這么土！但是誰又能拒絕它？！｜dentsu Z
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dentsu Z，是電通旗下一支由Z世代青年組成的創(chuàng)意先鋒團(tuán)隊，善于運用前沿技術(shù)自主提出創(chuàng)新想法與策劃方案。作為新生代消費體驗者同時也是創(chuàng)意制造者的dentsu Z以第一視角洞察年輕力市場，為品牌與下一代消費者之間創(chuàng)造深層次的文化體驗與情感連結(jié)。
誰還沒有用過可達(dá)鴨的表情包？土氣的BGM配上魔性的動作，讓dentsu Z的小伙伴們也是為之瘋狂，在公司群和朋友圈里各顯神通，只為求得一鴨。
所以，到底是什么讓土萌土萌的可達(dá)鴨這么惹人愛，直接戳穿這一代年輕人的心巴？今天我們就來揭曉：Z世代表面光鮮亮麗，背后人間真實的土味人生！
土味文化起源與發(fā)展
早年中國年輕人的潮流審美是由歐美日領(lǐng)頭、再到港澳臺、接著北上廣，由上至下的流行傳遞。自2017年起，短視頻浪潮興起，抖音、快手成為人們呈現(xiàn)日常生活的主要平臺，與此同時，素人群體逐漸登上這些平臺，創(chuàng)作發(fā)布帶有鄉(xiāng)土氣息、草根精神和地域特征的短視頻，從而形成了土味文化。
隨著專業(yè)和主流機(jī)構(gòu)的引導(dǎo)和加入，土味文化在內(nèi)容和技術(shù)上都進(jìn)一步向主流文化靠攏，被大眾接納且運用。由“圈內(nèi)傳播”（鄉(xiāng)鎮(zhèn)青年）到“出圈傳播”（城市青年）再到“全民傳播”（娛樂圈、營銷圈等），進(jìn)而走向“全球傳播”（海外青年），土味文化傳播發(fā)展的四個階段與路徑呈現(xiàn)出農(nóng)村包圍城市的特點。
土味網(wǎng)紅崛起
在這樣一片人人都可以成為網(wǎng)紅的土地上，孕育了一大批以“土”為特色的土味網(wǎng)紅。
手工制作博主“手工耿”就是典型之一。原名耿帥的他憑借著“土味”發(fā)明，從河北保定興楊村的一名農(nóng)民工，一躍成為被央視新聞、騰訊頭條、《華盛頓郵報》等多家國內(nèi)外媒體爭相報道的網(wǎng)絡(luò)名人。被粉絲稱為“保定愛迪生”的手工耿善于發(fā)明創(chuàng)造各種不銹鋼類手作，其作品風(fēng)格粗獷、古怪離奇，但是相當(dāng)有趣且有創(chuàng)造力。
短視頻作者“大碩”則是以一口渾厚的方言腔調(diào)為家鄉(xiāng)代言而出圈，他喊出的“山東菏澤曹縣牛X666，我的寶貝！”引發(fā)眾多網(wǎng)友模仿，段子也被批量刷屏。據(jù)短視頻平臺相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，從2022年4月14日到5月13日，平臺上曹縣、山東菏澤曹縣兩個話題的總播放量超過4.8億。正因這種土味共創(chuàng)的力量，讓大家對曹縣的關(guān)注度火熱上漲。
土味內(nèi)容成為可供集體共創(chuàng)的文化景觀
而可達(dá)鴨的出圈密碼在于：呆萌的造型、魔性的舞姿、洗腦的旋律，激發(fā)年輕網(wǎng)友們開啟土味二創(chuàng)。恐怕連肯德基都萬萬沒想到，自己的KPI居然被廣大網(wǎng)友們搶先完成！今年的兒童節(jié)套餐在淘寶直播間提前曝光的當(dāng)晚即熱賣超過10萬份。無數(shù)網(wǎng)友還自發(fā)地魔改：在可達(dá)鴨手上貼紙條宣泄內(nèi)心情緒，或是模仿可達(dá)鴨的舞蹈動作、為可達(dá)鴨玩具戴假發(fā)……這讓“可達(dá)鴨”話題霸榜社交平臺，在微博熱搜沖至第一。不論門店還是外賣，可達(dá)鴨玩具都遭光速搶空，造成一鴨難求的局面。
不管是可達(dá)鴨也好，或是meme“退????退????退????退????”也好，土味內(nèi)容都有著極大的相似性——沒有門檻的參與。
不需要刻意精心打扮或者出彩的剪輯技巧，只需運用視頻模板進(jìn)行錄制就能輕松發(fā)布一條土味視頻。低成本制作讓鄉(xiāng)鎮(zhèn)年輕人更積極地參與，也滿足了他們無處宣泄的模仿欲。素人們有了更多自我表達(dá)的機(jī)會和平臺，土味視頻參與者和追隨者們變得越來越多，這讓土味內(nèi)容在Z世代圈層悄然生長。就這樣，這群年輕人一邊喊著好土好土，一邊又對這些土味內(nèi)容樂此不疲。土味內(nèi)容甚至成了可供集體共創(chuàng)的文化景觀。
返璞歸真
很多人會疑惑：新一代中國年輕人的審美是倒退了嗎？為什么越土越上頭？
當(dāng)流水線生產(chǎn)的精制內(nèi)容，不再讓年輕群體提起興趣的時候，那些沒有經(jīng)過包裝和加工的民間生活則產(chǎn)生了強(qiáng)大的吸睛力。土氣值爆棚，娛樂性拉滿，真實的表達(dá)，讓可達(dá)鴨擁有了在Z世代群體中爆火的基因。
當(dāng)我們把視線聚焦于土味本身，會發(fā)現(xiàn)土味內(nèi)容與土味網(wǎng)紅的崛起，是年輕人對放大人性本能的認(rèn)可，折射出當(dāng)代年輕人對偽精致的反叛。追捧最原始的創(chuàng)造力、表達(dá)力與個性力的年輕群體正在追尋著最簡單真實的快樂。他們相信生活的質(zhì)樸力量就是藝術(shù)的源泉。一言以蔽之：返璞歸真。
在看過許多流水線生產(chǎn)的精制文化后，品牌是不是也可以去嘗試擁抱那些真誠又樸素的土味文化，來一次返璞歸真的創(chuàng)新？
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