僅有3億國人有喝牛奶習慣，乳企只能卷!

原創贊收藏評論

舉報 2022-07-29

掃描,分享朋友圈

近期的乳業可謂熱鬧非凡：前有新疆乳企麥趣爾，因兩批次純牛奶檢測不合格登上熱搜；后腳就有新消費品牌認養一頭牛、四川乳企菊樂沖刺IPO。

上述事件看上去毫不相關，卻有著一條暗伏的共同主線：那就是如何繞開伊利、蒙牛對常溫液態奶形成的雙雄壟斷，形成自己的差異化壁壘？

——分別來看，上述乳企實現昔日的成績既有偶然也有必然。

2021年新疆棉事件爆發，“95后買空新疆奶”沖上熱搜，眾多新疆奶走到臺前，麥趣爾正是其中之一；

認養一頭牛通過講出“奶牛養的好，牛奶才會好”的品牌故事，線上營銷動作不斷，頻繁登陸頭部主播直播間，用營銷費用年年攀高的代價實現營收增長；

而根據菊樂披露的招股書，其近三年營收、凈利之所以實現連續增長，關鍵就在于營收貢獻近一半、毛利更高的酸樂奶等含乳飲料——在成都乃至四川的酸味奶市場上，酸樂奶有著比全國性品牌（伊利安慕希、蒙牛純甄、光明莫里斯安）更強的消費者心智。

而上述乳企未來所面臨的挑戰也是巨大的：麥趣爾因產品質量檢測問題，已然在口碑上扣分，復購或難維持；認養一頭牛其線上營收連續兩年接近8成，銷售費用逐年遞增、盈利能力逐年下降；菊樂則過度依賴酸樂奶等大單品，營收結構失衡……
總的來看，麥趣爾、認養一頭牛、菊樂也都同樣受制于奶源地產能不足、渠道擴張受限等問題。

在伊利、蒙牛的圍困下，留給其余玩家的市場空白究竟在哪里？

一、“價增”驅動行業增長多年，新的破局點在哪？

一個清晨，選擇牛奶還是豆漿，還是一碗甜/咸粥抑或早茶？

或是由于選擇太多，多數的中國人始終未能養成長期喝牛奶的習慣。

雖不同統計口徑呈現統計出入，但總體都指向了國人并不像發達國家一樣愛喝牛奶。

國聯證券指出，2000-2016年，國內人均液奶消費量由1kg增長至20.3kg，雖然實現了22%的年均復合增長率，但仍遠遜于美國、歐盟的人均68/59kg，即使是有著相似飲食結構的日本韓國也達到了31/33kg。東吳證券指出，2017-2021年，國內人均牛奶消費量由9.01kg增長至10.04kg，遠低于日本、美國的32.13kg/63.08kg的水平。

從營養需求的角度看，《中國居民膳食指南》建議成人每天應攝入300g液態奶，但多數中國人并未達到這一標準。《2021中國奶商指數報告》顯示，目前僅有30.5%的公眾達到乳制品攝入量標準，僅有3.6億人堅持每天攝入乳制品。

不愛喝，但又是營養必需，意味著需要更為漫長的市場教育。

追述我國乳品行業二十余年發展，也可發現上述規律。

1. 1997-2005年：常溫白奶興起，乳企巨頭紛紛成立。伴隨1997年瑞典利樂公司將無菌復合紙包裝引進中國，常溫奶開始興起，這一階段的重點事件包括1993、1996、1999年伊利、光明、蒙牛相繼成立；

2. 2005-2008年：含乳飲料大行其道，口味導向化。現如今下沉市場貨架上仍然常見的經典乳飲單品，大多也是出現于這一時期，包括：以伊利谷粒多為代表的調制乳，以娃哈哈營養快線、伊利優酸乳、蒙牛真果粒代表的常溫乳飲，以蒙牛優異C、味全乳酸菌為代表的低溫乳飲；

3. 2008-2015年：酸奶銷量爆發近3倍。2008年常溫型利樂冠包裝面世，使常溫酸奶無需防腐劑即可擁有六個月的常溫保存期，在此之后，光明、蒙牛、伊利分別推出常溫酸奶莫斯利安、純甄、安慕希。

4. 2015-至今：低溫巴氏奶大爆發，區域乳企因此受益。這一時期消費趨于健康化，主打“鮮”概念的低溫巴氏奶增速高于同時期低溫液奶、常溫白奶，剛面世的低溫巴氏奶保質期通常在7天以下，受到奶源、冷鏈的輻射半徑限制，市占率前三的都是光明、三元、君樂寶等區域乳企。

在2005-2008這一階段，乳企的正面較量，更多憑借營銷、口味驅動，口味是因為酸奶市場尚未成熟、含乳飲料提供了更低的消費門檻，而營銷的典型一例就是蒙牛與伊利優酸乳對《超級女聲》的輪番贊助；

在其余階段，則更多由技術、人口變量驅動行業變革。技術方面，無菌復合紙、常溫型包裝、冷鏈運輸等技術手段的普及，讓越來越多的消費者能夠喝到鮮奶；人口方面，隨著人均消費能力提升、乳企多年的市場教育，消費者有意愿喝更鮮的奶。

站在當下的時點，乳業面臨的關鍵技術變量在于，低溫奶技術現已由HTST技術發展至INF技術，而低溫奶的冷藏保存時間也由3-7天延長至19天左右，進一步提高了低溫奶的銷售半徑——這側面說明，過去由區域乳企建立起的低溫奶市場壁壘，或許已經在松動，全國性乳企更有動力下場分食低溫奶這塊蛋糕。

二、面對新的市場空白，乳企如何卷？

在奶源爭奪上，區域乳企之所以被封鎖，是因為全國性的乳企巨頭早已形成牢牢把控了優質奶源：頭豹研究院指出，伊利、蒙牛、光明、新希望占據了44%的奶源市場份額。

在奶源地爭奪中，乳企收購、投資動作不斷：伊利曾收購恒天然牧場，蒙牛打造了中國乳業產業園及產業集群，光明收購了青海小西牛生物乳業，新乳業收購了宸梅乳業……

在奶源自給率上，區域乳企反倒比例更高：天潤、三元、君樂寶、新乳業、蒙牛、伊利、光明去年達到的自給率分別為：69%、60%、50%、50%、41%、37%、30%——全國乳企不及區域乳企這一表現，這足以說明，由于牧場資源太過分散，中國原奶市場尚未形成龍頭企業。

而當下增速最快的低溫奶，由于是典型的短保產品，乳企加工更需要靠近奶源，這使得區域乳企建立起一定壁壘。不過，上文已提到，由于INF技術的革新，低溫奶現在變量更多、不確定性也更大。

與此同時，盒馬、叮咚等新零售平臺的出現，社區團購等新渠道盛行，低溫奶整體獲得了新的市場曝光，疊加疫情養成的線上消費習慣，送短保鮮奶入戶變得流行起來。

頭豹研究院指出，在2020年低溫奶銷售中，貢獻比例前二的銷售渠道分別是便利店、中小型超市以及送奶入戶，分別占到31%、27%。從履約角度看，低溫奶短保，類似于生鮮的邏輯，做到上門到家服務后有高凈值客群愿意為之付費也就不足為奇，低溫奶也是盒馬、叮咚等平臺重要的sku之一。

國聯證券指出，自2015年起，伴隨乳業由酸奶大戰時代邁向低溫巴氏奶時代，低溫奶、奶酪已接棒常溫奶，成為行業增量新驅動。面對這一“價增”、“質提”、乳品品類多元化的趨勢，全國性乳企已經下場。

不過，由于區域性品牌在低溫鮮奶上更有消費心智，伊利、蒙牛與常溫奶的印象綁定更高，后者須在其推出的新品上盡量規避原有的品牌標識，而是推出子品牌與消費者溝通。

例如，蒙牛推出了每日鮮語、伊利推出了金典鮮奶，前者在包裝上采用藍色調以及奶源地等元素，突出奶的“新鮮感”；而伊利共用了常溫奶金典的標識，市場接受度較低——一個前車之鑒是，新乳業早早在其低溫奶包裝上用“24小時”、“5種活性營養”、“7種微量營養素”等標簽突出其產品的新鮮及健康程度，而“新希望”三個字的logo大小則需要細看方能察見。

另外，君樂寶、三元、明治均已在INF技術的基礎上推出了“超巴奶”，進一步升級低溫巴氏奶。

與低溫巴氏奶同樣備受行業關注的，還有低溫酸奶。

相較于牛奶，酸奶似乎有更多的故事可以講。從底層看，中國人比世界人口更加乳糖不耐受——由于多數的中國人沒有養成長期喝牛奶的習慣，身體中就缺乏足夠的乳糖酶消化牛奶中的乳糖，從而導致出現腹瀉等癥狀。

而酸奶的制成工藝是牛奶加乳酸菌為基底，在發酵過程中乳酸菌將牛奶中的乳糖降解為乳酸，從而解決了乳糖不耐受的問題。

在低溫酸奶賽道這條賽道上，甚至不乏新入局者。據AI財經社報道，自2014年以來，樂純成立；蒙牛低溫事業部負責人出走創立出“簡愛”新品牌；元氣森林下場做出“北海牧場”酸奶品牌；

從C端來看，酸奶也乘上了健康飲食的趨勢。上述玩家無不打著“零糖”、“零添加”、益生菌等概念，或是把配料表做得更干凈，甚至是瞄準高端人群，把酸奶做成高顏值、高定價的高端產品。

例如，以卡士酸奶250g規格產品計算，其旗下的“原態酪乳”、“斷糖日記”、“餐后一小時”的價格分別達到了19.7元、17.6元、13.8元，遠高于業均6-8元的高端酸奶定價。從上述品牌名字也可窺見，這背后瞄準的無非是普遍居于一線及新一線、愿意為悅己買單，又有著健康飲食、身材管理要求的高凈值女性。

可以預見，搭上這趟產品升級的列車后，乳企還會越來越卷。

本文系作者授權數英發表，內容為作者獨立觀點，不代表數英立場。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。