抖音推出可頌，小紅書慌不慌？

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舉報 2022-07-31

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時隔兩年，繼“新草”項目之后，字節再度發力種草業務。

一款名叫“可頌”的App已在各大應用商店上架，而官方介紹可頌為抖音旗下內容社區。據報道及測試，可頌現與抖音賬號體系打通，意味著登陸可頌賬號后可同步抖音賬號的關注、粉絲、獲贊等數據。

不過，根據首頁信息流、內容版塊、發帖方式等各維度看，這一次可頌的產品形態與小紅書極為相似。據報道，這一項目在字節內部級別為ss級，幾乎可視作抖音版的“小紅書”。

內容種草為何如此重要？

從過去多年電商變遷來看，消費者的決策路徑逐漸由淘外流量種草、淘內成交，發展至平臺內種草即下單，越來越多的電商平臺開始布局內容種草：阿里的逛逛、京東的種草秀、拼多多的拼小圈……
在用戶增長見頂后，向彼此的業務腹地擴張滲透，變得相當必要。另外，抖音此舉也意在補齊圖文+短視頻+直播帶貨的鏈路，同時，圖文相較短視頻能更好呈現決策成本較高的品類，圖文創作門檻更低。

更重要的是，“種草”儼然變成了一條潛力賽道：消費升級的趨勢不改，大量的消費需求由必選項變為可選項，“種草”發展出了減輕用戶決策成本、用內容及興趣促轉成交的商業模式。

以小紅書為例，晚點曾報道，其2020年廣告業務營收實現3倍增長，達6-8億美元，尤其在美妝領域，2020年品牌商在小紅書投放金額已超過“雙微一抖”。

那么，就廣告投放而言，“種草”究竟有何獨特魅力吸引品牌加碼？在種草經濟方面，小紅書究竟做得如何，是否形成了競爭壁壘？對標小紅書的“可頌”，又有多大勝算？

一. 種草經濟，含金量有多大？

就本質而言，種草是一種捕捉用戶潛意識的廣告：通過更為貼近生活的內容表達、更為自發的產品推薦，占領消費者心智，使其形成模仿及跟風欲，從而影響其消費決策。

與傳統廣告形式相比，傳統廣告側重于品牌硬廣、明星代言對消費者自上而下地輸出信息；而種草是捕捉生活化的場景，用更多的koc乃至素人，用開箱測評、好物分享、生活科普、私信答疑等形式傳播信息，會給用戶帶來更多好感。

從投放效果來看，種草不僅可以直接影響到消費者決策，為品牌貢獻一時的ROI，還能使投放平臺產出大量的UGC內容，沉淀社區生態、為品牌帶來長線價值。

上述的一切說明，擁有優質內容沉淀、具有社區屬性的互聯網平臺，天然具有種草能力。因此，掘金種草經濟的代表平臺就包括小紅書、知乎、B站、抖音、快手等。

不同平臺有著不同的社區氛圍，由此形成的用戶種草行為也不盡相同。

例如在B站，男女比幾乎對半開，年齡結構上偏向年輕化，up主與粉絲的粘性相當程度上維系著平臺的內容產出。在種草意愿方面，用戶對正當且有特色的恰飯行為不僅不厭煩、還相當支持。

B站其實集合了大量愿意為情緒符號、興趣標簽、認同價值買單的客群，種草經濟多表現為up主的開箱視頻、自制插片廣告、與品牌共創短片等，而轉化鏈路一般是在評論區置頂商品鏈接/口令，品牌方在評論區留言，up主主頁展示廣告櫥窗等。

相比而言，知乎是一個以問答與話題驅動內容沉淀的平臺，這使得社區氛圍圍繞PUGC/UGC互動展開，內容一般呈長圖文、信息密度較高，且更易在站外形成內容出圈、或更易由站外搜索引流。

艾瑞咨詢顯示，知乎三個月瀏覽量前1000的問題平均流通周期為21.7個月，內容的長尾效應引發了更多的話題發酵和更多的品牌曝光機會，另外，知乎每個月來自社交媒體和搜索引擎的頁面訪問超過20億。

基于上述平臺的拆解，小紅書的種草邏輯顯得別具一格。

首先，在用戶構成上，女性用戶貢獻了近8成，且以35歲以下的年輕女性為主，而在種草內容上又集中為美妝護膚、母嬰育兒、美食生活、家居家裝、時尚穿搭等領域。

其次，在廣告投放方面，小紅書的種草經濟之所以高效，是因為平臺搭建了kol+koc+素人的三級結構，品牌可通過配比頭部、腰部、尾部的達人，形成多層次、多維度的品牌曝光：例如kol更偏向話題引流、吸引用戶搜索；koc構成了小紅書商業筆記的主力；素人則分享更為日常的使用經驗，影響用戶最終決策。

那么，小紅書是如何實現今天的種草氛圍？小紅書的種草經濟又是否可復制？

二. 小紅書的種草經濟學

眾所周知，小紅書最初由海淘發展而來。因此，小紅書最早一批核心用戶就來自追求高品質生活、多位于一線城市的85后/90后女性用戶。在消費行為上，上述用戶有足夠的分享欲、有炫耀心理，由此引發的用戶跟隨和社交裂變將內容創作主體擴散至各種各樣的垂類koc。

現如今，各種垂類的koc對小紅書有多重要？從筆記數量來看，天風證券指出，小紅書平臺內大部分種草筆記（非品牌合作筆記，自發種草）來自于素人和koc，占比達91%。

從筆記質量來看，用戶當然更樂于閱讀更真實、來自專業生活經驗的筆記，koc作為最容易被小白用戶感知、模仿、學習的意見領袖，從而為小紅書沉淀下大量的優質內容。

而小紅書的去中心化流量分發方式，之所以對koc更友好、讓更多中長尾優質內容被用戶看見，做對了兩件事情：

對內容、博主、用戶進行標簽化分類，實現精準的內容推薦；
采用CES評論機制，根據用戶互動效果評分，讓普通用戶的高得分筆記也可以進入更大流量池。

新紅數據顯示，2021上半年互動量1萬+的筆記，10%都由5000粉以下的達人產生。在自然流量下，小紅書推薦頁中KOC及素人的筆記占據60%以上。

同時，在kol分布結構上，也可看出小紅書和B站趨近，平臺對頭部kol倚重不大，可以對流量有更大的主動權，通過流量扶持激勵中小達人創作。

當然，由于社區不同的稟賦所在，小紅書發展至今形成與B站完全不同的社區氛圍，雖然深度參與內容生產/消費的小紅書仍然是高線城市的年輕女性用戶為主，但男性用戶、年輕圈層、城市分布都有了擴大趨勢。

截至去年12月，小紅書男女比達到3:7，在年齡構成上，25-35歲、19-24歲、小于19歲的用戶分別以42.16%、15.68%、16.93%的占比占據前三，用戶年輕化趨勢顯著。

基于女性海淘、分享品質生活這一稟賦，同時基于用戶模仿消費行為、形成文化破圈的社區氛圍，小紅書已經形成了現如今的種草鏈路：要么是有著明確購物目的的消費者通過自行檢索獲取品牌信息，而沉淀下的優質內容又承接住了無目的的消費者，解決其“逛”的需求。

上述邏輯本質上可歸為創作門檻較低、內容獲取效率更強的圖文種草。

在創作門檻上，配圖、文字表達，輔以小紅書的自帶編輯工具就可以形成美觀易讀的圖文混排，這一難度明顯低于知乎、B站、抖音等其他內容平臺；在內容表現形式上，小紅書既有合集、測評通過多維度的產品對比，幫助用戶高效決策；又有分享類和攻略類的筆記，解決用戶在特定場景下的需求。

總體來看，在內容獲取效率上，小紅書的圖文種草也要高于短視頻，高于深度長文。作為一個參照，抖音有短視頻-內部電商的鏈路，轉化能力其實要優于小紅書，但其退貨率也更高——這意味著抖音現有的鏈路更適合沖動消費，而需要一定決策成本、適合小紅書基因的品類，經由小紅書種草推薦繼而轉化填補了一定的市場空白。

因此，抖音做可頌，當然是意識到圖文種草創作門檻低、內容獲取效率高的優勢所在，意在補齊圖文+短視頻+直播帶貨的鏈路。同時，據小紅書近期的用戶成長來看，用戶年輕化趨勢明顯、用戶規模逐漸由1億上升至2億，意味著種草經濟仍未達到其天花板。

但是，抖音面對的困難不是一般的大。任何有著優質內容沉淀的社區，都需要非常大的時間跨度，由小眾圈子慢慢破圈至大眾。可頌號稱抖音內部ss級項目，但目前僅做到靠抖音賬號引流，完全同步用戶的視頻作品，可謂在產品創新上就缺乏誠意，現在蘋果商店的吐槽點也大多基于此。

顯然，字節想復制下一個“小紅書”，仍然需要時間檢驗。

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