微博品牌的營銷實踐：沒錢怎么做節點？
寫在前言之前
節點，是品牌營銷必爭之地。品牌甲方永遠的痛點：沒有大預算怎么做？資源預算有限，請不起頭部創意Agency，而友商又比自己有錢且肯花錢——這是很多品牌面臨的現實，怎么破？各家有自己做品牌的訴求和限制，所以沒有標準答案，但后面會分享我們的一點經驗。
前言
22年前，樸樹發表了《我去2000年》專輯，歌詞里寫下一代年輕人對未來的想象。那一年是龍年，新的一代人——Z世代呱呱墜地，世界迎來了1771萬龍寶寶。2022年，高校畢業生首次突破1000萬，第一代00后正式步入社會。當他們開始對未來展開想象時，卻發現羅馬城早已建好，留下的大路變得狹窄。
每一代人都不會被上一代人完全理解。前浪和后浪之間，永遠存在著偏見和某種敵意。曾經貼在80后、90后身上的標簽，帶著熱氣和舊時代的痕跡，被重新貼在00后身上：躺平、emo、脆弱、社畜、佛系、嬌氣……甚至被粗暴冠名為「垮掉」的一代。標簽下的一代新人面目模糊。是真相，還是誤解？這屆青年究竟是怎樣的一代？
五四青年節之際，微博品牌出品的大V紀錄片IP《出圈》推出一期青年特輯，聚焦由微博大V和青年用戶構成的年輕人，試圖呈現當代青年的真實模樣。
一、 項目傳播表現
微博紀錄片《出圈》第5期#閃光青年#
正片微博平臺播放量1500W+、話題總閱讀量2億+、總互動量15萬+
＃閃光的青年＃熱搜主榜38、＃這屆年輕人可堪重任＃熱搜主榜4
微信視頻號轉評贊2w+
北京大學等517所高校，中國新聞周刊、中國青年報、多地團委自發帶話題跟進
硬糖少女303、張晚意、陸虎、阿云嘎、關曉彤、萬茜、郎朗、馬龍、武大靖、蘇炳添、武磊、趙繼偉、張頤武等明星、運動員、高校教授代表發表寄語
選擇紀錄片而非“廣告片”，是理性考量后的結果：成本低，可以承載大量“話題”，適合在社交媒體做話題傳播。策略清晰了，一切行為就從策略出發：最小成本拍一支片子，片子的功能是前導和素材，重點和發力放在話題。基于預埋好的話題引子，傳播時延展出大量年輕人有切膚之感、具備價值觀和觀點碰撞的議題：如#00后是最難的一代嗎#、#在大城市闖出一片天地才算成功嗎#、#做個快樂的普通人很難嗎#、#年輕人還執著于大廠嗎#、#這屆年輕人還相信成功學嗎#、#上一代對年輕人誤解太深了#等。而當日15萬+的總互動討論也佐證了洞察用戶和時代情緒的重要。其中，主推話題＃這屆年輕人可堪重任＃，被大量央媒、各地團委、主流媒體機構官微自發跟進，成功登上熱搜Top4，跟以頂流明星或運動員為主角拍攝的大制作廣告大片同場競爭也不落下風，屬于“小而美”但ROI高的案例。通常品牌在一個campaign中有兩項大的投入：內容物料成本+媒介投放成本，動輒一支廣告片上百萬，投放上百萬甚至更多。但基于微博平臺話題引爆+社交傳播的優勢和營銷模式，可以將兩項成本壓縮到最小化，以小博大。這種做內容的玩法非常適合當下銀袋緊張的甲方參考。
二、 行業永恒的痛點：沒有大預算的品牌怎么做
回到剛才前言的問題：資源預算有限，請不起頭部創意Agency，而友商又比自己有錢且肯花錢——這可能是很多品牌面臨的現實，怎么破？
視頻化是趨勢，當下的品牌“凡營銷必視頻”。每個甲方都希望按夢幻模式拍視頻。所謂的夢幻模式：名人明星 + 頭部Agency + 頭部廣告導演 (甚至請知名電影導演）+ 國家級媒體投放（傳統媒體） + 雙微快抖B（全網新媒體）& 多領域頭部KOL跨圈層矩陣——只有少數品牌具備這樣的資本條件以及“畢其功于一役”的勇氣。大部分品牌務實的策略是，將做內容納入自己的營銷工具箱，將做硬廣的思維轉換為做內容，將內容分發在最合適的平臺，持續經營“小而美”的品牌內容。按照自己的長線目標和節奏，不要被風口所裹挾，也不要被競品所干擾。做內容只是轉化了“廣告”的形式，應用的還是廣告和傳播的原理，這里的“內容”不是標準意義的“廣告片”，可以是紀錄片、直播、短劇、藝術、歌曲/MV等不同形態。
微博是一個適合以內容切入品牌營銷的平臺，品牌通過設置有社會公共價值的議題，切入合適的圈層人群，契合人群洞察和時代情緒，能以極小的成本建立公共角色和傳遞價值觀，有機會做出遠超投入的效果。作為從業者的基本修養，是需要理解作為最重要的營銷平臺之一的微博的生態和優勢的：微博是當前中國社會最適合議題設置和公共討論的平臺，換而言之，熱點都在微博。一個領域、圈層的熱點，走向大眾，實現出圈的關鍵一步，都是在微博完成的。某個熱點可能不是在微博原生，在單一平臺或許非常“火”，但被全民真正討論，成為公共熱點，繞不開微博。最近的例子是“二舅”。換句話說，“熱點”就是微博的專屬產物。尤其對于需要經營個人品牌、凝聚私域和粉絲的創作者（這里包括大V、網紅、自媒體），更需要理解微博平臺的獨特價值：在微博可以建立自己的粉絲和公共影響力，換而言之，在微博運營的、沉淀下的一切價值，都是歸屬于自己的，是可以自己帶走的，因而和平臺對話也有更強的話語權。否則，處境可能是成為平臺的附庸。這也是為什么微博的大V往往生命周期更長的原因。其實，這種價值也適用于品牌。
三、 對年輕人的洞察
回到項目本身，任何品牌都在做年輕化溝通。我們要問自己，我們懂年輕人嗎？知道年輕人使用的流行語、玩的游戲、追的愛豆只是表層，距離共鳴與共振還很遠。五四節點要克服一個先天障礙：五四是一個純屬“營銷”出來的青年節日。實際上這一天，在年輕人的生活里是平常的一天，他們沒有體感、不卷入情感，這一天不及畢業、開學、跨年來得有關聯，年輕人對廣告腔非常敏感，因此弱化廣告色彩是必要的。真相令人難以直視——如果在做一次年輕化營銷前海量地刷過所有案例，你將會發現很多創意、洞察、主題、口號在反復出現。面對大量的廣告，年輕人的OS是：在全世界都在營銷我而我漠不關心的一天，我要看看你們這些最有創意的大腦，想給我打什么雞血？講什么大道理？煽什么情？反正我知道，你們去年也是這么說的，而且，你們說的都是呈堂證供。不，是廣告。
我們從更深的維度理解一下年輕人。
1、 青春敘事的哲學根基：
保羅·尼贊在《阿伯拉的亞丁》的開頭寫道：“我20歲，我不會讓任何人說那是一生中最好的年代。”作為偉大的青年詩人蘭波曾自詡為一個“20歲的老人”，他在詩中指出：青年時代是一段神奇的歲月，青年時代也必然代表著過去。柏拉圖曾提出了一個問題：“哲學家可以對年輕人說些什么？”阿蘭·巴迪歐在《何為真正生活》中基于蘇格拉底的思考展開了回答。他說，年輕人有兩個內在的敵人。第一個敵人是所謂的當下生活的激情，追求娛樂、快感、瞬間的刺激。一旦生活依賴于時間上的及時尋歡，你所得到的只是一種虛無主義、一種缺乏意義的生活。第二個敵人則與之相反，追求成功的激情，在既定的社會秩序中謀求一個好的地位，依附于生活。
我們可以得出一個啟發，人類對“青春”存在著兩種思潮：崇拜或質疑。它們截然相反，又同時并存。當年輕人躍躍欲試登場時，權力還未交接，世界仍由上一代把控，而上一代——占據話語權的前浪們，他們崇拜青春，渴望永遠在場，很自然地認為下一代無法接班，對后浪充滿質疑。前浪和后浪之間，永遠存在著誤解和某種敵意。而我們很想站在處于弱勢的年輕人一邊，去呈現當代年輕人“雖脆弱但有擔當、可堪重任”的正面形象，完成一次前浪后浪的代際溝通。
2、 解構年輕人的精神世界
回歸到當代年輕人——泛指00后以及90后的現實。這個時代年輕人的精神困境：“不確定性”和“無力感”。
每一代青年，都享受著時代賦予的甜蜜，也承擔了時代特定的煩惱。展開來講，對于大部分青年，事業待起步，生活剛出發。看似未來可期，實則沒什么選擇，每個“選擇”在某種程度上都是被動做出的，被外力推著往前。站在現在看未來，充滿不確定性和無力感。有人站出來反駁：成年人不也是如此嗎？是的，但年輕人因為還在起步階段，跟社會談判時更沒有話語權、處境更弱勢。
基于以上分析，我們對年輕人的總結是：他們是“喪燃”矛盾體。從現象上看，這一屆年輕人總在深夜emo，嘴上喊著躺平、搞錢，在諸多層面表現出喪、脆弱、隨時情緒崩潰和不成熟，但是骨子里同樣有獨立、勇敢、夢想，甚至比成熟的“大人”更有擔當和覺悟，更有文化自信和國家認同感，更愿意投身于社會公共事業中，但媒體對他們的報道和描述，更多地在渲染出“喪”的一面。我們試圖通過一次紀錄片，矯正一些認知偏差，進而讓社會對年輕人多一些包容和理解。
四、案例陳述
年輕化是所有品牌在做的事情，五四節點有太多前作和佳作。目之所及，似乎每一條路都寫著此路不通。在前人深淺繁密的腳印里，我們也在追求能走出一點點差異和新意。我們有幾點考量：
1、 要去廣告腔
傳統的廣告模式是請一位頂流明星或光環人物，用“Ta”的光環和故事代品牌表達主張。如洞察所述，深陷個體的巨大迷思和殘酷的現實中，年輕人已經不再相信宏大敘事和偶像故事 ，他們內心的潛臺詞是：這是個廣告，宏大與我無關，谷愛凌、蘇翊鳴、易烊千璽的成功我也無法復制，我一頭撞上史上最難畢業季、Offer無著落、入不敷出、每天擠地鐵通勤兩小時、在大城市的合租房里孤獨地吃著外賣、甚至連愛情都是奢侈的……他們也不想被某個人代表或定義。你會發現近幾年常見的明星人設故事、經費燃燒的炫酷視覺沖擊的廣告大片，很難再打動年輕人了，反而一種平民敘事、個體故事、反精致和反成功學的思潮在崛起。于是我們選擇以紀錄片的形式，用3個大V+6個素人、9個并不處于光環之下的人出鏡，讓真實的年輕人去影響年輕人，而品牌只需要在背后潤物無聲地控制方向。
2、 姿態要對等，或者說視角平視
品牌在和年輕人溝通時常見的兩種視角是：仰視或俯視。通常情況下會二選其一，要么暗藏心機地“跪舔”年輕人、歌頌青春萬歲，要么“爹味”十足地俯視年輕人說大道理，追求宏大深刻。我們選擇了更平的姿態，以平視的視角，將鏡頭完全交給年輕人，讓年輕人相互之間對話和碰撞，形成內在的戲劇性。
3、 欲揚先抑的結構設計
這一期的主題是閃光青年。我們想傳遞給年輕人的是，青年時期面對的那些不閃光的部分，只是世界的打磨和拋光，好讓未來的他們更閃光。
紀錄片以一個問題開篇，交代立意，讓用戶一秒get主題：上一代看下一代，滿懷羨慕的同時，可能滿懷誤解。這里其實有一個小小的考慮，如何克服紀錄片和廣告、綜藝等更具看點的內容競爭的短板——一切搶奪用戶時間和注意力的都是競品。我們嘗試后的經驗是：用主題本身去吸引人；也是一種過濾，用戶對主題有興趣，Ta會愿意看下去。
接下來的一個段落，在可表達范圍內，每個年輕人都在訴說一個具體的困擾，構成沉重的現實、黯淡的景象，呈現年輕人真實的痛感和并非想象中“閃光”美好的處境，呈現一個更難的一代人（這里既是在表達現實，也是一種鋪墊），引導觀者情緒的曲線一路向下走。
他們說：
生于龍年，但龍寶寶太多了，都擠在罐頭盒里；
投了三四十份簡歷，面試機會很少；
從大廠逃離后，不知道干什么；
懷疑努力是否有價值；
追夢的過程并不順利；
第一份工作，做了半年就裁員了；
改變世界的人只是少數，大部分人做個快樂的普通人都很難；
北京那么大，找不到自己的位置，沒有安全感；
不知道是繼續北漂還是回家鄉。
當壓抑累積到一個點時，進入一個上揚的段落，我們從每個年輕人的表達里再選取與前一篇章構成對立或某種回應的、光明的回答，形成反轉和沖突，塑造出年輕人又喪又燃的完整形象，并兼顧作為平臺“廣告”必要的導向。
他們又說：
我可能不成功，但我也挺閃光的；
我并不覺得我們這一代脆弱；
北京給了我機會；
可以慢一點，我很珍惜這個奮斗的狀態；
只要你去爭取，你可以觸碰到想要的一切；
每個龍寶寶都在尋找海，放低姿態，一點一點變得更好。
我們曾設計過一些臺詞，嘗試去描繪年輕人焦慮的細部和真實的心理。諸如，以一個年輕人之口說：“我才23歲，我慌什么？轉念一想，我已經23歲了。”我們在前期的調研中有年輕人做出過類似的表達，但我們不去干涉實際出鏡的同學的表達。
五、 創作者后記：
最被打動的一句話是來自傳媒大學的一位同學，他眼中帶光但又略靦腆地對鏡頭說：“你不要笑我，我的夢想就是做一件事，這件事可以造福一些人，然后被一些人銘記。”我們可能錯過了一個高談理想主義的時代，但青年人心中永遠藏著理想主義之光。我們做的是讓它綻放出來，不被遮蔽，并讓更多人看到年輕一代可堪重任的閃光一面，并對社會的未來燃起信念。
1、 一些遺憾：基于流量考慮而使用藝人，但使用方式落入俗套，結尾長達2分鐘的ID打Call對主題輸出沒有加分。對年輕人的生存現實的揭示，本可以挖掘得更犀利和現實主義。
2、 一些驚喜：上線前一日，我們關注到團中央發聲：90后、00后不是“垮掉的一代”，這一代年輕人在社會大的考驗中有擔當。我們馬上調整了新的主推話題。上線日＃這屆年輕人可堪重任＃話題詞的出圈影響，證明押對了題。預判到5月4日公共資源競爭激烈，選擇5月3日錯峰上線。另外，因出發點即弱廣告化，紀錄片打入文娛內容行業，被CMNC傳媒內參以“新節目”報道，和CCTV、各大衛視、愛優騰芒等文娛平臺推出的五四晚會、頭部綜藝節目同場，純屬意外之喜。
3、一些題外話
節點營銷，在以微博為代表的Social Media誕生后就成為品牌營銷的標配，但早期品牌方將其僅作為必要的補充，大多采取短平快的做法，以發海報或多家聯合發海報為主，這種歷史被《后浪》改變。在B站大手筆祭出《后浪》視頻后，五四節點被抬升至品牌必爭之高地。《后浪》之后，所有甲方的品牌/市場部都被籠罩在這種“影響的焦慮”之下，品牌負責人一定都接到過來自公司大BOSS的御旨，原話就是“我們也要做一個后浪”（是否投入相應的預算、資源、魄力等，是另外一回事），而品牌部則將這一狂熱的目標無縫傳遞給Agency，形成一道壓力的傳導鏈。
在成功模板的刺激下，品牌界拉開了軍備競賽的大幕，動輒幾百萬拍一支僅做一次性傳播的節點視頻，而背后的媒介傳播費用則是“另外的價錢”。品牌方容易被一種博弈的心態綁架：如果我缺席了，萬一友商做了且出圈，該如何對上方交代？在內卷的氛圍和并非完全理性的心理下，2021年幾乎所有頭部品牌都推出了五四節點視頻，舞臺明顯熱鬧起來。由五四帶動不同節點的爆發，“凡節點，必視頻”，廣告界短暫浮現出“百家爭鳴”式的名場面。好景不長，在持續疫情、新一輪管控等多種外因疊加之下，連一些金元充足的品牌也主動退出了五四的高地角逐。以2022年為例，交出五四作業的品牌從數量、投入、出品質量都不及往年高光，莫言以諾貝爾文學獎+國民老牌作家的超級光環，也未復現后浪之絕塵盛況，2022年變成“小年”，水波不興，只留下白茫茫一個冷清的世界。
五四作為年輕人唯一的“法定節日”，營銷的重要性還是存在。甲方回歸理性，收緊錢袋，相對應的是乙方或創作者的一種疲態，從中也可以一窺廣告在意識理念和形態形式、乃至每次溝通的洞察主張，可能需要一次大的版本更新。如果對廣告的理解是一句slogan、一張海報、一支片子，就太小看廣告了；廣告可以很“大”，大到一部電影、一次藝術、一檔綜藝、一次新聞策劃……主動拆掉思維中的墻，跳出安全區，走出去，向外看，你會發現近年來大量出圈的營銷，來自文娛平臺、自媒體和網民個人——實際上這些內容也是戴著面具的廣告。如果廣告會被打敗（當然不會出現），一定不是被廣告打敗。創意工作者容易陷入一種驕傲，以及迷戀“技法和執行創意”的誤區。不要忘了“廣告”首先有一個廣字，拋開門戶之見，融匯他山之石。一切溝通和說服，某種程度上都是廣告。這里取決于我們對廣告的認知，以及是否具有開放、學習甚至謙卑的心態。今年沒有誕生《后浪》級的案例，不代表有求索和心氣的甲方和乙方在偷懶和墮落。甲乙方是一體的，作為注定被圈所限、但有出圈之心的從業者，我們共勉，一起復現廣告行業的榮光和盛世。
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