在哪都是吃屎，創業你可以選擇自己吃哪個 | 刀姐對談三五環劉飛
本期推送為——播客《溫柔一刀》Vol.16 文字精選版，總字數為 4581，預計閱讀時間 12 分鐘。
今年初上海爆發疫情后，刀法就一直關注著新消費品牌如何在疫情下做好經營之道。為此刀法邀請過許多嘉賓分享他們在后疫情時代下，對創業和經營的理解。
在這些分享下，我收獲的關于”長期經營“的思考論和方法論很多，但這次「溫柔一刀」對談的嘉賓，他對于”小生意“的追求，讓我耳目一新，突然就有了一種“男人，你成功引起了我的注意”的感覺，但我也小小地懷疑，這是不是一種在不確定時代下的“擺爛”？經過和他錄制了一個小時的播客之后，我發現，小生意背后，藏著的是他的生活哲學。
他就是劉飛，一位前互聯網大廠產品經理，現播客圈頂流「三五環」的主理人，同時還是「三五杯」原葉袋泡茶品牌的創始人。
說起劉飛老師的經歷，可謂是：出走半生，歸來仍是赤誠產品人。他之前深耕 Web2.0 互聯網領域，第一份工作是在錘子科技做產品；然后開始自己創業，做過 O2O 上門美甲，也做過外賣眾包配送；后來又去滴滴、阿里做司機側的產品專家；現在他從大廠離開，轉型為消費品創始人和內容產品主理人。
他的 A 面是產品經理，B 面是內容創作者，我的 A 面是營銷人，B 面也是內容創作者，我們就像是多重宇宙中的彼此。
這期播客，我們對談的內容主要有以下幾點：
產品經理，就是要創造有利可圖的用戶價值
別只盯著增長黑客，創業也可以是一個小生意
內容也是一種產品，未來會出現更多內容品牌
01
產品經理，創造有利可圖的用戶價值
刀姐doris：
一直以來，大家都有一個共鳴：產品為王，產品是 1，營銷和流量是 0。所以我特別想逮住一個產品經理問問，到底什么產品才算是好產品？
再結合劉飛老師互聯網、消費品的創業經歷，您認為互聯網的好產品和消費品的好產品區別在哪？
劉飛：
我想先說說產品經理是干什么的。我之前在滴滴做產品經理時，我的導師給我說過一句話：產品經理就是要創造有利可圖的用戶價值。這里面有兩個關鍵詞。
第一個關鍵詞是用戶價值。很多人在講產品的時候，他不會提用戶，而是一直強調產品好不好看、技術厲不厲害。其實產品的好壞是用戶定義的，所以一定要強調用戶價值。第二個關鍵詞是有利可圖。互聯網要賺錢，消費品則從第一天就必須要賺錢。
互聯網和消費品產品的區別是實現邏輯上的區別。互聯網產品的用戶價值可以靠量來堆起來，但是消費品很難通過網絡效應來產生增量，進而提供用戶價值。
例如一個打車軟件，當一個城市的司機和乘客足夠多時，用戶體驗會自然拉高；但對于一個茶葉品牌來說，在一個城市賣出 100 份和 10000 份時，用戶感知沒有任何區別。
規模效應只能間接地利好消費品行業，比如，等到品牌做大之后，自己建廠、優化供應鏈、成本降低讓利給用戶......而互聯網做規模是非常直接的，在資本驅動下，通過燒錢補貼快速起量。
刀姐doris：
為用戶創造價值其實是做產品的本質。
說到用戶，我想起以前在頭部快消工作的朋友給我說過：古典消費品其實沒有所謂的用戶人群。以前的消費品講究的是大滲透大分銷，要做大眾產品，找到最大公約數，而不是針對某一類人群。現在的新銳品牌則是去中心化，從細分人群切入，DTC 就是這樣的一個趨勢。
例如，過去大家都知道“去屑就用海飛絲”，但今天這個心智已經占領不了人群了。在細分人群下，誕生了很多品牌機會。
那在知道互聯網和消費品做好產品的實現邏輯不同之后，你會怎么把互聯網產品經理的經驗復制到消費品創業上？
劉飛：
能復制到經驗就是，對用戶的洞察和感知，或者稱為，早期產品經理做事的方式。
最早在互聯網做產品，大家并不是只盯著數據看的。我之前在滴滴，做司機側的產品，每個月要有一整天脫產當司機，開八九個小時的車，在這個過程中去感知司機，去思考產品。這是我更喜歡的一種做產品的方式。
早期的產品經理其實是挺理想主義的，都會想通過自己的產品去承擔用戶價值、滿足用戶需求。所以，表面上我是轉行到另外一個領域，實際上我現在做的事情反而帶給我早年剛做產品經理時的那種興奮感。通過做消費品，我在定義我自己的產品、在通過用戶的反饋去思考定義的偏差、在理解用戶。
02
不燒錢創業，把喜歡的事情做成一個小生意
刀姐doris：
我的經歷和你很相似，我的第一份工作是在頭部快消公司聯合利華，后來去了互聯網支付寶，現在又變成研究消費品牌營銷。我的感受是，互聯網和消費品行業相比，有很多不一樣的地方。
劉飛老師做過互聯網創業，現在又在做消費品創業。所以我特別想聽聽，這幾份創業的不同之處讓你如何重新理解了創業？
劉飛：
重新理解創業，倒不是說以前認為創業是 A，現在發現創業是 B。而是發現，創業除了 A 方式，還有 B 方式。
A 方式，就是我們之前做的 O2O 的創業方式，它還是互聯網產品式的，通過網絡效應 、規模效應快速起量，所以資本的力量非常重要。進一步理解就是，通過燒錢補貼、快速裂變的方法把用戶量做起來。這是一種建立起壁壘的方法，現在仍然是有效的。
B 方式，是非互聯網燒錢思維的創業方式。這種創業就純屬個人愛好，它不依賴快速燒錢，而是回歸到“我喜歡”這件事上來。
為什么我更喜歡所謂的 B 創業方式呢？
首先，我很不喜歡產生沖突，或者和人對抗的狀態。但有些人是喜歡這種狀態的，他們很享受在市場大潮里捉住一個好的風口，然后和大家去競爭，還能在競爭中殺出一條血路。因為個人喜好和擅長技能的原因，我做不到這樣。
其次，這種創業方式未必需要做得特別大，也未必需要用很強的網絡效應來建立自己的壁壘，它可選擇的建立壁壘的方式更多。
在這種創業方式下，會誕生出更專業的品牌。這類專業品牌的產品能讓一小部分的垂直用戶認可，如果持續與這部分用戶建立一個很好的聯接，那品牌也會慢慢地長出自信和底氣。
比如，很多人都在談論三頓半的技術如何厲害，當其他品牌出現一個新技術的時候，就會擔心與三頓半形成競爭。但我們會發現，三頓半的忠實用戶根本不會流走。三頓半創始人吳俊和我聊過，他認為三頓半本質上是一個內容公司和設計公司。它就是為享受喝咖啡生活方式的垂直用戶誕生的專業品牌。
另一個例子是我很欣賞的 flomo（一款卡片筆記 APP），叫它生意也好、產品也好、創業公司也好，反正它是一個基于品牌和用戶信任的存在。據我了解，flomo 的團隊只有兩個人，創始人和他的合伙人，只要每年的 PRO 會員能做到有一兩萬名用戶續費，就是一個很好的生意了。
flomo 官網介紹
通過這些案例，我就發現了，創業其實是有一條小路可以走的。
每個人對自己的預期不一樣。我自己沒有多大的野心，不像我身邊的一些朋友，他的個人預期是：我這輩子必須要去納斯達克敲鐘；而我的個人預期是：能做出一個好產品，讓大家喜歡，并且我還能通過這個產品養活自己。
刀姐doris：
我一旦走上創業，就不再想回頭了。創業的開心，不是指每天都很開心，其實還是會面對很多痛苦的，但在哪都是吃屎，創業你可以選擇自己吃的那個屎。
但我不敢碰消費品創業，我對消費品有很大的敬畏心。消費品創業特別難，比互聯網還要難，做消費品創業是需要勇氣的。消費品創業講的是木桶原理，不能有短板，每一塊都要做得很好。
劉飛：
您說的這種對消費品創業的敬畏心，我們是比較缺乏的，但反過來也成為了我們的優勢。因為沒有敬畏心，所以我們的預期很低。我做三五杯原葉袋泡茶，對它的期望只是家樓下的茶葉攤。
我希望這份生意是自己長出來的，而不是用錢砸出來的。有些新消費品牌拿到融資后，能夠做好供應鏈、擴大規模，在所屬品類下創造更大的價值，但這不是我們擅長的事情。
消費品牌的發展和創始團隊的基因有關。像三頓半這樣不緊不慢做品牌和產品的公司，你讓他快速去做大十倍，可能公司就毀掉了。
刀姐doris：
“不緊不慢”，就讓我想起與之對立的“增長黑客”。近幾年，互聯網行業都有一個共同的理念，先閃電式增長，把用戶圈進來，再業務增長，獲取利潤。
到了 2018 年末，2019 年初，當時的新消費品牌在資本的推動下進入泡沫期。大家希望把互聯網的閃電式增長也帶入到消費品行業中去，結果害死了一波消費品牌。活下來的消費品牌，它們的創始人反而比較純粹，沒有接觸過互聯網行業。
消費品不是碎鈔機，而是印鈔機。從第一天起就應該賺錢，就應該有現金流。消費品行業，本質上就是做個生意，利潤很重要。
劉飛：
我身邊就有很多互聯網產品經理朋友都在“任何一個行業都值得重新做一遍”這句口號下，振臂一呼投身到消費品行業。
這些互聯網產品經理投身到消費品行業后，做了幾年很崩潰。實際上，消費品行業大部分產品的定義，90% 已經由創始人決定了，不需要像互聯網產品那樣有大量需要定義和設計的東西，甚至沒辦法用互聯網的方式去驗證產品好壞。因此想要把消費品產品做好，更多是靠創始人的洞察能力。
刀姐doris：
您經過了怎么樣的思考過程，開始決定三五杯原葉袋泡茶的？
劉飛：
我是在得到了像 flomo、三頓半，和其他身邊一些在做小生意的朋友的啟發后，開始思考自己也可以把喜歡的事情做成一個小生意。
我和我的合伙人超哥聊，要么咱們干脆做茶，所以就有了三五杯。選擇做茶，并不是通過看哪個券商的研究報告做出的結論，而是因為我們自己就喜歡喝茶，現在市面上的原葉茶我們都不是很滿意。所以為和我們一樣喜歡原葉茶、喜歡慢節奏生活方式的人，做一款原葉袋泡茶產品，是一件值得做的事情。
其實我們在做的事情，也是針對小部分人群，用營銷學的話說叫“超級用戶”。新消費品牌關注超級用戶，是基于大家在追求個性化，更能認同非主流的這些敘事。
刀姐doris：
我之前寫過一篇文章，叫做“這年頭很難再出寶潔，但會出現很多個 lululemon”。
現在人群在快速的細分化，每個人都有一個自己的圈層，每個圈層都需要專屬的符號和意識形態的呈現。未來，像寶潔這樣的大通貨的品牌已經很難再出現了，會出現更多小而美的品牌。
當然，小而美不能騙自己，商業的本質還是要持續的利潤增長。個性化品牌的杠桿，來自于品牌超級用戶，需要清楚自己到底在為哪一群人發聲，并且持續創造他們需要的產品。
03
未來，消費品會出現更多內容品牌
刀姐doris：
今天的產品已經不僅體現在實體上了，內容也變成了一種產品。三頓半回收計劃，就是一種內容產品，可以滿足他們的超級用戶的精神需求。以前是每一個品類都值得重新做一遍，現在是每一個人群都值得擁有一個屬于他們的品牌。
Flomo 這個產品就讓我感受到了深深的用心。工具 APP 本來是一個很冰冷的東西，但是 flomo 傳達了一種自我對話的理念，同樣也聚集了一群喜歡整理自己內心想法的用戶。
劉飛：
Flomo 不是一個單純的工具，而是一個品牌，是一個內容為核心的產品，而不是工具為核心的產品。
我之前一些消費品牌創始人聊天時，他們都會提到，未來會出現更多內容品牌。因為內容能更好地傳遞品牌價值取向，能更好地告訴用戶，創始人到底在做什么事情等等。
刀姐doris：
內容其實就是品牌使命、愿景、價值觀的外顯。
真正消費品的飛輪，就是同樣價值觀的人才聚在一起，創造出同圈層人群的專屬產品、傳遞同圈層理念，這個理念又會吸引更多同圈層人。隨著品牌人群的不停擴展，品牌占領這個人群的時候，自然而然地就形成了超級品牌，我稱之為 lululemon 式。
內容是一個重要環節，好產品才是基礎。在做好內容和與超級用戶溝通時，還要能通過產品真正地解決他們的需求。
劉飛：
我早期也是非常理想主義的產品經理，認為產品就是一切，產品好一切都好。現在創業，我會特別關注和用戶溝通的問題。作為創始人是怎么構思產品的？做好了哪些點？還需要做什么？會把這些想法傳遞給用戶。
少楠（flomo 創始人）之前也是很古典主義的創業者，現在他會特別關注產品理念的傳達和內容的傳達。剛開始只關注營銷與增長的品牌創始人，最后都會回歸到關注用戶價值上來，這一點還挺殊途同歸的。
刀姐doris：
其實，flomo 的本質是一個筆記工具，并沒有用技術來打差異化，“與自己對話”產品理念才是它吸引用戶的真正原因。
聊到您現在的原葉茶品牌三五杯，我想起之前的茶葉品牌并沒有品牌理念，有什么痛點，產品就解決什么需求，這叫作 USP 理論（獨特的銷售主張理論）。但現在，當我泡了一杯三五杯原葉茶的時候，我更關注的是，我喝上這杯茶的時候是在過一種什么樣的生活、在相信一種什么樣的生活方式。
看到您做三五杯原葉茶，我能感受到我和你是同一類人，我們都喜歡內觀，與自己心靈溝通，經常自我對話。
劉飛：
內觀，也是我們三五杯早期的產品理念。
現代都市人都太忙太卷，根本沒有時間和自己對話，甚至都沒有想過自己為什么在忙，自己的生活是什么狀態。
思考這些問題，其實也屬于正念。喝茶的這幾分鐘時間，看著這個茶湯，看著這個茶葉，看著遠處風景，是很適合拿來與自己對話的。
刀姐doris：
前段時間我陷入了一個迷思，經常會在一種“我該這樣才是正確的”和“我想那么做”中間糾結。比如，作為前大廠職業經理人，我會希望把公司做得正規化，同時我又在想自己創業，那就要任性一把。
后來我和劉思毅（群響創始人）聊了聊，發現我和他都非常認可，創業就是要開心、放飛。徹底放飛，就是真正地找到我想要干什么，然后把這件事情徹底地傳遞出來。
當然，開心這事情也不能只是自嗨，而是要尋找自己的內心的初衷和理念，然后把這件事情轟轟烈烈地說出來。我內心的初衷就是，成就中國好品牌，因此我接下來的所有溝通都是圍繞著這個理念。
做品牌，如果要做得小而美，那就把品牌理念挖出來，然后把它放大到極致去訴說。
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