Ellen Hou：為什么說品牌部不應該獨立存在？
作者 | Ellen Hou
編輯 | 晶敏、Siete
上海疫情期間，大家一度用以物易物的方式解決物資問題。在眾多物資中，可口可樂成為了硬通貨。
為什么偏偏是可口可樂？背后其實是品牌力的絕佳體現。疫情之下，大家減少了許多非必要消費，可口可樂卻憑借和消費者的強鏈接，在必要清單里占據一席之地。
這給新消費品牌一個啟示：越是在不確定時期，流量洗牌越快，而品牌是唯一的抓手。
后疫情時代，品牌需要將目光和精力從 SKU、GMV 中解脫出來，回歸到“人”本身，思考我為什么能進入用戶的生活中？我在他的生活中到底扮演什么的角色？我想跟他形成什么樣的關系？回答清楚這三個問題，才能找到品牌戰略的原點。
回答這三個問題，品牌必須要做的一件事是用戶洞察。相信每個品牌都做過用戶洞察，但問題是，你的用戶洞察真的有效嗎？
6 月舉辦的刀法線上公開日上，賽知悅品牌咨詢公司創始人侯場長和我們分享了一套方法論。侯場長（ELLEN HOU侯靜雯）具有 20 年的 4A 廣告公司從業經驗，是中國廣告市場的第一代本土品牌戰略專業人員，于 2019 年成立賽知悅品牌咨詢顧問公司。
由于豐富的實戰經驗，侯場長對傳統品牌洞察方式的局限性有深刻認知。創業后，她不拘泥于傳統，幫助多個品牌完成轉型或升級。本文將詳細講述她從發現需求、形成洞察到決策落地，如何讓用戶洞察發揮價值。
01
穿越數據，建立與用戶的真實共情
刀法：用戶洞察有感性的部分，不像增長方法論，可以看數據復盤、迭代。如何才能做到找到精準洞察？
Ellen Hou：很多品牌太趕時間，怕錯過風口，小紅書、抖音一個平臺都不愿意錯過。我支持品牌積極試錯，但是在試錯之前，一定要找準用戶需求。沒有用戶洞察的試錯，是巨大的資源浪費。
做用戶洞察，有沒有在第一現場觀察用戶，和他們有連接、有對話，這非常重要。從觀察到洞察，組織內部如何形成有效討論，如何決策？我們有一套 培養企業人人養成觀察習慣的 3F 洞察紀錄卡片法。
3F 指的是 Fact、Feeling、Finding。Fact 是客觀事實，Feeling 是感受。我們要做的，是暫時不啟動頭腦的經驗分析，純粹從事實觀察出發，分享自身感受，體會共情。當不同的人面對一個 Fact，因為視角、專業不同，會產生不同的 Feeling 和 Finding ， 經過充分碰撞，就會找到很多有效洞察。
3F 本質上是一種討論，一種對話。不是消費者說什么就是什么，而是通過團隊中每個人表達自己的理解和發現，建立共識。讓洞察不再是玄學，而是有跡可循的工作方法，讓組織形成了解人，連接人的習慣。
刀法：這樣看來 3F 更多依靠人的主觀判斷，但這樣是否會存在數據量不夠的問題？
Ellen Hou：我們來理解一下數據的概念。在我們的洞察探索和分析中一定有兩部分數據的整合，一種叫做大數據，一種叫做活數據。
在設計定性的研究之前，我們會通過大量的報告和跑線上關于行為、場景的大數據，來做一個趨勢的動態實時分析。這與閱讀普通的定量報告也不同，是非常實效，非常基于真實行為元素來分析的市場與人的趨勢信號。我們稱之為大數據田野。
在這個基礎上我們再設計定性的研究，根據數據信號來選擇典型性樣本，用人類學研究的語言來說開始進行沉浸式研究，對人進行“深描”。沉浸式研究遠遠不是入戶 3 小時的長訪談，而是真正在生活中去理解一個人的生活。沒有消費者生活在某一個特定品牌的世界里。因此，品牌需要努力理解人的真實場景、行為、語言、關系，發生、捕捉信號，組合發現，才能為自己的品牌找到入口和存在點。
02
走進“第一現場”，在具體的生活中發現需求
刀法：疫情期間，消費者的生活習慣發生了很多變化。有沒有一些有趣的洞察可以分享？
Ellen Hou：疫情過后很多獨居女孩開始養貓，人與寵物的關系變得更親密了。你會看到，疫情放大了人們在都市中的孤獨感，養寵物成為一種特殊的治愈關系。有一個典型用戶，她從來沒給自己買過保險，但會給收養的貓買最貴的寵物險。
她認為自己和貓的關系不是主人和寵物，而是把貓當成另外一個人在共處。一個女生的貓咪住院了，她觀察到貓咪很緊張，情緒低迷，她就會一遍遍非常溫柔地跟它說要堅持。她說能感知到貓咪的放松。一個年輕人送走離世的狗狗，說這個經歷讓她理解了生死。我們最近還被一封醫院寫給寵物的信深深打動。
很多這樣的故事，讓我們發現年輕人和寵物是一種新的親密關系。年輕人通過寵物更理解人性，學會共情和相處。與寵物相關的思考遠遠不止于萌，不止于自上而下的養寵，而是一種長情、深情、單純的陪伴和治愈。給寵物的服務最終是對人的服務。
還有就是家事中的烘焙、咖啡在不斷升溫。大家重新投資了家用咖啡機，手沖、自動百花齊放，關于家里如何布置咖啡角也是熱門話題。很多男生在封控期間成為了烘焙達人，扔面團成為大治愈。（我們團隊在第一現場吃到了不少好面包。）
刀法：在一些常見的商業領域，還有哪些反常識的用戶洞察？
Ellen Hou：舉一個美妝領域的例子。大家都知道年輕用戶有個性化的需求，但這還不夠。關鍵是品牌能否找到自己的人設，和與用戶連接的具體場景。
我們聽到的一個有意思的場景是，有女生說我下午要化好全妝去接兒子，其實她的意思是下午她要去買盲盒，買盲盒就是接兒子，是個心生歡喜的大事兒，所以要好好化個妝。這個場景是在辦公室想不出來的，也不會有這么生動的語言， 這也是為什么我們鼓勵團隊一定要去生活中觀察人。大家抱怨團隊或代理商出品的內容不接地氣，努力的方式不是在辦公室待更久，讀更多報告，而是真得去和你的受眾連接。
在大健康領域，我們做一個慢性病人的社群，第一件事就是觀察這些病人每天是怎么生活的。很多類似的社群都特別正能量，要求病人每天打卡，嚴格控制飲食。但是當我們走進他們的生活，會發現沒有人做得到。大家都希望做一個輕松的病人，希望被包容和鼓勵。沒有人想背著病人的標簽，都想做正常生活的普通人，維持體面?；谶@個洞察，品牌在設計產品的時候，內容和體驗的基調都會發生很大改變。整個大健康業如何從治療病人思維轉向服務人的思維是我們持續需要關注和改變的。
還有很多智能手機在針對老年人設計產品時，都會想到把字體放大。但我們在生活中觀察老人，會發現他們看不清手機上的字時，會選擇直接用智能語音助手。比如問智能助手這個菜怎么做，或者某個食物的營養價值，然后聽語音回復。因此智能解決方案是非常適老的，而非只是給年輕人的。
03
組織浸潤式共創，持續轉化洞察、落地執行
刀法：從形成洞察到方案落地，是對組織力的考驗。企業如何建設組織力，以更好地支撐品牌力？
Ellen Hou：首先形成一個有效路徑——發現用戶需求、形成洞察、組織內部達成共識、形成有效方案、獲得資源落地。
前面提到團隊的 3F 洞察訓練， 在收集素材的同時組織要有討論共創的能力。我們會鼓勵客戶突破品牌部的單個職能部門來思考洞察、策略和品牌，而是各個職能部門一起，從理解、到連接到共創。我們把這樣的多團隊基于洞察的共創叫作 —— 發酵桶。
舉一個嬰兒紙尿褲的例子。我們的調研團隊帶著研發部門的同事一起去用戶家里觀察，看到正在學走路的嬰兒啪一下摔在地上。當時他就眼前一亮，原來正在學走路的嬰兒，一天可以摔跤這么多次。這對紙尿褲的反滲能力是個很大的考驗，于是就有了產品升級的新思路。我們都知道嬰兒會摔跤，但他摔跤的之后是什么狀態，很多細節必須親眼看到才知道。
看到真實的用戶需求，自然就找準了研發方向。但這些洞察，在數據和 PPT 里是不會存在的。所以我非常不建議公司把用戶洞察全部交給調研部門，其他部門就等著看 PPT 。洞察一定是在人的具體場景和故事中發現的。
這個項目的發酵桶共創做了 7 個小時， 基于多團隊前期都深入參與田野研究。品牌，研發，銷售，工廠，渠道等基于對人的理解迅速產生了大量的對產品，對傳播的新發現。
我一直懷疑企業是否真的需要一個獨立的品牌部門。品牌是整個組織的核心，不應該獨立于其他部門。企業應該有一批專門維護品牌資產、推動品牌內容的人，但他們不能跟其他部門失聯。品牌是一個沉浸式的存在，是研發、銷售、創新、體驗、傳播等所有部門的交互和同步。
刀法：品牌主理人如何有效利用組織共創來實現品牌的改變和增長？
Ellen Hou：從一家本土內衣品牌的案例，可以更清晰地看到，如何通過組織共創重塑品牌。組織共創的核心驅動者，必須是創始人或主理人。
這個品牌的創始人曾經在巴黎，看到一個 80 多歲的老太太試內衣。當她看到這個老太太拿著一件橙色內衣，對著老伴綻放笑容的時候，就覺得這是一個女生最美好的時刻。作為一個品牌創始人，這是她特別想完成的使命。所以，她就會非常推動整個組織去理解文化，理解女性。最后在探索中，她發現內衣是每一個女生第一件接觸身體的衣服，也是離內心最近的衣服，那種內心療愈的需求連接了創始人的初心。
有效洞察本質上是連接了品牌創始人的理念和大眾文化的趨勢。只有創始人內心是相信的，洞察才能被轉化。研究品牌很重要的一步是創始人洞察，也叫客戶基因洞察。要了解創始人的生命故事，找到他做品牌的內在動能，讓消費洞察與他產生連接。
這個品牌是做蕾絲工藝的，和現在流行的運動休閑風完全不同。但這并不意味著蕾絲就沒有受眾。重新梳理品牌定位和受眾之后，它依然堅持做蕾絲，但整個品牌故事煥然一新。
品牌定位上，從法式浪漫轉變為療愈花園，并重新設計 logo。這就是把對用戶的洞察翻譯成品牌的產品、視覺、內容。疫情期間店鋪翻新之后，帶來了明顯的業績增長。
他們花了三個月時間，做組織浸潤式共創。去上海探店、接觸青年文化，在門店里觀察消費者是怎么購買內衣的，甚至跟消費者直接交流。這樣他們才發現，很多用戶心中有少女夢，對蕾絲產品有很大需求。為了連接年輕用戶，他們設計了新的產品系列，取名神明少女、在逃公主。他們發現很多用戶喜歡穿漢服，找不到合適的內衣，于是研發了一條新的產品線。
刀法：有了一次成功的案例之后，洞察和方案還需要持續地落地才有效果。如何避免后續執行的脫節？
Ellen Hou：用戶的生活的推進，我們的洞察也要及時更新。洞察卡片每三個月一定要更新一次。這個更新不是重做一次 PPT，而是帶著團隊一起，重新做一次沉浸式的觀察。企業要把這些方法論內化成行為組織的肌肉記憶，才能持續不斷地輸出品牌。
04
分析師點評
很多時候，“品牌”這個詞被賦予太多復雜的定義和解讀。但撥開迷霧，品牌本質上就是對人的洞察。而把洞察轉化成產品、內容、設計，則需要整個公司的組織架構對品牌力有體系化的思考。
但現實是，許多新消費品牌尚未形成這樣的能力。為什么很多品牌創始人會覺得沒有時間做品牌？是因為他們沒有意識到，做品牌是一件潤物細無聲的事，時刻與用戶保持連接，就是在做品牌。
公司所有人的工作技能里都需要具備洞察能力， 只有把在現場連接消費者變成一種組織行為，讓共創成為一種組織方法， 才能真正實現洞察轉化，策略落地的品牌化歷程。
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