為什么說品牌營銷的新賽點是視頻號？
經歷了今年一系列爆款演唱會、618直播帶貨等探索后，從身邊業內人士反饋看，市場對視頻號的興趣度和理解水平也在水漲船高。
視頻號的第一波原生信息流廣告，也在7月18日上線了，這剛好對應了騰訊在2021年年報中對視頻號的規劃，「視頻號將會提供重要的商業化機會，包括短視頻流廣告、直播打賞及直播電商」。
原生廣告不必多說，瀏覽體驗第一感受是順滑，內容自然融入視頻號的信息流，后鏈路轉化和互動分享也很自然。但除了體驗外，什么才是視頻號原生廣告最值得探索的角度，或者說究竟有什么差異點？
視頻化表達是內容領域下一個十年的主命題，加之原生廣告一向注重內容互動，那么當它們疊加微信社交生態優勢之后，視頻號這個產品其實構成了「內容+社交+社區」三位一體。有了這個前提，才能理解視頻號商業化布局的優勢。
在我看來，視頻號在謹慎探索過程中邁出的這一步，于商業化而言，在補齊完善基礎能力后，如何持續提升廣告效率，更是一場需要耐心和方向的持久戰；于品牌而言，原生廣告是提效視頻號平臺建設的一個加速器，未來視頻號更大的想象空間，是如何完成從短期流量場景布局到長期品牌陣地的建設。
01
商業化新拼圖，原生信息流廣告
第一波投放視頻號原生廣告的廣告主有寶馬中國，這很容易讓人想起第一支朋友圈廣告。
寶馬中國在七年前朋友圈廣告上線時，做了第一個吃螃蟹的人，在七年后，他們又一次試水了首批視頻號原生廣告。
這樣持久的復購，在營銷界還是蠻鮮見的，但是在微信生態里，我倒是能理解。
事實上，自微信生態上線廣告伊始，中文互聯網的線上廣告就隱隱產生了分野，當其他產品在想著怎么讓廣告更刺眼時，微信生態內的廣告卻反其道而行之，大多以充滿沉浸感、弱打擾的形式嵌入用戶的社交廣場。這一次視頻號原生廣告亦是這個邏輯的延續。
除了寶馬中國，另外兩個廣告主是阿瑪尼美妝和伊利金典。而其投放的原生廣告，嵌在視頻流中，視頻左側懸浮著廣告組件，用戶點擊廣告組件便可進入品牌小程序、原生推廣頁或 H5。
當用戶被品牌內容打動，可以將視頻一鍵轉發至朋友圈、微信會話或者微信群里，點擊紅心推薦后，視頻也會出現在視頻號的「朋友流」中。
縱觀這三支原生廣告，除了曝光以外，還初步打通了由「公域—私域—經營」的轉化能力。阿瑪尼導向的是京東，無需跳轉，用戶可以直接完成購買；金典鏈起的是官方小程序，還支持添加企業微信；寶馬的落地頁則是客戶資料填寫的界面。
這些形態至少說明兩件事情，一是微信繼續保持的開放性，對于廣告主的經營選擇，既可以充分利用微信的各個組件，實現公域到私域的域內轉化，也可以在其他平臺成交或沉淀客戶資源。二是視頻號原生廣告和它所在賽道價值，不止于品牌展示層面，而是服務于品牌經營。
在視頻號逐步探索商業化的版圖上，除了原生信息流廣告這塊新拼圖，還有演唱會冠名、達人互選、直播帶貨、內容加熱、小任務等多種產品能力。這些產品矩陣可以支撐企業在品牌營銷和經營方面的多種訴求，包括品牌曝光、事件營銷、達人營銷、生意轉化等。
02
品牌為什么選擇視頻號
從一系列產品矩陣的搭建，能看出來，視頻號商業化是一個從拼圖積累到版圖的過程。盡管目前這個版圖處于未完成狀態，但已經呈現出比較清晰的脈絡。
具體來看，視頻號所有商業化功能的推出，從產品層面，是原子組件功能的逐步迭代完善，從商業化層面，則是品牌主從營銷到經營需求的前臺體現。
對于需要品牌建設與內容推廣，或者加大在視頻號陣地投入的品牌來說，規模化地買量是當前較為急迫的需求。此次上線的原生廣告在滿足擴量的需求上，也可以鏈到微信小程序、京東等交易平臺直達轉化，也可以吸引關注視頻號、企業微信，這對廣告主來說，是沉淀品牌私域資產的優質路徑。
原生廣告以外，達人互選平臺是另一個可以讓品牌主實現流量通投的渠道。在達人互選平臺，品牌可以通過與達人合作原生內容來達成品牌推廣、產品種草、商品銷售等營銷訴求。今年7月，視頻號對廣告互選平臺進行了升級，增加了多種選號能力和對廣告效果的評估，同時還新增了MCN子賬號管理能力。此外，視頻號近期還啟動了“小任務”的內測，鼓勵創作者按要求創作視頻，通過投稿獲得廣告主現金激勵。這些能力都將加速內容生態的正循環。畢竟，當創作者有足夠的激勵做出更優質的內容時，品牌方和用戶也是雙贏。
如果廣告主對營銷有更高的期待，比如希望將品牌內容升級為品牌事件，那么基于線上演唱會冠名已摸索出較為成熟的模式。今年4月份，崔健在微信視頻號的首場商業化演唱會，獲得超 4600萬人觀看，超 1.2 億點贊，到之后羅大佑、后街男孩等影響了一代人的藝人先后登場，2022年也變成了品牌切入線上演出這個場景做事件營銷的元年。
過去幾年，直播帶貨憑借在獲客成本和成交轉化方面的顯著優勢，成為企業尋求增長的重要陣地。直播帶貨領域也是視頻號一直在持續探索的重點，不少品牌主也都意識到這是一個流量洼地，并且在私域沉淀和激活方面優勢顯著。騰訊官方數據顯示：視頻號直播帶貨 GMV 在 2021 年末較年初增長超過 15 倍，其中私域占比超過 50%；直播間平均客單價超過 200 元，整體復購率超過 60%。今年視頻號推出的首個“6.18視頻號直播好物節”，吸引了不少品牌主，商家們也在參與中獲得了不少流量和能力支撐。
相比其他短視頻平臺，視頻號的商業化算是后起之秀。隨著這些產品的更新，視頻號商業化版圖也逐漸覆蓋了廣告營銷各個方面的需求。而視頻號之所以能充分發揮商業化優勢，關鍵在于其獨有的社交分發與生態互通的能力。
此前我們在分析文章（崔健視頻號演唱會刷屏背后：事件營銷的新熱搜）里提到過，視頻號的傳播是有漣漪效應的，以「己」為中心，依據血緣、親緣和地緣，依據同好、圈層等，向外層層推開，就好像是石子一般投入水中，濺起一層一層的水波紋，漣漪式地一圈圈推出去，越推越遠。
當品牌投放一個視頻的時候，它其實想要完成的任務是，用戶能認可視頻傳達的產品信息（對應功能需求），或者是情緒和價值觀（對應用戶的心理和情感需求）。再進一步，是用戶能夠與視頻產生互動，評論或者轉發給「同好」，以及最終將這些「同好」有效的留存下來，進行長期的經營。
視頻號的商業化邏輯，其實緊扣著這個過程。這里的「同好」，很大概率是有著同樣的功能需求和情感需求的一批消費者，那么因此留存下來的用戶也就構成了品牌私域的重要資產。在這個體系里，廣告和推廣即是內容，而內容又疊加了微信組件帶來的「社交+社區」的效力，并最終為企業私域沉淀和經營服務。
03
想象空間：從流量場景到品牌陣地
從拼圖到版圖，視頻號及其商業化產品，其實是在努力構建三個服務品牌可持續增長的能力：
一是提供新的廣告形式，朝個性化、社交化的方向發展，提供新的流量場景或者流量洼地。
具體來說就是前文所說，視頻號信息流廣告的上線，演唱會冠名等事件營銷場景的建立，以及視頻號所獨有的漣漪效應等等。
二是不斷促進營銷的品效合一，幫助廣告主將預算轉移至有多重效果的媒介。
所謂品效合一，其實「品」與「效」本就是密不可分的。舉例來說，新品牌的重點在于目標用戶的認知度，因此要重點關注目標用戶的觸達率，以及是否有多次觸達。但隨著品牌的持續成長，營銷活動得關注觸達之外的其他指標，比如說互動、口碑、私域資產沉淀及長效經營等等。
對于各個平臺來說，最理想的狀態，是可以服務更多元類型、體量的品牌，以及不同品牌不同階段不同節點的品效需求。
三是提供長期價值和長期效果，能協助企業更好地進行全域經營，構建自身流量池和用戶池。
這一點要回到對品牌經營和管理的重新理解中去。對品牌商家而言，視頻號帶來的是一種具有開放性和良好連通性的公私域聯動的能力。品牌可以在視頻號中搭建自營陣地，以微信社交生態為基礎設施，盤活公私域流量，帶動企業全域經營業績增長。
基于上述，也就不難理解，視頻號及商業化被外界期待能夠在企業營銷乃至經營陣地上扮演更重要的角色——這本質是基于視頻號能夠為企業提供可持續增長的長期價值的認同。
但不可忽視的是，目前視頻號內容生態、推薦機制等多方面仍待完善，用戶購買心智的培養、直播帶貨功能、原生廣告的加載率的完善，也是影響其增長速度與增長空間的關鍵因素。
擅長做時間的朋友的騰訊，在視頻號這一戰略要地上，會交出怎樣的答卷。我也非常期待。
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