Ellen Hou：為什么說品牌部不應(yīng)該獨(dú)立存在？

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舉報 2022-07-28

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作者 | Ellen Hou

編輯 | 晶敏、Siete

上海疫情期間，大家一度用以物易物的方式解決物資問題。在眾多物資中，可口可樂成為了硬通貨。

為什么偏偏是可口可樂？背后其實(shí)是品牌力的絕佳體現(xiàn)。疫情之下，大家減少了許多非必要消費(fèi)，可口可樂卻憑借和消費(fèi)者的強(qiáng)鏈接，在必要清單里占據(jù)一席之地。

這給新消費(fèi)品牌一個啟示：越是在不確定時期，流量洗牌越快，而品牌是唯一的抓手。

后疫情時代，品牌需要將目光和精力從 SKU、GMV 中解脫出來，回歸到“人”本身，思考我為什么能進(jìn)入用戶的生活中？我在他的生活中到底扮演什么的角色？我想跟他形成什么樣的關(guān)系？回答清楚這三個問題，才能找到品牌戰(zhàn)略的原點(diǎn)。

回答這三個問題，品牌必須要做的一件事是用戶洞察。相信每個品牌都做過用戶洞察，但問題是，你的用戶洞察真的有效嗎？

6 月舉辦的刀法線上公開日上，賽知悅品牌咨詢公司創(chuàng)始人侯場長和我們分享了一套方法論。侯場長（ELLEN HOU侯靜雯）具有 20 年的 4A 廣告公司從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，是中國廣告市場的第一代本土品牌戰(zhàn)略專業(yè)人員，于 2019 年成立賽知悅品牌咨詢顧問公司。

由于豐富的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，侯場長對傳統(tǒng)品牌洞察方式的局限性有深刻認(rèn)知。創(chuàng)業(yè)后，她不拘泥于傳統(tǒng)，幫助多個品牌完成轉(zhuǎn)型或升級。本文將詳細(xì)講述她從發(fā)現(xiàn)需求、形成洞察到?jīng)Q策落地，如何讓用戶洞察發(fā)揮價值。

01 穿越數(shù)據(jù)，建立與用戶的真實(shí)共情

刀法：用戶洞察有感性的部分，不像增長方法論，可以看數(shù)據(jù)復(fù)盤、迭代。如何才能做到找到精準(zhǔn)洞察？

Ellen Hou：很多品牌太趕時間，怕錯過風(fēng)口，小紅書、抖音一個平臺都不愿意錯過。我支持品牌積極試錯，但是在試錯之前，一定要找準(zhǔn)用戶需求。沒有用戶洞察的試錯，是巨大的資源浪費(fèi)。

做用戶洞察，有沒有在第一現(xiàn)場觀察用戶，和他們有連接、有對話，這非常重要。從觀察到洞察，組織內(nèi)部如何形成有效討論，如何決策？我們有一套培養(yǎng)企業(yè)人人養(yǎng)成觀察習(xí)慣的 3F 洞察紀(jì)錄卡片法。

3F 指的是 Fact、Feeling、Finding。Fact 是客觀事實(shí)，F(xiàn)eeling 是感受。我們要做的，是暫時不啟動頭腦的經(jīng)驗(yàn)分析，純粹從事實(shí)觀察出發(fā)，分享自身感受，體會共情。當(dāng)不同的人面對一個 Fact，因?yàn)橐暯恰I(yè)不同，會產(chǎn)生不同的 Feeling 和 Finding ，經(jīng)過充分碰撞，就會找到很多有效洞察。

3F 本質(zhì)上是一種討論，一種對話。不是消費(fèi)者說什么就是什么，而是通過團(tuán)隊中每個人表達(dá)自己的理解和發(fā)現(xiàn)，建立共識。讓洞察不再是玄學(xué)，而是有跡可循的工作方法，讓組織形成了解人，連接人的習(xí)慣。

刀法：這樣看來 3F 更多依靠人的主觀判斷，但這樣是否會存在數(shù)據(jù)量不夠的問題？

Ellen Hou：我們來理解一下數(shù)據(jù)的概念。在我們的洞察探索和分析中一定有兩部分?jǐn)?shù)據(jù)的整合，一種叫做大數(shù)據(jù)，一種叫做活數(shù)據(jù)。

在設(shè)計定性的研究之前，我們會通過大量的報告和跑線上關(guān)于行為、場景的大數(shù)據(jù)，來做一個趨勢的動態(tài)實(shí)時分析。這與閱讀普通的定量報告也不同，是非常實(shí)效，非常基于真實(shí)行為元素來分析的市場與人的趨勢信號。我們稱之為大數(shù)據(jù)田野。

在這個基礎(chǔ)上我們再設(shè)計定性的研究，根據(jù)數(shù)據(jù)信號來選擇典型性樣本，用人類學(xué)研究的語言來說開始進(jìn)行沉浸式研究，對人進(jìn)行“深描”。沉浸式研究遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是入戶 3 小時的長訪談，而是真正在生活中去理解一個人的生活。沒有消費(fèi)者生活在某一個特定品牌的世界里。因此，品牌需要努力理解人的真實(shí)場景、行為、語言、關(guān)系，發(fā)生、捕捉信號，組合發(fā)現(xiàn)，才能為自己的品牌找到入口和存在點(diǎn)。

02 走進(jìn)“第一現(xiàn)場”，在具體的生活中發(fā)現(xiàn)需求

刀法：疫情期間，消費(fèi)者的生活習(xí)慣發(fā)生了很多變化。有沒有一些有趣的洞察可以分享？

Ellen Hou：疫情過后很多獨(dú)居女孩開始養(yǎng)貓，人與寵物的關(guān)系變得更親密了。你會看到，疫情放大了人們在都市中的孤獨(dú)感，養(yǎng)寵物成為一種特殊的治愈關(guān)系。有一個典型用戶，她從來沒給自己買過保險，但會給收養(yǎng)的貓買最貴的寵物險。

她認(rèn)為自己和貓的關(guān)系不是主人和寵物，而是把貓當(dāng)成另外一個人在共處。一個女生的貓咪住院了，她觀察到貓咪很緊張，情緒低迷，她就會一遍遍非常溫柔地跟它說要堅持。她說能感知到貓咪的放松。一個年輕人送走離世的狗狗，說這個經(jīng)歷讓她理解了生死。我們最近還被一封醫(yī)院寫給寵物的信深深打動。

很多這樣的故事，讓我們發(fā)現(xiàn)年輕人和寵物是一種新的親密關(guān)系。年輕人通過寵物更理解人性，學(xué)會共情和相處。與寵物相關(guān)的思考遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止于萌，不止于自上而下的養(yǎng)寵，而是一種長情、深情、單純的陪伴和治愈。給寵物的服務(wù)最終是對人的服務(wù)。

還有就是家事中的烘焙、咖啡在不斷升溫。大家重新投資了家用咖啡機(jī)，手沖、自動百花齊放，關(guān)于家里如何布置咖啡角也是熱門話題。很多男生在封控期間成為了烘焙達(dá)人，扔面團(tuán)成為大治愈。（我們團(tuán)隊在第一現(xiàn)場吃到了不少好面包。）

刀法：在一些常見的商業(yè)領(lǐng)域，還有哪些反常識的用戶洞察？

Ellen Hou：舉一個美妝領(lǐng)域的例子。大家都知道年輕用戶有個性化的需求，但這還不夠。關(guān)鍵是品牌能否找到自己的人設(shè)，和與用戶連接的具體場景。

我們聽到的一個有意思的場景是，有女生說我下午要化好全妝去接兒子，其實(shí)她的意思是下午她要去買盲盒，買盲盒就是接兒子，是個心生歡喜的大事兒，所以要好好化個妝。這個場景是在辦公室想不出來的，也不會有這么生動的語言，這也是為什么我們鼓勵團(tuán)隊一定要去生活中觀察人。大家抱怨團(tuán)隊或代理商出品的內(nèi)容不接地氣，努力的方式不是在辦公室待更久，讀更多報告，而是真得去和你的受眾連接。

在大健康領(lǐng)域，我們做一個慢性病人的社群，第一件事就是觀察這些病人每天是怎么生活的。很多類似的社群都特別正能量，要求病人每天打卡，嚴(yán)格控制飲食。但是當(dāng)我們走進(jìn)他們的生活，會發(fā)現(xiàn)沒有人做得到。大家都希望做一個輕松的病人，希望被包容和鼓勵。沒有人想背著病人的標(biāo)簽，都想做正常生活的普通人，維持體面。基于這個洞察，品牌在設(shè)計產(chǎn)品的時候，內(nèi)容和體驗(yàn)的基調(diào)都會發(fā)生很大改變。整個大健康業(yè)如何從治療病人思維轉(zhuǎn)向服務(wù)人的思維是我們持續(xù)需要關(guān)注和改變的。

還有很多智能手機(jī)在針對老年人設(shè)計產(chǎn)品時，都會想到把字體放大。但我們在生活中觀察老人，會發(fā)現(xiàn)他們看不清手機(jī)上的字時，會選擇直接用智能語音助手。比如問智能助手這個菜怎么做，或者某個食物的營養(yǎng)價值，然后聽語音回復(fù)。因此智能解決方案是非常適老的，而非只是給年輕人的。

03 組織浸潤式共創(chuàng)，持續(xù)轉(zhuǎn)化洞察、落地執(zhí)行

刀法：從形成洞察到方案落地，是對組織力的考驗(yàn)。企業(yè)如何建設(shè)組織力，以更好地支撐品牌力？

Ellen Hou：首先形成一個有效路徑——發(fā)現(xiàn)用戶需求、形成洞察、組織內(nèi)部達(dá)成共識、形成有效方案、獲得資源落地。

前面提到團(tuán)隊的 3F 洞察訓(xùn)練，在收集素材的同時組織要有討論共創(chuàng)的能力。我們會鼓勵客戶突破品牌部的單個職能部門來思考洞察、策略和品牌，而是各個職能部門一起，從理解、到連接到共創(chuàng)。我們把這樣的多團(tuán)隊基于洞察的共創(chuàng)叫作 —— 發(fā)酵桶。

舉一個嬰兒紙尿褲的例子。我們的調(diào)研團(tuán)隊帶著研發(fā)部門的同事一起去用戶家里觀察，看到正在學(xué)走路的嬰兒啪一下摔在地上。當(dāng)時他就眼前一亮，原來正在學(xué)走路的嬰兒，一天可以摔跤這么多次。這對紙尿褲的反滲能力是個很大的考驗(yàn)，于是就有了產(chǎn)品升級的新思路。我們都知道嬰兒會摔跤，但他摔跤的之后是什么狀態(tài)，很多細(xì)節(jié)必須親眼看到才知道。

看到真實(shí)的用戶需求，自然就找準(zhǔn)了研發(fā)方向。但這些洞察，在數(shù)據(jù)和 PPT 里是不會存在的。所以我非常不建議公司把用戶洞察全部交給調(diào)研部門，其他部門就等著看 PPT 。洞察一定是在人的具體場景和故事中發(fā)現(xiàn)的。

這個項目的發(fā)酵桶共創(chuàng)做了 7 個小時，基于多團(tuán)隊前期都深入?yún)⑴c田野研究。品牌，研發(fā)，銷售，工廠，渠道等基于對人的理解迅速產(chǎn)生了大量的對產(chǎn)品，對傳播的新發(fā)現(xiàn)。

我一直懷疑企業(yè)是否真的需要一個獨(dú)立的品牌部門。品牌是整個組織的核心，不應(yīng)該獨(dú)立于其他部門。企業(yè)應(yīng)該有一批專門維護(hù)品牌資產(chǎn)、推動品牌內(nèi)容的人，但他們不能跟其他部門失聯(lián)。品牌是一個沉浸式的存在，是研發(fā)、銷售、創(chuàng)新、體驗(yàn)、傳播等所有部門的交互和同步。

刀法：品牌主理人如何有效利用組織共創(chuàng)來實(shí)現(xiàn)品牌的改變和增長？

Ellen Hou：從一家本土內(nèi)衣品牌的案例，可以更清晰地看到，如何通過組織共創(chuàng)重塑品牌。組織共創(chuàng)的核心驅(qū)動者，必須是創(chuàng)始人或主理人。

這個品牌的創(chuàng)始人曾經(jīng)在巴黎，看到一個 80 多歲的老太太試內(nèi)衣。當(dāng)她看到這個老太太拿著一件橙色內(nèi)衣，對著老伴綻放笑容的時候，就覺得這是一個女生最美好的時刻。作為一個品牌創(chuàng)始人，這是她特別想完成的使命。所以，她就會非常推動整個組織去理解文化，理解女性。最后在探索中，她發(fā)現(xiàn)內(nèi)衣是每一個女生第一件接觸身體的衣服，也是離內(nèi)心最近的衣服，那種內(nèi)心療愈的需求連接了創(chuàng)始人的初心。

有效洞察本質(zhì)上是連接了品牌創(chuàng)始人的理念和大眾文化的趨勢。只有創(chuàng)始人內(nèi)心是相信的，洞察才能被轉(zhuǎn)化。研究品牌很重要的一步是創(chuàng)始人洞察，也叫客戶基因洞察。要了解創(chuàng)始人的生命故事，找到他做品牌的內(nèi)在動能，讓消費(fèi)洞察與他產(chǎn)生連接。

這個品牌是做蕾絲工藝的，和現(xiàn)在流行的運(yùn)動休閑風(fēng)完全不同。但這并不意味著蕾絲就沒有受眾。重新梳理品牌定位和受眾之后，它依然堅持做蕾絲，但整個品牌故事煥然一新。

品牌定位上，從法式浪漫轉(zhuǎn)變?yōu)榀熡▓@，并重新設(shè)計 logo。這就是把對用戶的洞察翻譯成品牌的產(chǎn)品、視覺、內(nèi)容。疫情期間店鋪翻新之后，帶來了明顯的業(yè)績增長。

他們花了三個月時間，做組織浸潤式共創(chuàng)。去上海探店、接觸青年文化，在門店里觀察消費(fèi)者是怎么購買內(nèi)衣的，甚至跟消費(fèi)者直接交流。這樣他們才發(fā)現(xiàn)，很多用戶心中有少女夢，對蕾絲產(chǎn)品有很大需求。為了連接年輕用戶，他們設(shè)計了新的產(chǎn)品系列，取名神明少女、在逃公主。他們發(fā)現(xiàn)很多用戶喜歡穿漢服，找不到合適的內(nèi)衣，于是研發(fā)了一條新的產(chǎn)品線。

刀法：有了一次成功的案例之后，洞察和方案還需要持續(xù)地落地才有效果。如何避免后續(xù)執(zhí)行的脫節(jié)？

Ellen Hou：用戶的生活的推進(jìn)，我們的洞察也要及時更新。洞察卡片每三個月一定要更新一次。這個更新不是重做一次 PPT，而是帶著團(tuán)隊一起，重新做一次沉浸式的觀察。企業(yè)要把這些方法論內(nèi)化成行為組織的肌肉記憶，才能持續(xù)不斷地輸出品牌。