后畢業(yè)季，天貓對話00后職場新人
2022年7月，首批“00后”畢業(yè)生正式步入職場，“00后整頓職場”的網(wǎng)絡(luò)梗爆紅，整個社會又重新感受到了00后的“敢言、真性情、個性化”。
但我們可能忽略了：在今年畢業(yè)生人數(shù)突破千萬大關(guān)的現(xiàn)實面前，這一代年輕人面臨著與上一代人完全不同的時代境遇和選擇，職場生活的不確定性也在增加，在網(wǎng)上敢言的他們會遲疑，一向真性情的他們會露怯，追求個性的他們也會迷茫…
“起點是否會決定未來職業(yè)天花板？”
“無聊但月薪過萬的工作，和自己喜歡的低薪工作，到底應(yīng)該怎么選？”
“舒適圈是否真的舒適？但我還沒找到自己的舒適圈，又該怎么辦？”
……
今年畢業(yè)季，天貓超級品牌日以“人生理想，各有滋味”為主題，攜5位品牌高管舉辦了一場“超級總裁午餐會”。職場前輩們就新年輕一代關(guān)心的職場問題進行了一場場跨時代的深度交流。
與此同時，天貓還以“你的理想，大有看頭”為主題，聯(lián)合品牌發(fā)行9款不同職業(yè)角色的職場萌新數(shù)字頭像作為首批00后畢業(yè)生的入職禮。2022個限量版頭像在傳達00后職場態(tài)度的同時，也將天貓對他們開啟人生新篇章的美好祝福繪入其中。
以上動作背后反映的是天貓對年輕圈層現(xiàn)實狀態(tài)的關(guān)注以及天貓始終與年輕人共成長的價值核心。天貓在后畢業(yè)季的戰(zhàn)役中到底是如何發(fā)揮自身優(yōu)勢，聯(lián)合品牌伙伴的力量，與年輕一代有效溝通的呢？我們具體來看：
一
5大品牌高管化身“職場導(dǎo)師”
為00后職場首秀出謀獻計
畢業(yè)季是各大平臺與品牌對話年輕一代的最好時機之一。相較于市場中鼓勵00后面對未知勇往無前，對未來滿懷憧憬的理想氛圍，天貓畢業(yè)季的“超級總裁午餐會”則以真誠、真實和真切的現(xiàn)實氛圍在畢業(yè)季的節(jié)點營銷中脫穎而出。
1、品牌高管化身“職場導(dǎo)師”，分享深度干貨
超級總裁午餐會以“人生理想，各有滋味”為主題，圍繞“滋味”的關(guān)鍵詞，邀請5位職場前輩從職場晉升、工作動機和自我成長三大板塊與00后探討職場困惑。他們面對現(xiàn)實與理想、職場與自我時的沖突與矛盾，選擇與取舍，以及從學(xué)生到職場新人的身份轉(zhuǎn)變所產(chǎn)生的心態(tài)和思想變化，在這場交流中體現(xiàn)得淋漓盡致。
在這場午餐會中，很多現(xiàn)實問題被提及被討論，在平等而又真誠的溝通中獲得解答。
“學(xué)歷起點是否就決定職業(yè)晉升的終點？”寶潔和瑪氏箭牌的副總裁在這一問題上給出的回答是：“不會”。因為“30-40的職業(yè)生涯是一場馬拉松，不需要被起點差異嚇到，重要的是先加入賽道跑起來”。
“在賺錢之外，工作還能為了什么？”隅田川和Babycare副總裁的解答是：“在保證生活的基礎(chǔ)上，如果還能帶來成就感，幫助你成長和進步”。
還有近年來一直被熱議的“舒適圈”話題，真我Realme副總裁給出的建議是：“要走出舒適圈，才能在行動上永遠為自己保持可能性和主動權(quán)”。
五位總裁的觀點無一不是從自己親身經(jīng)歷的職場和創(chuàng)業(yè)過程中總結(jié)出來的精華，這無疑給畢業(yè)生們在職業(yè)規(guī)劃、發(fā)展和人生選擇等議題上提供了很好的決策方向，為畢業(yè)生解決了非常現(xiàn)實的職場困惑。天貓作為本次項目的發(fā)起方，也一直關(guān)注年輕圈層生存現(xiàn)狀，希望能夠與年輕人一起成長，更希望通過平臺優(yōu)勢和品牌力量向新一代年輕人傳遞出更多有價值的能量，為他們的職場生活帶去指引。
2、強大陣容打造創(chuàng)新直播綜藝，場景氛圍年輕化
顯而易見地，嘉賓陣容是“超級總裁午餐會”的最大亮點之一。此次直播，涵蓋了寶潔、瑪氏箭牌、隅田川咖啡、Babycare、真我Realme 5大品牌高管。每一位嘉賓均有著豐富的職場經(jīng)歷和創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，正是因為這些不尋常的人生閱歷，造就了他們獨特的人格魅力，也賦予了品牌不一樣的吸引力......值得一提的是，本次午宴的主持由奇葩說辯手、中國人民大學(xué)碩士席瑞擔(dān)任，陣容強大驚艷。
從頭部快消到新銳品牌再到科技公司，“超級總裁午餐會”的陣容可以說是覆蓋了當(dāng)下市場里最具代表性和發(fā)展勢頭正好的企業(yè)和品牌，天貓和品牌朋友們的深度合作為本次項目的內(nèi)容輸出提供了硬核背書，同時也為00后打開了一個了解不同行業(yè)和品牌發(fā)展的窗口，每一個總裁都是幫助他們豐富認知的引路人。
“超級總裁午餐會”直播場景也是一大特色。午餐會一共有三場直播，分別設(shè)在廣州的茶餐廳，杭州的私房菜以及深圳的西餐廳。廣、杭、深三座城市的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展在全國位居前列，就業(yè)機會多，資源豐富成長空間大，是不少畢業(yè)生的向往之地。這次選址考慮到這一背景，還結(jié)合了每一個城市的飲食特色，將真實的餐廳環(huán)境呈現(xiàn)到直播，線下輕松、有趣的聊天氛圍也被完整還原到了線上，直播場景年輕化。
可以說，“超級總裁午餐會”在直播形式上另辟蹊徑，創(chuàng)新地打造了一次輕綜藝事件，還以優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容為品牌和年輕人的溝通開辟了一個絕佳場域。三場直播吸引了超過80萬的觀看，超過100所重點高校的官方微博和微信進行轉(zhuǎn)發(fā)互動，#為什么建議職場新人多和老板聊天#等相關(guān)話題連續(xù)4天登上微博熱搜，引發(fā)多角度熱議，全網(wǎng)曝光量超3億。
二
00后職場萌新限定數(shù)字頭像
打造全新圈層態(tài)度符號
除了邀請到品牌高管對初入職場的00后指點迷津，天貓還緊接著為全體萌新送上了一份獨一無二的專屬記憶icon。
1、職場萌新數(shù)字頭像，獨一份的美好祝福
之所以選擇頭像作為創(chuàng)意載體是源于天貓發(fā)現(xiàn)的一個有趣現(xiàn)象：當(dāng)代年輕人喜歡用頭像來表達暗藏于心的期待和理想，挑選工作賬號頭像是他們進入職場的頭一份儀式感。于是以“你的理想，大有看頭”為主題，天貓聯(lián)合9大品牌首次面向初入職場的應(yīng)屆畢業(yè)生發(fā)行萌新限定數(shù)字頭像，每款限量2022份。
頭像本質(zhì)上代表的是年輕一代與職場對話，與時代溝通的全新方式。對于00后而言，頭像承載著他們張揚個性里最活躍和最與眾不同的基因，以及未曾展露出來卻在心里悄然生長的野心和理想。
基于這一洞察，天貓選擇了在創(chuàng)作上具有唯一性，又能代表時代發(fā)展和潮流文化的數(shù)字頭像，將00后崇尚個性，熱愛新事物，喜歡鉆研，冒險，堅持自我的特質(zhì)融進職場DNA，繪成新一代的理想職業(yè)頭像。
比如：單手抱著超級植物“請放松”的00后程序員頭像，一改往日大眾對于程序員的刻板印象，潮酷演繹BUG終結(jié)者。手抱PRD文檔的00后產(chǎn)品經(jīng)理頭像則將原型圖制作軟件標志性元素與Dickies同款酷颯夾克結(jié)合，傳遞出需求拿捏大師“迭代是第一步，改變是每一步”的自信和抱負。有趣的是，頭像還延續(xù)了現(xiàn)實職場場景里程序員與產(chǎn)品經(jīng)理“相愛相殺”的合作關(guān)系，雙雙cos「這個殺手不太冷」里大叔與蘿莉的經(jīng)典造型。而00后廣告人頭像則以“靈感摘星人”致敬廣告大師李奧貝納，頭戴金鉛筆，眼戴moody美瞳洞見繽紛萬象……
這些頭像不僅將不同職業(yè)的行業(yè)熱梗和特點精心埋藏其中，還將超級植物、Dickies、moody等品牌的調(diào)性和產(chǎn)品特色融入了頭像裝扮，讓22屆畢業(yè)生獨特的職場態(tài)度與極致的工作理想，以及天貓和品牌對00后職場生活的殷切期盼得到了清晰展現(xiàn)。
2、 趣味互動內(nèi)容，和00后玩在一起：
為了更好地與00后互動，將數(shù)字頭像有趣呈現(xiàn)出來，天貓在手淘內(nèi)發(fā)起00后「職」覺大考驗互動玩法。參與者在淘寶站內(nèi)搜索“理想大有看頭”，就能參與「職」覺測試，只要答題就有機會領(lǐng)取職場萌新數(shù)字頭像。其中， 00后「職」覺大考驗融合了時下最熱門的網(wǎng)絡(luò)熱梗和相關(guān)職業(yè)的行業(yè)黑話及專業(yè)術(shù)語，精準拿捏目標受眾的注意力，一個接一個的趣味問題也將他們的好奇心與參與度拉到最高。
2、 多維度透傳，建立專屬的精神符號
不僅站內(nèi)玩法好玩有趣，站外傳播也全面開花。
在00后聚集的QQ，天貓聯(lián)合30所知名高校打造了一場高校表白墻組團換頭像的social事件，清華、復(fù)旦、同濟等高校先后換上數(shù)字頭像發(fā)文，以此祝福首批00后畢業(yè)生能在職場乘風(fēng)破浪，嶄露頭角；而在微博端，各行各業(yè)初入職場的萌新代表也紛紛加入進來，如因參加《令人心動的offer》而為大家所熟知的@王驍PIL，以及其他校園及職場領(lǐng)域達人花式種草，引發(fā)刷屏級換頭像現(xiàn)象。此外，天貓還以#頭像對職場初印象有多重要#、 #一看就是有儀式感的員工#兩大熱搜話題為活動造勢，引發(fā)網(wǎng)友們的熱烈討論。
天貓這波傳播動作，不僅將平臺、品牌、達人和用戶之間的溝通鏈路打通，還讓“職場萌新數(shù)字頭像”事件得到了多維度透傳，甚至引發(fā)跨平臺用戶的自發(fā)擴散與傳播。
由此可見，天貓通過以上玩法將數(shù)字頭像在當(dāng)下傳遞的信息和承載的社交功能挖掘了出來，并在年輕圈層建立了專屬于他們的精神符號，為00后，甚至為更多年輕人打造了一種積極表達自我，與人群和社會主動溝通的全新視角。
三
天貓的品牌年輕化：
用態(tài)度打動00后 用創(chuàng)新與市場對話
回顧此次天貓畢業(yè)季的動作，不難發(fā)現(xiàn) ，“超級總裁午餐會”和“職場萌新數(shù)字頭像”兩大項目的成效顯著歸因于天貓在營銷形式和創(chuàng)意上的不斷探索和創(chuàng)新，以及對社會熱點事件的敏銳反應(yīng)。與此同時，天貓在其年輕化的市場布局中的穩(wěn)扎穩(wěn)打，也對其在實現(xiàn)品牌可持續(xù)年輕化過程中遵循的原則進行了深刻實踐，即：找到年輕人“缺少什么”，就解決了自己“需要什么”。
1、以真誠洞察，把握00后集體情緒價值
本次項目中的“超級總裁午餐會”和數(shù)字頭像是天貓站在年輕圈層的角度回應(yīng)年輕人的時代困境所做出的敏銳洞察。天貓所做的是將年輕人隱藏的需求挖掘出來，以行動真正幫助00后解決職場困惑，為他們提供精神支持。如此一來， 無論是應(yīng)屆畢業(yè)生，還是邁入職場不久的新人都能從中獲益。當(dāng)然，這其中也少不了天貓主動了解年輕圈層的真誠，以及大時代背景下幫助年輕群體擺脫發(fā)展痛點的品牌擔(dān)當(dāng)，這樣才能與年輕人產(chǎn)生同頻的時代感知，捕獲年輕人心智。
2、用創(chuàng)新打法，激活00后社交DNA
當(dāng)代年輕人只愿意把注意力交給真正懂得他們的品牌和平臺。玩法越年輕新穎，創(chuàng)意腦洞越大，吸引年輕人為其停留的概率也就越大。天貓本次在“職場萌新數(shù)字頭像”中開創(chuàng)的職覺測試、UGC內(nèi)容深度互動以及KOL達人側(cè)的宣傳，都從不同維度激活00后的好奇心，帶動了他們網(wǎng)絡(luò)社交的DNA，讓天貓在短時間內(nèi)就完成了官方、商家、達人、外圍四線的全方位出擊。
所以，想要真正吸引年輕人，很重要的一點是要調(diào)動他們的參與感。天貓此次就用創(chuàng)新的營銷打法、趣味的互動內(nèi)容勾起了00后的好奇心，提高了00后的參與度，為平臺積累年輕化資產(chǎn)發(fā)揮了不可忽視的作用。
3、發(fā)揮平臺力量，聯(lián)動眾多品牌朋友助力00后成長
對于年輕人而言，在天貓超品日直播間跟著總裁學(xué)習(xí)取經(jīng)，在手淘領(lǐng)取彰顯自我職場個性的數(shù)字頭像都滿足了他們最及時的精神需求。天貓聯(lián)合眾多品牌朋友，巧借品牌特質(zhì)與00后達成溝通，為他們的成長提供養(yǎng)分。同時，天貓也借這種方式幫助品牌更深入地扎根于目標群體，助力品牌提升市場好感度。
綜上，我們不難看出，天貓的年輕化思路是以“利他思維”真正去理解年輕人的生活，關(guān)注他們的生存困境，挖掘生活、精神和審美需求，將“與年輕人共成長”的價值內(nèi)核貫穿于品牌市場年輕化的每一次布局。期待下一次，我們看到天貓為行業(yè)提供更多優(yōu)秀的與年輕人對話的案例。
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