小天才被約談，兒童手表熱潮或?qū)⑼巳?/h1>
作者：孫明，來(lái)源：營(yíng)銷報(bào)
原標(biāo)題：小天才，又黃又暴利
沒(méi)有被步步高支配的童年，是不完整的。
就在最近，步步高旗下品牌“小天才”，接連因?yàn)樽詣?dòng)扣費(fèi)以及平板電腦充斥著黃色、暴力的游戲和廣告等一時(shí)間被推上了風(fēng)口浪尖，甚至被相關(guān)部門(mén)約談。
圖源：大眾點(diǎn)評(píng)
而在小天才系列產(chǎn)品當(dāng)中，最為出名的莫過(guò)于兒童電話手表。
貴為中國(guó)市場(chǎng)定價(jià)最高的兒童手表，小天才的市場(chǎng)占有率極高。數(shù)據(jù)顯示，2020年小天才電話手表以31%的市場(chǎng)份額力壓群雄排名第一，當(dāng)時(shí)排在第二位的華為還不足20%。
只是最近幾年，小天才似乎在追逐流量的過(guò)程中逐漸迷失了自己。
一、又黃又暴利
小天才被約談的起因源自于有消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)了小天才T1兒童平板，之后發(fā)現(xiàn)在平板的應(yīng)用商店當(dāng)中可以搜索并下載多個(gè)血腥、暴力、色情的游戲，甚至很多游戲在國(guó)家新聞出版署的審批系統(tǒng)當(dāng)中根本查不到。
據(jù)消費(fèi)者反映，一款安裝權(quán)限在12歲以上的“斗看免費(fèi)漫畫(huà)”APP，漫畫(huà)當(dāng)中的言語(yǔ)和動(dòng)作極具挑逗性，人物衣著暴露，涉及諸多少兒不宜的內(nèi)容。
據(jù)了解，被曝光出問(wèn)題的這款平板電腦是小天才在2021年初所推出的產(chǎn)品，主打護(hù)眼功能，一經(jīng)推出便深受家長(zhǎng)們的追捧。
這次涉黃涉暴的消息被曝光之后，小天才一時(shí)間陷入了輿論漩渦。其官方在官網(wǎng)發(fā)布了整改公告，并對(duì)相關(guān)應(yīng)用進(jìn)行了下架處理。
圖源：小天才官網(wǎng)
事實(shí)上，出問(wèn)題的還不僅僅是小天才平板電腦，其主打產(chǎn)品兒童電話手表，多年以來(lái)也備受質(zhì)疑。
就在今年5月，有網(wǎng)友在黑貓投訴平臺(tái)上發(fā)起投訴，稱小天才兒童手表當(dāng)中內(nèi)置APP誘導(dǎo)兒童充值消費(fèi)。
更有家長(zhǎng)反饋孩子在使用電話手表的過(guò)程中，打開(kāi)了個(gè)別APP就被莫名其妙扣款數(shù)百元，整個(gè)過(guò)程并沒(méi)有經(jīng)過(guò)家長(zhǎng)在手機(jī)上的支付確認(rèn)，也沒(méi)有收到任何提醒。
圖源：黑貓投訴平臺(tái)
種種問(wèn)題也讓很多家長(zhǎng)都感到十分苦惱，原本給孩子買(mǎi)電話手表是為了方便定位和聯(lián)系，平板電腦的初衷也是為了好好學(xué)習(xí)，沒(méi)想到最終卻適得其反。
而小天才的背后推手正是步步高公司，在“背后大佬”的帶動(dòng)之下，不管是資本能力還是營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，小天才幾乎都沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
這也是為什么多年以來(lái)，至少在兒童電話手表領(lǐng)域小天才一直穩(wěn)坐“頭把交椅”的根本原因。
二、兒童社交獨(dú)角獸
“不管你在哪里，一個(gè)電話，馬上能找到你”。2015年，憑借著這樣一句廣告語(yǔ)再配上藍(lán)精靈的曲子，小天才電話手表一經(jīng)推出，就受到了眾多家長(zhǎng)的熱捧，首年出貨量直接突破百萬(wàn)臺(tái)。
在小天才官網(wǎng)上，有數(shù)據(jù)顯示，2020年兒童手表的累計(jì)銷量超過(guò)2000萬(wàn)臺(tái)。以常見(jiàn)的售價(jià)500元一臺(tái)來(lái)計(jì)算，小天才兒童手表上市5年就“收割”了家長(zhǎng)上百億資金。
一方面，小天才兒童手表抓住了家長(zhǎng)對(duì)于孩子安全的痛點(diǎn)；另一方面，小天才所打造出的兒童交友圈，也讓孩子“倒逼”父母買(mǎi)單。
圖源：小天才官方微博
兒童手表成立之初，切中的就是家長(zhǎng)對(duì)于保護(hù)孩子安全的需求，通過(guò)GPS定位來(lái)讓家長(zhǎng)能夠隨時(shí)掌握孩子的具體位置。
這一做法確實(shí)抓住了很多父母對(duì)于孩子安全的焦慮，通過(guò)這種方式小天才也迅速打開(kāi)了兒童手表的市場(chǎng)，并讓自身脫穎而出。
不過(guò)，真正讓小天才在兒童群體當(dāng)中迅速走紅的，其實(shí)是內(nèi)置的社交體系。
不夸張的說(shuō)，小天才稱得上是開(kāi)出了一條“兒童社交”的先河。
不需要任何花里胡哨的操作，兩只手表只需要碰在一起就能夠添加好友，從而讓孩子之間可以聯(lián)系起來(lái)。通過(guò)手表上所內(nèi)置類似微信的社交軟件，孩子們只需要用手表就可以實(shí)現(xiàn)隨時(shí)隨地的交流，一度形成了一股“小天才社交圈”。
圖源：小天才官方微博
這就是為什么孩子能夠“倒逼”父母買(mǎi)單的原因。有不少家長(zhǎng)表示：“孩子回到家就成天嚷嚷要和同學(xué)碰一碰交友”、“一定要買(mǎi)一個(gè)小天才，如果自己的孩子沒(méi)有，就會(huì)顯得非常另類”。
除此之外，堅(jiān)持走高溢價(jià)的路線也使得小天才所推出的各種動(dòng)漫卡通聯(lián)名款動(dòng)輒幾千元的天價(jià)，依然拿到了不俗的銷量。
例如去年9月所推出的“Z7冰雪奇緣艾莎公主款”，直接賣(mài)斷貨。原本官方售價(jià)1998元，轉(zhuǎn)到經(jīng)銷商的手中就變成了3888元，京東部分店鋪上共是掛出了5000元的售價(jià)。
圖源：小天才官方微博
三、熱潮或?qū)⑼巳?/strong>
相比較2013年就推出的360兒童衛(wèi)士手表，小天才在2015年的起步時(shí)間并不算早。除了產(chǎn)品本身所具備的特色之外，背靠步步高，小天才采用獨(dú)特的營(yíng)銷方式逐漸成為了細(xì)分市場(chǎng)的霸主。
強(qiáng)大的護(hù)城河之下，小天才在兒童手表市場(chǎng)一直保持著相應(yīng)的優(yōu)勢(shì)。
根據(jù)小天才官網(wǎng)上所披露的2000萬(wàn)銷量和我國(guó)2.5億14歲以下的兒童來(lái)進(jìn)行計(jì)算，幾乎每12個(gè)孩子當(dāng)中就有一個(gè)人佩戴小天才電話手表。
圖源：小天才官方旗艦店
只不過(guò)雖然占有強(qiáng)大的市場(chǎng)份額，但小天才也并不是高枕無(wú)憂。
如今已經(jīng)有越來(lái)越多的家長(zhǎng)開(kāi)始吐槽：小天才兒童手表在更新過(guò)程當(dāng)中所推出的功能越來(lái)越豐富，但這對(duì)孩子的學(xué)習(xí)和注意力也造成了很大困擾。
而且兒童手表所刮起的流行風(fēng)，使得孩子之間開(kāi)始相互攀比。有不少家長(zhǎng)表示：“如果不是為了滿足孩子在其他同學(xué)前的面子問(wèn)題，根本不會(huì)考慮購(gòu)買(mǎi)數(shù)千元的兒童手表，原本買(mǎi)這個(gè)東西就是為了滿足電話和定位功能。”
對(duì)此，有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為：“對(duì)于兒童智能硬件來(lái)說(shuō)，商業(yè)推廣上要有所克制，否則不僅會(huì)讓兒童沉迷，同時(shí)也會(huì)更多的制造家長(zhǎng)焦慮。”
事實(shí)上，就在7月初人民網(wǎng)也發(fā)布了文章點(diǎn)名小天才，并提問(wèn)“游戲化的內(nèi)容是否應(yīng)該出現(xiàn)在電話手表里面”等多個(gè)問(wèn)題。
不過(guò)對(duì)小天才而言，或許這么做就是為了抓住更多的流量，從而實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)擴(kuò)張。
圖源：小天才官網(wǎng)
根據(jù)2022年一季度全球智能手表銷量報(bào)告顯示，小天才位列第7位，已經(jīng)被曾經(jīng)的“手下敗將”華為、小米等一一超越，如今就連讀書(shū)郎、科大訊飛等品牌也在加速布局這一市場(chǎng)。
市場(chǎng)份額被不斷的蠶食，顯然讓小天才極為焦慮，或許這些才是其接連做出出格舉動(dòng)的誘因。
內(nèi)憂外患之下，小天才如果不能夠盡快“回歸正常”，那終將有一天會(huì)徹底淡出人們的視野。
作者公眾號(hào)：營(yíng)銷報(bào)（ID：iyingxiaobao）
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