“超級產品”就是超級戰略 | 品牌新論②
說起手機，想到蘋果；空調——格力；豆漿機——九陽；果凍——喜之郎；老人鞋——足力健……
說起花露水，就想到六神；神仙水——SKII；肌底液——蘭蔻；潔顏油—植村秀……
再說說現在崛起的一些新品牌：
新式麥片——王飽飽；碗燕——燕之屋；高端現代茶——小罐茶，凍干咖啡——三頓半……
空氣蜜粉和雕花口紅——花西子，精油潔顏油——逐本；精華油——蘭蔻；小罐膜——C咖……
當我們要購買一件商品時，腦海中馬上冒出幾個熟悉的品牌。我們也很容易因為一個產品記住了一個品牌。大家有沒有想過這是為什么？
這是由品牌的本質決定的。簡單地講，品牌是指消費者對產品及產品系列的認知程度。在一次次地從產品到消費者的觸達過程中，消費者對品牌產生了認知，從而被賦予了品牌力。也就是先有產品，再有品牌！
即便是那些高高在上的國際品牌，也多是從某款超級產品開始，逐漸確立自己的江湖地位：
歐萊雅從一款染發劑起家；
香奈兒最早是從一家小小的帽店起家；
雅詩蘭黛夫人憑借當化學家的叔叔研發的一瓶護膚霜開啟了自己的美容帝國；
托馬斯·威廉將碳粉加凡士林涂于妹妹的睫毛上，使其雙眸頓顯明艷，從而誕生美寶蓮品牌；
一個香皂品類更是誕生了多個知名品牌：日本的“花王石堿”（花王香皂），美國的多芬、聯合利華、力士等，中國的納愛斯、雕牌……
更不要說可口可樂憑一個不變配方的超級產品賣了100多年，還賣到了全球！
現在的我們身處一個生產過剩的時代，市場經濟的高度發達給消費者提供了太多選擇。如何讓消費者選擇自己的產品或服務，是每一個企業頭疼的問題。1.0階段品牌要先活下來，要出圈；2.0階段品牌要精細化管理，夯實品牌核心競爭力；3.0階段要求品牌跟上年輕人、要求技術領先……
其實不論你處在哪個階段，無論做電商還是什么商，商業的核心本質還是商品。商品力是整個商業里最重要的能力，只有商品變好，才具備核心競爭力！君不見當年諾基亞品牌資產之強，卻也敵不過產品戰略的失敗？
集志堂通過對美妝行業十多年的觀察研究，整合國內外各品牌理論學說，思考總結得出一套相對簡單且切實可操作的方法論：超級產品就是超級戰略！
任何一個品牌的塑造，都離不開對應的好產品。產品是前提，是基礎，也是企業產品長期受歡迎并且在競爭中脫穎而出之后產生的結果。沒有哪個品牌的成功，不是從產品戰略的成功開始的。沒有產品，就沒有品牌，沒有超級產品，就沒有超級品牌！
品牌塑造的過程如馬斯洛需求層次理論：先物質再精神。只有在生理需求被滿足的情況下，心理需求才能得到滿足；只有在消費者認同產品的前提下，企業才能不斷地去塑造品牌。
做品牌，戰略先行。做戰略的核心是定位：首先搶占一個細分市場，樹立根據地，再逐漸朝外發展。而如何搶占這個細分市場？你需要有自己的超級產品！
從行業競爭環境來看，中國美妝產業與國際大牌的對決，這是一場以弱對強的戰爭。國外品牌從技術、原料、資金等方面，都占據絕對優勢，牢牢占據行業高端位置。如何以弱對強？《孫子兵法》稱之為「集中兵力」。我們需要聚焦精力與資源到一款產品上，做出一款足夠創新、優秀，甚至顛覆的產品，才有機會單點勝出，再逐個擊破。
從營銷環境來看，如今的化妝品早已是買方市場，不缺產品，流量金貴，注意力分散，如何用有限的傳播抓住消費者眼球？唯有極致的好產品，創新的好產品才能抓住消費者的眼球，引起他的興趣，才有第一次溝通的機會。
從品牌資源和用戶認知的角度來看，初創企業資源有限，實施定位策略，聚焦一個品類發展取得競爭優勢，把產品做成規模化的銷量，讓消費者體驗到產品的優點，是活下來的前提。
綜上，在品牌的1.0階段，超級產品就是超級戰略。聚焦化、差異化、極致化，把事情做少，把事情做好！產品是1，營銷是后面的0，有了超級產品的“1”，才會有后面的無限可能！
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