)現(xiàn)了品牌聲量的大幅提升與對(duì)目標(biāo)客群的精準(zhǔn)觸達(dá)。

不僅如此，俗話說“藥材好，藥才好”，神威藥業(yè)也積極引入中藥材追溯體系，將業(yè)務(wù)版圖延伸至中藥材種植、中藥制劑、中藥配方顆粒、中藥飲片、保健品、生物制藥等全產(chǎn)業(yè)鏈條，實(shí)現(xiàn)從田間到終端的全覆蓋。

在上述大健康產(chǎn)業(yè)版圖的布局下，神威藥業(yè)形成了深厚的品牌文化積淀，這才與新潮傳媒強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，打造了醫(yī)藥行業(yè)又一個(gè)營(yíng)銷樣板。

未來，新潮傳媒也將利用更為精準(zhǔn)的用戶畫像，為神威藥業(yè)注入更多有效流量，共同打造并引領(lǐng)醫(yī)藥行業(yè)的營(yíng)銷新風(fēng)向。

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