一包方便面，是否還能慰藉人心？
在對今年618大促成績復盤時，方便速食領域有一個極有意思的發現。
CBNData聯合任拓Nint出具的報告指出，在沖泡方便面/拉面/面皮類目銷售額的前10榜單上，品牌位次發生了不小的變化，其中定位高端的新銳品牌拉面說由去年第2下降至第7，而白象則由去年未上榜直接坐上第1的交椅。
CBNData進一步分析指出，從前10單品來看，單價超過10元的僅有統一旗下的那街那巷蘭州牛肉面、滿小飽肥汁米線/拉面，而傳統方便面品牌白象僅憑借單價2-5元的方便面產品便沖到了第一——這似乎說明，高價方便面賣不動了，熱銷方便面的定價重新回歸合理區間。
方便面可以做到多高的定價？被雪糕刺客反復“刺殺”的消費者一定也有發言權。
不過，方便面的漲價之路比網紅雪糕來得更早、更緩慢。36氪報道，自2015年起，康師傅、統一等巨頭相繼布局5元以上的面食市場；而幾乎是與此同時，高端拉面速食品牌“拉面說”創立，主打的是12-20元區間的日式拉面。
為了拉齊消費者對高端拉面的認知，實現其定價策略，拉面說也做了極大的努力：在產品創新上，強調采用FD凍干技術以保留材料新鮮風味，開袋后可3分鐘即食；在包裝上，多采用日式元素的插畫，整體設計精致、有食欲；在宣傳策略上，在抖音、B站、小紅書等社交平臺上廣泛鋪開測評視頻，而后還簽約當紅頂流“周震南”，在眾多綜藝節目中頻繁露面……
不過，今年618大促成績似乎又側面證明，定位高端的方便面沒有那么香了。那么，高端方便面的產品是否能真正支撐其高定價？究竟是哪些因素在左右消費者對高端方便面的選擇？伴隨高端方便面在榜單上起起落落，又反映出怎樣的消費變遷？
一、快樂可以很簡單，漲價卻辛酸
曾幾何時，深夜最撫人心的，仍然是一包泡面。
倒入配料，沖上沸水，拿出祖傳kindle/ipad壓住泡面蓋，一碗熱氣騰騰的泡面便大功告成。
不過，為了搶奪消費者這份簡單的快樂，背后的廝殺也著實激烈。
早在千禧年前后，國內方便面行業便卷起了日資入股的風潮。1999年，康師傅與日本三洋食品株式會社合作；2004年，今麥郎的前身華龍面業與日清食品成立合資公司；2008年，統一的股份出現眾多日資企業的身影。
面對資本拋來的橄欖枝，唯獨白象沒有接受。這給白象帶來的連鎖反應是，高線城市的市場擴張之路受阻不斷，一度只能通過降價、走下沉市場維持自身的市場份額。
彼時的白象深知，降價并非長遠之計，而屬于消費升級的時代正在到來。
一方面，2014年左右，在那個外賣行業剛剛起步、高鐵里程迅速提高的時代背景下，外賣、高鐵正在加快擠占方便面的場景份額。世界方便面協會的數據顯示，2013-2016年，中國市場的方便面總需求量跌去兩成，僅為385.2億包。
另一方面，眾多行業資深人士形成一致意見：方便面市場增長正由量增轉換為價增，方便面第一次全面漲價的時代迅速到來。
不過，在十余年的市場教育下，方便面早已成為性價比速食的代名詞，不是每個玩家都有提價實力。
財經媒體豹變報道，2014年，白象推出了升級版2.5元的大骨面，將自身定位為大骨面專家，但消費者并不買賬。
而早在2008年就推出湯達人系列的統一，憑借在一二線城市多年的渠道深耕和品牌心智建設，市場表現卻很是亮眼：2015年統一財報顯示，2014-2015年，售價7.5元的湯達人連續兩年增速超過100%，銷售額突破5億元。
不過，利于中小玩家、新入局者的元素也在悄然醞釀。
在外賣等到家服務的完善下，懶人經濟、宅經濟、一人食等消費現象也在加快裂變。
而這進一步反映在方便面市場的“量減、價增”上，以及其替代品的相繼涌現。
智研咨詢數據顯示，2018年國內方便面產量出現斷崖式下跌，由1100萬噸跌至700萬噸水平，而方便面需求量也出現明顯程度的下滑。另據國家統計局數據，2018年-2020年，中國方便面連續三年減產，而方便面需求雖受疫情影響有小幅上升，但不改長期下跌趨勢。
在提價表現上，2015年，高端拉面速食品牌“拉面說”在創立之初，即主打12-20元區間的日式拉面。憑借高端拉面的市場定位，以及明星代言、綜藝植入、小紅書等社交平臺帶來的種草轉化、渠道紅利，拉面說快速崛起。
2018年左右，白象也啟動了二次創業，號稱用“湯好喝”填補“高湯方便面”的市場空白，2019-2020年白象更是研發出80多款新產品。
艾媒咨詢顯示，由“價增取代量增、并帶動方便面市場增長”的拐點發生在2016年。光大證券指出，2016年-2020年，中國方便面市場規模由857.60億元上升至1094.7億元，復合年均增長率6.29%，而增長邏輯主要就是由價增及產品多元化推動。
在相關替代品的涌現中，《2021速食青年消費趨勢報告》顯示，地域美食的爆發、預制菜推動半成品速食發展、拓展出夜宵等速食新場景、消費者對速食的健康要求更高、速食口味多元化等因素共同構成了方便速食版圖擴張的新趨勢。
螺螄粉、熱干面、酸辣粉、鴨血粉絲、江西米粉……越來越多的小眾美食走到臺前，渴望講出自己的大品類故事。
二、一包方便面，最撫人心？
貨架上的方便面，有明確的價格標簽，想做刺客很難。
方便面拆開來看，不過也就是一張面餅，幾袋配料，餐具小巧，食用便利——作為最易實現工業標準化、規?；a的快消品之一，在那個消費能力較低的年代里，方便面填補了中國人無數饑腸轆轆的深夜。
不過，方便面背負的罵名也隨之而來：“油炸面餅不健康”、“沒營養”、“垃圾食品”……
因此，與諸多被重做的快消品一樣，同樣是伴隨消費人口迭代、消費升級等宏觀趨勢，越來越多的消費者渴望吃到品質更好、更健康、更多元的方便速食。方便面的漲價，既有目共睹，也順理成章。
不過，相較于網紅雪糕的休閑屬性、非必需項屬性，方便面的消費更偏剛需，這也致使其提價之路并不順利，消費者并不會輕易為每個漲價的品牌買單。
清楚這一底層邏輯后，回頭檢視今年618方便速食的榜單位次變化，便能理解：為何在所有品類都被重做一遍的今天，5元以下的傳統方便面仍然大賣特賣。
若把方便面置于方便速食的坐標里，根據原料加工深度、烹飪難度、食用便利性的不同，方便面屬于典型的即熱食品——比近年熱銷的肉罐頭、鹵味食品等即食食品多了一步加熱的步驟，又比宮保雞丁、魚香肉絲、冷藏牛肉等即烹食品少了烹飪的步驟，方便速食版圖的豐富本質上就是上述產品方案與外賣互相爭奪市場份額的過程。
不過，方便面由于保鮮期更長，且加工面餅偏主食屬性，又迎合了預制菜大熱的風口，方便面的產品升級也在加快補課，以盡快匹配其提價需求。
例如，去年眾多餐飲業創業玩家瞄準的就是面品，醉面、遇見小面、和府撈面……連陸正耀也轉身創辦“趣小面”品牌，其中不少餐飲玩家已試水即食業務。
創業型玩家不在少數。成立于2019年的勁面堂，定位于“中華制面”，在全國調研面食的過程中還拍出一套紀錄片發揚中華面食文化，其開辟出原湯、中華名面兩大產品線力求還原面食本來的風味。
CBNData數據顯示，618期間，空刻意面憑借其高還原度、儀式感強等產品賣點，在盤點的回購清單中位居前列，在方便速食表現降速的背景下，消費者愿意為“物有所值”的品牌買單。
而在搭上產品升級這趟列車后，那碗香氣騰騰的方便面仍然能夠慰藉人心。
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）