品牌，是對用戶體驗的一場策展
我們S2的品類顧問 Chiuz 近期在忙一個風口浪尖上的新消費品類 —— 香，這是她的兩篇“近距離”策略觀察的下篇，感興趣的朋友可以回顧上篇《好的高級感，與差的高級感》。她的觀察兼具了細膩的乙方視角和務實的甲方視角，推薦關注品牌價值和大香氛品類的讀者們閱讀，也歡迎找我們分享你的思考和疑問。
作者: Chiuz Hwang
聯合出品：System2
最近看到一個香氛品牌創業者對流量環境的吐槽。
「現在純做品牌搞流量太貴了，感覺做商家不掙錢，達人把利潤都賺走了。」
達人都把利潤賺走了。為什么？
我們可以嘗試從最基本的商業規則「價值交換」的角度來理解看看。用戶把錢付出去，是為一整套價值買了單的——包括品牌廣告、種草廣告、物流體驗、開箱體驗、產品本身……等等。 那是否可能存在一種情況：在這些初創香氛品牌所打造的「價值組合」里，由達人代理的種草廣告，就已經是整個鏈條里價值最高的那個部分，自然而然地，達人就拿走最大比例的利潤。
千千萬萬的用戶在達人直播間開拓了眼界 圖片 ?? 東方甄選會員視頻號
怎么理解這句話呢？
一方面是，品牌定價所圈選到的人群，更容易在虛擬信息里獲得情緒高潮，而非現實體驗。他們每一天的注意力更多地會被直播、短視頻、短圖文等碎片信息所吸引，甚至對達人有情感依賴（類似追星心理）。而由于國內線下零售不發達，人群的消費感官打開還不足，即使品牌用了好的香精和香型，用戶也感受不深，覺得不值。特別在香這個品類，如果品牌不提供線下試香，還存在個體想象的差異，經常會出現用戶在收到貨后，吐槽被香評小作文騙了。這么一來，在整個用戶旅程里，支付前看種草廣告的過程，反而是體驗最好的環節。
另一方面是，品牌本身的品牌體驗、產品體驗，確實競爭力不足，觸發不了復購。這讓項目成為一個流量生意，而非品牌生意。
所謂定價定戰略。要打破這個魔障，要么儲備燃料向上飛，要么深吸一口往下沉。
國內成熟的電商環境，曝光-種草-購買-物流的閉環給消費品創業提供了極大的便利，香氛又是研發生產門檻比較低的品類，所以，近幾年來，線上香氛品牌的誕生如雨后春筍。但是，從長遠來看，香氛其實是一個很講究「現實體驗」價值的品類。
先不提 LE LABO、FREDERIC MALLE 這類小眾沙龍香，就門檻稍低的個護類香氛品牌，我們挑一個歐舒丹看看。在一般 shopping mall 的專柜購入 90元/30ml 的手霜，獲得的體驗包括滿墻香味挑選、膚感體驗、購物袋包裝，如果是3支以上組合，BA 還會根據顧客喜好挑選絲帶，現場包裝禮盒（用禮品紙包裝盒子、絲帶綁蝴蝶結、裝袋）。如果是選購洗護產品，還可以在現場的水臺試用。
如果在線上電商平臺購買手霜，國內初創品牌爆款大概是 35元/30ml，收獲的體驗包括香味小散文/主播種草、顏值和膚感不錯的手霜本霜，臟臟的快遞箱，以及繁瑣的拆包及丟棄垃圾的過程……
打造一個品牌，其實是對用戶體驗價值的一場策展。 不同的「展覽體驗」，對應的「展覽門票」價格就有所差別。在這個浪漫的品類，感官體驗和身份價值，對品牌溢價提升的影響是比較大的。純線上品牌，在支付前只能從「視聽」兩個維度做文章，「嗅覺和被服務」的體驗都是缺失的，打造溢價的難度比較高。
「觀夏」在線下門店提供虎年限定的拓印服務 圖片 ?? PPPENG.小紅書
而現場新鮮的、超預期的體驗，除了能讓用戶支付溢價，還會成為一種談資，成為博主們在社交媒體上的素材，或者是特定圈子里用戶之間的八卦。當品牌打造的這個「價值組合」讓核心用戶群沸騰起來，外圍的大眾也會感受到余波，即使不能在現場體驗，也會產生一種身份期待——這正是支付溢價的心理鋪墊。
那是不是不做線下，就無路可走了？也未必。
做一個項目，如果沒有足夠的信心和資源做好「差異化」，那么咬咬牙做成「總成本領先」也不錯。做好大眾平價款，不丟臉。
國內的香氛市場，不像歐美，個人香水使用習慣成熟，也不像東南亞，用香是一種宗教傳統，大部分的國內用戶，甚至還不習慣在生活環境或身上留有香味。就像前文所提及的，對于「嗅覺」感受的打開，并不是每一個用戶都處于高階狀態。
剛開始學習新事物的時候，總是需要不斷嘗試，新鮮感/多選擇/性價比就是最好的工具，小樣市場的增長就是一種印證。而線上電商，就足夠承載、發展這些價值。
但在平價香氛市場，無論是家居香氛，還是個人用香，都還沒有跑出來如服飾領域 zara、shein 這樣一騎絕塵的選手。目前在這個市場的品牌，每家各有自己的特色，卻都好像抱著小試牛刀的心態，沒有深耕。對流行趨勢的洞察、文化多樣性的打造、上新速度、性價比等方面，在平價市場，還有很大的想象和實踐空間。
END
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